От моды к моде : содержание и природа модных изменений 1 страница

Стр 1 из 18Следующая ⇒

Страницы расположены сверху, т.е. текст находится над страницей

А . Б . Гофман

МОДА ЛЮДИ

НОВАЯ ТЕОРИЯ МОДЫ И МОДНОГО ПОВЕДЕНИЯ

Е дополненное издание

Москва • Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород ■ Воронеж

Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург ■ Самара ■ Новосибирск

Киев ■ Харьков ■ Минск

2004

А . Б . Гофман

Мода и люди . Новая теория моды и модного поведения

Е издание

Главный редактор Е_ Строганова

Зам. главного редактора (Москва) £. Журавлёва

Заведующий редакцией (Москва) Т. Калинина

Руководитель проекта Н. Кулагина

Литературный редактор Ю. Гудым

Художник Р. Яцко

Корректоры Л. Макарова. А. Никитина

Верстка Е. Бреславский, О. Сергеева

ББК 60.526.2 УДК 316.6

Гофман А . Б .

Г74 Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. 3-е изд. — СПб.: Питер, 2004. — 208 с: ил.

ISBN 5-469-00129-6

Книга посвящена исследованию сущности такого сложного социального явления, как мода. Почему люди следуют моде? Как соотносятся мода и обычаи'.' Почему и как происходит смена мод? В чем состоят ценности моды? Какова взаимосвязь моды и массовой культуры? Эти и многие другие вопросы, связанные с феноменом моды, рассматриваются автором в предлагаемой вам книге.

Книга адресована социальным психологам, работникам культуры, дизайнерам, имиджмейкерам и всем, кто интересуется не только тем, что в «в моде», но и тем, что такое мода.

В оформлении книги использованы фрагменты рисунков датского художника Херлуфа Бидструпа

ISBN 5-469-00129-6

ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93.

том 2; 95 3005 — литература учебная.

Подписано к печати 29.04.04. Формат 60x90 V Усл. п. л. 13. Тираж 4000. Заказ 71 5

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО «Техническая книга».

190005, Санкт-Петербург; Измайлонский пут., д. 29.

Оглавление

Введение. «Мода» — слово и термин....................................................................... 4

Глава 1. Структура и ценности моды.................................................................. 10

1. Структура................................................................................................................. 10

2. Структурообразующий компонент: ценности моды............................................. 21

Глава 2. Мода, немода, антимода.......................................................................... 34

1. Антипод моды: обычай .......................................................................................... 34

2. Обычай и мода в современных обществах............................................................ 44

Глава 3. От моды к моде: содержание и природа модных изменений........... 54

1. Мода и «моды» ....................................................................................................... 54

2. Модные инновации.................................................................................................. 61

3. Повторение пройденного: модные циклы............................................................. 74

Глава 4. Мода — массовое явление...................................................................... 90

1. Откуда массовость?................................................................................................ 90

2. Об одной псевдодилемме: культура массовая и немассовая .............................. 94

3. Мода и массовые сообщества (конгломерат, толпа, публика)........................... 104

Глава 5. Мода как коммуникация: от производителя

к потребителю и обратно....................................................................................... 116

1. Взаимодействующие лица и исполнители........................................................... 116

2. Кто важнее в моде? .............................................................................................. 125

3. Смена «мод» — это смена сообщений................................................................. 134

Глава 6. Мода, равенство и неравенство........................................................... 145

1. Застывшее и подвижное........................................................................................ 145

2. Различие и тождество............................................................................................ 155

Глава 7. Семь социальных функций моды........................................................ 164

1. О трех социальных функциях моды.................................................................... 164

2. Еще о четырех социальных функциях моды....................................................... 176

Глава 8. Мода, потребление, дизайн.................................................................... 182

1. Потребности в вещах: ориентир для проектирования или

объект регулирования?.............................................................................................. 182

2. О функциях вещей................................................................................................. 188

3. Еще одна псевдодилемма: стиль и мода............................................................... 191

4. Быть и иметь: что такое «престижное потребление»?......................................... 195

Вместо заключения. За и против......................................................................... 206

Введение

«Мода» — слово и термин

—Как такие стона называются, которые непонятны? — скромно спросил Копенкпн. — Тернии иль пег?

—Термины, — кратко ответил Дванов.

Андрей П.чатонов. Чеагн/ур

«О любви не говори: о ней все сказано», — поется в одной старой песне. Такой же совет можно было бы дать и исследователю, задумавшему написать книгу о моде: кажется, все, что можно было сказать

о моде, уже сказано. С давних пор о пей высказывались не только знаменитые модельеры, по и многие выдающиеся писатели, философы, искусствоведы, социологи, да и кто о ней только не высказывался... Я уж не говорю о житейских суждениях: все мы постоянно сталкиваемся с проявлениями моды, а потому, естественно, считаем себя достаточно сведущими для того, чтобы этому предмету учить не только своих детей, но и друг друга. Подобным образом обстоит дело с медицинскими и педагогическими проблемами, в которых мы также считаем себя специалистами, хотя реально наша квалификация в этих вопросах оказывается весьма различной.

Если же автор все же решился к мириадам уже существующих суждений о моде добавить еще некоторые, то этому способствовали три обстоятельства.

Первое состоит в том, что существующие суждения о моде зачастую не только расходятся между собой, но и прямо противоречат друг другу. Оценки этого явления (а стремление оценить, как правило, предшествует стремлению понять) диаметрально расходятся: попросту говоря, по одним оценкам, мода - это зло, по другим — благо. Одни утверждают, что мода - продукт и источник социального неравенства

и алитарности, другие, напротив, что она — результат и фактор развития социального равенства и демократии. Одни настаивают на том, что мода заведомо вредна для художественного творчества, другие — что она действует на него благотворно. Одни доказывают, что мода подавляет индивидуальность, другие — что она способствует развитию индивидуальности. Полный перечень взаимоисключающих оценочных суждений занял бы слишком много места, чтобы пытаться его здесь привести.

Другим обстоятельством, повлиявшим на намерение написать эту книгу, послужило то, что мода и сегодня по-прежнему остается явлением в значительной мере неуловимым и далеко не познанным, несмотря на множество высказанных в разное время глубоких, оригинальных и верных идей и мыслей о ней. Возникает даже подозрение, что она относится к категории вечных, всегда решаемых и никогда Tie решенных проблем, таких как счастье, любовь или благо.

Наконец, мода — явление в высшей степени интересное, и это стало еще одним стимулом к размышлениям автора и к написанию этой книги. В самом деле, разве не любопытно, почему огромные массы людей время от времени изменяют что-то в своем внешнем, да и не только внешнем, облике даже тогда, когда вроде бы ничто их к этому не понуждает, каждый раз при этом считая, что изменения эти к лучшему? Разве не интересно попытаться понять, почему люди, утверждавшие некогда одно, под влиянием моды изменяют свою точку зрения и с течением времени говорят совершенно иное, иногда даже не замечая происшедшей с ними метаморфозы? Почему одежда, еще сравнительно недавно казавшаяся человеку такой красивой, перестает ему нравиться, с тем чтобы через какое-то время вновь вызывать его восхищение? Отчего такими странными, необычными представляются нам иногда внешний облик, костюм, прическа наших далеких и не очень далеких предков, изображенных в живописных произведениях, на фотографиях пли в кино?

Множество любопытнейших и сложнейших вопросов связано с модой. Но дело, конечно, не только в интересе, но и в важности и масштабности этого явления. Трудно назвать такую область социально-экономической и культурной жизни, где бы не сказывалось его влияние. И хотя влияние это осознается и признается далеко не всегда, оно не становится от этого менее значительным.

Во избежание возможных недоразумений сразу же постараюсь разъяснить, кому адресована эта книга. Но прежде отмечу, кому она не адресована.

Книга не адресована:

1) тем, кто считает, что о подобных пустяках вообще не стоит задумываться;

2) тем, кто уверен, что уже и так все знает о моде «из жизни» и не нуждается в углубленном и систематизированном знании о ней;

3)тем, кто надеется найти здесь рассказ о новых моделях одежды. Последним лучше обратиться к журналам мод.

Книга адресована:

1)тем, кто считает, что мода -- предмет важный и достойный изучения;

2) тем, кому недостаточно обыденных представлении о ней;

3)тем, кого интересует не только то, что «в моде», по и то, что есть мода по существу, что скрывается за бесконечной сменой отдельных мод.

А чтобы обнаружить эту ['дубинную, скрытую реальность, необходимо обратиться к науке: ведь именно она, по выражению французского философа /". Башляра, «ищет скрытое».

Очевидно, что понятие моды сформировалось не в сфере науки, оно взято из повседневного языка и продолжает «жить» в нем. Это обстоятельство оказывает большое влияние на научное истолкование рассматриваемого нами явления. В отличие, скажем, от таких понятий, как «квант», «биоценоз» или «хромосома», понятие «мода» неизбежно связано с самыми различными значениями, интерпретациями, ассоциациями ненаучного, обыденного характера'.

И это вполне естественно, так как в гуманитарных науках (а именно их объектом прежде всего и является мода) вообще собственно научное знание теснейшим образом переплетается с житейским; нередко они проникают друг в друга.

Тем не менее и в гуманитарных науках обыденные и научные понятия не совладают, так как последние составляют результат специальной работы. Научные понятия, в отличие от житейских, обыденных, не складываются «сами собой»; они искусственно конструируются, с тем чтобы в исследуемых явлениях действительности выделить и зафиксировать наиболее значимые, существенные свойства и отношения и отбросить второстепенные, которые непременно присутствуют

¹ Не случайно довольно часто «научные» суждения и трактаты о моде мало чем отличаются от житейских рассуждений и в лучшем случае основаны на здравом смысле, а в худшем - противоречат ему.

в обыденном сознании и в так называемых «естественных» языках, сформированных этим сознанием.

«Житейский» материал составляет один из важнейших источников, на которых построена эта книга, наряду с фактами, почерпнутыми в научных исследованиях, в художественном творчестве и т. д. Тем не менее речь пойдет преимущественно не об обыденном, а о научном понятии моды. Иначе говоря, мы постараемся использовать не просто слово, а термин, т. е. такое слово, которое точно обозначает определенное научное понятие и его соотношение с другими понятиями.

Не исключено поэтому, что употребление слова «мода» не всегда будет совпадать с тем, к которому читатель привык, говоря о моде со своими друзьями и знакомыми дома, в магазине или ателье мод. Местами у читателя может сложиться впечатление, что речь идет о вещах, к моде не относящихся. Не стоит этому удивляться или спешить приписывать автору «смещенное» («искаженное», «расширительное» и т. д.) представление о моде. Лучше вспомнить в этой связи о том, что когда физик говорит о температуре или теплоте, то он также имеет в виду не совсем то, что мы, когда говорим о нормальной и высокой температуре тела или о том, насколько тепло у нас дома или на улице.

Пусть не удивляет и тем более не оскорбляет читателя также то, что на страницах этой книги мода на одежду или мебель будет иногда соседствовать с модой на научные теории или театральные спектакли. Ведь во всех этих, как и во многих других, «модах» мы имеем дело, по существу, с одним объединяющим их явлением — поведением человека и его результатами.

Известно, что слово «мода» (французское mode и немецкое Mode)' происходит от латинского modus — мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в значениях «способ» и «образ» оно и использовалось веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день.

В русский язык слово «мода» пришло в XVII в. и распространилось в XVIII в. В эпоху Петра I оно означало «образец», «манер». Во второй половине XVIII в. оно утвердилось настолько, что возникла по-

' В английском языке также существует слово mode, но в значении «мода» оно употребляется гораздо реже, чем в немецком и французском языках. Основным словом для обозначения моды служит слово fashion (ср. русское «фешенебельный»). Кроме того, мода в английском языке обозначается словом vogue, а также рядом близких по значению слов: fad (причуда), fancy (склонность, пристрастие), craze (общее увлечение, мания).

словица: «То не грешно, что в моду вошло». С 1779 г. в России стал выходить журнал мод «Модное ежемесячное издание». В дальнейшем слово «мода» и производные от пего «модник», «модничать», «молена» (щеголиха), «молиться», «модистый» и т. п. вошли и в крестьянский язык, и в различные областные диалекты '.

В XVI1-XIX вв. в разных языках слово «мода» было тесно связано со словом «обычай»; нередко оба они использовались как взаимозаменяемые, в одинаковых или близких значениях. Так, старинная французская пословица гласит: «В каждом краю — своя мода», т. е. в каждом краю существуют свои особые обычаи. Когда А. С. Пушкин в романе «Евгений Онегин» пишет: «К чему бесплодно спорить с веком? Обычай — деспот меж людей», — то, как видно из контекста, «обычай» здесь он понимает как синоним «моды» (последнее слово, кстати, также часто встречается в романе). Еще Адам Смит в своем сочинении «Теория нравственных чувств» (1759) рассматривал моду как разновидность обычая -. Впоследствии такое истолкование укоренилось в различных странах. Так, в многотомном французском «Большом универсальном словаре XIX века» Пьера Ларусса читаем: «Мода отличается от обычая, как вид от рода. Мода — это преходящий обычай» ³. В словаре В. И. Даля мода определяется как «ходящий обычай; временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах» ^!.

В этой первоначальной языковой «привязке» моды к обычаю отразился тот факт, что обычай «старше» моды и долгое время был доминирующим механизмом. В дальнейшем, когда мода выделилась в са-

¹ Этерлей Е. И., Кузнецова О. Д. 1 1еизвестпое в известном (Рассказы о словах). - Л., 1979. - С. 122-124.

² Смит Л. Теория нравственных чувств. — СПб., 1895. — С. 254.

^:) Grand Dictionnaire universcl du XIX siccle / Par Pierre Laroussc. — Paris, 1874. -T. XI. -P. 358.

' Даль В. И. Толковый словарь живого великорусского языка. 2-е изд. — СПб.; М., 1881. - Т. 2. - С. 344.

мостоятелыюе социальное явление, значения слов «мола» и «обычай» оторвались друг от друга и их все чаще стали толковать в качестве антонимов, т. е. слов, противоположных друг другу по значению. В современных толковых словарях моду, как правило, уже не увязывают с обычаем, что отражает изменение в употреблении этого слова в повседневном языке. Тем не менее и в современном языке отчасти сохранилось употребление слова «мода» в значении, близком прежним, а именно в значении «обыкновение», «привычка». Выражение «взять в моду», иногда используемое в просторечии, означает «усвоить привычку» '.

Нередко слово «мода» означает быстропреходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно означает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенны]"! промежуток времени, например в словосочетаниях «моды сезона» или «журнал мод».

Примеры современных базовых значений слова «мода» можно найти в таких двух авторитетных справочно-эпциклопедпческих изданиях, как четырехтомный «Словарь русского языка» и «Большая Советская Энциклопедия». В первом из них мода определяется прежде всего как «господство в определенной общественной среде в определенное время тех или иных вкусов, проявляющихся во внешних формах быта, в особенности в одежде» '. В БСЭ мода толкуется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры», а в более узком смысле — как смена «форм и образцов одежды, которая происходит в течение сравнительно коротких промежутков времени»³. Подобные определения встречаются во многих других изданиях.

Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 145; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!