Тема 21. Маркетинговые исследования
Маркетинговое исследование можно назвать коммуникационным каналом, связывающим фирму с внешней средой.
Маркетинговое исследование – является функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга.
Маркетинговое исследование является составной частью всех этапов информационно – управленческого процесса, включая:
1. определение требуемой информации;
2. сбор и анализ требуемой информации;
3. обработку информации.
Организационная форма маркетинговых исследований определяется двумя факторами:
1. размер фирмы;
2. степень централизации и децентрализации ее функций.
Структура управления компании бывает централизованная и децентрализованная. В компании с децентрализованным управлением, когда полномочия и право принятия решения распределены между большим числом людей, каждое подразделение может иметь собственный отдел по маркетинговым исследованиям, или один отдел в главном управлении может обслуживать все рабочие подразделения.
Маркетинговая информационная система (МИС) – совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
|
|
|
I. Определение проблемы и целей исследования.
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.
1.2. Определение проблемы.
1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.
II. Разработка плана исследований.
2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.
2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
2.3. Определение методов сбора необходимых данных.
2.4. Разработка форм для сбора данных.
2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
III. Реализация плана исследований.
3. 1. Сбор данных.
3.2. Анализ данных.
IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).
Основой маркетинговых исследований является информация. По мнению американских маркетологов, рецепт хорошего решения - это 90 процентов информации и 10 процентов вдохновения. Ценность результатов исследования напрямую зависит от качества полученной информации и от умения правильно ее проанализировать. Сейчас многие специализированные организации занимаются сбором информации, ее анализом и продажей.
|
|
|
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на: первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор такой информации осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние и внешние.
Таким образом, организация маркетинговых исследований зависит от значения придаваемого данной функции в организации, а также от объема и сложности планируемой исследовательской деятельности.
Задание для самостоятельной работы
Задание 1.Укажите некоторые полезные источники маркетинговой информации для следующей ситуации. Эфан Мур проработал несколько лет главным поваром в ресторане, специализировавшемся на национальной кухне. Поскольку его не устраивал заработок, он решил начать собственный бизнес. Имеющийся у него опыт помог ему распознать потребность в местном оптовом дистрибьюторе, специализирующемся на национальных продуктах, которых в иной ситуации купить практически невозможно. Он представлял себе фирму, которая будет иметь дело с продуктами, используемыми обычно в рецептах народов Востока и Африки.
|
|
|
С помощью местного бухгалтера Мур подготовил финансовые расчеты, согласно которым ему требовалось 150 000 дол. В качестве начального капитала своего дела. Расчеты были представлены в местный банк, где он планировал получить кредит, после чего он получил письмо следующего содержания: «Уважаемый г-н Мур, мы получили и рассмотрели вашу просьбу о финансировании создания предлагаемого вами предприятия. Мы посчитали вашу идею интересной, однако нам стало очевидно, что при планировании объема реализации вы исходили исключительно из имеющегося у вас опыта и не учитывали никакую документацию, касающуюся потенциала рынка ваших продуктов. Пока данная документация не будет представлена нам на рассмотрение, мы не считаем возможным, выделить вам запрашиваемый кредит ».
|
|
|
Но идеи предпринимательства так сильно запали нашему герою в голову, что отказ в предоставлении кредита он посчитал незначительным и легкоустранимым препятствием. В условиях чрезвычайно ограниченных финансовых средств где и как он может получить требуемую информацию? Определите вначале вид информации, которая могла бы быть полезной.
Задание 2. Какой проект исследований следует выбрать в нижеуказанных ситуациях и почему?
А) Компания Frank’s File выпускает искусственные приманки, используемые в рыбной ловле. Руководство компании приняло решение начать освоение прибыльного рынка наживок для форели, при этом у компании практически отсутствовал опыт работы в данной области.
Руководители подразделения, занимающегося разработкой наживок, решили, что им требуется больше информации о ловле форели, прежде чем они приступят к разработке нового ассортимента.
Б) У руководства компании Aardvark Audio возникло подозрение, что рекламная компания не выполняет задачу выхода на уровень 75% узнавания названия компании на целевом рынке. Было решено выполнить исследовательский проект с целью определения эффективности различной рекламы в данной компании.
В) руководство компании Ace Fertilizer пытается решить, куда поместить рекламу удобрений для овощей. Было решено выполнить исследовательский проект, чтобы определить, какие издания пользуются наибольшим спросом у садоводов-любителей.
Задание 3. Определить проблемы, требующие решения, для следующих проблем, требующих исследования.
· Разработать план тестирования рынка с целью оценки влияния данной скидки на объем продаж.
· Оценить уровень запаса на различных складах.
· Оценить объем продаж и долю рынка бакалейных магазинов в конкретном регионе.
· Разработать прогноз объема продаж конкретного ассортимента товара.
· Оценить отношение и мнение клиентов к конкретным ресторанам.
Задание 4. В каждой из следующих ситуаций определите основной источник маркетинговых проблем или возможностей, проблему, требующую решения, вытекающую из маркетинговой проблемы или возможности, а также проблему, требующую исследования.
Компания Apex Chemical Supply является производителем средств ухода за бассейнами. Недавно неполадки в работе оборудования, которое перемешивает химический состав, препятствующий образованию водорослей, привели к тому, что была выпущена партия товара, которая не только останавливает рост водорослей, но и придает цвету воды красивый светло-голубой оттенок (без нежелательных побочных эффектов).
Недавно сотрудник государственного университета, ответственный за набор студентов по программе МВА (магистр бизнес-администрирования), решил увеличить число слушателей и сделал предложение 20 талантливым студентам. Только пять предложений было принято, в то время как раньше принималось около 90% предложений. Опрос студентов, отклонивших такое предложение, показал, что основной причиной отказа были слишком «ограничительные условия обучения на курсе».
Компания Montgomery Candy достигла успеха на небольшом региональном рынке. Руководство в значительной степени объясняло этот успех действием уникальной системы распределения, которая гарантировала поставку свежих товаров в розничные магазины не реже, чем два раза в неделю. Директора компании задумали расширить географический рынок Montgomery при условии, что не будет изменен режим двухразовой поставки товара.
Задание 5. Вы работаете менеджером по маркетингу в промышленной фирме среднего размера. Недавно вы обратились к трем исследовательским фирмам с предложением принять участие в конкурсе на получение заказа на исследовательский проект. Сейчас вы получили от них предложение по проведению исследований и должны выбрать одно лучшее. Какие критерии вы будете использовать для принятия решения?
Задание 6. Оцените следующие вопросы со свободным ответом. Переформулируйте их как многовариантные вопросы или дихотомические, если вы думаете, что это будет лучше.
1. Вы часто ходите в кино?
2. Приблизительно сколько денег вы тратите в неделю на продукты?
3. Какие сорта сыра вы приобрели за последнюю неделю?
Задание 7. Опишите три ситуации, в которых не следует проводить маркетинговые исследования, и объясните почему.
Задание 8. Оцените следующие вопросы:
1. Какой из следующих журналов вы регулярно читаете?
1.1.«Российский экономический журнал»
1.2.«Проблемы теории и практики управления»
1.3.«Маркетинг»
2. Часто ли вы приобретаете замороженные овощи?
2.1.Да
2.2.Нет
3. Вы согласны, что правительство должно ввести ограничения на импорт?
3.1. безусловно, согласен
3.2. согласен
3.3. не против и не за
3.4. не согласен
3.5. безусловно, не согласен
4. Часто ли вы приобретаете моющее средство?
4.1. Раз в неделю
4.2. раз в две недели
4.3. раз в три недели
4.4. раз в месяц
5. Ранжируйте в порядке предпочтения:
5.1. туалетное мыло
5.2. стиральный порошок
5.3. жидкость для смягчения белья
5.4. шампунь для волос
5.5. бальзам-ополаскиватель для волос
5.6. гель для душа
6. Где вы обычно приобретаете товары для учебы?
7. когда вы смотрите телевизор, смотрите ли вы рекламу?
8. с какой из марок чая вы наиболее хорошо знакомы?
8.1. «Lipton’s Orange Pekoe»
8.2. “Turnings Orange Pekoe”
8.3. “Bigelow Orange Pekoe”
8.4. “Salad Orange Pekoe”
9. Как вы думаете, должно ли правительство продолжать текущую политику снижения налогов и сокращения правительственных расходов?
9.1.Да
9.2.Нет
10. Как часто в течение недели вы завтракаете?
10.1. каждый день
10.2. 5-6 раз в неделю
10.3. 2-4 раза в неделю
10.4. раз в неделю
10.5. никогда
Лабораторные работы
Темы для выбора студента:
| Обзор рынка компьютерных технологий | Анализ рынка розничной торговой сети |
| Анализ рынка компьютерных услуг | Анализ рынка электронной техники |
| Анализ рынка компьютерных игр | Анализ рынка приборов для измерения и контроля параметров телефонных и компьютерных сетей |
| Анализ рынка приборостроения | Анализ рынка портативных компьютеров |
| Анализ рынка программного обеспечения | Анализ рынка IT - аутсорсинг |
| Анализ рынка кабелей для компьютерных сетей | Анализ рынка производственного аутсорсинга |
| Анализ рынка компьютерной техники | Анализ рынка центров обработки данных |
| Анализ рынка услуг связи | Анализ рынка коммуникационного оборудования |
| Анализ рынка коммуникационного оборудования | Анализ рынка звукотехнического оборудования |
| Анализ рынка рекламы | Анализ рынка инженерных сетей |
Заключение
Цель рабочей тетради – стимулировать обучающихся активно использовать и детально осваивать новые методы обучения; принципы, технологии и другие инструменты маркетинга при анализе, оценке и решении конкретных рыночных проблем. В рабочей тетради предусмотрено проведение видеотреннинов, деловых игр, проведение тестовых контрольных и практических работ.
Рабочая тетрадь «Маркетинг» предназначена для студентов экономического и технического очного и заочного отделения бюджетного образовательного учреждения Чувашской Республики среднего профессионального образования “Чебоксарский электромеханический колледж”. По итогам изучения материала данной рабочей тетради студент, изучивший и сделавший все задания имеет представление о маркетинге и его месте в рыночных отношениях.
Литература
1. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: ПИТЕР, 2014
2. Диксон П.Р. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 2012.
3.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: ПИТЕР, 2013.
4. Маркетинг: Учебник / Под ред . А.Н. Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2012.
5. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. М: международные отношения, 2011.
6. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/ Р.Б. Ноздрева, Г.Д.Крылова, М.И.Соколова, В.Ю.Гречков. _ М.: Экономистъ, 2011.
7. Алексеев В. А.. Савруков Н. Т., Савруков А. Н. Практикум по маркетингу: задачи, тесты, ситуации, деловые игры, упражнения, задания.- СПб.: Политехника, 2011. – 212 с.
8. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. проф. И.М. Синяевой. - М.: Вузовский учебник: ИНФРА-М, 2013. - 384 с.: 60x90 1/16.
9. Синяева, И. М. Маркетинг услуг [Электронный ресурс] : Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова, В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. - М.: Дашков и К, 2014. - 252 с.
10. Маркетинг: задачи и решения: Учебно-практическое пособие. - М. Издательство «Альфа - Пресс», 2011. -320 с.
11.Информационные ресурсы сети Internet.
Для заметок студента:
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 1375; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!