От моды к моде : содержание и природа модных изменений 8 страница

62

Таким образом, основные культурные образцы в сфере стандартов и объектов характеризуют еще один (наряду с атрибутивными ценно­стями) элемент постоянства в моде. Тем не менее модные стандар­ты и объекты воспринимаются как находящиеся в непрерывном дви­жении, изменении, и это отнюдь не оптический обман. Важно выявить реальный смысл и описать регулятивные механизмы смены «мод» в об­щей системе модной регуляции.

Модное изменение, т. е. изменение в области модных стандартов и объектов, имеет два измерения: инновационное и циклическое. Об­ратимся вначале к рассмотрению первого из них.

Процесс модной инновации ' сое i опт в том, что па смену одним стан­дартам и объектам («старомодным», «вышедшим из моды») приходят другие («новомодные», «вошедшие в моду»).

Иногда инновация осуществляется только в стандарте, в то время как объект остается прежним. Примером может служить иной способ носить шляпу того же самого фасона. В других случаях, наоборот, стан­дарт остается тем же, по изменяется объект; это наиболее явный и рас­пространенный вид инновации (например, смена узких брюк на ши­рокие, короткой юбки на длинную). Существует и одновременная инновация в стандартах и объектах. Наконец, модная инновация мо­жет состоять в отказе от объекта, когда этот отказ наделяется модны­ми значениями (например, отказ от пользования головным убором, зонтиком, веером и т.д.). Можно выделить три способа осуществле­ния модной инновации и соответственно три ее вида. Во-первых, она осуществляется посредством актуализации собственной традиции в определенной культуре или области культуры. Этот вид обозна­чим как инновацию посредством традиции, несмотря на внешнюю парадоксальность этого выражения. Многообразие культурного на­следия обусловливает тот факт, что каждое поколение так или ина­че осуществляет выбор в том, что досталось ему по наследству, и в этом смысле выбирает не только свое будущее, но и прошлое. Мода, по­добно прожектору, высвечивает в прошлом те или иные культур­ные образцы, делая их современными и доступными всеобщему вни­манию.

Вследствие своей временной удаленности актуализированные тра­диционные формы могут обозначать ценность современности, иными

¹ Термин «инновация» обозначает, во-первых, то, что является новым («новшество»), во-вторых, процесс внедрения и утверждения нового («ново­введение»). В данном случае мы будем использовать этот термин во втором его значении.

63

словами, могут восприниматься в качестве «новых» с различными по­ложительными ассоциациями («красивые», «удобные» и т. д.).

Воздействие степени временной удаленности или близости объек­та на его восприятие и оценку можно проиллюстрировать следующей, хотя и не строгой, но достаточно показательной схемой английского исследователя истории костюма Д. Лэйвера'.

Один и тот же костюм будет:

♦ непристойным — за 10 лет до своего времени;

♦ неприличным — за 5 лет;

♦ экстравагантным — за 1 год;

♦ изящным — в свое время;

♦ безвкусным — 1 год спустя (после своего времени);

♦ отвратительным-- 10 лет спустя;

♦ забавным — 30 лет спустя;

♦ причудливым — 50 лет спустя;

♦ очаровательным — 70 лет спустя;

♦ романтичным — 100 лет спустя;

♦ прекрасным — 150 лет спустя.

Другой путь модной инновации — заимствование из других куль­тур или из других областей культуры (например, заимствование в одеж­де стилевых особенностей из станковой живописи или архитектуры, перенесение «приборного» стиля из сферы производства в область бытовых изделий и т. д.). Этот вид инновации — инновация посред­ством заимствования — занимает важное место в изменениях стандар­тов и объектов в связи с важной ролью универсальности (диффузно-сти) в атрибутивных ценностях моды. Стандарты и объекты в данном случае заимствуются либо непосредственно вместе с их модными зна­чениями (т. е. заимствуются «моды» как таковые), либо затем перео­смысливаются в данной культуре или культурной области, наделяются модными значениями, становятся «модами». Примером последнего вида заимствования может служить распространившаяся в западных странах мода на традиционные русские сапоги для женщин; примером же первого вида заимствования является возвращение этих сапог в Рос­сию уже в качестве модных стандартов.

Очевидно, что оба названных вида инновации являются инноваци­ями лишь в определенном социокультурном контексте; «новое» в них — это новое для конкретных социумов и культур в данный момент вре-

¹ LaverJ. Taste and fashion. From the French revolution to the present day. — L., 1946.-P. 202.

64

менп по отношению к определенным культурным образцам («старо­модным»). Только третий способ и соответствующий вид модной инновации — изобретение — представляет собой инновацию в соб­ственном смысле: внедрение подлинно новых в истории элементов или новых комбинаций старых элементов в сфере стандартов и объектов. Этот вид инновации — явление весьма редкое в структуре моды. Во-первых, сами по себе изобретения в различных областях культуры слу­чаются нечасто. Во-вторых, они далеко не всегда наделяются модны­ми значениями. Иными словами, не всякая инновация становится модной, хотя, разумеется, разного рода изобретения (научные и тех­нические открытия, создание новых материалов, новые явления в формо­образовании и т.д.) составляют мощный фактор модных инноваций. Даже научные открытия в области древних культур могут стимулиро­вать модные инновации. Так, знаменитые археологические раскопки гробницы египетского фараона Тутаиха.мона в 19 20-х гг. существен­но повлияли на модные инновации в одежде, украшениях и инте­рьере в различных странах Европы.

В наше время огромное влияние на модные инновации в области бытовых изделий приобретает технология, в особенности экологиче­ски чистая, ресурсо- и энергосберегающая. Возможности технологии существенно расширяют или сужают диапазон возможных дизайнер­ских решений и творческих поисков. Отсюда и понятие «технологи­ческой эстетики» как характерной черты современной модной одеж­ды, предложенное известным специалистом в области дизайна одежды И. Л. Андреевой, которая справедливо подчеркнула, что технология сегодня не просто тиражирует, она сама порождает «моды» в одежде: «Промышленная технология стала неотъемлемой частью творческого процесса современного художника-модельера и условием, все более обязательным для создания массовой моды» '.

Параллельно во всем мире возрождается интерес к ручному, ремес­ленному производству предметов интерьера, одежды, украшений и т. д.

Следует подчеркнуть, что в глазах основной массы участников моды различия между указанными тремя видами инновации не очень суще­ственны в том смысле, что они воспринимаются как одинаково ради­кальные, независимо от того, насколько «новый» стандарт пли объект действительно нов. В чем же здесь дело? Если, как отмечалось: а) за ме­няющимися стандартами и объектами стоят одни и те же «внутрен­ние» ценности моды, б) изменения стандартов и объектов, как прави-

¹ Андреева И. Л. Массовая мода и «технологическая эстетика» //Техниче­ская эстетика, 1985. - № 7. - С. 10.

65

ло, представляют собой лишь вариации основных культурных образцов и не выходят за их рамки и, наконец, в) модные инновации осуществ­ляются чаще всего через посредство традиции и заимствования, то почему мы всегда воспринимаем модные стандарты и объекты как непрерывно и радикально изменяющиеся? В каких отношениях они действительно изменяются непрерывно и радикально? В процессе фун­кционирования моды собственно модный стандарт (объект) всегда сосуществует с непосредственно предшествующим, «вышедшим из моды ». Они сосуществуют реально и одновременно, так как вытеснение одно­го другим и приобщение различных категорий участников моды к «но­вомодному» стандарту (объекту) происходит не сразу, не одновремен­но, а постепенно¹.

Кроме того, образ «старомодного» незримо присутствует в массо­вом сознании как антипод «модного». Таким образом «новомодное» и «старомодное» образуют одну систему, функционально обусловли­вают друг друга. Их следует рассматривать как две части одного регу­лятивного механизма в области стандартов.

Учитывая это обстоятельство, мы можем теперь сформулировать, в чем состоит основной смысл модных инноваций. Во-первых, соци­альное внимание фиксируется и акцентируется на любых изменени­ях, даже на незначительных нюансах, отличающих «новомодное» от «старомодного», т. е. непосредственно предшествующего. Во-вторых, и это главное, независимо от того, насколько радикальны изменения в стиле, функциях, материале и т. д., с одной стороны, и независимо от реальной временной принадлежности стандартов и объектов — с дру­гой, «новомодное» и «старомодное» резко противопоставляются друг другу во временном отношении: первое помещается в «настоящее», второе — в «прошлое», хотя реально новомодное вполне может быть старее старомодного. Это радикальное ценностно-временное противо­поставление оказывает воздействие на восприятие самых различных сторон модных стандартов и объектов, заставляя зачастую переоцени­вать степень их реальной новизны по отношению к предшествующим¹'.

¹ «Мода в одежде — это процесс непрерывного медленного изменения ти­пичных мод года, сопровождаемых ежегодно бесчисленными незначительны­ми отклонениями от доминирующего типа» ( YoungА. В . Recurring cycles of fashion, 1760-1937. 2^nd ed. - N.Y, 1966. - P. 4).

- Вот характерный пример рекламного текста, связывающего между собой и противопоставляющего друг другу непосредственно предшествующий и «но­вомодный» стандарты (из популярного журнала мод «Boi"»): «78-й год повер­нулся спиной к 77-му» (Vogue. Special: Prct-a-porter. Fevr., 1978. — P. 193).

66

Указанное противопоставление непосредственно базируется на цен­ности современности в структуре моды. На ней же основаны и проти­воположные ценностные установки в отношении помещаемых в раз­ные времена стандартов и объектов. Таким образом, модному сознанию неотъемлемо присущ презентизм в истолковании и оценке культур­ных образцов: модным в нем признается только то, что модно сейчас. Сказанное, разумеется, не означает, что модные инновации не мо­гут сопровождаться коренными стилевыми, техническими и прочими инновациями. Последние выступают либо в качестве элементов (тре­тий из выделенных выше видов инновации), либо в качестве факто­ров изменений в модных стандартах и объектах; в свою очередь, «от­брасывание» различных образцов в «прошлое», присущее собственно модным инновациям, стимулирует реальное изменение этих образцов. Речь идет лишь о том, что модные и внемодные инновации взаимно автономны, далеко не всегда совпадают друг с другом во времени и раз­личны по существу.

Модные инновации теснейшим образом связаны с широко извест­ным явлением морального устаревания. В сущности, моральное уста­ревание в моде и модная инновация — это две стороны одной медали; до своего физического износа изделия устаревают в неразрывной свя­зи с уже состоявшимися или потенциальными инновациями в модных стандартах и объектах. Следует подчеркнуть, что модное устаревание — лишь одна из разновидностей морального устаревания, которое неред­ко сопровождает внемодные (технические, стилевые и прочие) инно­вации.

Что касается инноваций в области товаров массового потребления, то определить «реальную» новизну нового товара вообще не так про­сто, как кажется на первый взгляд. В самом деле, можно ли считать новым изделие, которое отличает­ся от предыдущей модели лишь окраской, размером или стилевым нюансом? Или: является ли но­вым изделие с новой конструкци­ей, но с прежними потребительски­ми свойствами, если потребитель об этой новизне даже не подозре­вает и никак не ощущает се в про­цессе потребления? Существует немало попыток решения пробле-

67

мы новизны в общем виде, классификации ее видов и степеней. Аме­риканский специалист в области маркетинга Ч. Уоссон в свое время попытался осуществить весьма обширную классификацию видов но­визны изделий. В статье, озаглавленной «Что является "новым" в но­вом продукте?», он подчеркивал, что в любом изделии новое составляет «набор заключенных в нем услуг, воспринимаемых потребителем» '. Исходя из этого, автор выделил 13 вариантов новизны изделия.

A. Шесть новых характеристик, позитивных в том смысле, что спо­собствуют продвижению изделия на рынке:

1) новая цепа, если она более низкая;

2) новые условия использования — большее удобство;

3) новая, более высокая производительность, если в нее верят;

4) новая (большая) доступность в отношении места и (или) време­ни пользования, включая независимость от времени года;

5) статусно-символические возможности;

6) легкость завоевания доверия к предполагаемым выгодам.

Б. Новые характеристики, замедляющие развитие рынка и затруд­няющие продвижение товара:

7) новые, более сложные методы использования;

8) непривычные способы использования (необходимость овладения новыми привычками для осуществления процесса);

9) непривычная польза, се возможное непонимание;

10) высокая цена (воображаемая или реальная) возможной ошибкипри использовании.

B. Три новых свойства с неопределенными последствиями; их вли­яние на развитие рынка зависит не только собственно от их сущности,но и от культурного климата в данный момент:

11) новый внешний вид или иное чувственно воспринимаемое раз­личие (например, стиль или фактура);

12) различные сопутствующие или предполагаемые услуги;

13) новый рынок, включая новые каналы продажи ².

Четырнадцатую возможную характеристику — новую конструкцию изделия — Ч. Уоссон намеренно опускает, считая ее нейтральной, т. е.

¹ Wasson С What is «new» about a new product? //Journal ot marketing,1960.-Vol.25. - P. 55.

² Там же. — С. 54-55.

68

не имеющей никакого значения для потребителя, кроме случаев, ког­да она выражается в названных выше свойствах, воспринимаемых по­требителем.

Приведенная классификация получила широкое признание в тео­рии и практике маркетинга. Некоторые выделяемые характеристики, по существу, совпадают или перекрывают друг друга (например, 7-я и 8-я), другие, по-видимому, неправомерно относить собственно к из­делию (например, 13-ю), но в целом она представляет несомненный интерес, в частности благодаря своей полноте.

Существуют и другие классификации «новизны». Исследователь дизайна Г. Н. Любимова выделяет четыре степени новизны:

1) новое изделие — формирование новой потребности;

2) новое изделие— становление нового способа удовлетворения потребности;

3)обновленное изделие— изменение способа удовлетворения по­требности;

4) обновленное изделие — усовершенствование способа удовлетво­рения потребности (модернизация модели изделия) '.

В результате многочисленных дискуссий по вопросу о новизне то­варов среди западных специалистов но маркетингу появилось даже предложение вычеркнуть термин «новое» из словаря маркетинга и за­менить его каким-нибудь другим, менее туманным термином².

По-видимому, для определения новизны требуется не только уточ­нить, о каких именно изделиях идет речь, но и выяснить всю совокуп­ность условий создания, продвижения и потребления данного изделия. Во всяком случае, не вызывает сомнений, что существуют различные виды и степени новизны, и единый критерий нового в товарах широ­кого потребления вряд ли возможен, да и не нужен.

Скорость и масштабы массового признания и принятия новых стан­дартов и объектов весьма различны и, помимо прочего, зависят от неко­торых специфических свойств нового, воспринимаемых потребителем. Знание этих свойств может способствовать составлению обоснован­ных прогнозов в данной области. К числу свойств нового, обусловлива­ющих быстроту и масштабы его распространения, специалисты в про-

¹ Любимова Г. II. Некоторые особенности формирования ассортимента бы­товых изделий. — М, 1978. — С. 56.

² Burgman R. When is a new product a new product? // Business paper, May1976. -№ 5.

69

блемной области распространения и принятия инноваций обычно от­носят следующие:

1) относительное экономическое или социальное преимущество;

2) совместимость с существующими ценностями и прежним опы­том потребителей;

3) сложность (или степень) понимания нового;

4) «делимость» (возможность испытания нового в ограниченном масштабе);

5) «коммуникабельность», т.е. свойства нового, способствующие или препятствующие передаче его оценки другим потребителям '.

В различных областях социально-экономической и культурной жизни встречаются иногда такие модные инновации, которые, будучи начисто лишены какой бы то ни было регулярности и постепенности, внезапно охватывают своим влиянием широкие массы людей и в то же время воспринимаются даже самими участниками моды как странные и диковинные, неизвестно откуда взявшиеся и непонятно почему рас­пространившиеся. Это разного рода массовые увлечения, поветрия, причуды, даже мании. Каждый человек, имеющий за спиной достаточно длинную жизненную дистанцию, может вспомнить по крайней мере несколько таких увлечений на протяжении своей жизни.

Пока какой-нибудь чудак или небольшая группа чудаков предают­ся своим чудачествам, это никоим образом нельзя считать модой. По стоит этому явлению быстро распространиться на множество индиви­дов и групп, стать массовым, как оно становится социальным фактом по имени «модный бум». Суть его состоит в том, что модный стандарт захватывает максимально широкое социальное пространство за не­обычайно малый промежуток социального времени, вызывая тем самым массовый энтузиазм, а иногда одновременно и растерянность. Бум можно сравнить с ураганом или наводнением (каждый может выбрать себе для сравнения тот образ, который ему ближе). Однако послед­ствия модного бума, к счастью, чаще всего не столь разрушительны, они нередко имеют и созидательное значение. Бум может создавать или усугублять избыток или дефицит товаров, вызывая недовольство одних и удовлетворение других; в случае усиления дефицита доволь­ны, конечно, те, кто на нем «сидит» и его распределяет, а недовольны потребители. Такой же противоречивый эффект модный бум произ­водит и в области культуры: одни воздают ему хвалу, другие предают его анафеме, что, впрочем, ему ни в коей мере не мешает.

¹ Rogers Е . Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962. — P. 124- 133.

70

Причина возникновения бума может быть чисто случайной, подоб­но неосторожно брошенной горящей спичке, вызывающей пожар. Но это явление может порождаться и глубокими социальными причина­ми. В обоих случаях важнейшую роль здесь играет социально-психи­ческое заражение.

Одним из сравнительно недавних примеров бума, имеющего глубо­кие причины социально-экономического и культурного порядка, а так­же не менее глубокие следствия, может служить книжный бум в быв­шем СССР. Одни ругали его, указывая на девальвацию духовных ценностей, спекуляцию и престижные мотивы у многих покупателей, не читающих книги, а украшающих ими интерьер и стремящихся про­слыть культурными людьми. Другие подчеркивали благотворность этого бума для повышения культурного уровня населения, отмечая, что, даже будучи купленной «для интерьера», киша когда-нибудь все же будет прочитана, если не покупателем, то его детьми пли внуками. И те и другие, вероятно, в какой-то мере были правы.

---

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 147; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!