Новое знакомство со СМИ – Пресс-ланч
Существенную роль в привлечении внимания СМИ к рекламной кампании сыграл и тот факт, что ее проект был предварительно продемонстрирован представителям локальных СМИ во время специально организованного пресс-ланча 28 июня 2005 г. Запуск рекламной кампании послужил поводом для встречи, в ходе которой прессе были представлены спикеры компании Илья Блинов и Александр Овчинников, а также сотрудник рабочей группы Павел Сулкин как ответственный за взаимодействие со СМИ, разъяснены принципы взаимодействия через PR-агентство, обозначены намерения компании перейти к открытому диалогу со СМИ и с общественностью и усилить информационную работу. С представителями СМИ были обсуждены варианты возможного сотрудничества (вылившиеся впоследствии в два спонсорских проекта). При этом представителям СМИ было прямо объявлено, что компания полностью доверяет им как хорошо знающим собственных читателей и зрителей, поэтому если информация компании, по мнению СМИ, не представляет для аудитории интереса, никакого давления на прессу с целью публикации этой информации не будет. Равно компания уверена, что если то или иное СМИ полагает информацию не заслуживающей опубликования, не интересной для читателей, то бессмысленной становится и публикация на платной основе. Таким образом, СМИ более не могли требовать оплаты публикаций, но могли рассчитывать на дальнейшее сотрудничество при том условии, что проявят лояльность к компании. Такой подход позволил в дальнейшем изменить поведение СМИ, вытекавшее из их предвзятости по отношению к фабрике «Дирол», вызванной многолетним периодом «информационной недостаточности».
|
|
|
Социологическое исследование, первая волна
Социологическое исследование «Представления жителей Великого Новгорода о проблемах окружающей среды» логически завершало первый (подготовительный) этап, хотя и проводилось хронологически после открытия второго (коммуникационного) этапа. Это было сделано сознательно, поскольку рабочая группа полагала, что размещение социальной рекламы позволит привлечь внимание горожан к фабрике и получить более активную ответную реакцию. Исследование проводилось аналитической службой компании R.I.M. Porter Novelli в период с 1 июля по 3 августа 2005 по маршрутной выборке с шагом 9 в размере 500 респондентов.
Исследованием, в частности, было установлено:
· Экологическая проблема стоит для новгородцев на первом месте среди всех проблем городского развития; ее назвали первоочередной 29,8% опрошенных.
· 40,2% опрошенных считают, что за последнее два года экологическая ситуация в городе ухудшилась. Улучшение отмечают лишь 11,6% опрошенных.
|
|
|
· Фабрика «Дирол» названа новгородцами как наносящая серьезный ущерб окружающей среде (42% опрошенных) и здоровью граждан (16%). Эти представления новгородцев не соответствуют реальной картине, так как «вклад» в загрязнение воздуха фабрики «Дирол», которая выделят в атмосферу в год около 27 тонн загрязняющих веществ, составляет всего 0,088% (восемьдесят восемь тысячных доли процента, или менее одной десятитысячной части) от общего объема выбросов в атмосферу города от предприятий и транспорта.
· Основной причиной, по которой слухи о вредности фабрики продолжают циркулировать, является присутствие в выбросах фабрики «Дирол» душистых веществ, используемых для ароматизации жевательной резинки. В ответ на вопрос о том, какие именно проблемы, связанные с окружающей средой и охраной природы, есть в городе, 53,0% опрошенных назвали посторонние «химические» запахи в воздухе. На втором месте оказалась проблема загрязненной питьевой воды (30,4% опрошенных).
· Лишь 10,4 % опрошенных слышали, что фабрику «Дирол» штрафовали, закрывали или налагали еще какие-то меры из-за нарушений правил охраны окружающей среды;
· 59,4% опрошенных утвердительно ответили на вопрос о том, хотели бы они получать дополнительную информацию о состоянии окружающей среды непосредственно от предприятий.
|
|
|
«Постановочная» пресс-конференция
Такие «проблемные» результаты исследования, как и планировалось, стали прекрасным информационным поводом для первой крупной пресс-конференции, задача которой состояла в привлечении к проблеме выбросов с фабрики «Дирол» общественного внимания. Для того чтобы впоследствии эффективно представить ее решение, проблему сначала нужно было перевести из числа обтрузионных[18] в число актуальных. Вновь поставить проблему на повестку дня и была призвана пресс-конференция 14 сентября 2005 года, получившая в рамках проекта наименование «постановочная» (разумеется, это название не характеризует отношений со СМИ).
Пресс-конференция была созвана от имени компании «Дирол Кэдбери» с объявленным намерением познакомить через СМИ жителей города с результатами социологического исследования, в котором принимали участие горожане. На пресс-конференции гг. И.Блиновым и А.Овчинниковым были представлены результаты исследования в отношении фабрики «Дирол», тревожный характер которых не давал усомниться в объективности данных, хотя вопрос об этом мог быть поставлен, поскольку компания выступала прямым ,заказчиком исследования. Повышению доверия к исследованию способствовал и международный статус компании, которая его проводила.
|
|
|
В ходе пресс-конференции были озвучены основные тезисы информационных пакетов (которые вошли в пресс-кит, как и подробная справка по результатам исследования) и впервые прозвучала жесткая позиция компании «Неудобства – да, вред – категорически нет!». От имени компании директор по производству «Дирол Кэдбери» Илья Блинов принес горожанам извинения за неудобства, но полностью опроверг домыслы о том, что компания вредит здоровью горожан, воспользовавшись информацией о реальном составе выбросов, доле выбросов в общегородском объеме, рядом наглядных сравнений и другими аргументами, подготовленными рабочей группой. Перед СМИ был поставлен вопрос о том, какова их собственная роль в том, что представления жителей настолько искажены.
Поскольку вопрос о здоровье граждан не мог не возникнуть, рабочая группа заранее пригласила принять участие в пресс-конференции заместителя начальника территориального управления Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Новгородской области Александра Жилякова, который представил журналистам данные исследования ГЦСЭН 2003 года относительно воздействия воздушных выбросов фабрики «Дирол» на здоровье жителей города. Факт наличия такого исследования, подтверждающего «невиновность» фабрики, стал для СМИ крупным сюрпризом, но все попытки поставить его выводы под сомнение г-н Жиляков квалифицированно отвел.
В заключение, говоря о реальных мерах, которые компания предпринимает помимо извинений за «обонятельный дискомфорт», г-н Блинов представил собравшимся проект системы фильтрации ароматических компо-нентов и короткий фоторепортаж с площадки, где к этому времени инженерный проект уже находился в стадии монтажа.
Абсолютное большинство СМИ, участвовавших в пресс-конференции, транслировали ее тезисы в полном объеме с нейтральным или позитивным комментарием.
Директ-мейл и обратная связь
14-16 сентября 2005 г., непосредственно после того, как СМИ отработали «постановочную» пресс-конференцию, по подготовленной рабочей группой адресной базе в 10 тысяч домохозяйств на территории района Торговая сторона (около 45 тысяч жителей) были направлены личные письма за подписью директора по производству «Дирол Кэдбери» Ильи Блинова. Обращаясь к соседям, г-н Блинов рассматривал отношение жителей (на основании исследования) как объясняемое лишь отсутствием правдивой информации, приводил основные аргументы в опровержение сложившихся предубеждений и излагал суть мер, которые будут приняты компанией. Коммуникационный пакет по экологии был издан в виде брошюры и приложен к каждому письму. Адресаты писем приглашались принять участие в работе горячей линии, которая была организована совместно с газетой «Новгород» и информационным агентством «Великий Новгород.ru». Для получения обратной связи был открыт почтовый абонентский ящик, вопросы также принимались обеими редакциями, которые анонсировали прямую линию. Она состоялась 13 октября 2005 г. в редакции газеты «Новгород» и в онлайновом режиме на веб-сайте ИА «Великий Новгород.ru». Ответы на возможные вопросы от жителей по прямой линии были заранее проработаны, что позволило г-ну Блинову успешно отстоять выработанную позицию. Итоги прямой линии были редакциями опубликованы.
Спонсорские проекты со СМИ
Переход от этапа постановки проблемы к этапу ее разрешения был связан с анализом освещения тематики новгородскими СМИ и определения наиболее перспективных из них для организации более тесного и долгосрочного сотрудничества. Подобное сотрудничество, по оценке рабочей группы, было необходимо для формирования с несколькими СМИ отношений лояльности для поддержания боеготовности системы коммуникации по завершении проекта.
В рамках сотрудничества с газетой «Новгород», которая откликнулась на просьбу об организации прямой линии и осуществляла ее поддержку бесплатно как редакционный проект, было принято решение о том, что компания поддержит выпуск первой городской молодежной газеты «Молодой Новгород», что и было сделано. Первый номер новой газеты увидел свет 27 октября 2005 г.
В рамках сотрудничества с НГТРК «Славия» компания, по рекомендации рабочей группы, выступила спонсором новой телепрограммы «Вечер выходного дня». Следует отметить, что это произошло только после того, как телекомпания продемонстрировала лояльный подход к освещению связанной с фабрикой «Дирол» экологической проблематики.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 315; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!