Тема 15. Разработка нового товара

- является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новый товар- это товар не имеющий аналогов на рынке, он является результатом изобретения или открытия.

Кроме этого под новым товаром понимают:

1. товары, которые имеют качественные усовершенствования к аналогичным товаром имеющимся на рынке (сотовый телефон)

2. товар рыночный новизны, т.е. новый товар для данного рынка ( авокадо)

3. товар, который сочетает в себе функции самостоятельных товаров ( фен с расческой)

4. старый товар, который нашел себе новое применение ( сувениры)

Выведение товара на рынок связано с риском, поэтому многие товары новинки терпят поражение. Причинам этого могут быть:

1. неверная оценка требования рынка

2. неправильная политика сбыта

3. высокая цена

4. противодействия конкурентам

5. технические причины

Предприятие может получить новинки 2 способами:

1. благодаря собственным исследованиям и разработкам

2. путем приобретения фирмы патента или лицензии на производства чужого товара.

Схема разработки новых товаров, как правило, включает следующие этапы:

· генерацию идей

· отбор идей

· разработку концепции товара

· разработку стратегии маркетинга

· анализ возможностей производства

· собственно разработку продукта

· испытания в рыночных условиях

· коммерческую реализацию.

Важным этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, поиск идей новых товаров.

Три основных источника идей для создание новых продуктов.

1. Важнейший - это рынок

2. Второй источник- это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного более рентабельного товара.

3. Третий источник для выработки идей- независимые фирмы.

     Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений.

Экономический анализ идей может быть осуществлен по следующим этапам:

1. прогноз затрат, связанных с развитием продукта

2. оценка объема реализации

3. прогноз прибыли

4. учет неопределенности

Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта:

· форма

· цвет

· материал продукта.

Обеспечение качества- это совокупность планируемых и систематически проводимых мероприятии, создающих необходимые условия для выполнения каждого этапа жизненного цикла товара таким образом, чтобы продукция удовлетворяла определенным требованиям по качеству.

Критерии оценки новой продукции

	Оценка
Критерии	Выше среднего	Среднее	Ниже среднего
1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции	Продукция будет удовлетворять потребность, которая в настоящее время не удовлетворяется: продукция в значительной степени обновлена по сравнению с существующими видами.	Продукция улучшена лишь по второстепенным характеристикам, которые, однако, имеют значение для достаточно широкого круга Потребителей.	Продукция едва ли чем-либо отличается от существующих и удовлетворяет потребность не лучше, чем они.
1.2.Перспективы развития рынка	Однородный общенациональный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев Потребителей.	Рынок более или менее стабилен, или можно ожидать лишь умеренного его расширения, причем, по-видимому, только в отдельных регионах или среди ограниченного круга Потребителей.	Рынок сужается или же может сузиться. Рынок является небольшим и узко специализированным с крайне ограниченным и сокращающимся числом Потребителей.
1.3.Степень конкурентоспособности продукции	Нет сильных, имеющих прочные позиции конкурентов. Уровень рекламных расходов низок по сравнению с уровнем продаж. Низкая себестоимость нововведения. Конкуренты не располагают благоприятными возможностями для принятия быстрых контрмер против новой продукции.	Конкуренты имеют прочные позиции, но для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы.	На рынке доминируют несколько одинаково сильных конкурентов. Крайне высокий уровень рекламы и сбытовых расходов по сравнению с уровнем продаж. Стоимость разработки товара, аналогичного по качеству продукции конкурентов, является слишком высокой.
1.4.Степень стабильности рынка	Общие экономические факторы слабо влияют на состояние рынка или не отражаются на нем совсем. Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Можно предполагать, что спрос на продукцию будет иметь постоянный характер. В течение ряда лет ожидается норма прибыли выше средней.	Объем сбыта находится в умеренной зависимости от общеэкономических изменений и сезонных колебаний спроса. Продукция будет пользоваться спросом достаточно долго, для того чтобы оправдать произведенные капиталовложения и получать некоторую прибыль в течение ряда лет.	Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Их влияние начинает проявляться еще до начала спада или подъема общехозяйственной конъюнктуры. Очень значительные сезонные колебания в объеме продаж, возможно связанные с последующим увольнением персонала и потерей товарных запасов.
1.5.Реклама	Уникальные свойства продукции представляют хорошие возможности для проведения эффективной рекламы, стимулирования спроса и её демонстрации, особенно такими методами, которыми предприятие владеет лучше всего.	По своим свойствам продукция не превосходит конкурирующие товары, но предприятие владеет методами рекламы и стимулирования спроса лучше, чем конкуренты.	Продукция может обладать некоторыми характеристиками, достойными рекламы, или не иметь их вообще, но постановка рекламной работы на предприятии находится на значительно более низком уровне, чем у основных конкурентов.
2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия	Производство продукции может быть организованно на базе существующего оборудования. Будут использоваться незагруженные производственные мощности: дополнительная нагрузка будет хорошо увязываться с текущей производственной программой. Дополнительный персонал не потребуется.	Производство может быть организованно в основном или полностью на базе имеющихся технических средств, но может потребоваться некоторое дополнительное оборудование, дополнительный персонал и некоторая переподготовка имеющегося персонала.	Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или совершенно новые технические средства, а также соответствующий персонал. Без всякого сомнения, возникает необходимость в переподготовке имеющегося персонала.
2.2.Сырьевые ресурсы	Используется имеющееся сырье. Предприятие может продолжить закупку сырья у своего постоянного поставщика.	В значительной степени используется имеющееся сырье, но может возникнуть необходимость в закупке дополнительного сырья у постоянных или новых поставщиков.	Имеющееся сырье используются слабо или не используются совсем. Необходимы крупные закупки сырья.
2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала	Продукция позволяет оптимально использовать инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции.	Инженерно-технические знания и опыт персонала, а также знание потребительских свойств продукции обеспечивают производство новой продукции. Могут потребоваться некоторые дополнительные знания и добавочный персонал.	Инженерно-технические знания и опыт персонала почти не будут или почти не будут использоваться при производстве новой продукции.
3.Товарные критерии 3.1.Качество продукции	Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, заметно превосходит конкурентную продукцию, рецептура производства продукции запатентована.	Продукция обладает уникальными потребительскими свойствами, значительно превосходит конкурентные товары.	Свойства продукции и рецептура не могут легко быть скопированы конкурентами.
3.2.Упаковка	Потребительская и (или) торговая упаковка является уникальной, превосходит конкурентов и запатентована.	Упаковка превосходит конкурентную, но не может быть запатентована. Однако для производства точных копий необходимы дорогостоящее оборудование.	Свойства упаковки не могут быть запатентованы, она легко может быть воспроизведена конкурентами.
3.3.Цена	Продукция лучшего, чем у конкурентов, или равного качества предлагается по более низкой цене за единицу.	Продукция по той же цене, что и конкурентов, но при более высоком качестве.	Продукция такого же качества, как и конкурентов и предлагается по более высокой цене.
4.Сбытовые критерии 4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции	Продукция дополняет существующий неполный ассортимент продукции. Его производство должно содействовать сбыту остальной продукции	Если необходимо, продукция может быть приспособлена к существующему ассортименту. Она не оказывает воздействия на сбыт остальной продукции.	Продукция плохо увязывается с существующим ассортиментом и ее продажа может привести к уменьшению спроса на остальную продукцию.
4.2.Реализация	Реализация полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом.	Реализация обеспечивается в основном или частично существующей распределительной сетью. Может потребоваться небольшая реорганизация сбытового аппарата.	Распределение может быть произведено только за счет поиска новых потребителей. По всей вероятности, потребуются серьезные изменения в организации и численности сбытового аппарата.

Какое бы огромное значение ни имело внедрение новой продукции для долгосрочного развития предприятия, оно остаётся крайне рискованным делом. Зарубежные специалисты подсчитали, что, в среднем, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%. Каким же образом риск, связанный с новой продукцией, может быть снижен до приемлемого уровня?

Во-первых, предприятие может добиться этого систематическим планированием ассортимента продукции, включающим все проверочные этапы - испытание продукции, исследования рынка и пробную продажу, а так же решением всех вопросов, пока продукция ещё находится в стадии планирования. Действуя таким образом, оно обеспечивает себе гарантию того, что её решения будут основываться не на догадках, а на знании фактов при условии, что эти факты могут быть получены своевременно и ценой приемлемых издержек.

Во-вторых, они могут сократить риск, анализируя опыт свой и других предприятий, обеспечивших успех внедрения новой продукции на рынок, выявляя закономерности успеха, где это возможно, и, используя знания этих закономерностей в своей работе.

В любом случае перед предприятием стоит задача повышения конкурентоспособности своей продукции. Она должна тщательно прорабатываться на стадии планирования продукции, в особенности при формировании перспективного ассортимента, быть опережающей и долговременной.

Различают следующие формы конкуренции:

Функциональная – среди продукции, удовлетворяющей определенную потребность разнообразными способами:_____________________________________

_______________________________________________________________________;

Видовая – среди продукции одной группы, различающихся между собой по каким-то важным параметрам ______________________________________________

_______________________________________________________________________;

Предметная (межфирменная)- среди идентичных, но отличающихся качеством изготовления одного вида продукции различными предприятиями _________________________________________________.

Задание: Опишите критерии оценки новой продукции для какого-либо предприятия: ___________________________________________________________

_______________________________________________________________________

________________________________________________________________________

	Oценка
Критерии	Выше среднего	Среднее	Ниже среднего
1.Pыночные критерии 1.1.Потребность в продукции
1.2.Перспективы развития рынка
1.3.Степень конкурентоспособности продукции
1.4.Степень стабильности рынка
1.5.Реклама
2.Производственные критерии 2.1.Oборудование и персонал предприятия
2.2.Сырьевые ресурсы
2.3.Инженерно- технические знания и опыт персонала
3.Товарные критерии 3.1.Качество продукции
3.2.Упаковка
3.3.Цена
4.Сбытовые критерии 4.1.Увязка с ассортиментом выпускаемой продукции
4.2.Реализация

Предложить перспективы развития новой продукции для какого-либо предприятия:  ___________________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 262; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!