Трех социальных функциях моды

Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают вли­яние того или иного явления на социальную систему, его последствия для социальной системы в целом. Соответственно, выявление соци­альных функций моды предполагает ответ на вопрос: «Что она "дела­ет" для социальной системы, какова ее роль в этой системе?»

В самом общем виде на поставленный вопрос можно дать следу­ющий ответ: «Мода регулирует поведение индивидов и групп, составля­ющих социальную систему, и способствует адаптации последней к из­меняющимся внутренним и внешним условиям ее существования». Но столь общего ответа, разумеется, недостаточно, тем более, что ту же

165

или подобную функцию выполняет практически любое более или ме­нее масштабное социокультурное явление, существующее довольно продолжительное время. Названная общая функция реализуется по­средством ряда частных функций, которые мы и постараемся здесь рассмотреть, не претендуя при этом ни на охват всех функций, ни на полноту их анализа.

Обратимся вначале к уже существующим трактовкам. Естественно, представление об основных функциях моды непосредственно вытека­ет из общей концепции моды; иными словами, ответ на вопрос «Что она "делает" в обществе?» неразрывно связан с ответом на вопрос «Что она представляет собой по существу?» Так, например, интерпретация моды как преимущественно социально-статусного явления выдвигает на первый план функцию выражения социально-статусных различий. Эгалитаристская концепция моды подчеркивает ее уравнительную функцию. Трактовка моды как явления эстетического порождает пред­ставление о том, что ее основная функция — удовлетворение эстети­ческой потребности. Рассмотрение моды в качестве социально-ком­муникативного явления влечет за собой истолкование коммуникации как ее основной функции. Разнообразные психологические трактовки акцентируют внимание на роли моды в удовлетворении тех или иных психических потребностей человека: в новизне, самовыражении, вы­ражении бессознательных импульсов (психоаналитические концеп­ции) и т. д.

В свою очередь, понимание функций моды часто определяет пони­мание исследователем ее сущности; иными словами, общая концеп­ция моды является преимущественно функционалистской: через фун­кции описывается мода как таковая.

В конце 1960-х гг. итог различных трактовок социальных функций моды подвел известный американский социолог и социальный психо­лог Г. Блумер в «Международной энциклопедии социальных наук», и с тех пор в изучении этого вопроса не произошло радикальных из­менений. Отмечая в целом, что вопрос о социальной роли моды еще не получил удовлетворительного ответа, Г. Блумер следующим образом резюмирует наиболее типичные трактовки ее социальных функций. Мода обеспечивает возможность:

1) безобидной игры фантазии и каприза;

2) безболезненного и обоснованного отказа от тирании обычая;

3) социально санкционированного вторжения в сферу новизны;

4) демонстрации и выставления напоказ своего «Я»;

166

5) замаскированного выражения сексуальных интересов;

6) вызывающей зависть демаркации элитарных классов;

7) внешней и поддельной идентификации людей, обладающих низ­ким статусом, с высокостатусными группами'.

Блумер считает, что на различных фазах своего развития «моды» служат различным целям, однако функция модного процесса не может быть сведена к таким целям. С его точки зрения, в общем виде соци­альная роль моды состоит в том, что она «способствует коллективно­му приспособлению к подвижному миру и в подвижном мире разно­образных возможностей»². В свою очередь, именно в таком мире, как справедливо полагает Блумер, и может существовать мода. Исходя из этого, он выделяет три ее социальные функции, которым приписыва­ет особое значение.

Во-первых, мода внедряет определенную меру единодушия и еди­нообразия посредством отбора из различных культурных моделей одной, которая интерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее принятию. В противном случае, если бы различные конкуриру­ющие между собой модели принимались в равной степени, возникала бы ситуация беспорядка и вавилонского столпотворения. В этом от­ношении мода в подвижном обществе выполняет ту же регулирующую функцию, что обычай в обществе неподвижном.

Во-вторых, мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготовку к ближайшему будущему, причем она упоря­дочивает этот процесс перехода от прошлого к будущему. Представляя новые разнообразные культурные модели и подвергая их коллектив­ному отбору, мода становится средством приспособления к изменя­ющемуся, непостоянному миру.

В-третьих, модный процесс воспитывает и формирует общность восприятия и вкуса, так как текущая «мода», в противовес странности и неуместности прошлых «мод», понятна и естественна³.

Уточняя регулятивное значение трех выделяемых им функций, Блу­мер отмечает, что «в областях жизни, в которых достоинства предло-

¹ BlumerH. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. —N. Y., 1968. Vol.5.-P. 343.

² BlumerH. Fashion: from class differentiation to collective selection // TheSociological Quarterly, 1969. - Vol. 10. - № 3. - P. 289.

³ Ibid. — P. 289-290; International Encyclopedia of the Social Sciences, Vol. 5. —P. 343-344.

167

жений не могут быть доказаны (а таких областей много), она (мода — А. Г.) обеспечивает упорядоченное движение и развитие» '.

Нижеследующее описание семи социальных функций моды в це­лом существенно отличается от предыдущих описаний, хотя частично воспроизводит их в той или иной форме или же отталкивается от них.

Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. Единообразие и разнообразие, на наш взгляд, плодотворно рассматривать как две стороны одной и той же функции моды. В зависимости от критерия различения этих двух сторон, от фазы модного цикла и особенностей взаимодействия моды и социальной системы на первый план выдвигается унифицирующая или дифферен­цирующая функция моды.

Функцию единообразия, как отмечалось, подчеркнул Г. Блумер. Единообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный образец (художественный стиль, фасон одежды, матери­ал, размер и т. д.) усваивается и принимается в качестве своего множе­ством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами. Наивысшая степень единообразия достигается на высшей фазе модного цикла, когда данный культурный образец, оказавшийся «в моде» (модный стандарт), охватывает максимум приверженцев. Поддерживаемое модой единообразие, как справедливо отметил Блу­мер, играет важную позитивную роль, обеспечивая согласие в совре­менных условиях, когда различные культурные образцы конкуриру­ют между собой. К этому можно добавить, что модное единообразие способствует взаимопониманию и развитию контактов между глобаль­ными обществами, а это сегодня насущнейшая проблема.

' Blumer Н. Fashion: from class differentiation to collective selection // The Sociological Quarterly, 1969. - Vol. 10. - № 3. - P. 290.

168

Именно за порождаемое ею единообразие моду часто критикуют, обвиняя в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых вкусов. По этому поводу следует заметить, что без определенной сте­пени единообразия в культурных образцах, в образе жизни, в повсед­невном поведении социальная жизнь вообще была бы невозможна. Некоторые ратуют за то, чтобы каждый индивид «творчески» подхо­дил к проблемам повседневной жизни и самостоятельно решал, что и когда ему носить, что приобретать из домашней обстановки и т. д. Если такие люди абсолютно уверены в том, что сами, ни на кого и ни на что не ориентируясь, выбрали себе костюм и шляпу, если они каж­дый день вновь и вновь творчески решают вопрос о том, как ориги­нально держать вилку, то, как говорится, дай им Бог. В реальной жизни нормальный индивид осуществляет свой выбор из образцов, пред­лагаемых обществом, под влиянием общества и социальных групп. Некоторые интериоризованные, усвоенные культурные образцы, ре­гулирующие бытовую жизнедеятельность, превращаются в повседнев­ные привычки, носят автоматический характер и отнюдь не требуют мобилизации творческого потенциала личности, высвобождая его для решения более серьезных задач.

Демонстративный отказ от стандартов, предписываемых модой, чаще всего означает предпочтение других стандартов, предписывае­мых либо обычаем, либо прежними «модами». Точка зрения, согласно которой «раньше», т. е. при господстве обычая, однообразия в куль­турных образцах было меньше, в значительной мере основана на не­доразумении. Несомненно, с планетарной точки зрения разнообразия в культурных образцах, присущих различным регионам, обществам, сословиям, этническим и конфессиональным группам и общинам, было больше. Но сама планетарная точка зрения тогда была невозможна: это мы, люди сегодняшнего дня, с этой позиции хотим и можем оцени­вать степень единообразия (разнообразия) культурных образцов. Что же касается самих этих групп и общин, то внутри каждой из них суще­ствование человека было в высокой степени унифицировано канони­ческим культурным стандартом — обычаем.

Специфичность каждой из общин базировалась на отсутствии свя­зей между ними, на их взаимной географической, социальной и куль­турной изолированности и замкнутости. Своеобразие их бытия нахо­дилось в неразрывной связи с его единообразием.

Вернемся, однако, к моде. Каждый отдельно взятый модный стан­дарт в определенный промежуток времени формирует единообразие среди его приверженцев. Но одновременно и наряду с ним сосуществу-

169

ют и другие модные стандарты: старомодный, которому еще следуют, и сверхмодный, которому уже следуют. И «старомодное», и «сверх­модное» также относятся к моде: ведь все это звенья в единой и непре­рывной цепи модного процесса. Стало быть, однообразие, формируе­мое отдельными «модами», сочетается с разнообразием, порождаемым модой как социокультурным процессом в целом.

Кроме того, как уже отмечалось выше, вследствие социальной, эко­номической и культурной дифференциации модный стандарт неоди­наков в различных группах, он дробится на ряд модификаций. Одна и та же «мода» зачастую проявляется в бесчисленном множестве ва­риантов, например, определенный вид промышленных изделий раз­личных классов, из разных материалов, с разным набором функций и т. д. Но главное, и это следует еще раз подчеркнуть, одним и тем же «модам» в различных социальных и культурных средах приписыва­ются самые различные значения, они связываются с самыми разнооб­разными ценностями, и в этом смысле «унифицирующая» мода также играет дифференцирующую роль.

Необходимо обратить внимание еще на один аспект функции еди­нообразия-разнообразия, обычно игнорируемый исследователями моды. Известно, что современное массовое поточное производство основано на унификации и стандартизации как процессов, так и ре­зультатов этого производства. Условием его эффективности является синхронизация определенных этапов, ритмов производства и его иден­тичных результатов. Однообразие в той или иной мере — неизбежный спутник массового производства. Но проблема единообразия-разно­образия имеет не только синхроническое, но и диахроническое изме­рение. Обновляя продукцию и соответствующие процессы ее созда­ния и распространения, модные инновации производят диахронное, т. е. неодновременное разнообразие. Осуществляя диахронное разно­образие, мода, таким образом, выполняет важную функцию компен­сации синхронного однообразия, выступающего как условие и резуль­тат массового поточного производства'.

Применительно к социальным группам функция единообразия-раз­нообразия является в значительной мере функцией групповой демар­кации-нивелирования посредством модных стандартов («мод»). Этот

¹ Соответственно обычаи, сильно интегрированные, замкнутые в социокуль­турной системе и тем самым вызывающие локальное синхронное разнообра­зие, внутри каждой из общин порождают диахронное однообразие, поскольку они непрерывно воспроизводятся и передаются от поколения к поколению.

170

вопрос был рассмотрен нами в предыдущей главе, что избавляет нас от необходимости вновь к нему обращаться.

Инновационная функция — одна из основных и наиболее очевид­ных функций моды: то, что мода несет с собой новизну, знает каждый. Процесс и виды модной инновации рассмотрены нами в третьей главе. Здесь же основное внимание будет уделено инновационной роли моды в социальной системе. Поскольку действие моды распространяется на самые различные сферы социально-экономической и культурной жиз­ни, постольку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответству­ющих сферах. Она влияет на обновление промышленной продукции, технологии, художественных стилей и т. д. В каждом обществе, соци­альной группе, в каждом секторе их жизнедеятельности существует оп­ределенная степень готовности к нововведениям — инновационное™. Мода — источник, результат и показатель высокой степени инноваци­онное™. Поскольку ритм социально-экономической и культурной жизни неодинаков в различные периоды, постольку и степень иннова­ционное™ одного и того же общества или группы изменяется.

Стимулируя инновационное™, мода способствует адаптации обще­ства, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования как внутренним, так и внешним. Дело не в том, что все предлагаемые модой решения заведомо адекватны этим условиям. Основное значе­ние имеет тот факт, что мода стимулирует эвристическое, поисковое, экспериментальное начало в обществе и культуре, развивает в соци­альной системе готовность не только к собственно модным, но и к дру­гим видам нововведений.

Усиливая инновационное™ общества или социальной группы, мода тем самым ослабляет его традиционность и подрывает власть обычая. Причем отказ от унаследованных культурных образцов в пользу но­вых в этом случае не связан с социальной дезинтеграцией, поскольку благодаря моде этот отказ санкционирован обществом и социальны­ми группами.

Однако взаимодействие инновационной функции моды с традици­онными культурными образцами отнюдь не однозначно. Во-первых, эта функция иногда включается в традиционные образцы, ассимили­руется ими. Простейший пример: фасоны брюк постоянно изменяют­ся, обновляются, но ношение самих брюк как таковых традиционно и неизменно. Если первые относятся к сфере моды, то последнее при­надлежит обычаю. «Моды» в данном случае функционируют в рамках обычая.

171

Во-вторых, инновационная функция моды нередко выступает в фор­ме актуализации культурной традиции. Время от времени модными значениями наделяются те или иные элементы культурного наследия. Дизайнеры широко используют в своем творчестве стилевые особен­ности традиционных культур как в одежде, так и в других областях. Так, Ив Сен-Лоран в своих моделях часто опирается на традиционные черты русской, китайской, индийской, африканской, испанской одеж­ды. Многие модели В. Зайцева основаны на творческой интерпрета­ции русской традиционной одежды.

В наше время актуализация традиции широко распространена и пред­ставлена весьма разнообразно. Здесь и мода на «старину», и «ретро-стили» в различных видах искусства, и консервативные мифы о прошлом как «золотом веке» социокультурного бытия, и вспышки ксенофобии и т. д. О том, что в этих формах сознания сказывается влияние моды (хотя, разумеется, не только моды), говорит тот факт, что аналогичная актуализация традиции и традиционализма происходит одновремен­но в различных странах.

В-третьих, некоторые культурные образцы, наделяемые модными значениями, первоначально выступающие как «моды» или даже при­чуды, со временем традиционализируются, превращаются в обычай. Так произошло, например, с такими «модами» или причудами былых времен, как вилка (XVIII в.), велосипед (XIX в.), авторучка (XX в.).

Или возьмем, например, наручные часы. Они появились в конце XIX в. и вначале воспринимались многими как вульгарная и недолго­вечная диковинка. Еще в 1917 г. один немецкий профессор предска­зывал: «Глупая мода носить часы на руке скоро пройдет». Сегодня этот прогноз кажется странным и смешным, а в то время он выглядел впол­не правдоподобно, тем более, что наручным часам противостояли их старшие и солидные собратья — «нормальные» карманные часы. Пер­выми, как это нередко бывало в истории, на новинку клюнули «легко­мысленные» женщины, столь часто вызывающие осуждение суровых моралистов. В 1914 г. большинство читательниц одного женского немец­кого журнала своим любимым украшением назвали часы-браслеты. За­тем достоинства наручных часов оценили любители верховой езды, авто­мобилисты, пилоты аэропланов и офицеры, участники Первой мировой войны, оценившие преимущества наручных часов в боевой обстановке. В настоящее время в мире ежегодно выпускается около полумиллиарда наручных часов; былая мода превратилась в повсеместный обычай'.

' «Глупая мода», ставшая повседневностью // За рубежом, 1985. — № 49. — С. 23 (перепечатано из журнала «Зюддойчецайтуш■», Мюнхен).

172

На наших глазах сегодня происходит традиционализация многих «мод», причуд, диковинок и забав. Разумеется, модные стандарты тра-диционализируются сравнительно редко, но длительность модных циклов бывает все же весьма значительна. Отдельные «моды», как бы ни были они летучи и преходящи, все же нельзя уподобить мыльным пузырям. Они обладают социальной и культурной длительностью, могут довольно долго сохраняться, а впоследствии возрождаться. Не­которые из них способны превращаться в устойчивые, традиционные культурные образцы. Стало быть, можно утверждать, что выполняе­мая модой функция инновации нередко способствует сохранению и воз­рождению культурных образцов.

Коммуникативная функция. Эта функция в целом уже рассматри­валась в пятой главе. Все знаковые системы, функционирующие в об­ществе, служат средством коммуникации между людьми; мода — одна из таких систем. Коммуникация — одна из важнейших функций, без которой человеческое общество вообще невозможно.

Подобно многим другим знакам, «моды» служат средством взаимо­действия индивидов, социальных групп и обществ. Как уже отмеча­лось, модная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим передаются модные стандарты, «моды», т. е. определенные культур­ные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды: «внутренних» (современности, универсальности, игры и демонстра­тивности) и стоящих за ними разнообразных «внешних» ценностей, выражающих глубинные потребности и стремления различных об­ществ, социальных групп и индивидов.

Посредством участия в моде индивиды отправляют друг другу сооб­щения о своей приверженности ее ценностям, а также связывают их со своей группой, профессией и т. д. Эти сообщения выражают образ иде­ального «Я» участника моды. По данным социально-психологического исследования, 50 девушек в возрасте 15-16 лет, которым было предло­жено оценить рисунки современной одежды, представили последнюю прежде всего как средство сообщений о ее носителе. Высокая оценка определенной одежды связана со сходством этих сообщений с образом идеального «Я» субъекта и главным образом с ее модностью'.

В процессе распространения, восприятия и усвоения «мод» проис­ходит их реинтерпретация в соответствии с собственными денотатив-

¹ Gibbins К. Communication aspects of women's clothes and their relation to fashionability // The British Journal of social and clinical psychology, 1969. — Vol. 8, part 4.-P. 301-312.

173

ными («внешними») ценностями воспринимающих эти «моды» об­ществ, групп и индивидов. Таким образом, «моды», с одной стороны, усваиваются, с другой — модифицируются в зависимости от глубин­ных социальных, культурных и психических структур, в которые они включаются. Такое явление, впрочем, вообще характерно для распро­странения культурных образцов.

Модная коммуникация специфична постольку, поскольку специ­фична сама мода как социальное явление. Наиболее существенными особенностями модной коммуникации являются сравнительно частая смена сообщений («мод») и их широкое, иногда практически безгра­ничное распространение. Механизмы, способы и каналы коммуника­ции в моде в значительной мере совпадают с другими знаково-ценно-стными системами '. Подобно другим культурным образцам, модные стандарты и ценности передаются как через непосредственное взаи­модействие (речь, жесты, мимика и т. д.), так и через многообразные специальные средства межличностной и массовой коммуникации: от телефона до газеты и телевизора. В целом проблемы коммуникации многосторонне исследовались в социальных науках, поэтому здесь нет необходимости их специально рассматривать.

Отметим лишь, что психологические аспекты коммуникации опи­сываются в понятиях подражания, внушения, психического зараже­ния, эмпатии, интериоризации социальных норм и ценностей. Меж­личностная коммуникация — «условие психологической нормы» ² и в реализацию этой нормы мода вносит определенный вклад. Мод­ная коммуникация способствует формированию у индивидов согла­сия и общности в ценностных ориентациях.

Социально-экономические и культурные аспекты коммуникации описываются преимущественно понятиями обмена, влияния, социаль­ного контроля, конкуренции, контактов, аккультурации (культурного заимствования) и т. д. Понятно, что социальная коммуникация в це­лом и модная в частности существенно затруднена в условиях суще­ствования разного рода «железных занавесов», культурной изоляции, ксенофобии, психологической отчужденности и т. д. Перечисленные факторы вообще препятствуют нормальному функционированию и раз­витию культуры. Поскольку мода способствует социальным и куль-

¹ Об универсальных механизмах такого рода см.: Коган В. 3. Человек в по­токе информации. — Новосибирск, 1981; Моль А. Социодинамика культуры. —М., 1973.

² Соколов Э. В. Культура и личность. — Л., 1972. — С. 106.

174

турным контактам, необходимым для нормального функционирова­ния и развития обществ и культур, она выполняет позитивную соци­альную функцию.

При этом, как уже отмечалось, необходимо, чтобы в обществе мод­ные «сообщения» не только принимались, но и творились и отправля­лись вовне. Чтобы быть успешной, модная коммуникация должна быть двусторонней и взаимной, а процессы социальной интериоризации культурных образцов необходимо сочетать с процессами их экстерио-ризации. Иными словами, движения сообщений «извне» и «вовне», или, что то же самое, «вовнутрь» и «изнутри» социальной системы должны идти рядом друг с другом. Кроме того, необходимо, чтобы ус­ваиваемые «моды» гармонично сочетались с уже функционирующи­ми в обществе фундаментальными ценностями. Определенные барье­ры на пути заведомо негативных, антигуманных «мод», несомненно, должны существовать, в противном случае коммуникация из функции моды может превратиться в дисфункцию. Такие «моды», как нарко­мания, терроризм, милитаризм, национализм и т. п., безусловно тре­буется блокировать на «входах» социокультурной системы. По выра­жению Я. Парандовского, «туда, где все двери распахнуты настежь, каждый порыв ветра может занести пыль и грязь» '.

И все же главное сегодня состоит в том, чтобы пересмотреть функ­ции «привратников», т. е. институтов и людей, находящихся на «вхо­дах» и «выходах» модной коммуникации. Их следует рассматривать не как стражников, функция которых — определять, «можно или нельзя», «пускать или не пускать» и т. д., а как умных и компетентных посред­ников, чья основная задача состоит в обмене культурными ценностя­ми. «Мы все время думаем: запретить — не запретить? И пока решаем, согласовываем, а потом все-таки что-то открываем — мода проходит. И это революционное разрешение, на которое ушли годы, уже никому не нужно»². Эта ситуация, описанная применительно к танцевальным модам в СССР 1950-1980-х гг., довольно типична для тоталитарных обществ.

В современном обществе, не отделенном от остального мира китай­ской стеной, цена (экономическая, социальная, культурная) поздно внедряемой «моды» зачастую бывает непомерно высокой. Такое по­ложение порождает в обществе чувство хронического отставания от всеобщего ритма культурной жизни. Еще выше может быть цена по-

¹ Парандовский Я. Алхимия слова. — М., 1972. — С. 153.

² Юмашев В. Зарисовки в стиле брейк // Юность, 1986. — № 12. — С. 103.

175

тенциальных «мод», блокированных или просто вовремя не поддер­жанных, не распространенных на «входе» модной коммуникации. Это могут быть и подлинные шедевры культуры, и более скромные ее дос­тижения. Напротив, успешное продвижение таких «мод» в междуна­родном масштабе, не только дает большой экономический эффект стра­не-экспортеру, но и способствует повышению и упрочению ее престижа.

Примером как осуществленных, так и неосуществленных возмож­ностей такого рода может служить история знаменитого кубика Руби-ка, игрушки, завоевавшей мир на рубеже 1970-1980-х гг. Кубик принес славу его создателю и, естественно, рассматривался как достижение венгерской культуры. Венгрия потеряла значительную часть возмож­ных прибылей, в частности, из-за того, что марка не была запатентова­на, и если бы не деятельность американской компании Ideal Toys, осу­ществившей распространение кубика во всем мире, его судьба была бы далеко не столь счастливой'.

Идея кубика родилась в 1974 г. Его изобретатель — преподаватель будапештского Высшего училища прикладного искусства Э. Рубик вначале задумал кубик как учебно-методическое средство. Спустя два года изобретатель собственными усилиями добился того, что за про­изводство его детища уже в качестве игрушки взялся один из про­мышленных кооперативов. К рождественским праздникам 1977 г. на венгерском рынке без всякой рекламы появилась новая игрушка. Коо­ператив установил связь с будапештским внешнеторговым предприя­тием КОНСУМЭКС. На осенней Будапештской международной яр­марке 1979 г., кубик, который к этому времени приобрел популярность в Венгрии только благодаря информации, циркулировавшей среди самих покупателей, был представлен на выставке «Интерплей-Экспо». Кубик получил приз ярмарки. Им заинтересовался представитель аме­риканской фирмы Ideal Toys, купившей лицензию на его продажу. Лицензия предоставляла этой фирме исключительное право прода­жи игрушки под названием «Rubik's Cube» (прежде она называлась «волшебным кубиком»). Началась широчайшая рекламная кампания. В результате кубик в 1980 и 1981 гг. признавался «Игрушкой года», а количество проданных в мире экземпляров достигло огромной циф­ры. В 1982 г. в Будапеште был проведен чемпионат мира по складыва­нию кубика. Венгерская почта выпустила серии марок на эту тему;

¹ Кучера М. Возможен ли мировой успех без рекламы. Краткий обзор «ка­рьеры» кубика Рубика // Интерпресс График. Международный журнал но вопросам визуальной культуры. — Будапешт, 1984. — № 4.

17В

изображение кубика появилось на трикотажных футболках, сумках, серьгах и т. д. Затем популярность игрушки стала снижаться.

Среди косвенных факторов успеха деятельности фирмы наиболее важными были использование в пропаганде изделия личности Э. Ру-бика, самого факта его изобретения и внушение мысли об изобрета­тельности венгров'.

Подводя итог своему анализу истории кубика, М. Кучера пишет: «Оказалось, что как в области моды, так и в сфере рыночной реализа­ции кубика существует вполне определенная кривая, и если не прило­жить в определенный момент усилий, не попытаться с помощью са­мых эффективных рыночных методов и соответствующей рекламы активизировать интерес к товару, то оборот быстро пойдет на спад... Ведь само наличие идеи — и это хорошо знает каждый творческий че­ловек — еще не гарантирует ее успеха. Идею нужно реализовать, най­ти для нее покупателя, сделать ее прибыльной, причем в условиях столь настоятельно требующего рекламы рынка, каким является рынок иг­рушек. Для того, чтобы выступить на передний план, добиться успеха, в наше время необходима продуманная, эффективная, целенаправлен­ная в отношении содержательных моментов деятельность. И история кубика служит для этого вывода наглядным аргументом»². История кубика Рубика (а таких историй, причем гораздо более драматичных, в социально-экономической и культурной практике великое множе­ство) наглядно демонстрирует, что коммуникативная функция — одна из важнейших в моде, и те социальные группы, институты и организа­ции, которые пренебрегают этой функцией, предоставляя ее осуще­ствление другим, несут большие потери, масштабы которых выходят за рамки экономики.

2. Еще о четырех социальных функциях моды

Функция социальной дифференциации и нивелирования. В целом об этой функции речь шла в предыдущей главе. Как уже отмечалось, важное значение в осуществлении этой функции имеет время подклю­чения тех или иных участников к определенному стандарту: на ран­них фазах модного цикла доминирует дифференцирующая сторона

¹ Кучера М. Возможен ли мировой успех без рекламы. Краткий обзор «ка­рьеры» кубика Рубика // Интерпресс График. Международный журнал повопросам визуальной культуры. — Будапешт, 1984. — № 4. — С. 54.

² Там же. — С. 55.

177

этой функции, на высших фазах, когда стандарт охватывает большие массы людей, — нивелирующая сторона.

Подобно унификации и разнообразию, дифференциацию и нивели­рование уместно рассматривать не столько как две отдельные функ­ции моды, сколько как два аспекта, две стороны одной и той же функции. Отсюда следует, что в конкретных исследованиях модного поведения главная проблема состоит не в том, чтобы доказать наличие диффе­ренциации или нивелирования, а в том, чтобы показать, как в моде вза­имодействуют оба эти процесса.

И наконец, последняя важная констатация в связи с отмеченной функцией: мода в целом (а не отдельные «моды» в отдельные перио­ды) охватывает общество в целом. А это означает, что ее нельзя счи­тать уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, де­мографических групп и т. д. Все они так или иначе принимают в ней участие, хотя формы участия и степень его активности, разумеется, неодинаковы.

Функция социализации. Мода — одно из средств приобщения ин­дивида к социальному и культурному опыту, т. е. она выполняет фун­кцию социализации'. Участие в моде связано с усвоением определен­ных социальных норм и ценностей. По справедливому утверждению Т. Е. Любимовой, «от других видов социализации мода отличается тем, что она обращена на общедоступные образцы»². Этим она отличается от таких форм социализации, как образование или участие в профес­сиональной деятельности.

Активное участие молодежи в моде отчасти объясняется социали­зирующей функцией этого явления: ведь именно в молодости проис­ходит наиболее активное освоение социальных ролей, норм и ценно­стей. Важно не только содержание собственно модных стандартов, но и сам факт следования неким нормативным образцам, участие в со­циальной жизни как таковой. Это участие благодаря моде выступает в значительной мере в игровой и демонстративной формах, что облег­чает процесс социальной адаптации.

Хотя модные стандарты и ценности носят нормативный характер (как и любые другие средства социальной регуляции), степень импе­ративности, принудительности, жесткости их предписаний не очень велика. Так называемый «диктат» моды зачастую преувеличивается в массовом и околопрофессиональном сознании. Это видно хотя бы из

' О социализации см.: Коп И. С. Социология личности. — М., 1967.

² Любимова Т. Б. Мода и ценность // Мода: за и против. М., 1973. — С. 72.

7 Зак 715

178

того факта, что нарушение нормативных предписаний моды, как пра­вило, не влечет за собой серьезных социальных санкций по отноше­нию к «провинившемуся». Во всяком случае, нормы в моде менее им­перативны, обязательны, жестки, чем в ряде социальных институтов или в обычае. За отставание от моды не сажают в тюрьму, не подвеши­вают на дыбе и не убивают. Обычные санкции в таких случаях: избега­ние «нарушителя» в своей социальной группе, насмешка, гласное или негласное порицание и т. п. Правда, можно возразить, что результаты такого рода санкций могут быть весьма серьезными. Но это говорит не об императивности и жесткости нормативного регулирования в моде, а об его эффективности, что, разумеется, не то же самое.

Но мода не просто приобщает индивида к наличным социальным и культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством оп­позиции, противопоставления «старомодным», т. е. непосредственно предшествующим модным, стандартам. Воспроизводя одни стандар­ты, индивид в то же время отвергает другие. Подражая одним рефе­рентным группам и индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других референтных групп и индивидов. Это сочетание слияния с одними значимыми другими и отличия от других значимых (в отрицательном смысле) других способствует формированию и укре­плению «Я» индивида, его личностной идентичности, самосознания. Таким образом, мода служит одним из средств символизации, форми­рования, укрепления «Я» индивида, причем преимущественно в де­монстративной и игровой формах '.

С другой стороны, мода иг­рает важную роль и в тех слу­чаях, когда индивид испытыва­ет потребность «скрыть» свое «Я», раствориться среди других индивидов. Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенно­сти, привычности позволяет индивиду сделаться незамет­ным, раствориться среди дру­гих участников моды.

¹ Особое значение этой функции моды придавал американский лингвист и культуролог Э. Сепир {Sapir Е. Fashion // Encyclopaedia of the Social Scien­ces. - N. Y., 1931. Vol. 6. - P. 140).

179

Очевидно, мода — далеко не единственное и не главное средство личностного самоутверждения и самореализации. Тем большее значе­ние она приобретает в этом качестве для тех индивидов, которые по тем или иным причинам или на том или ином этапе своего жизненно­го пути не находят иных средств '.

Активное участие в моде в этих случаях становится компенсацией иных социально санкционированных путей личностного самоутвер­ждения. Если индивид не находит себя в профессиональной, творческой, социальной и других сферах, мода становится для него самодовле­ющим способом утверждения своего «Я» и усиления его привлекатель­ности для других.

Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой пси­хикой, для которых собственное «Я» представляется проблематичным и нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устой­чивости и привлекательности ².

Отсюда, в частности, опять-таки особая роль моды для молодежи. Молодой человек, еще не освоивший набор социальных ролей, еще формирующий свое самосознание и в известном смысле проектиру­ющий свое «Я», испытывает особенно острую потребность в социально санкционированных средствах личностной идентификации, одно из которых обеспечивает мода.

Тем не менее не только молодежь, но и некоторые социально-пси­хические типы личности особенно подвержены модной регуляции. Повышенная тревожность, неуверенность в себе, неустойчивость пси­хологического и социального статуса усиливают зависимость от пред­писаний, исходящих от модных стандартов. Последние воспринима­ются в этих случаях не просто как некие более или менее условные правила поведения и образцы культуры, а как жесткие нормы, нару­шение которых самим «нарушителем» воспринимается как подлинная трагедия, а другими участниками моды, принадлежащими к той же категории, — как серьезный проступок, заслуживающий сурового осуж­дения, презрения или, в крайнем случае, сожаления. У этих участни­ков моды подобного рода санкции (явные или скрытые, реальные или

¹ Попятно, что в данном случае речь идет главным образом о наиболеемассовой категории участников моды — потребителях, а не о тех, кто прича-стен к ней профессионально.

² О «Я» как предмете социологических, психологических и историко-культурных исследований см.: Кон И. С. Открытие «Я». - М, 1978; Кон И. С.В поисках себя. — М., 1986.

180

потенциальные) могут существенно снижать уровень самооценки и са­моуважения. Игра как атрибута вная ценность моды отступает на вто­рой план, и в целом мода в определенной мере исчезает, уступая место кодифицированной системе норм, хотя и меняющихся, но весьма жестких. Престижная функция. Мода — один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т. д.; таким образом, она выполняет престижную функцию. В моде происходит присвоение значений постоянно меняющимся со­общениям - модным стандартам. Модные стандарты связываются с атрибутивными ценностями, а через них - с денотативными. В ре­зультате происходит валоризация, т. е. наделение ценностями, одних культурных образцов («новомодных») и девалоризация, т. е. лишение ценностного начала, других («старомодных»). Это означает, что пре­стиж «новомодных» стандартов растет, а «старомодных» (только что вышедших из моды) - снижается. С другой стороны, одновременно растет престиж тех ценностей, которые обозначаются «новомодными» стандартами, и параллельно снижается престиж ценностей, обознача­емых «старомодными» стандартами. «Вхождение в моду» и «выход из моды» означают соответственно повышение или понижение прести­жа определенных культурных образцов и обозначаемых ими ценно­стей. Правда, поскольку мода — далеко не единственный фактор пре­стижа, вышедший из моды образец может сохранять высокий престиж благодаря другим, внемодным факторам, например, традиции. В таких случаях эффективность престижной функции в этих факторах долж­на быть по крайней мере не ниже, чем в моде.

Функция психофизиологической разрядки. В современных усло­виях эта функция моды особенно значима, учитывая негативное вли­яние на индивида таких факторов, как монотонность многих произ­водственных процессов, однообразие городской среды, стандартный характер промышленной продукции и т. д. Утомляемость нервной си­стемы и психики человека в современном индустриальном и урбани­зированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значитель­ной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воз­действию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о пространственном, но и о временном природном раз­нообразии: ведь смена времен года, весьма ощутимая, скажем, для ар­хаической культуры или даже для крестьянских обществ, мало ощу­щается жителем современного города, почти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь транспортом на работу и обратно.

181

При всем том, что первобытные и архаические общества, безуслов­но, не отличались внутренним разнообразием социальной и культур­ной жизни, их повседневная жизнь отнюдь не страдала монотонностью вследствие тесной связи с пространством и временем природы. Даже образ жизни оседлых племен, не говоря уже о кочевниках, был насы­щен самыми разнообразными впечатлениями. Вот как резюмировала эмоциональную потребность первобытного человека в разнообразии одна австралийская аборигенка: «Белые могут подолгу жить на одном месте, но у туземцев устают глаза всегда смотреть на те же предметы, и ноги устают ходить по тем же местам. И даже тела их устают, когда приходится спать всегда в том же становище. Туземцам необходимо увидеть другие места, ступать по другой земле» '.

Мода — один из ответов на насущную потребность в психофизио­логической разрядке, особенно актуальную в связи с монотонностью, эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни совре­менного горожанина. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика. По выражению поэта С. Кирсанова, «мода — это праздник для глаза на фоне будничной жизни»².

Итак, мы рассмотрели семь социальных функций моды. Их перечень и анализ отнюдь не исчерпывающие. Можно представить себе и другие социальные функции, выполняемые модой и выделяемые на основе иных критериев. Кроме того, как и всякому более или менее масштабному со­циальному явлению, моде могут быть присущи не только функции, но и дисфункции, т. е. такие социальные последствия, которые препятству­ют социальной регуляции поведения индивидов и групп и адаптации об­щества к изменяющимся условиям его существования.

Тем не менее социальные функции моды существенно преобладают над дисфункциями. А это значит, что мода соответствует глубоким потребностям социального организма в целом и отдельных его подси­стем, включая экономику и культуру.

' Макларен Д. В австралийских джунглях. — М.; Л., 1929. — С. 102. Конеч­но, эти утверждения, принадлежащие представительнице племен, которые вели бродячий образ жизни, нельзя считать универсальными; тем не менее они весьма характерны и выражают ту эмоциональную потребность в разно­образии, удовлетворяемую у «естественных народов» природой, которая да­леко не всегда находит себе соответствующую замену в современном индуст­риальном городском обществе. По-видимому, этим же отчасти объясняются случаи быстрой гибели туземцев, внезапно оказавшихся в условиях совре­менной городской цивилизации.

² Декоративное искусство СССР, 1963. — № 4. — С. 33.

Глава 8

Мода , потребление , дизайн

Я не столько забочусь о том, каков я в глазах другого, сколько о том, ка­ков я сам по себе. Я хочу быть богат собственным, а не заемным богат­ством.

Мишель Монтепь. Опыты

Мы бываем счастливы, только чув­ствуя, что нас уважают.

Влез Паскаль. Мысли

Иль неодушевленных нет вещей, Иль мне они не встретились ни разу.

Белла Ахмадулина. Непослушание вещей

1. Потребности в вещах: ориентир

для проектирования или объект регулирования?

Вопрос, вынесенный в заглавие настоящего раздела, весьма часто воз­никает в дизайнерской проектной деятельности, в особенности при про­ектировании качественно новых видов бытовых вещей. Каждая из про­тивоположных позиций сталкивается с серьезными контраргументами.

Ориентироваться на потребности? Но ведь потребитель в своих представлениях и желаниях ограничен рамками уже сложившейся, наличной реальности форм и вещей, зачастую плохо информирован о лучших образцах или же просто не обладает развитым вкусом. Что касается принципиально новых видов изделий, то потребность имен­но в них вообще исключена, так как потребитель не может их знать: нельзя знать то, что еще не существует. Действительно, как представить себе, к примеру, потребность в холодильнике до создания холодиль­ника? Очевидно, ориентация на потребности, ограниченные сегод­няшними представлениями о вещах, тормозила бы развитие дизайна, призванного видоизменять и совершенствовать мир вещей, а не вос­производить его в неизменном виде, развивать вкусы потребителя, а не просто приспосабливаться к ним.

183

Наконец, и это также очень важно, что считать потребностью, а что нет? Ведь одна и та же потребность может удовлетворяться самыми различными вещными средствами вследствие так называемой «эла­стичности» потребностей. Не случайно и в социологии, и в дизайне время от времени раздаются призывы вообще отказаться от понятия потребностей вследствие его неопределенности'.

Регулировать потребности в бытовых вещах, управлять ими, проек­тировать их? У противников этой позиции также немало аргументов. Быт как неофициальная область жизнедеятельности человека в наи­меньшей степени поддается непосредственному и целенаправленно­му регулированию. Здесь важное место занимают обычай и мода, се­мья и неформальные связи между людьми. Быт — это та область, где индивиды хотят и вынуждены сами нести бремя принятия решений о том, что и как им делать (разумеется, в рамках определенных общих социальных установлений). Индивидуальные и групповые различия в потребностях чрезвычайно велики: то, что для одного — потребность, для другого — излишество или блажь, а третьему вообще неизвестно, что это такое и «с чем его едят». Как в таком случае управлять столь разнородными объектами? Кто и как будет определять, какие потреб­ности следует формировать и развивать, а какие — игнорировать или даже сводить на нет? Наконец, сама попытка вторжения в интимней­шую сферу — сферу человеческих желаний — претит нам, так как по­мимо самого человека, субъекта потребностей, нельзя решать, что ему нужно, а что нет. Такова проблема².

¹ Decoufle A., Schwartz N. The Concept of Needs: A Survey of Illusions //Futures, 1974. — № 1; Lloyd-Jones P. Designing for Need — Radio Talk // Designfor Need: The Social Contribution of Design / Ed. by J. Bicknell, L. McQuiston —Oxford a.o., 1977.

² Вот как сформулировал эту проблему К. Мейснер в статье «Вещи и жили­ще», опубликованной в польском журнале Project: «Каждый человек воленформировать свое окружение в соответствии со своим психическим обликоми культурой — это положение, представлявшееся правильным и справедли­вым, стало вдруг вызывать резкие нападки, после того как его внесли в проекттак называемой Неборовской Хартии, подписанной в конечном итоге один­надцатью международными организациями, занимающимися проблемамиформирования человеческого окружения. Как можно — спрашивали оппо­ненты — предоставить заниматься этим важным делом неизвестно кому, ру­ководствующемуся неизвестно какими вкусами, если в нашем распоряженииимеется целая армия образованных архитекторов, художников по интерьеру,градостроителей, ландшафтных архитекторов, дизайнеров? Можно ли отка­зываться от культурных завоеваний человечества, отдавая дело проектиро­вания в руки любителей?» (Project, 1978. — № 2. — Р. 85).

184

Чтобы наметить пути ее решения, необходимо уточнить теоретиче­ские представления о потребностях в вещах и функциях вещной сре­ды в человеческой жизнедеятельности.

Можно считать общепризнанным положение о том, что социальные потребности теснейшим образом связаны с системой общественного производства, определяются ею и, в свою очередь, обусловливают ее развитие.

Не вдаваясь в обсуждение общей проблематики человеческих по­требностей, которая широко дискутировалась в социальной науке, от­метим только, что потребности в бытовых вещах относятся к категории социальных потребностей. Последние могут выступать, во-первых, как потребности социальных систем различного уровня (общество, соци­альная группа и т. д.), во-вторых, как потребности.личности, воплоща­ющей определенный социальный тип. Потребности в бытовых вещах с социологической и социально-психологической точек зрения мож­но рассматривать как социально-типические потребности личности.

Сложность проблемы состоит, однако, в том, что потребности в тех или иных вещах, более или менее очевидные при изучении спроса на уже выпускаемые изделия, теряют свою очевидность при проектиро­вании новых вещей и формировании нового их ассортимента.

Под потребностями обычно понимают нужду или недостаток в чем-либо необходимом для нормального функционирования и развития биологического организма, личности, социальной группы, общества; при этом потребности становятся внутренним источником активно­сти '. Как отмечал А. Н. Леонтьев, «потребность сама по себе, как внут­реннее условие деятельности субъекта, — это лишь негативное состо­яние, состояние нужды, недостатка, свою позитивную характеристику она получает только в результате встречи с объектом ("реализатором", по этологической терминологии) и своего "опредмечивания"².

Это взаимодействие негативного аспекта потребности (нужды, не­достатка) и ее реализатора — объекта — позволяет увидеть и выделить три аспекта, три стадии развития потребности, предшествующие ее удов­летворению. (Напомним, что субъект потребности в данном случае — определенный социальный тип личности, а объект — бытовая вещь.)

Первая стадия — потребность-состояние (другое иногда использу­емое обозначение — потребностное состояние) — представляет собой дообъектную стадию формирования потребности. Она может суще-

¹ Ядов В. А. Потребности // Большая Советская Энциклопедия. 3-е изд. —Т. 20. - С. 439.

² Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. — М., 1971. — С. 5.

185

ствовать еще до знакомства субъекта потребности с ее объектом или даже до возникновения данного объекта вообще. Это «потребность в себе», еще не ставшая потребностью в вещи (или, скажем, в услуге). Именно в этом смысле потребность в холодильнике до создания хо­лодильника существует; она существует как нужда в тех функциях, которые он выполняет, но которые еще не обрели своего вещного во­площения. Потребности-состояния выражаются в разного рода напря­жениях и проблемных ситуациях, с которыми сталкиваются социально-типические субъекты деятельности, или же в разного рода «поисковых автоматизмах», не направленных на определенный объект.

Вторая стадия развития потребности — потребность-стремление — наступает уже после знакомства с объектом и фиксации его (либо его образа, символа или знака) в сознании субъекта; при этом сам объект непосредственно недоступен в силу тех или иных причин. Потребность-стремление выражается в активном поиске данного объекта (ситуации), удовлетворяющего потребность-состояние. Именно на этом этапе, ког­да объект, попадая в поле деятельности субъекта, становится реализа­тором потребности, включаются механизмы мотивации: потребность-стремление —- это одновременно мотив, движущая сила деятельности.

Наконец, третью, завершающую фазу формирования потребности, предшествующую ее удовлетворению, составляет потребность-уста­новка, или, шире, потребность-ориентация. Этот аспект потребности состоит в готовности к определенным действиям, направленным на данный объект (ситуацию), для удовлетворения потребности-состоя­ния и потребности-стремления.

Различение указанных аспектов имеет смысл лишь в соотношении с тем или иным реальным или возможным (в результате проектирова­ния) объектом или классом объектов: то, что мы интерпретируем как потребность-состояние по отношению к одному классу объектов, мо­жет быть стремлением или установкой по отношению к другому клас­су. Так, ценностные стремления и установки в отношении тех или иных сторон бытовой жизнедеятельности применительно к проектируемым бытовым вещам являются потребностями-состояниями.

Теперь мы можем уточнить, что следует понимать под ориентацией на потребности и их регулированием. Если нет вольной или невольной, осознанной или неосознанной направленности на какие-то потребно­сти в процессе проектирования вещной среды, то регулятивные акты вообще не могут состояться. В свете изложенного становится ясно, что ориентация на потребности в процессе проектирования означает на­правленность либо на нереализованные и подспудные потребности-состояния, либо на реализуемые потребности-стремления, либо, нако-

186

нец, на реализованные (не путать с удовлетворенными) потребности-установки, связанные с уже существующими вещами и их образами.

Не вызывает сомнений, что дизайн призван ориентироваться на че­ловеческие потребности и вносить свой вклад в решение человеческих проблем. В противном случае он лишается гуманистического смысла своего существования в культуре и превращается либо в одно из ору­дий социального манипулирования человеком, либо в проектирова­ние, для которого люди выступают не как цель, а как средство для достижения произвольно конструируемого будущего, либо в самодов­леющую игру с формами, для которой люди вообще не существуют. В известном отношении главная функция дизайна состоит в концент­рации усилий на таких потребностях, которые в наименьшей степени удовлетворяются другими имеющимися в распоряжении общества средствами. Исторически прослеживается постоянное перемещение интереса дизайнеров к наиболее «горячим» проблемам, и это отчасти объясняет трудности в определении дизайна и его границ. По-види­мому, в дальнейшем такое перемещение будет продолжаться, что вы­текает из самой сути дизайна.

К каким же из выделенных аспектов потребностей следует обращать­ся в процессе проектирования? Очевидно, необходимы ориентации на все три аспекта, но при этом важно осознавать, о какой из них идет речь в различных проектных ситуациях, в пользу какой из них или же какого их соотношения следует сделать выбор. Нет нужды специаль­но доказывать, что этот выбор будет успешным при том условии, что он базируется на глубоком понимании существующих и перспектив­ных тенденций в социальной, экономической, культурной областях и, в частности, собственно в сфере потребления.

Следует подчеркнуть особое значение ориентации на потребности-состояния, так как именно в ней заложены основные возможности для творческого развития дизайна, для опережающего и развивающего проектирования. Эта ориентация означает способность видеть реаль­ные проблемы для проектирования там, где они не лежат на поверхно­сти. Она выступает как направленность на функции как таковые, на функции, освобожденные от их наличного вещного воплощения. Вре­менное отвлечение от наличной вещной реальности в данном случае можно рассматривать как методический прием, стимулирующий твор­ческий поиск дизайнера. Очевидно, одна и та же проблема на стадии потребности-состояния может быть решена различными дизайнер­скими средствами в зависимости от обстоятельств.

Если исходить из отмеченного понимания потребности как нужды или недостатка в чем-либо необходимом для нормального функцио-

187

нирования и развития живой системы, то непременным условием об­наружения потребности следует признать определенное представление о целостности ее носителя. Для того чтобы знать, что чего-то недоста­ет, мы должны знать то целое, в котором обнаруживается некоторая «пустота». Очевидно, выявление потребностей-состояний и ориента­ция на них предполагают не только пространственный, но и времен­ной подход к тем целостностям, в которых потребности выявляются. А это предполагает опору, с одной стороны, на определенную интер­претацию культурной традиции, с другой — на прогноз будущих со­стояний субъекта потребностей.

Теперь обратимся к вопросу о том, как происходит регулирование потребностей в бытовых изделиях. Ведущая роль в этом процессе при­надлежит социальным институтам: экономическим, политическим, нравственным, образовательным и т. д. Они регулируют не только по­требности-состояния, но и стремления и установки в отношении ве­щей. Помимо социальных институтов регулятивную функцию в отно­шении потребностей выполняют социальные движения, обычай и, конечно, основной предмет нашего анализа — мода. Они также регу­лируют все три аспекта потребностей в вещах. Существует момент, в ко­тором ориентация на потребности непосредственно переходит в их проектирование. Это ориентация на «потребное», социально проекти­руемое будущее, иными словами, на социальные идеалы. Ориентация на идеал, «приспособление» к нему становятся теперешней потребно­стью; иными словами, целенаправленное создание завтрашнего обра­за жизни — это сегодняшнее потребностное состояние.

В некоторых отношениях само проектирование бытовых вещей — регулятор потребностей в них. Если какие-то проектные решения при­водят к удовлетворению потребностей (состояний, стремлений или установок), то в этом случае можно сказать, что имел место акт их ре­гулирования, так как в случае иных решений они получили бы другую направленность. С другой стороны, проектирование вещей само по себе представляет необходимый исходный этап формирования потреб­ностей в них (на стадиях стремлений и установок) постольку, посколь­ку вещи в качестве объектов потребностей представляют собой реали­заторы последних. Это относится как к дизайну, так, разумеется, и ко всей системе общественного производства.

Ясно, что возникновение вещи само по себе еще недостаточно для того, чтобы она стала объектом социально-типической потребности личности. Для этого, помимо прочих факторов, требуется, чтобы об­раз ее утвердился в общественном сознании в качестве функционально необходимого объекта, чтобы ее потребление стало социальной цен-

188

ностью и нормой, определяемыми социальными институтами, распро­страняющимися в форме моды или застывшими в форме обычая. Но и на последующих фазах бытия вещей, в сфере распределения и, в ча­стности, в рекламе, роль дизайна в формировании потребностей чрез­вычайно велика и прямо зависит от его способности учитывать и удов­летворять их.

Остается сделать вывод, и состоит он в том, что вопрос, вынесен­ный в заглавие настоящей главы, не содержит в себе дилеммы и, сле­довательно, задача отнюдь не состоит в выборе альтернативы.

2.0 функциях вещей

Для формирования адекватного представления о мире вещей и по­требностей в них все еще остается актуальной задача расширения по­нятия функциональности в теории и практике дизайна. До сих пор оно нередко осознанно или неосознанно, прямо или косвенно отождеств­ляется с утилитарной функциональностью. В лучшем случае «функ­циональное» часто рассматривается в дихотомической паре с «эстети­ческим», так, как если бы эстетическое представляло собой не особую функцию наряду с другими, а некую анти- или не-функцию.

Четкое осознание того факта, что вещам неотъемлемо присущи мно­гообразные значения и функции в жизни человека и общества, спо­собствует и более глубокому пониманию утилитарных функций.

В этой связи уместно вспомнить, в частности, слова Л. Грамши о со­отношении эстетического и функционального в архитектуре: «Нигде не сказано, что "украшение" не является элементом функциональным. Оно не носит узкофункционального характера, как, скажем, и матема­тические вычисления»'.

Исследование «структуры» и «истории» разнообразных функций в различных вещных воплощениях, по существу, остается задачей бу­дущего. Необходимо также признать роль функционально избыточ­ных, функционально нейтральных и дисфункциональных по отноше­нию к потребностям элементов в развитии культуры вообще и мира вещей в частности. Процесс превращения вещных потребностей-со­стояний в стремления и установки, направленные на определенные вещи, представляет собой процесс реализации и «объективации» этих потребностей. Исторически возникая как потребности в функциях (в отмеченном широком понимании), они приобретают вещное вопло­щение и как таковые приобретают относительно автономный и само-

¹ Грамши А. О литературе и искусстве. — М., 1967. — С. 73.

189

довлеющий характер. Потребность в функции частично трансформи­руется в потребность в вещи, и первоначальная неразрывная связь между этими двумя видами потребности становится более слабой.

В начале существования вещи в культуре ее способность выполнять ту или иную функцию выглядит далеко не бесспорной, и зачастую тре­буются значительные усилия и время для того, чтобы потребление вещи стало социальной нормой и общепризнанной ценностью. Возни­кая как средство выполнения одних функций, вещь впоследствии часто подвергается функциональному и знаковому переосмыслению. Бытие множества вещей сопровождается усложнением их значений и функций в обществе и культуре и соответственно расширением кру­га удовлетворяемых ими потребностей. Такое увеличение функцио­нальной нагрузки, в частности, за счет усиления роли эстетических, социально-коммуникативных и прочих функций можно видеть, напри­мер, в развитии изделий длительного пользования.

Существует, однако, и противоположный процесс уменьшения зна­ковой и функциональной нагрузки вещей. Возьмем такую вещь, как трость. В былые времена она несла на себе большой груз эстетических и статусно-престижных значений и функций, сегодня же использует­ся только по своему утилитарному назначению.

Вещь вначале возникает как способ удовлетворения потребностей в функциях, но в последующем своем существовании, когда ее по­требление становится социальной ценностью и нормой, вещь, в свою очередь, становится стимулятором и реализатором потребностей в фун­кциях, в первоначальных или новых. Реализация потребности в функ­циях посредством вещи создает процесс потребления и специфическую категорию потребителей.

Различия первоначальной потребности в функциях и последующей вытекают из того, что первая еще не реализована как вещная, вторая, напротив, объективирована, воплощена в вещи. В первом случае еще нет процесса потребления и социальной группы потребителей, во вто­ром — есть. Кроме того, бытие вещи зачастую приводит к утрате или ослаблению ее связей с первоначальными функциональными потреб­ностями, выявляет новые значения и функции.

После внедрения нового вещного способа удовлетворения потреб­ностей в функциях он может либо сосуществовать со старыми спосо­бами (вещными или невещными), либо вытеснять их целиком. В по­следнем случае зависимость субъекта потребностей от нового способа значительно усиливается.

Некоторые из отмеченных нами явлений можно проследить на примере электрификации и технического оснащения быта, оказавших

190

и продолжающих оказывать огромное влияние на содержание и струк­туру бытовой жизнедеятельности. Потребности в таких важных функ­циях, как информация, художественная культура, обучение и т. п., сей­час в большой степени удовлетворяются посредством телевидения. Внедрение бытовых электрических машин и приборов в домашний труд, как правило, уменьшает затраты физических сил, повышает ка­чество результатов труда и высвобождает время для других занятий. Это означает, что потребность в бытовой электротехнике становится вещным воплощением, объективацией потребностей в увеличении сво­бодного времени, облегчении домашнего труда и высоком качестве его результатов.

Развитие электроосвещения привело к большей свободе в манипу­лировании временем. Произошло известное стирание различий меж­ду «дневным» и «ночным» видами деятельности. Появилась возмож­ность более позднего бодрствования вечером и более раннего утром, использования вечернего и ночного времени для просмотра телепере­дач, чтения, общения и т. д. Электроосвещение привело и к большой пространственной подвижности в различное время суток. Ранее вечер для огромного большинства населения был преимущественно «домаш­ним» временем, теперь — это время усиленных контактов и передвиже­ний. Возникнув как способ удовлетворения потребностей в функциях, электроосвещение в процессе своего развития и внедрения станови­лось, в свою очередь, реализатором потребностей в функциях (в ча­стности, в свободном манипулировании временем и пространством в темное время суток). Первоначальное историческое соотношение «от функций — к вещи» после внедрения вещи превращается в зависимость «через вещь — к функциям».

В начале процесса внедрения электробытовых машин и приборов они, как правило, сосуществуют с прежними вещными и прочими спо­собами удовлетворения потребностей в функциях. Так, холодильник зачастую соседствует с погребом, электробритва — с «безопасной» бритвой, электрическая кофемолка — с ручной и т. д. При таком сосу­ществовании у потребителя сохраняется функциональная и психоло­гическая возможность (в случае поломки изделия) безболезненного возврата к старым способам удовлетворения потребностей, степень зависимости от бытовой электротехники еще незначительна. По мере дальнейшего внедрения бытовой электротехники она все больше за­полняет собой все поле потребностей в ряде функций, вытесняя пре­жние формы удовлетворения этих потребностей. Соответственно уси­ливается зависимость от новых вещных средств, выполнение тех или иных функций оказывается более жестко связано с бытовой электро-

191

техникой. Выбор средств удовлетворения потребностей осуществля­ется уже внутри новой вещной среды. В настоящее время аналогич­ные процессы происходят в связи с компьютеризацией повседневной жизни. Компьютер становится все более универсальным вещным сред­ством осуществления многих функций, удовлетворения многих потреб­ностей, освобождая человека от забот и тем самым одновременно при­вязывая его к себе. Таковы диалектика и своеобразная симметрия результатов технического прогресса: свобода от функций и зависимость от осуществляющих их вещей идут рука об руку.

3. Еще одна псевдодилемма: стиль и мода

Проблематика стиля занимает важное место в теориях искусства, архитектуры, в литературоведении и т. д. По вопросам стиля существу­ет обширная литература, содержащая множество концепций этого яв­ления. Мы не станем здесь обсуждать вопрос о стиле в целом, оста­ющийся в значительной мере дискуссионным. Остановимся лишь на ставшем традиционным противопоставлении стиля и моды, получив­шем распространение и в дизайне, и в других видах пластических ис­кусств.

Моде как феномену преходящему, быстротечному и поверхностно­му стиль противопоставляется как воплощение устойчивости, само­тождественности и укорененности в культуре. Отсюда непосредствен­но вытекают и различия в оценках этих двух явлений: естественно, мода трактуется уничижительно, а стиль удостаивается самых хвалебных характеристик.

В этом разделе будет предпринята попытка доказать необоснован­ность подобного противопоставления и прояснить его подлинный смысл. Вспомним прежде всего о том, что существует такое явление, как мода на тот или иной стиль, или «модные» стили; одни стили «входят в моду», другие воспринимаются как «вышедшие из моды». Кроме того, как отмечалось выше, если «моды» меняются, то функционирование моды как таковой — процесс постоянный.

В чем же реальное отличие моды от стиля? Напомним, что структу­ра моды, как мы представили ее в главе первой, включает в себя сле­дующие основные компоненты: модные стандарты (содержащиеся в культуре и периодически сменяющие друг друга способы поведения); модные объекты (материальные и духовные объекты, с помощью ко­торых реализуются модные стандарты); модные ценности, обозначае­мые этими стандартами и объектами; поведение участников моды. Что же касается стиля, то он характеризует только сферу объектов (про-

192

дуктов дизайна, архитектурных сооружений, живописных произведе­ний и т. д.), а именно их формально-эстетические признаки. Исследо­вание различных стилей обычно заключается в анализе этих призна­ков, а также специфических методов их создания в той мере, в какой они воплощены в объектах (произведениях).

«Стиль — это категория формы, — пишет известный искусствовед Д. В. Сарабьянов. — Форма реализует определенное содержание, обла­дая при этом известной самостоятельностью, как обладает этой само­стоятельностью и сумма идей, выражающихся в стиле. Идеи сопут­ствуют стилю, они могут им управлять, но не являются его прямыми носителями. За стилем как общностью формы (или лучше сказать — над ним или под ним) располагаются другие общности и системы: си­стема мировоззрения, общность метода, система жанров, иконографи­ческая общность. Все они находятся во взаимозависимости со стилем — управляют им или подчиняются ему, но не совпадают с ним» '.

В отличие от моды категория стиля не включает в себя внешние по отношению к определенным формальным признакам значения и цен­ности. Это подтверждается, в частности, тем, что в истории искусства одни и те же или близкие стилевые системы нередко были связаны с самыми различными мировоззренческими позициями, хотя, разуме­ется, взаимная автономия стилевых и «содержательных» характери­стик сочетается с их взаимовлиянием. Очевидно, в процессе анализа стиля связанные с ним ценности не могут оставаться без внимания, но при этом они рассматриваются именно как внешние по отношению к стилю даже в том случае, когда прослеживается теснейшая связь с ним. Это означает, что в институционализированных и профессионализи­рованных областях культурной деятельности стиль оказывается внут-рипрофессиональной, а мода внепрофессиональной категорией. От­сюда филиппики в адрес моды и дифирамбы в адрес стиля со стороны профессионалов. Отсюда же и различия в средствах изучения этих двух явлений.

Могут, правда, указать на моделирование одежды как на область, где мода является внутрипрофессиональным явлением. Что такое ис­тория одежды, как не история сменяющих друг друга мод? Но слово «мода» здесь никого не должно вводить в заблуждение. Стили одеж­ды — это продукция модельеров, но в создании моды участвуют, во всяком случае с не меньшей степенью активности, и многие другие профессиональные и непрофессиональные категории. Модельеры не

¹ Проблемы формализации средств художественной выразительности. Стиль, фирменный стиль, стайлинг, мода. — М., 1980. — С. 16.

193

проектируют модные ценности и значе­ния, а, напротив, стремятся улавливать и учитывать их в своей работе, и в той мере, в какой они успешно это делают, они могут считаться творцами моды.

На самом деле собственно модели­рование одежды есть прежде всего мо­делирование стилей, и мечта каждого дизайнера одежды, разумеется, созда­ние не кратковременного, летучего фасона, о котором назавтра никто не вспомнит, а устойчивого стиля. К тому же, как правило, различия в отдельных сменяющих друг друга модных стандар­тах не так уж велики (хотя эти «незна­чительные» различия имеют весьма

большое значение) и могут рассматриваться как варианты одного и того же стиля. Тот факт, что одни модели «входят» в моду, а другие «выходят» из нее, в значительной мере находится за пределами моде­лирования: это означает, что одни модели утрачивают модные значе­ния, а другие приобретают их. Это внешняя по отношению к самому моделированию реальность, с которой модельер вынужден и обязан иметь дело в своей работе, если он хочет создавать продукцию не для домов моделей, музеев или же складских помещений, а для массового повседневного потребления.

Бросим взгляд на многочисленные курсы истории костюма, кото­рые часто носят заглавия «историй мод»: на самом деле они дают нам историю стилей одежды с различными вариациями внутри каждого из них, внутрипрофессиональную историю моделирования одежды. Но из этих работ мы чаще всего не можем узнать о внешних по отно­шению к моделированию, в том числе собственно модных, значе­ниях и ценностях представляемых стилей. Об этих значениях и цен­ностях мы можем узнать из исследований, посвященных связи тех или иных стилей с более широкими аспектами развития общества и культуры.

Существует множество исследований истории искусства, изобража­ющих его развитие как последовательную смену отдельных стилей. Возможно ли было бы создание истории искусства как истории «мод» или же хотя бы просто истории «мод» в той или иной области искусст­ва? Вероятно, такое предприятие в принципе возможно. Но эта исто­рия была бы историей не столько образцов и объектов в определенной

194

сфере искусства, сколько находящихся вне ее значений и ценностей. Иными словами, это была бы история не определенного вида профес­сионального творчества, а чего-то, что выходит за рамки профессии, хотя и влияет на нее весьма существенно.

При сопоставлении моды и стиля подразумевается именно сфера образцов (стандартов), воплощенных в объектах и получивших более или менее широкое распространение внутри определенной сферы культуры, одни — на продолжительные (стили), другие — на корот­кие («моды») промежутки времени. Но не существует изначально, «по природе» модных образцов и объектов, которые были бы модными в силу внутренне присущих им свойств: при определенных обстоятель­ствах любые образцы и объекты в принципе могут обозначать специ­фические ценности моды, т. е. становиться модными. Отсюда и суще­ствование такого явления, как мода на определенные стили. Ошибочно полагать, что в данном случае стиль «превратился» в моду. В действи­тельности он остался самим собой, но приобрел новые, модные значе­ния. Соответственно представляется сомнительной обоснованность утверждения об обратных «превращениях» моды в стиль. Творения Шекспира, Гете, Байрона, Пушкина были «в моде» при жизни их авто­ров, но значит ли это, что вначале им были присущи специфические характеристики моды, которые затем трансформировались в стилевые?

Очевидно, различные культурные образцы и объекты могут суще­ствовать одновременно или последовательно в обоих измерениях: стилевом и модном. В дихотомических сопоставлениях «стиль-мода» становится соблазнительным относить все то, что не относится к устой­чивым культурным формам, к моде. Однако помимо указанной пары в истории культуры существует множество иных явлений, не относя­щихся ни к стилю, ни к моде.

Таким образом, сопоставление стиля и моды в профессионализиро­ванных областях художественной культуры (дизайн, изобразительное искусство, архитектура, художественная литература и т. д.) скрывает в себе сравнение внутрипрофессионалытых и внепрофессиональных (с точки зрения данной области культурной деятельности) аспектов. Например, в дизайне их функционирование, развитие и смена вопло­щают в себе специфические черты профессионального творчества, поэтому они изучаются главным образом историей и теорией дизайна. Мода же представляет собой особую форму социальной регуляции и са­морегуляции массового поведения, а потому является преимуществен­но объектом социологического и социально-психологического изуче­ния, причем даже в том случае, когда она непосредственно внедряется в профессиональную деятельность. Таким образом, стиль и мода —

195

явления хотя и пересекающиеся, но лежащие в разных плоскостях реальности. Отсюда неуместность их сравнения, что, конечно, не от­рицает существенного воздействия моды на процесс создания, распро­странения и усвоения стилей, с одной стороны, и важного значения стилевых признаков в моде — с другой. Но сравнение и изучение взаи­модействия — разные исследовательские процедуры.

Что касается категории стиля при описании «непрофессионализиро-ванных» областей («стиль поведения», «стильжизни», «стиль цивили­зации» и т. д.), то в этих случаях «стиль» обладает большой степенью многозначности и метафоричности, а попытки дать его эмпирические интерпретации вряд ли могут считаться удачными. Более плодотвор­ным представляется анализ соответствующих явлений, в том числе их взаимодействий с модой, в понятиях «основных культурных образцов», «традиции», «обычая», «социальных норм», «культурных норм» и т. д.

4. Быть и иметь: что такое «престижное потребление»?

Еще сравнительно недавно слово престиж и производные от него использовались лишь в специальной литературе по социологии и со­циальной психологии. Не случайно даже в последних изданиях «Сло­варя русского языка» С. И. Ожегова это слово характеризуется как «книжное». Сегодня, однако, подобная характеристика уже не соот­ветствует действительности: «престиж» и «престижность» в тех или иных словосочетаниях весьма часто встречаются не только в публи­цистических изданиях, но и в повседневной речи.

Одним из самых распространенных словосочетаний такого рода ста­ло «престижное потребление». Чаще всего это словосочетание ис­пользуется так, как если бы его значение было достаточно опреде­ленно и очевидно. Между тем оно чрезвычайно многозначно, причем не только в обыденном, но и в научном истолковании, что отражает сложность обозначаемого им явления. Социальная значимость пре­стижного потребления, отсутствие на сегодняшний день более или менее развернутых, обоснованных и четких представлений о нем дик­туют необходимость его тщательного и всестороннего исследования.

Можно выделить по крайней мере десять значений, в которых упот­ребляется словосочетание «престижное потребление».

1. Престижное как демонстративное, показное, хвастливое. Это весьма широкое значение, охватывающее стремление продемон­стрировать перед лицом окружающих самые разнообразные до-

196

стоинства (реальные или мнимые, желаемые или воображаемые): от физической силы или немощи (последняя, как известно, не­редко также демонстрировалась в качестве преимущества) до воз­можностей в добывании тех или иных благ.

2      Престижное как статусное. Это обширная и самостоятельная, но' частная разновидность предыдущего значения. К ней зачастую

сводятся многие другие значения, поскольку статусный престиж лежит в основе многих других разновидностей или аспектов пре­стижа Речь идет о таком потреблении, которое выражает высо­кое социальное положение (реальное или то, к которому стремят­ся), высокий уровень дохода и т. д.

3 Престижное как завистливое, тщеславное, амбициозное, выра-жающее дух соперничества. Это значение, в свою очередь, ча­стично входит в предыдущее, но лишь частично, так как оно но­сит главным образом психологический, а не социальный, какпредыдущее, оттенок и связано со стремлением не только к болеевысокому статусу.

4. Престижное как расточительное, связанное с большими расхо-дами и стремлением «пустить пыль в глаза».

5. Престижное как предмет роскоши, помпезное и вычурное.

6. Престижное как заведомо неутилитарное, нефункциональное, бесполезное.

7. Престижное как подражательное, несамостоятельное, заимство­ванное.

 

8 Престижное как соответствующее определенным канонам этикета.

9 Престижное как внешнее, поверхностное, не соответствующее ' истинной природе человека и его потребностей.

10. Престижное как модное, преходящее, популярное непродолжи­тельный промежуток времени.

Очевидно в столь расчлененном виде перечисленные значения встречаются чрезвычайно редко. Как правило, в процессе использова­ния выражению «престижное потребление» неявно приписываются сразу несколько из отмеченных значений.

А теперь обратимся к определениям престижа и социального прести­жа в некоторых справочно-энпиклопедических изданиях. В том же сло­варе С И. Ожегова престиж определяется как «влияние, уважение, ко­торым пользуется кто-нибудь, что-нибудь»'. В третьем издании «Большой

¹ Ожегов С. И. Словарь русского языка.

197

Советской Энциклопедии» престиж квалифицируется как «авторитет, уважение, доверие», а социальный престиж — как «значимость, привле­кательность, приписываемые в общественном сознании различным сто­ронам деятельности людей» '. Наконец, в «Философском энциклопе­дическом словаре» читаем: престиж социальный — «соотносительная оценка социальной роли или действия, социальной или профессиональ­ной группы, социального института, физического достоинства, психо­логического качества и т. п., разделяемая членами данного общества или группы на основании определенной системы ценностей»².

Если сопоставить эти определения престижа с указанными выше значениями того же термина применительно к потреблению, то явное расхождение в истолкованиях бросается в глаза. Престиж как таковой интерпретируется как «нормальное» явление и соответственно как описательное понятие. Такое же истолкование принято и в работах, посвященных престижу профессий³.

Престиж же в потреблении рассматривается преимущественно как явление отрицательное с социально-этической точки зрения.

Такой подход был заложен уже в одной из первых развернутых кон­цепций «престижного потребления», разработанной Т. Вебленом⁴.

Хотя Веблен не дал более или менее четкого определения «престиж­ного потребления», так же как и других введенных им понятий, таких, как «демонстративное потребление», «показное потребление» {con­spicuous consumption, букв. — «потребление, обращающее на себя вни­мание»), «денежная красота», «денежная сила» и т. д., тем не менее большинство, если не все, из перечисленных значений «престижного потребления» в его концепции явно или неявно уже присутствовали. И в настоящее время такое истолкование явления престижа в потребле-

' Большая Советская Энциклопедия. 3-е изд. — Т. 20, 24, ч. 1.

²  Философский энциклопедический словарь. — М., 1989.

³ Рубинов А. Лестница престижа. — М., 1976; Черноволенко В. Ф., Оссов-ский В. Л., Паниотто В. И. Престиж профессий и проблемы социально-про­фессиональной ориентации молодежи. (Опыт социологического исследова­ния.) — Киев, 1979; Попова И. М., Моин В. Б. Престиж и привлекательностьпрофессий // Соц. исследования, 1979. — № 4; Титма М. X., Тальюпайте. М. И.Престиж профессий (Сои. аспект.) — Вильнюс, 1984.

⁴ Т. Веблен (1857-1929) — американский социолог и экономист. Концеп­ция престижного потребления, развитая Т. Вебленом в его книге «Теорияпраздного класса» (1899; рус. пер.: М., 1984), содержит критику различныхсторон образа жизни современного ему американского общества. В своем ана­лизе Веблен нередко прибегал к явной и скрытой иронии и гротеску.

198

нии доминирует. В нем отсутствует, однако, как раз то, что применительно к иным, «непотребительским» областям деятельности считается нор­мальным и необходимым для человеческого существования, а именно понимание престижа как «уважения», «авторитета» и «доверия».

Очевидно, в многочисленных истолкованиях, так или иначе оттал­кивающихся от Т. Веблена, наиболее иррациональные, утрированные и крайние проявления престижа (само существование которых не мо­жет вызвать ни сомнений, ни симпатий) рассматриваются как престиж в целом, т. е. совершается логическая ошибка, известная как pars pro toto («часть за целое»). Отсюда необходимость преодоления расхож­дения в понимании престижа в потреблении, с одной стороны, и в дру­гих областях человеческой деятельности — с другой.

Престиж — сложное социальное явление и как таковое имеет в за­висимости от обстоятельств положительные и отрицательные, или даже уродливые социально-этические проявления. Ведь не считаем же мы престиж профессий ненормальным или заведомо негативным явлени­ем на том основании, что существуют тщеславные карьеристы, а про­фессией (и связанным с ней социальным положением) иногда кичатся ничуть не меньше, чем одеждой или домашней обстановкой. Уваже­ние, самоуважение и авторитет так же необходимы в потреблении, как и в других областях деятельности. Что и как человек потребляет в нор­мальных условиях, должно вызывать уважение с его стороны и со сто­роны окружающих; в этом смысле потребление, поскольку оно чело­веческое, всегда престижно.

А теперь зададимся вопросом: «Что такое "непрестижное" потреб­ление?» Может быть, это потребление сугубо утилитарное, направлен­ное исключительно на «полезные» объекты? Веблен, по-видимому, исходил именно из такого предположения. Мысль о существовании чисто утилитарного, «полезного» потребления так или иначе прохо­дит через все его рассуждения. Веблен резко противопоставлял пре­стижное и полезное: для него это были понятия взаимоисключающие.

И действительно, мы знаем немало примеров расхождений, иногда вопиющих, между пользой и престижем в потреблении. Однако эти расхождения отнюдь не носят универсального характера. Более того, сама полезность часто выступает как престижная характеристика: ее демонстрируют, ею хвастают, наконец, ее просто уважают. Без прести­жа пользы как таковой прогресс в области предметного оснащения бытовой деятельности человека был бы невозможен. Пылесос потому, в частности, успешно функционирует в сфере массового потребления, что та польза, которую он приносит, престижна, т. е. пользуется ува­жением, доверием и авторитетом.

199

Что означает, в сущности, сугубо утилитарное потребление, т. е. по­требление, ориентированное на «чистую» пользу? Это либо биологи­ческое потребление, очищенное от всех культурных измерений чело­века, стало быть, освобожденное от человеческого как такового', либо огромное разнообразие вариантов, связанных с социокультурными факторами, с воздействием определенной социокультурной среды.

Как известно, то, что в одной среде воспринимается как безусловно полезное, в другой зачастую рассматривается как излишнее или даже вредное. Но может быть, «непрестижно» потребление нерасточитель­ное, ограниченное или же аскетическое? История и современность свидетельствуют, однако, о том, что и такого рода потребление зачас­тую было и вновь становится престижным. Бережливостью или аске­тизмом в определенных ситуациях так же кичатся, как и расточитель­ством и роскошью.

Когда древнегреческий философ Антисфен похвалялся своей бед­ностью, выставляя напоказ дыру в своем плаще, его учитель Сократ, заметив это, заявил: «Сквозь этот плащ мне видно твое тщеславие»². В чем, как не в «престижном» потреблении (т. е. в данном случае де­монстративном и тщеславном), уличал Сократ своего ученика?

Поиски чисто «непрестижного» потребления можно продолжить, но вряд ли они увенчаются успехом. Но столь же тщетны, по-видимому, попытки обнаружить особое, «престижное» потребление, которое было бы отделено от других его видов. Реально существует не некое особое, «престижное» потребление, противостоящее чисто «непрестижному», а престиж в потреблении как одна из его сторон, сосуществующая в тех или иных формах и сочетаниях с другими сторонами.

Престиж вездесущ в том смысле, что сливается практически с лю­быми нормами и ценностями потребительского поведения, служит средством их реализации. Чтобы, например, красота или польза реаль­но функционировали как ценность, чтобы люди действительно руко­водствовались ими в своем поведении, необходимо, чтобы их уважали, т. е. наделяли престижем. Как отдельный фактор потребления наряду с другими (но не в качестве особого, «престижного» потребления) пре­стиж существует только в ситуации потребительского выбора в самом широком смысле.

¹ В этой связи не случайным выглядит представление Т. Веблена о челове­ческих инстинктах, в частности об «инстинкте мастерства», как о положи­тельной альтернативе, так или иначе противопоставляемой престижу.

- Диоген Лаэртский, II, 36.

200

Речь идет о выборе троякого рода:

1) между объектами потребления: вещами, услугами и т. д.;

2) между потреблением и непотреблением какого-либо блага, напри­мер при невысокой степени насущности соответствующей потреб­ности, когда, попросту говоря, не «приспичило»;

3) наконец, между социальными группами и индивидами, с кото­рыми индивид может соотносить свое поведение реально или в сво­ем сознании (к примеру, в кастовом обществе такой выбор ис­ключен).

Соответственно в ситуациях отсутствия подобного выбора престиж как отдельный элемент потребления отсутствует. Потребительский престиж исчезает и в экстремальных ситуациях различного рода, что, как правило, также означает отсутствие выбора. В результате разного рода катастроф, стихийных бедствий, войн, ставящих человека на грань жизни и смерти, когда потребление блага становится насущным усло­вием биологического выживания, фактор престижа может минимизи­роваться вплоть до полного исчезновения. Будучи поставлен перед выбором между жизнью и смертью, индивид оказывается одновремен­но на грани культуры; его поведение теряет культурные, а вместе с тем и престижные характеристики. Когда герой рассказа Джека Лондона «Любовь к жизни» на грани голодной смерти впивается зубами в шею преследующего его больного волка и пьет его кровь, то здесь, разуме­ется, ни о каком престиже речь не идет.

Что же представляет собой престиж в потреблении и под влиянием чего он формируется? Согласно приведенному выше определению, дан­ному в «Философском энциклопедическом словаре» (статья В. Б. Оль­шанского), и личный, и социальный престиж — это разновидность «соотносительной оценки». Социальные оценки — универсальное яв­ление, необходимый элемент социальных ценностей и норм. Соци­альные оценки оказывают важнейшее влияние на самооценку и само­уважение личности '. Но оценивать кого-либо или что-либо можно, лишь сравнивая с кем-либо или чем-либо, поэтому сравнения служат одним из важных средств оценивания для индивидов, социальных групп и обществ. Формирование личности происходит в процессе по­стоянного сравнения себя с окружающими. Социальные сравнения осуществляются в самых различных областях: профессионально-про­изводственной, политической, нравственной и т. д.

¹ О самооценке и самоуважении см.: Кои И. О. Открытие «Я». — М, 1978. — С. 47-74.

201

Сравнение служит одним из средств, выявляющих равенство или неравенство социальных условий жизни людей (а также их степень). Причем сравнение это самими участниками социальных процессов отнюдь не обязательно осуще­ствляется произвольно и це­ленаправленно. Оно оказывает влияние на восприятие и оцен­ку потребляемых благ и тем самым на престиж самого их потребителя. «Как бы ни был мал какой-нибудь дом, но пока окружающие его дома точно так же малы, он удовлетворяет всем предъявляемым к жили­щу общественным требовани­ям, — писал К. Маркс. — Но если рядом с маленьким домиком вырас­тает дворец, то домик съеживается до размеров жалкой хижины. Теперь малые размеры домика свидетельствуют о том, что его обладатель со­вершенно нетребователен или весьма скромен в своих требованиях; и как бы ни увеличивались размеры домика с прогрессом цивилиза­ции, но если соседний дворец увеличивается в. одинаковой или еще в большей степени, обитатель сравнительно маленького домика будет чувствовать себя в своих четырех стенах все более неуютно, все более неудовлетворенно, все более приниженно» '.

Все, что существует в обществе, так или иначе оценивается и срав­нивается, т. е. наделяется каким-то престижем. Сфера массового потреб­ления не составляет в этом отношении исключения. В ней существу­ют, во-первых, различные формы или проявления престижа, во-вторых, определенная степень престижа. Эта степень может быть различной, поскольку потребительский престиж составляет подвижную иерархию: от самой высокой степени к нулевой.

Степень престижа может быть одинаковой: что, как и кем потребля­ется, оценивается в этом случае одинаково. Такая ситуация склады­вается обычно в уравнительных обществах с ограниченным и строго нормированным набором благ. Все, что оценивается людьми в сфере потребления, делится здесь только на две категории: «престижное» и «непрестижное», причем вторая категория весьма незначительна и рассматривается как отклонение от общепринятой и обязательной

¹ Маркс К. Наемный труд и капитал //Маркс К., Эшелъс Ф. Соч. 2-е изд. — Т. 6. - С. 446.

202

нормы. Престижные элементы потребления здесь оцениваются в по­нятиях «нормальное», «хорошее», «естественное», «красивое» и т. п.; соответственно непрестижное становится «ненормальным», «неесте­ственным» и т. п.

Наделяются престижем, т. е. оцениваются и сравниваются, самые разные стороны потребления: его способы, время, место, мотивы; пред­меты потребления; наконец, сами люди, участвующие в потреблении. Факторы престижа потребляемых вещей чрезвычайно разнообразны. Здесь может сказываться влияние моды, обычая, традиционного пре­стижа марки или предприятия-изготовителя и т. д. В целом то, что и как наделяется престижем, определяется системой социальных отношений, социальной структурой, принятой в обществе системой ценностей.

Престиж в сфере потребления зависит о того, к какой социальной группе принадлежит индивид. Речь идет о влиянии и больших соци­альных групп, и непосредственного социального окружения человека. Большую роль в этом влиянии играют так называемые лидеры мне­ния, т. е. обладающие высоким престижем люди, с которыми индивид находится в прямом или косвенном контакте.

Но престиж в потреблении определяется не только той группой или, точнее, теми группами, к которым индивид принадлежит. Важное зна­чение имеет и то, с какой группой или группами сам индивид соотно­сит свое поведение, т. е. каковы его референтные группы '.

Референтные группы, с одной стороны, воздействуют на формиро­вание социальных норм потребления, с другой — служат эталоном для оценок и сравнений в сфере потребления, т. е. для формирования пре­стижа². Обе эти функции — нормативная и оценочно-сравнительная — могут выполняться одной и той же группой. В других случаях эти фун­кции выполняются различными группами: одни нормативные группы задают нормы потребительского поведения индивида, другие, сравни­тельно-эталонные, служат для индивида лишь точкой отсчета, непо-

¹ «Группа, с которой индивид чувствует себя связанным наиболее теснои в которой он черпает нормы, ценности и установки своего поведения, назы­вается в социологии "референтной группой" (от латинского refero — соотно­шу). Личность обычно имеет не одну, а несколько референтных групп, каж­дая из которых служит ей эталоном в каком-то определенном отношении»{Кон И. С. Социология личности. — М., 1967. — С. 34).

² Келли Г. Две функции референтных групп // Современная зарубежнаясоциальная психология: Тексты / Под ред. Г. М. Андреевой, Н. Н. Богомоло­вой, Л. А. Петровской. — М., 1984.

203

средственно не формируя его потребительские нормы. На престиж в сфе­ре потребления оказывают влияние и референтные индивиды, т. е. люди, широко известные и популярные в масштабах общества или даже всей планеты. Их престиж в массовом сознании отождествляется с при­сущими им стандартами потребления.

Влияние престижа референтных групп и индивидов в значитель­ной мере объясняет явление так называемого «подставного потребле­ния», т. е. потребления, не свойственного той социальной категории, к которой в действительности принадлежит индивид. Как правило, в процессе «подставного потребления» происходит не преднамерен­ная мистификация индивидом окружающих, а осознанная или не­осознанная идентификация, т. е. отождествление себя с теми группа­ми и индивидами, которые обладают высоким престижем.

Все, что наделяется престижем в потреблении, в целом можно раз­делить на то, как, что и кем потребляется. Между всеми этими сторо­нами существует несомненная взаимосвязь. Так, определенные нор­мы и ценности потребления, потребляемые блага служат знаками престижа их обладателя, т. е. сравнительной оценки и уважения со стороны социального окружения (внешнего престижа) и самооценки и самоуважения (внутреннего престижа). С другой стороны, престиж самого обладателя влияет на оценку того, что и как он потребляет. Тес­ная связь между тем, что человек потребляет, и тем, что он собой пред­ставляет, дала основание американскому психологу У. Джемсу вклю­чать имущество человека в его «эмпирическое Я» '.

Однако связь между объектами и способами потребления, с одной стороны, и человеком — с другой, отнюдь не однозначна. Неоднознач­на и связь их престижа. Несомненно, потребляемые блага служат зна­ками престижа. Но точно так же, как знаки уважения не равны самому уважению, знаки престижа не равны самому престижу. Последний же, разумеется, складывается далеко не только в сфере потребления, бу­дучи результатом всей совокупности качеств личности.

Человек, знающий истинную цену людям и вещам, обычно доволь­но быстро распознает, что стоит за престижем потребляемых благ, чем за них заплачено, в какой мере они соответствуют нравственному, про­фессиональному и прочим видам престижа потребителя. Человек про­ницательный понимает, что вещи могут выражать многообразные до­стоинства личности, а могут, по существу, обозначать престиж совсем не того, кому они принадлежат в данное время и в данном месте, а, на-

Коп И. О. Открытие «Я». - М., 1978. -- С. 34.

204

пример, того, кому они принадлежали когда-то, или того, кто их сде­лал. Они могут, наконец, служить масками достоинств, которыми лич­ность вообще не обладает.

Если социальная роль потребителя для индивида главная, то и по­требительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств. В то же время постоянная оза­боченность индивида престижем как таковым, тем, как оценят, отне­сутся ли с «должным уважением», нередко приводит к тому, что его интерес к реальным качествам потребляемых благ, наслаждение ими в значительной мере утрачиваются.

Итак, потребность в престиже, т. е. в уважении и самоуважении, от­носится к числу важнейших потребностей человека. Потребление — одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворя­ется. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы потребления в нормальных условиях. То, что и как потребляется, должно вызывать уважение как самого потре­бителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). Но если потребительский престиж вытесняет престиж дру­гих видов социальной деятельности, если он противоречит им и ста­новится главной формой личностного самоутверждения, то, подобно герою волшебной сказки, он резко меняет свое обличье, и тогда вместо знаков уважения и самоуважения в игру вступают знаки ложного са­моутверждения и самообмана, пустого тщеславия и чванства, абсурд­ного соперничества и зависти, бессмысленного времяпрепровождения

и инфантилизма.

Между «быть» и «иметь», существованием и обладанием нет непс-реходимой границы, одно незаметно переходит в другое. Однако сло­ву «иметь» присуща так называемая омонимия, т. е., по существу, мы сталкиваемся здесь с различными словами, имеющими одинаковое написание и звучание, но отличающимися друг от друга по значению. Возьмем, например, два высказывания: «Павел Александрович имеет

205

телевизор (холодильник, стол, картину, автомобиль и т. д.)» и «Павел Александрович имеет "золотые" руки (талант, хороший характер, доб­рое сердце, хорошее здоровье и т.д.)». Если в первом высказывании речь идет о том, чем обладает Павел Александрович, то во втором — о том, что он собою представляет. Ибо человек и есть то, что он имеет в этом втором значении: «иметь» здесь значит «быть». Стало быть, ис­тинный престиж определяется тем, какой оценки достоин сам человек и в какой мере он достоин того, чем обладает.

Многообразие видов престижа требует многообразия подходов к нему. Потребительский престиж бытовых вещей формируется главным об­разом не в сфере потребления, а в сферах производства и распределе­ния. Потребительский престиж продукции всемирно известных фирм, таких, как, скажем, «Адидас», «Сони» или «Леви-Страус», возник не сам по себе и не собственно в области потребления как таковой; он явился результатом целенаправленной работы в сферах производства и продвижения товаров к массовому потребителю.

В заключение следует подчеркнуть ошибочность довольно распро­страненного мнения о том, что существует некий набор извечно пре­стижных вещей, противостоящих массе вещей «обычных». Иерархия престижа бытовых вещей, так же как и любая другая иерархия прести­жа, подвижна. Поэтому кажущаяся соблазнительной попытка составле­ния перечня заведомо престижных вещей, их потребительских свойств или стилевых характеристик — дело безнадежное и в лучшем случае бесполезное. Но стоит ли из-за этого приходить в уныние? Напротив, подвижность престижа должна служить источником оптимизма, так как она составляет одно из условий творческих поисков и находок в процессе совершенствования нашего предметного мира. Только в ре­зультате таких поисков и находок и выявляется то, что непреходяще и безусловно, что остается в культуре, несмотря на все коллизии и ме­таморфозы престижа.

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 243; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!