От моды к моде : содержание и природа модных изменений 9 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 9 из 18Следующая ⇒

Причины книжного бума многообразны, и здесь не место их детально обсуждать. Может быть, стоит лишь высказать предположение о некоторых из них. Одна из них состоит в действительном повышении среднего уровня культуры основной массы населения, вследствие чего книга приобрела способность обращаться и потребляться в этой массе, становясь потребительским благом. Другая же коренится в общем товарном дефиците, благодаря которому книга как относительно доступный по цене «непродовольственный товар» стала средоточием ценностных ориентации в сфере потребления. Наконец, неразвитость индустрии досуга также повлияла на то, что киша наряду с телевизором заняла столь солидное место в бюджете времени и пространстве жилища. Поэтому важно точно знать, является ли чтение предметом свободного выбора. Не читали ли люди определенные книги потому, что просто не смогли «достать» других или о других даже не слышали? И не читали ли они вообще только потому, что, к примеру, поиграть в теннис, посидеть в кафе, побывать в театре или подзаработать в свободное время у них просто не было возможности? Ответы на эти вопросы весьма важны для понимания подлинного социального смысла книжного бума. Эти же вопросы уместны и для понимания таких явлений, как, скажем, телемания или пьянство: отсутствие выбора во времяпрепровождении часто буквально «загоняет» людей в подобные занятия.

С потребительской точки зрения обновление само по себе, конечно, не самоцель и отнюдь не всегда приводит к лучшим результатам. Неоднозначность потребительского эффекта инноваций порождает не-

однозначность в оценках и их самих, и «новизны» как таковой. Несомненно, модные инновации — не только следствие, но и причина совершенствования промышленной технологии, потребительских свойств товаров, оригинальных дизайнерских решений и т. д. Поэтому установка на обновление ассортимента продукции становится постоянным элементом ассортиментной политики тех производителей, которые претендуют на лидерство в производстве той или иной товарной группы. Установка эта выражается главным образом не в радикальных переворотах в ассортименте продукции, дизайне и т. д. (хотя и такое иногда имеет место), а в регулярных, постепенных небольших изменениях, иногда даже иллюзорных, но громко декларируемых. Концепция «моделей года» была перенесена некоторыми фирмами на Западе из области одежды в конструирование автомобилей и ряда других товаров массового потребления. Еще в 1920 - 1930-е гг. американская компания «Дженерал моторе» в ходе борьбы с компанией «Форд» за рынок автомобилей одержала верх, выдвинув лозунг «Старый образец стоит дешевле, даже если он мало отличается от нового». Известный американский дизайнер Дж. Нельсон обосновывал подобную эксплуатацию «новизны» особенностями американского национального характера: «При нашей любви к изменениям потребители должны получать хотя бы иллюзию их» '.

Однако время от времени на Западе раздаются голоса возмущения против иррационального культа новизны как таковой. Французский культуролог и литературовед Р. Барт отмечал существование «неомании» в современной капиталистической культуре². А его соотечественник Ж. Бонифас иронизировал, пародируя мотивы западной рекламы: «Все продукты новы. Ах, какое упоение объявить, что сегодня утром родилось нечто новое, правда, не дитя, но новая марка, бытовая новинка, которая изменит вашу жизнь (а на самом деле это лишь "римейк", по выражению кинематографистов, другой, вчерашней). Благодаря ей вы станете другим, лучшим, более счастливым»³.

Централизованная экономика, основанная на директивном планировании, ведомственном монополизме и внеэкономическом принуждении (именно такая система государственно-монополистического социализма господствовала в бывшем СССР и его сателлитах), стра-

' Нельсон Д. Проблемы дизайна. — М., 1971. — С. 87.

² Barthes R. Le systeme de la mode. - Paris, 1963. - P. 302.

³ Boniface]. L'homme consommateur. Victime ou complice? — Paris, 1976. —P. 148-149.

даст противоположным изъяном: отсутствием внутренних стимулов к инновациям, а отсюда — и самих инноваций. Более того, эффективно и мощно работают механизмы торможения инноваций. Вот почему разного рода новинки в товарах массового потребления приходят, как правило, извне, и то с большим трудом. В печати приходилось встречать даже сетования руководителей промышленных отраслей на неустойчивость спроса и «неспокойный» характер потребителя, для которого они работают. Такого рода жалобы призваны были оправдать неэффективность, негибкость и апатию экономических институтов. Причины такой антиинновационной ориентации производства среди прочего коренятся в чрезвычайной централизации экономики, отсутствии самостоятельных и взаимосвязанных субъектов экономической деятельности и, наконец, в реальном смещении целевой ориентации этой деятельности с потребления и потребителей на обслуживание совершенно иных институтов и функций.

Вернемся, однако, к модным инновациям. Они — наиболее очевидное явление в моде. Но почему они происходят? Что заставляет людей время от времени без всякой видимой необходимости вносить какие-то новшества в свою повседневную жизнь?

Модная инновация, так же как модное устаревание, есть результат противоречия между ценностями моды, с одной стороны, и средствами их обозначения, воплощенными в определенных («старомодных») стандартах, — с другой. Это противоречие, в свою очередь, вызывается двумя причинами, действующими либо порознь, либо совместно:

1) инновациями в образцах (научными, техническими, стилевыми и т. д.) той или иной области культуры, причем новшества либо сами становятся модными стандартами и объектами, либо стимулируют их создание;

2) знаковым износом модных стандартов и объектов, своеобразным «стиранием» знаков атрибутивных и денотативных ценностей моды: в то время как ценности продолжают функционировать в обществе, «изношенные» стандарты и объекты перестают служить их знаковым выражением.

Отмеченное противоречие порождает функциональную, с точки зрения структуры моды, потребность в замене знаковых средств. Отсюда поиск и отбор иных, «новых» по сравнению с предыдущими, стандартов и объектов, своего рода «модный знаковый спрос».

В то же время существует и встречное движен ие в направлении удовлетворения потребности в знаковой фиксации модных ценностей со стороны множества разнообразных и соперничающих между собой

культурных образцов, еще не ставших модными, но содержащих в себе будущие, потенциальные «моды». В данном случае имеет место «модное знаковое предложение» '.

Указанное противоречие между знаковыми средствами (стандартами и объектами), с одной стороны, и обозначаемыми ими ценностями моды — с другой, обостряется в двух случаях. Первый — это дефицит предлагаемых модных стандартов, т. е. при наличии модного знакового спроса отсутствие или недостаточность соответствующего предложения. Это ситуация своего рода «знакового голода» в моде. Другой вариант обострения отмеченного противоречия возникает при чрезмерном количестве² и чрезвычайно быстрых темпах модного знакового предложения, когда модные стандарты не успевают фиксироваться, запечатлеваться в массовом сознании в качестве знаков модных ценностей.

Эту ситуацию можно назвать «знаковым пресыщением» в моде. Весь процесс модной инновации представлен на схеме (рис. 3).

Рис. 3. Процесс модной инновации

Если же встреча модных ценностей с новым но сравнению с «износившимся» образцом состоялась, если этому образцу или какому-нибудь его нюансу более или менее повсеместно приписываются модные значения, то мы говорим: «Воцарилась новая мода».

¹ Характерно в этой связи утверждение известного итальянского дизайнера, главного редактора журнала Modo А. Брапци, призывавшего дизайнеров обеспечивать это предложение: «Проходить мимо моды — значит бытьнеспособным создавать современные знаки, терять доверие и предлагать неадекватные ценности и устаревшие формулы» ( Branzi A . Un sorriso с unastruttura // Modo, 1984. - № 69. - P. 25)

² Чрезмерном по отношению к некоторой нормальной избыточности в предлагаемых культурных образцах, без которой невозможен их выбор, а сталобыть, невозможна и сама мода.

3. Повторение пройденного: модные циклы

Инновационные аспекты модного изменения теснейшим образом связаны с его циклическими аспектами и незаметно переходят в них. В самом деле, с течением времени любая новая «мода» стареет, инновация перестает быть инновацией, и тогда обнаруживается, что ее существование образует законченный цикл, уступающий затем место другому циклу, подобно циклу развития живых организмов от рождения до смерти.

Вообще инновации и циклы составляют две неразрывно связанные между собой стороны модного изменения. В известной мере это один и тот же процесс изменения модных стандартов и объектов, рассматриваемый под различным углом зрения. Можно сказать, что модная инновация представляет собой процесс смены модных циклов, а модные циклы — не что иное, как ряд завершившихся инноваций. Но прежде всего, очевидно, необходимо уточнить понятие модного цикла.

Слово цикл происходит от греческого слова киклос — «круг» — и обозначает более или менее регулярный и законченный кругооборот, совершаемый развивающимся явлением в течение определенного промежутка времени. Цикличность в развитии модных стандартов и объектов была замечена достаточно давно, и в настоящее время понятие «модный цикл» наряду с понятием жизненного цикла продукта широко используется специалистами в области маркетинга и дизайна.

Исследователи анализируют сущность модных циклов, выявляют особенности и последовательность их отдельных стадий, исчисляют длительность циклов и отдельных (раз, прогнозируют те или иные параметры модных стандартов и т. д. В ряде работ подчеркивается не только научное, но и практическое значение адекватных представлений о модных циклах для дизайна и маркетинга товаров массового потребления.

На пути изучения модных циклов достигнуто немало серьезных результатов¹.

И все же в этой проблематике на сегодняшний день еще очень многое неясно и запутанно. Хотя само существование циклов, как прави-

¹ См. представительный обзор исследований в данной области в ст.: Spro - les G . В. Analyzing fashion life cycles — principles and perspectives //Journal of marketing, 1981. — Vol. 45. — № 4. — P. 116-124. Вообще большой раздел этого номера ведущего журнала в области маркетинга посвящен проблеме жизненного цикла продукта, что свидетельствует о важном значении, придаваемом этой проблеме американскими специалистами, учеными и практиками.

ло, не вызывает сомнении у исследователей, результаты нередко весьма противоречивы и спорны.

Одна из причин такого положения — необычайная сложность самого предмета изучения, зыбкость его пространственных и временных границ, которые постоянно меняются. Но есть еще одна причина, преимущественно методологического характера, на которую следует обратить внимание.

Дело в том, что даже в серьезных исследованиях модных циклов нет понимания того, что в данном случае мы имеем дело с полисемией, т. е. наличием различных смыслов и значений в выражении «модный цикл». Полисемия — нормальное явление в повседневной жизни и естественных языках — может становиться тормозом в научных исследованиях, особенно тогда, когда она не осознана. Именно с такой ситуацией мы и сталкиваемся в исследованиях модных циклов.

Реально в моде имеют место два разных вида циклов. Исследователи, как правило, имеют дело либо с одним из них, либо с обоими вперемешку, не отдавая себе отчета в их различии. Отсюда и неясности, и неадекватность, и противоречивость трактовок.

Первый вид модных циклов (назовем их «модные циклы I») характеризует функционирование, развитие и смену модных стандартов и включенных в них объектов («мод») независимо от масштабов и особенностей распространения каждого из них. К этим циклам относятся все более или менее регулярные колебания и переходы от одного варианта модного стандарта к другому в определенные промежутки времени. Таковыми циклами могут считаться, например, колебания от одних стилевых параметров к другим: переход от узкого к широкому, от длинного к короткому, от открытого к закрытому (н наоборот) и т. и. Сюда же могут быть отнесены определенные ритмы чередования цветов, материалов и других параметров одежды. Аналогичные ритмы можно обнаружить и в других областях культуры.

В исследованиях одежды принято считать, что тот или иной стилевой признак в определенном цикле доводится до некоего предела (например, максимальная длина), после чего начинается новый стилевой цикл, т. е. движение модного стандарта в обратном направлении. Колебания между некими условно выделяемыми крайностями и составляют «модный цикл I». Часто эти колебания прослеживаются не в одном стилевом признаке, а в определенном наборе, сочетании этих признаков.

Большинство исследований «модных циклов Ь> строится на анализе журналов мод. При этом неявно предполагается, что журналы мод достаточно адекватно представляют реально действующие «в жизни» модные стандарты, а степень распространенности этих стандартов принимается за величину достаточно постоянную и значительную.

Второй вид модных циклов (назовем их «модные циклы II») относится уже не к модным стандартам (объектам), а к их распространению, принятию участниками моды. Цикличность в данном случае состоит в том, что за принятием данной «моды» незначительным меньшинством участников следует признание большинства и далее вновь уменьшение числа приверженцев вплоть до замены другим модным стандартом, т. е. все возвращается «на круги своя». Если в исследованиях «модных циклов I» за постоянную и известную (большую) величину принимаются степень и характер распространения сменяющих друг друга «мод», то в анализе «модных циклов II», наоборот, постоянной и неизменной величиной становится сам модный стандарт, изменчивость же прослеживается в колебаниях численности его приверженцев, т. е. в степени популярности одной и той же «моды». В товарах массового потребления «модный цикл II» представляет собой разновидность жизненного цикла продукта (понятия, используемого в теории и практике маркетинга), а именно такого продукта, который наделяется модными значениями, оказывается «в моде».

Существуют различные, иногда взаимоисключающие, точки зрения па характер развития и смены модных циклов, их закономерности и возможности их прогнозирования. Расхождения касаются и первого, и второго из выделенных нами видов модного цикла. Как и вообще в проблематике моды, основным объектом, на котором базировались концепции циклов, является одежда.

Одни исследователи подчеркивают условность термина «цикл» применительно к модным стандартам и объектам, принципиальное отличие циклов в моде от природных циклов. Они отрицают существование четких ритмов в движении стандартов и объектов и, естественно, возможность их точного измерения и предсказания '.

¹ Nystrum P. Economics of fashion. — N. Y., 1928. — P. 18; SmelserN. Theory of collective behavior. — L., 1962. — P. 198; Walters C, Paul G. Consumer behavior. An integrated framework. -- Homcwood (Ш); Georgetown (Out.), 1970. — P. 465.

Противоположная точка зрения красноречиво выражена в заглавии статьи американского исследователя моды Д. Робинсона: «Изменения стиля — циклические, неуклонные и предсказуемые» '. Приверженцы этой точки зрения настаивают настрогай закономерности, четкой повторяемости развития и чередования «мод» и, стало быть, на возможности и необходимости их количественного анализа и точного прогноза. В частности, предпринято немало попыток определить в годах длительность, скорость смены и период «возвращения» определенных стилевых характеристик одежды (представляющихся авторам наиболее значимыми).

В уже упоминавшемся исследовании А. Крёбера пД. Ричардсон выделяется базовый столетний цикл, в течение которого происходит колебание некоторых из анализируемых ими параметров женской одежды от одной крайней точки до другой. Правда, авторы очень осторожны в общих выводах и отнюдь не склонны придавать своим данным универсальное значение, приписывать им статус «закономерности»: «Нельзя приписывать никакого общего значения величине в сто лет, характеризующей среднюю периодичность или волновую длину пропорций одежды. Это только средняя величина, хотя и наиболее точно характеризующая три из шести анализируемых нами признаков. Очевидно, что другие признаки или иные, нежели новоевропейские, стили могут обладать совершенно иной периодичностью. На самом деле не существует причины, но которой стиль вообще, или даже стиль одежды, должен был с необходимостью ритмически раскачиваться взад-вперед. Наши зависимости применимы только к проанализированному материалу» ².

Более существенное значение, с точки зрения авторов, имеет периодичность в интенсивности самой изменчивости стиля: «Определенно значимым является тот факт, что существуют периоды большей или меньшей изменчивости стиля»³. Так, авторы фиксируют периоды высокой изменчивости в женской одежде в 1787-1835 (особенно до 1820) и в 1910-1936 гг. и низкой изменчивости в промежутке между этими годами. Хотя точные измерения относительно XVIII в. затруднены, по

¹ Robinson D . Style changes: cyclical, inexorable and foreseeable // HarvardBusiness Review, 1975. - Vol. 53. - № 6. - P. 121-131.

² Richardson J., Kroeber A. Three centuries of women's dress fashions: A Quantitative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. — P. 370.

³ Там же. - P. 370-371.

некоторым косвенным данным авторы делают вывод о незначительности перемен до 1774 г.'

Более решителен в своих выводах относительно цикличности Д. Робинсон. С его точки зрения, модные циклы в различных областях: в одежде, бритье бороды и усов, дизайне автомобилей и стиле жизни в целом равны примерно столетию². На основании изучения фотоизображений мужчин в элитарном английском журнале «Иллюстрейтед Лан-дэи Ньюс» с 1842 по 1972 гг. автор осуществил погодовой подсчет сравнительной частоты пяти характеристик оформления бороды и усов: бачков, бачков с усами, одних усов, бороды и полностью бритого лица. Полученные им данные относительно чередования этих характеристик подтверждают, по его мнению, те зависимости в колебаниях стиля, которые установили Крёбер и Ричардсон ^!.

Согласно Робинсону, регулярность циклов такова, что делает стили непроницаемыми для технологических, экономических, политических и прочих изменений, если модная тенденция движется в определенном направлении. Отсюда практические выводы для маркетинга и дизайна. Даже для краткосрочного планирования продукта и его дизайна важен тот факт, что в среднем ежегодное изменение может и должно быть равно примерно 2 %, учитывая столетнюю длительность полного цикла и достижение максимального изменения стилевой тенденции через 50 лет после ее зарождения. Задача состоит в конкретизации и детализации общих представлений о циклах при прогнозе и планировании отдельных продуктов⁴.

Типичным и впечатляющим примером скрупулезного статистического анализа «модных циклов I» может служить работа американской исследовательницы А. Янг «Возвращающиеся циклы моды. 1760 1937», впервые опубликованная в 1937 г. и переизданная в 1966 г. Самый общий вывод книги таков: «Тщательный научный анализ изменений, имевших место в женских модах ежегодно на протяжении около

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 219; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8910 11 12 13 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!