От моды к моде : содержание и природа модных изменений 11 страница

² Wasson С . Dynamic competitive strategy and product life cycles. — St. Charles (111.), 1974. -P. 3-5.

⁴ Quails IV., Olshavski R., Michaels R. Shortening of the PLC — An Empirical Test //Journal of marketing, 1981. - Vol. 45. - № 4. - P. 76-80.

флер в своей некогда нашумевшей книге «Удар будущего» (1970). Он утверждал, что двумя ключами к пониманию современного общества, в частности в области массового потребления, являются, во-первых, принцип недолговечности и эфемерности, во-вторых, новизна. «Мы вступаем в эпоху временных изделий, изготовленных временными методами для удовлетворения временных потребностей. Происходит неизбежная эфемеризация отношений человека с вещами», — заявил он'.

Э. Тоффлер прогнозировал всеобщее распространение принципа «использовал — выбросил» в сфере взаимоотношений человека с вещами. Теперь, по прошествии двух десятилетий, мы видим, что его прогноз не подтвердился. Даже в США «недолговечность», провозглашенная Э. Тоффлером естественным выражением образа жизни и потребностей современного человека, затронула гораздо более узкую область потребления, чем некогда предсказывал американский социолог.

Необходимо отметить, что в научном бестселлере Э. Тоффлера описание и прогноз принципа недолговечности незаметно переходили в его воспевание. Однако не у всех этот принцип вызывал и вызывает восторг. Знаменитый немецкий архитектор и один из первых теоретиков дизайна Г. Земпер (1803-1879) жаловался на сокращение жизненного цикла вещей: «Только что получившее признание нововведение изымается из обихода как устаревшее до того еще, как оно смогло утерять свои технические и тем более художественные достоинства; оно заменяется новинкой, далеко не всегда более высокого качества» ². Впоследствии исследователи и дизайнеры нередко осуждали лихорадочный темп морального устаревания. «Неужели у художников-конструкторов нет более важной задачи, чем создавать проекты, продолжительность жизни которых короче мини-юбки? — спрашивал японский дизайнер И. Уга. — Разве сейчас не случается, что просто в угоду коммерческим соображениям и целям предприятия искусственно сокращается срок морального износа изделий, которые и хороши, и привлекательны по своей форме, и выполнены из самых новых материалов, и относительно недороги, и достаточно совершенны технически, и соответствуют своему функциональному назначению?»³

¹ Тоффлер Э. Столкновение с будущим // Иностранная Литература, 1972. —№3.-С. 233.

² Земпер Г. Практическая эстетика. — М., 1970. — С. 181.

³ Уга И. Художественное конструирование и моральный износ. — М.,1972. - С. 8.

Несомненно, если изменения в вещном мире приобретают конвульсивный характер, то это симптом болезни социального организма. Гиперболизация принципа «использовал — выбросил» применительно к вещам является и признаком, и фактором утраты преемственности в развитии общества и культуры, отрицательно сказывается на становлении и развитии самотождественности личности, способствует загрязнению окружающей среды, /la, искусственное сокращение жизненного цикла продукта, и к частности «модного никла II»,— явление отрицательное со многих точек зрения. Но не менее отрицательным явлением следует признать и искусственное затягивание, продление этого цикла любой ценой. Если первое нередко свойственно развитой рыночной экономике капиталистических стран, то последнее присуще дефипитарной экономике государственно-монополистического социализма. При господстве последнего непомерно длительные жизненные циклы продукции (с трудом прерываемые из-за того, что инновации буквально «стучатся в дверь» извне, из индустриально развитых стран) свидетельствуют об отсутствии внутренних источников обновления, о низком инновационном потенциале общества, об отсутствии подлинных стимулов совершенствования продукции, технологии ее создания и продвижения к потребителю. И свидетельство это реальное, в отличие от словесных деклараций о приверженности научно-техническому прогрессу и многочисленным экономическим показателям.

В этих условиях хозяйственники, запуская в производство после невероятных, героических усилий новый (для них) продукт, бывают искренне убеждены, что он будет жить вечно, и очень удивляются, когда происходит иначе. Моральное устаревание и необходимость прекращения жизненного цикла вследствие замены продукта воспринимаются как досадное недоразумение или же как эпохальная революция, требующая чуть ли не столетней подготовки. Поскольку прекращение жизненного цикла продукта, если оно все же случается, не носит органичного характера, оно бывает связано с колоссальными затратами, а иногда и с сомнительными преимуществами: имеют место случаи выпуска изделий с худшими, чем у их предшественников, потребительскими свойствами.

Очевидно, необходимо разумное и дифференцированное отношение к определению длительности жизненного цикла различных категорий «мод». А такое отношение, в свою очередь, обязательно предполагает учет их реальных ритмов и опору на них. Знание длительности «модных циклов II» и стадии, на которой в данный момент находится

та или иная «мода», чрезвычайно важно для принятия оптимальных решений в ассортиментной политике в области товаров массового потребления. Решения эти должны варьировать в зависимости от того, находится ли данная «мода» в стадии зарождения, максимального распространения или упадка.

В период максимального распространения, расцвета определенная «мода» представляется большинству самой что ни на есть прекрасной, «естественной», «удобной» и т. п. Кажется, что так было всегда, а если нет — то только по недоразумению; что «иначе и быть не может» и что впредь так, безусловно, будет всегда'.

Правда, для старшего поколения такими же «естественными» модами нередко являются моды их молодости, что, в частности, вызывает время от времени борьбу вокруг узких (широких) брюк, коротких (длинных) юбок и причесок, «нормального» вальса и «ненормального» брейка (шейка, твиста) и т. д. В условиях сверхидеологизации всей общественной и личной жизни этой борьбе, как правило, приписывается статус идеологической борьбы.

Но модные циклы, так же как и инновации, существуют не где-то в надчеловеческой реальности. В конечном счете их исследование — это исследование создания, распространения, усвоения, потребления модных стандартов людьми. Поэтому более или менее исчерпывающее знание о циклах и инновациях возможно лишь тогда, когда мы знаем, кто и как участвует в моде. К этим вопросам мы и обратимся в последующих главах.

¹ Кстати, так называемый «классический» стиль часто означает не что иное, как модный стандарт на поздней стадии «модного цикла II», когда большинство участников моды успевают основательно привыкнуть к нему и не воспринимают его как экстравагантный, считая его чем-то вроде традиции. «Классический» стиль — это, как правило, наименее утрированный или наименее «свежий» (или воспринимаемый как таковой) вариант модного стиля; в разное время он разный.

Глава 4

Мода — массовое явление

Есть люди, открыто презирающие толпу, есть и другие, которые верят только ей. Ничто не может быть пагубнее для художников, чем подобные взгляды. Альфред де Мюссе. Салон 1836 года

Не смешно ли, сворой стадной Так назойливо, так жадно За штаны толпу хватать — Чтоб схватить, как подаянье, От толпы пятак вниманья, На толпу же и плевать?!

Саша Черный. Эго-черви

Откуда массовость ?

Прилагательное «массовый» сегодня весьма часто встречается в словаре социальных наук. Мы говорим о «массовом производстве», «массовом потреблении», «массовых движениях», «массовых организациях», «массовом сознании», «массовой коммуникации» и т. д. В XX столетии массовость стала неотъемлемой чертой многих социальных процессов, она прослеживается в самых различных областях социально-экономической, политической и культурной жизни. Но еще в прошлом веке появились пророчества относительно предстоящего наступления эры масс, причем одни мыслители предсказывали наступление этой эры с оптимизмом, другие — с ужасом и отвращением. К. Маркс и Ф. Энгельс связывали с повышением роли масс грядущие революционные преобразования, движение человечества к коммунизму: «Вместе с основательностью исторического действия будет... расти и объем массы, делом которой оно является»'. С другой стороны, для сторонников аристократического элитизма, противников идей равенства, де-

¹ Маркс К., Энгельс Ф. Святое семейство, или Критика критической критики // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. — Т. 2. — С. 90.

мократии и социализма, например, французского философа Г. Лебона (1841-1931), отождествлявшего массу с толпой, массовость означала неизбежную социальную деградацию. Своеобразным отражением усиления роли масс явились на Западе концепции «массового общества». При этом для либеральных и леворадикальных теоретиков (Р. Миллс, Э. Фромм и др.) анализ «массового общества» был средством критики капитализма, а для приверженцев аристократического элитизма ( X. Ортега-и-Гассет и др.), наоборот, критика капитализма служила прежде всего инструментом критики масс, явной или неявной идеализации прошлого. Как бы то ни было, во всех индустриально развитых странах в XX в. неизмеримо выросла роль масс: иногда в качестве субъектов созидательного исторического действия, а иногда как могучей разрушительной силы. Произошла «массовизация» многих социальных процессов. И хотя на протяжении нашего столетия массы не раз становились объектом жестоких экспериментов, проводившихся политическими маньяками, мифотворцами и ловкими политиканами, делалось это, как правило, руками самих масс, от их имени и во имя их же «блага».

Истоки и одновременно выражение феномена массовизации кроются прежде всего во внушительном и неуклонном росте народонаселения. В эпоху средневековья численность населения земного шара росла невысокими темпами: ее оценивают обычно в 250-300 млн человек к концу первого тысячелетия и в 400-500 млн к середине второго. К 1900 г., по оценкам демографов, население мира насчитывало примерно 1656 млн человек¹. В конце 80-х гг. население Земли уже превысило 5 млрд. Каждые три года население мира увеличивается в среднем на 220 млн. Согласно прогнозам ООН, к 2025 г. его численность достигнет 8,5 млрд человек.

По дело, разумеется, не только и не столько в количественном росте населения, сколько в качественных социально-исторических сдвигах в европейском мире Нового и новейшего времени. Бурный рост производительных сил в начале Нового времени и в XIX в., промышленная революция обусловили массовый характер как процесса производства, так и его результатов, адресованных массовому анонимному потребителю.

Рост товарного производства в результате промышленной революции усилил потребность в международном товарном обмене. Начиная

¹ Народонаселение стран мира. Справочник / Под ред. Б. Ц. Урланиса, В. А. Борисова. - М., 1984. - С. 7-8.

с великих географических открытий XV-XVI1 вв. значительно усилились культурные контакты и взаимовлияние культур. Все это способствовало резкому росту географической мобильности населения.

Разрушение феодально-сословного строя вызвало ломку социальных барьеров, стимулировало процесс социально]'] мобильности, формирование новых, бессословных классов и слоев.

Мощное воздействие на массовый характер социально]'] жизни оказали и оказывают технические нововведения в области транспорта. Создание и внедрение в XIX в. новых транспортных средств, парохода и железно]'] дороги, было обусловлено промышленной революцией и потребностями товарного обмена. В свою очередь, внедрение этих средств существенно способствовало развитию связей между удаленными друг от друга районами мира, между различными культурами, стимулировало резкий рост миграции населения.

В XX в. внедрение в повседневную жизнь таких транспортных средств, как автомобиль и самолет, радикальное усовершенствование других транспортных средств вызвали беспрецедентную но своим масштабам подвижность широких слоев населения. Возник совершенно новый но своей сути массовый социальный феномен — туризм и соответствующая отрасль экономики — индустрия туризма.

Невиданных ранее масштабов достигла в XX в. урбанизация, всемирный процесс, охватывающий такие явления, как рост числа городов и численности городского населения, увеличение числа крупных городов, возникновение городских агломераций и мегаполисов, проникновение городского образа жизни и городской культуры в деревню (урбанизация) и т. д. Интенсивность и широкие масштабы урбанизации вызвали концентрацию населения в рамках больших территориальных общностей и существенно повлияли на концентрацию и массовый характер социальных и культурных процессов.

Развитие городской формы расселения и городского образа жизни вместе с перечисленными выше факторами способствовало возникновению и развитию массовых форм общения, неведомых ранее замкнутым сельским общинам, основанным на личном взаимодействии их членов. Не меньшее воздействие в данном отношении оказали возникновение, развитие и распространение средств массовой коммуникации, позволяющие производить, тиражировать и передавать информацию в огромных количествах, с громадной скоростью и на любые расстояния.

Начало этому процессу было положено изобретением в XV в. И. Гутенбергом первого в Европе печатного станка. Правда, в первые века

своего существования в Европе (как и в Китае, где книгопечатание было изобретено раньше) ни печатная книга, ни появившиеся в XV1-XV11 вв. периодические печатные издания (газеты и журналы) еще не имели того эпохального значения, которое они приобрели впоследствии. Строго говоря, вплоть до XX в. они не представляли еще собой средств массовой коммуникации в собственном смысле. Это относится как к их производству, гак и к потреблению: известно, что доступ широких масс к этим средствам почти отсутствовал вследствие различных социально-экономических факторов и, в частности, по причине повсеместной неграмотности. Сегодня книга и периодическая печать занимают громадное место в жизни развитых в промышленном отношении стран.

Хорошо известно, какое глубокое преобразующее воздействие на жизнь современного человечества оказали и продолжают оказывать такие средства массовой коммуникации, как кино, радио и телевидение. В этой же связи следует отметить возникновение и развитие различных методов фиксации аудиовизуальных сообщений, приведших к созданию специфических средств массовой коммуникации, отчасти включенных в вышеназванные, отчасти существующих самостоятельно: фотография (возникшая в XIX в., но радикально усовершенствованная в XX в.), граммофонная, магнитофонная и видеозапись. Новым и весьма многообещающим методом регистрации информации является голография.

Важным вкладом в развитие массово!] коммуникации было изобретение в XIX в. телеграфа (1832) и телефона (1876). Такой вид связи, как почта существовал в истории с незапамятных времен. Тем не менее только возникновение общегосударственных и международных систем почтовой связи, появление почтовой марки, преобразования в сфере транспорта и почтовой техники, осуществленные в XIX-XX вв., сделали почту подлинно эффективным и массовым средством связи.

Разумеется, коммуникация, осуществляемая посредством почты, телеграфа и телефона, в значительной мере относится не к массовой, а к межличностной коммуникации. Однако создание, развитие и распространение этих средств способствовали тому, что можно назвать массовым характером межличностной коммуникации, т.е. вовлеченности в нее множества людей, находящихся на значительных расстояниях друг от друга.

Огромное значение названных процессов хорошо известно и мало у кого может вызвать сомнение: ведь почти каждый человек сегодня носит одежду, сшитую на фабрике, живет в доме, построенном пнду-

стриальным способом, ест консервы, читает газеты и смотрит телевизор. Тем не менее некоторые неизбежные исторические последствия этих процессов со всеми их плюсами и минусами зачастую рассматриваются как некое уклонение от «нормального» хода событий. Именно так произошло с оценкой массовпзации ряда культурных процессов. Именно так в сочинениях западных, а затем и отечественных интеллектуалов (философов, искусствоведов, литературоведов и др.) воз-пик и распространился «жупел» массово]"! культуры.

2. Об одной псевдодилемме: культура массовая и немассовая

Как только речь заходит о массовой культуре, даже наиболее беспристрастные исследователи нередко утрачивают объективность. Случается, что даже те деятели культуры, которые убеждены в своей приверженности демократическим ценностям, считают своим долгом выразить отвращение к массовой культуре, осудить ее. Чтобы каким-то образом примирить исповедуемый демократизм с осуждением массовой культуры, используются разного рода ухищрения, в частности терминологические. «Массовая культура» решительно противопоставляется «культуре масс», народной, подлинной культуре и т. д. Такому противопоставлению обычно предшествует процедура сведения массовой культуры к низкопробной, пошлой продукции, создаваемой ловкими ремесленниками и мошенниками на потребу неразвитой в культурном отношении массе.

В этой связи чрезвычайно важно выяснить, с каких позиций осуществляется критика массовой культуры, какие реальные альтернативы скрываются за этой критикой. На сегодняшний день доминируют две такие позиции, хотя внешних форм, в которые они облекаются, естественно, гораздо больше. Это культурный элитизм и традиционализм (именно последний часто выдается за народность). Как правило, явно или неявно подразумевается, что в прошлом существовал «золотой век» культурного процветания, когда только «истинные» творцы создавали исключительно «подлинные» культурные ценности, а «истинные» ценители «по-настоящему» усваивали их.

Недифференцированно критическое отношение к массовой культуре, ее «отбрасывание» многими западными, а вслед за ними и некоторыми отечественными теоретиками и деятелями культуры зачастую скрывает в себе снобистскую критику масс. Разумеется, критика низкопробной продукции, выбрасываемой на «рынок» культуры, не мо-

жет вызывать возражений, однако низкое качество и массовость отнюдь не синонимы'.

Когда в наше время низкокачественный культурный «продукт», например художественное произведение, получает массовое признание, оказывается «в моде», то именно вследствие его повсеместной распространенности в определенный момент его низкое качество также становится общеизвестным, «бросается в глаза». А сколько низкопробной продукции не получает всеобщего признания даже па короткое время, не оказывается «в моде»? Сколько произведений культуры низкого качества, даже будучи широко тиражированными, находят лишь горстку почитателей или же умирают естественным образом, едва появившись на свет? Можно с полным основанием предположить, что таких произведений, не получивших массового признания, гораздо больше, однако как раз вследствие своего массового непризнания они незаметны.

Авторы подобных произведений сталкиваются с соблазном выступать с критикой массовости и моды как таковых, и далеко не все из них от этого соблазна отказываются. С одной стороны, с такой позиции им удобно критиковать тех собратьев по ремеслу, которые почему-либо им не импонируют, но получили массовое признание. Можно упрекать их в «погоне за модой», в стремлении к «дешевой популярности», в подлаживании к неразвитым вкусам массы, можно прогнозировать недолговечность их успеха, говорить о дистанции, отделяющей их произведения от «высокого», «подлинного», «вечного», и т. д.

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 156; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!