От моды к моде : содержание и природа модных изменений 10 страница

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 18Следующая ⇒

¹ Richardson]., Kroeber Л. Three centuries of women's dress fashions: A Quantitative analysis // Kroeber A. The Nature of culture. — Chicago, 1952. — P. 371.

² Robinson D. Style changes: cyclical, inexorable and foreseeable // HarvardBusiness Review, 1975. - Vol. 53~ - № 6. - P. 126.

^:i Robinson D. Fashions in shaving and trimming of the beard: The Men of the Illustrated London News. 1842-1972 // American Journal of Sociology, 1976. — Vol.81.-P. 1133-1141.

¹ Robinson D. Stvle changes: cyclical, inexorable and foreseeable // Harvard Business Review, 1975. - Vol. 53. - № 6. - P. 131.

двух веков, показывает, что они подчиняются закономерностям, которые своей регулярностью и надежностью близки повторяющимся циклам морских приливов и отливов или времен года. Вследствие этого главные модные изменения можно предвидеть, даже если невозможно надежно предсказать второстепенные изменения, представляющие мимолетные популярные причуды»'.

А. Япг подвергла статистическому анализу развитие женского платья за период с 1760 по 1937 гг. в Европе и Америке, определяя господствующую моду каждого года. Основное значение в женской моде и ее изменениях она приписывает форме юбки, выделяя три ее фундаментальных типа:

1) юбку «с задней полнотой» («back-fullness»);

2) «трубчатый» тип («tubular type»);

3) форму «колокола» («bell-shaped type»).

В первом типе вся полпота юбки сосредоточена сзади (автор предпочитает термин «юбка с задней полнотой» термину «турнюр», так как последний в истории костюма имеет специальное и узкое значение). Второй тип по форме напоминает цилиндр, имеющий почти одинаковую ширину в верхней и нижней частях юбки. Форма третьего типа юбки напоминает колокол, окружающий находящуюся в центре фигуру (автор отказывается от обозначений исторических форм этого типа, таких, как фижмы или кринолин, в пользу более широкого термина «форма колокола»).

Указанные три типа, согласно исследованию Л. Яш, доминируют в течение определенных промежутков времени в регулярно повторяющейся последовательности. Каждый из них господствует, вытесняя два остальных, на протяжении примерно трети века. Полный цикл смены всех трех типов насчитывает 100 лет.

В рассматриваемый период А. Янг выделяет следующие циклы;

♦ 1760-1795 гг. (36 лет) — юбка «с задней полнотой»;

♦ 1796-1829 гг. (34 года) — «трубчатый» тип;

♦ 1830-1867 гг. (38 лет) — форма «колокола»;

♦ 1868-1899 гг. (32 года) — юбка «с задней полнотой»;

♦ 1900-1937 гг. (38 лет) — «трубчатый» тин.

Автор отмечает, что недостаток источников не позволяет произвести погодовой анализ более ранних эпох, но есть основания полагать,

' Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2^ш^| ed. - N. Y., 1966. -P. VIII.

что эти циклы имели бы подобную длительность и последовательность. Можно утверждать, что в период 1720-1760 гг. имел место цикл колокольной юбки; это видно в живописи Ватто, Буше, Леклерка, Фрагонара.

Согласно А. Ям, выявленная закономерность в истории модных циклов дает возможность точно предсказывать моды и руководствоваться этими предсказаниями в дизайне одежды: «Лучший пророк будущего есть прошлое» (Байрон). Новым циклом всегда будет тот, который предшествовал двум предыдущим, или, иначе, который наступил столетие назад.

Отсюда вытекают следующие практические выводы. Дизайнеры должны сознательно руководствоваться теми принципами изменения, которыми ранее они управлялись бессознательно. Необходимы исследование и понимание сущности нынешнего цикла, его длительности и пройденных фаз, типичных мод каждого года, изменений в форме юбки. Поскольку ежегодные изменения всегда носят постепенный характер, дизайнер может быть уверен, что резкая смена моды чаще всего будет ошибочной. Знание закономерностей эволюции и смены мод не всегда подскажет ему, какие следует вводить изменения, но предостережет от заведомо ошибочных решений.

Почему же происходят отмеченные изменения в женском платье? Автор делит этот вопрос на две части:

1) почему ежегодно происходят непрерывные и очевидно бесполезные изменения, делающие старомодными модели предыдущего года?

2) почему эти изменения происходят в выявленных автором регулярных циклах?

Ответ на первую часть вопроса не претендует на оригинальность. А. Янг дает чисто психологическое объяснение, выводя ежегодные смены мод из глубинных психических потребностей в новом опыте и признании¹.

Ответ на вторую часть вопроса самому автору представляется чисто предварительным и гипотетическим. Существование и длительность каждого цикла (треть века) она объясняет тем, что это, вероятно, время, необходимое для реализации эволюционных требований становления, развития и упадка каждого из выделенных ею фундаментальных стилевых типов.

Что касается определенного порядка «возвратов» стилей, то ключ к объяснению, по Янг, лежит в различии нашей установки в отношении

¹ Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2^,^ul ed. - N. Y., 1966. -P. 166-171.

«мод» недавнего и далекого прошлого. В связи с этим она выделяет четыре периода в отношении к каждому стилю: осмеяние, терпимость, желанность, ценность. Длительность этих периодов влияет па порядок возврата циклов.

А. Янг подчеркивает, что четыре названных периода имеют гораздо более широкую область применения, чем мода в женском платье: «Вероятно, все виды художественного выражения, живопись, дизайн домашней обстановки, архитектура и ремесло вообще проходят через эти четыре фазы... Возможно, мышление и интеллектуальные установки прошлого мы также оцениваем в соответствии с теми же фалами» '.

у\втор книги признает недостаточность даваемых ею объяснений модных циклов, но в то же время отмечает, что знание их причин не столь существенно для целей практического предсказания; к тому же существует множество иных циклов (экономических или природных), существование и точные характеристики которых установлены, хотя адекватного объяснения им не дано.

В отечественных исследованиях стилей женской одежды также делались попытки выявления «модных циклов I». Так, Т. В. Козлова придает основное значение в циклических изменениях женской одежды силуэту. С ее точки зрения, существуют три условных силуэта, которые сменяют друг друга в четкой последовательности: овал, трапеция и прямоугольник. Резюмируя результаты своих исследований, Т. В. Козлова утверждает: «На основе сопоставления структур и движения признаков в процессе формообразования мы смогли выделить кодовые структуры периода моды и ее ритмы чередования, в пределах которых идет развитие структур костюма. Оказалось, что существует цикл, в течение которого наиболее полно обновляется структура. Он равен 21-22 годам, а полуцикл — 10,5-11 годам. Существуют также циклы продолжительностью 3,8,13,33-34,50-55 лет, в пределах которых развивается какая-либо форма или деталь, узор или структура ткани. Исторические циклы, в течение которых по существу меняется структура, могут иметь периоды 89, 144-150 лет»².

Несколько иначе подходит к точному определению циклов в женской одежде Р. А. Гузявичюте в работе «Цикличность моды XX века»^:!.

¹ Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2"^d ed. - N. Y., 1966. -P. 176.

² Козлова Т. В. Художественное проектирование костюма. — М., 1982. — С. 93.¹ Мода и промышленное моделирование одежды. Тезисы докл. па Всесоюз.

науч. конф. (16-18 января 1979 г.).- М„ 1979. - С, 15-17.

Она рассматривает смену мод в нынешнем столетии как чередование двух направлений стиля женской одежды в зависимости от их отношения к человеческой фигуре пластического (подчеркивающего естественное анатомическое строение) и геометрического (нивелирующего его посредством геометризации внешней оболочки). Смена направлений происходит тогда, когда одно из них исчерпывает все имеющиеся в его распоряжении средства выразительности. Каждое направление зарождается, развивается и распадается в течение 16 лет. Началу геометрического периода присуща форма длинного и широкого прямоугольника, которая по мере приближения к кульминации цикла (10-11 лет с его начала) постепенно сжимается. Далее это направление подвергается распаду, приобретая черты нового стиля. Для пластического периода характерна обратная закономерность развития: от сжатия к расширению.

В XX в. автор выделяет следующие циклы. Первый геометрический период — 1906-1930 гг. Первый пластический период — 1930-1955 гг. (Из этих периодов исключаются, к сожалению, без объяснения, периоды Первой и Второй мировых войн с примыкающими к ним годами: 1912-1921 и 1938-1947 гг.) Второй геометрический период охватывает 1955-1971 гг. Далее следует второй пластический период, начавшийся в 1971 г., достигающий кульминации в 1980-1981 гг. и оканчивающийся в 1986-1987 гг. На смену этому циклу вновь должно прийти геометрическое направление.

Каждому периоду соответствуют определенные по структуре и цвету ткани: геометрическому циклу — жесткие, плотные ткани с укрупненной фактурой, контрастными «чистыми» цветами; пластическому — мягкие, драпирующиеся, мелкофактурные ткани «с широкой градацией оттенков».

Можно было бы привести и другие, весьма отличные друг от друга примеры точного определения и прогноза циклов моды в одежде.

Оценивая попытки выявления особенностей и длительности «модных циклов I», следует подчеркнуть, что они осуществлялись и продолжают осуществляться в общем русле поисков многообразных и универсальных проявлений ритмов в природе, обществе и культуре. Широкое признание в мировой науке получили новаторские исследования А. Л. Чижевского о ритмическом характере массовых эпидемий и других процессов в связи с циклами солнечной активности, работы Н. Я. Парна по теории ритма и влиянию биоритмов на изменения в творческой активности человека. Изучались ритмы в трудовой деятельности и во временных искусствах (поэзия, музыка, танец). Исследова-

ния циклов в различных областях тесно примыкают к исследованиям ритмов, отчасти пересекаются с ними или входят в них. Циклы исследовались в экономике (в частности, в выдающихся трудах Н.Д. Кондратьева), в истории культуры (в частности, в работах видного социолога П. А. Сорокина), в мифологии (в том числе в работах М. Э.чиаде, посвященных «мифу о вечном возвращении»), в политике (исследования поведения избирателен, смены политических партий у власти и др.), в идеологии и т. д.

В контексте всех этих интересных, а иногда и несомненно выдающихся исследований и теоретических разработок попытки изучения модных циклов представляются весьма плодотворными, а многие научные результаты убедительными и заслуживающими внимания ученых и практиков.

Тем не менее достижения в исследованиях «модного цикла I» в целом пока еще весьма скромны, и ряд вопросов остается непроясненным. Смущают значительные расхождения в стилевых критериях, служащих основанием выделения циклов (форма юбки, силуэт и т. д.), в оценках длительности циклов и характера их чередования. Уместно поставить вопрос и о том, насколько обоснован выбор того или иного стилевого параметра, объявляемого главным при делении на циклы.

Утверждение о том, что развитие и чередование «мод» происходит с такой же необходимостью, с какой происходит смена времен года, можно в лучшем случае истолковать как полемическое преувеличение. Известно, что время природное и время социокультурное не тождественны друг другу; темпы и ритмы социальных процессов варьируют в различные исторические эпохи, в различных социальных и культурных средах. Важно учитывать поэтому, что модные журналы, на изучении которых обычно базируются исследования модных циклов, дан л далеко не адекватную картину реальной «жизни» модных стандартов и соответственно их реального жизненного никла. Отсюда и трудности определения пространственных и временных границ «модных циклов 1».

Фаталистское истолкование этих циклов чревато не только серьезными ошибками в прогнозах ', оно может оказывать отрицательное воздействие на деятельность «творцов» моды.

В самом деле, роль дизайнера, например, в этом случае оказывае i ся столь же простой, сколь и пассивной: вместо того чтобы делан- мод\, ему остается лишь узнавать, когда, в какой именно момент, какой пмен-

¹ Ср., например, явно не подтвердившийся прогноз Л. Яп/ на следующее за 1937 г. тридцатилетие, вытекающий пз ее концепции циклон.

но стандарт ему пеооходимо извлечь из прошлого, лишь несколько «осовременивая» его.

Стилевые и прочие «возвраты» («модные циклы I»), несомненно, существуют; не стоит только пол видом «закономерностей» приписывать им универсальные, внеисторические характеристики. Представление о развитии и смене «мод» как простой совокупности повторений, как веренице циклов, в которых «всякое повое — хорошо забытое старое», так же ошибочно, как и противоположное представление о моде как о восходящей линии новизны, где «новое» сменяется еще более «новым».

Когда «моды» удалены от нас во времени настолько, чтобы быть «хорошо забытыми», т. е. «новыми», тогда возврат возможен, хотя он и не наступает с фатальной неизбежностью '.

Мы можем более пли менее точно установить, когда наступает это «социальное забывание», но с гораздо меньшей точностью можем утверждать, что именно вернется, так как многообразие и богатство «забытых» (разумеется, не навсегда) культурных форм поистине безграничны. При этом возврата может вообще не быть вследствие ценности игры в моде и нововведений в собственном смысле, не имеющих исторических прецедентов, о чем шла речь выше.

Спору нет, исследовать и прогнозировать «модные циклы 1» во многих областях важно н нужно. И все же прогностическая ориентация в данном случае, по-видимому, должна состоять прежде всего не в том, чтобы пытаться вычислить, в каком году или пятилетни что «будет в моде», как будто моды не создаются людьми, а сваливаются с неба. «Длительные прогнозы, по-моему, просто нереальны, — говорит известный дизайнер одежды В. М. Заииеа. — Мало ли что нам могут предложить изобретатели: какую-нибудь неведомую сегодня ткань, или

¹ «Социальное забывание» в моде стимулируется, помимо прочих факторов (и частности, таких как интенсивный поток инноваций, ломка культурной традиции и т. д.), сменой поколений, достаточной для того, чтобы возврат к культурным образцам более или менее отдаленного прошлого для данного поколения выступал как инновация и обеспечивал обозначение атрибутивных ценностей моды. Ватой связи совпадение обнаруживаемого в ряде исследований чередования трех циклов в столетие, с одной стороны, и существующего в социалыю-демографнческпх исследованиях представления о генеалогических поколениях (отцы, деды, внуки), также исчисляемых тремя в столетие, с другой стороны, выглядит не случайным. Тем не менее поколепческпй фактор в «модных циклах I» не может считаться единственным или решающим, так как они определяются целым комплексом факторов социально-исторического характера.

новый способ ее обработки, или необычную технологию. Все это позволит заново подойти к решению того или иного вида одежды» '.

Прогнозировать необходимо главным образом не собственно модные стандарты, а те реальности, что стоят «за» ними, т. е. разнообразные тенденции развития образа жизни, ценности, технологии и т.д., перспективы, потребности и проблемы, ими порождаемые и требующие соответствующих решений. Сами же «моды» надо не столько прогнозировать, сколько делать, опираясь на отмеченные тенденции и проблемные ситуации. Успеха, как правило, добивается не тот дизайнер, который высчитывает, когда можно будет вернуться к уже существовавшим культурным формам, а тот, который творит их, внимательно всматриваясь в окружающую его действительность, в ее прошлое, настоящее п будущее, и руководствуясь гуманистическими идеалами.

Что касается «модного цикла II», характеризующего динамику распространения определенного модного стандарта (от зарождения до упадка и смены другим стандартом), то специалисты в области маркетинга и теоретики моды часто обращались к определению длительности этих циклов и их стадий с целью принятия оптимальных решений в области формообразования и планирования ассортимента. Так, «модный цикл II» делят на следующие стадии:

1) открытие потенциальной моды;

2) ее продвижение открывателями или первоначальными потребителями;

3) присвоение названия (labelling);4)распространение;

5) потеря исключительности;

6) исчезновение вследствие замены².

В другой работе выделяются следующие стадии:

1) отличительная;

2) подражательная;

3) стадия экономического подражания (на которой налаживается массовое производство);

4)стадия упадка³.

¹ Зайцев В. Такая изменчивая мода. — М., 1980. — С. 171.

² Meycrsohn R., Katz Е . Notes on a natural history of fads // American Journalof Sociology, 1957. - Vol. LX1I. - Jv> 6.

'' Walters C, Paul G. Consumer behavior. An integrated framework. — I lomewood (111.); Georgetown (Out.), 1970. - P. 466.

Л. В. Архипова делит цикл на пять стадий: возникновение, распространение, «пик», стабилизация и спад¹.

Уже упоминавшийся Ч. Уоссон приводит восемь основных стадий жизненного цикла продукта (а «модный цикл II», как мы отметили выше, — разновидность этого цикла), обычно рассматриваемых в теории маркетинга:

1) концепция совокупности характеристик, способных осуществить связный набор неосуществленных желании потребителя;

2) инкубационный период разработки продукта;

3) внедрение продукта и разработка рынка (детство);

4) период быстрого роста (юность);

5) созревание (ранняя взрослость) — бурная конкуренция;

6) стабильность и насыщение (полная зрелость -•■ средний возраст);

7) упадок;

8) смерть и замена².

Длительность «модного цикла II» и отдельных его (раз в товарах массового потребления связана с темпами морального износа и устаревания модных стандартов, а это, в свою очередь, обусловлено темпами и ритмами социального развития, инновационным потенциалом общества, гибкостью и динамизмом социально-экономических структур и т. д. Общая тенденция в индустриально развитых странах XX в. — сокращение жизненного цикла товаров, ускорение их физического и морального износа. Даже те из них, которые относят к категории «длительного пользования», по длительности пользования нередко уступают своим менее совершенным предкам (если, разумеется, таковые вообще существовали, так как огромное множество изделий возникло в сравнительно недавнее время).

Анализ изменений в длительности стадий введения и роста жизненного цикла 37 домашних приборов за 50-летний период, проведенный американскими исследователями, дал эмпирическое доказательство предположения об общем сокращении длительности цикла⁴.

Процесс сокращения жизненного цикла бытовых вещей особенно энергично подчеркивал известный американский социолог Э. Тоф-

' Архипива Л. В. Мода и ее влияние на спрос населения // Автореф. дисс. канд. экон. наук. — М., 1977. — С. 21.

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 210; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 91011 12 13 14 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!