От моды к моде : содержание и природа модных изменений 14 страница

1)от коммуникатора к «лидерам в области мнения»;

2)от последних костальным участникам публики².

В более поздних работах отмечалось, что распространение информации носит не «двухступенчатый», а «многоступенчатый» и более сложньп"] характер''.

Массовость проявляется, помимо прочего, в чрезвычайных масштабах распространения модных стандартов, происходящего в «горизонтальном» и «вертикальном» направлениях. Величина всей массы участников моды равна числу приверженцев определенного модного стандарта в течение всего модного цикла (цикла II в нашей терминологии).

'KntzE., Lazmsfehl P. Personal Influence. - Glencoe, 195.5. - P. 180 183,210; Вахеметса Л.Л., Плотников С. П. Человек" и искусство. — М., 1968. — С. 124; Духовным мир советского рабочего. Опыт конкретно-социологического исследования. — М., 1972. ■- С. 84-8.5, 93-96; Книга и чтение в жизни небольших городов. — М., 1973.

- Katz Е. The two-step flow of communication: an up-to-date report on an hypothesis// Public Opinion Quarterly, 1957. - Vol. 21. -- P. 61-78.

'Rogers E. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962. - P. 208 -253.

113

Итак, без массовости пет моды. Каково же будущее феномена массовости в связи с функционированием моды как социокультурного явления? Можно ли вслед за Э. Тоффлером ' утверждать, что иод влиянием научно-технического прогресса в различных сферах социально-экономической и культурной жизни начинается процесс «демас-сификации», который в предстоящие десятилетия получит дальнейшее развитие и всеобщее распространение в индустриально развитых странах? Согласно Э. Тоффлеру, «демассификация» в США уже захватила электронную, судостроительную, химическую, автомобильную промышленность, функционирование средств массовой коммуникации и т. д.

Следует уточнить, что, говоря о «демассификации», Э. Тоффлер имеет в виду только две ее стороны: децентрализацию и деконцентра-нию процессов производства и распределения благ, в том числе информации. Его выводам, однако, противоречат данные других американских исследователей, свидетельствующие, в частности, об усилении процессов концентрации и централизации в средствах массовой коммуникации, в научных исследованиях и разработках, в сфере медицинского обслуживания и т. д.² В конце 1989 г. произошло слияние нескольких крупнейших информационных фирм в США, Канаде и Великобритании³.

Что касается стран, освободившихся или освобождающихся от тоталитарных режимов, то здесь проблема децентрализации и деконцен-трации, иными словами, демонополизации социально-экономической, политической и культурной жизни носит чрезвычайно острый характер. Решение этой проблемы прослеживается во многих областях: в становлении самостоятельных субъектов экономической деятельности и средств массовой коммуникации, развитии различных политических партий, возникновении и бурном росте разного рода культурных центров, театров, студий и т. д.

¹ TofjlerA. The Third Wave. - N. Y., 1980.

² Reeves R. Americanjourney: Traveling with Tocqueville in Search of Democracyin America. - N. Y., 1982: см.: реф. изложение: РивсР. Путешествие во Америке вместе с Токнилсм в поисках демократии // США: экономика, политика, идеология, 1983. -■ № 10-12. 1984. — № 1; Ба/дикяи Б. Монополиясредств информации. — М., 1987; Протопопов А. Ю. Концентрация НИОКРв промышленности СШЛ // США: экономика, политика, идеология, 1981. —№8: Шеймап И. М. Концентрация и монополизация в медицинском обслуживании //' США: экономика, политика, идеология, 1981. — № 6.

* За рубежом, 1989. - № 16. - С. 16.

114

Но эта «демассификация», т. е. демонополизация социально» жизни в то же время реально означает превращение масс из пассивных объектов бюрократического манипулирования и экспериментирования в активных субъектов социальной деятельности. Будущее именно за такого рода массовизацией. Понятно, что процессы децентрализации и деконцснтрации не могут осуществляться беспредельно, постоянно доходя до раздробленных, сугубо мелких очагов социально-экономической, политической и культурной активности населения. Наряду с такого рода мелкими очагами будут развиваться разнообразные крупные центры, вокруг которых будет разворачиваться эта активность. Но жизнеспособными они стану! только тогда, когда будут формироваться не по приказу начальства, а самими массами.

В процессе демократизации уменьшится различие между элитарной и массовой культурой. Эта же тенденция обострит потребность в дифференциации массовых культурных образцов, в увеличении их количества, в расширении их синхронного разнообразия и обновления (диахронного разнообразия). Демократизация будет сопровождаться увеличением чиста специализированных групп по интересам, связанным с участием в культуре. В перспективе следует ожидать усиления и расширения влияния различных видов публики и на процессы создания культурных образцов. Это влияние будет возрастать как за счет непосредственного участия публики в создании культурных образцов, так и за счет усиления ее воздействия на профессионалов-творцов.

Одной из важнейших станет проблема преодоления дефицита некоторых ценных продуктов культуры, расширения доступа к активному участию в культуре широких масс и. разумеется, повышения качества продуктов материальной и духовной культуры. Необходимо решительно избавляться от распространенного пагубного предрассудка, в соответствии с которым культура, и в частности художественные ценности, должны «жить» в особых, специально отведенных для этого местах, в своего рода «культурных гетто» («красота— это для музеев»), а не повсюду, составляя неотъемлемую часть повседневного и повсеместного существования.

Масштабы распространения и обмена «модами» и стоящими за ними ценностями будут увеличиваться. Сохранится и даже усилится потребность в массовой коммуникации, культурных контактах и обмене культурными ценностями между различными районами земного шара. Регионы, составляющие периферию цивилизованного мира, будут играть

115

все более активную роль в поставках и потреблении культурных образцов, в их превращении в «моды», распространяющиеся по всему миру. Региональные специфические особенности отдельных культур, ареалов как традиционные, так и вновь возникающие, нередко будут быстро «массовизироваться», выходить далеко за пределы своих регионов, становиться всеобщим достоянием и, таким образом, по крайней мере на время утрачивать свою первоначальную специфику благодаря дальнейшему совершенствованию средств коммуникации. С другой стороны, в дальнейшем, попадая на ту или иную культурную почву, в определенную систему социально-экономических отношений, эти особенности неизбежно будут преобразовываться, получать новое истолкование, приобретать специфическую локальную окраску. Это чередование универсализации и дифференциации культурных образцов постоянно будет сопровождать планетарное распространение «мод» как реальных, так и потенциальных.

Характеристика феномена массовости чрезвычайно важна для понимания моды, но ее, разумеется, недостаточно. Картина модного поведения, ограниченная только массовым участием в ней, была бы расплывчатой и неполной; она не давала бы более или менее ясного представления о том, кто и как участвует в моде. Вот почему в последующих двух главах мы обратимся к вопросу о том, какие социальные группы участвуют в моде, и что они при этом делают.

Глава 5

Мода как коммуникация :

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 131; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 9 10 11 12 131415 16 17 18 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!