Создание «базовых коммуникационных пакетов»
Прежде чем приступить к активной фазе коммуникации, агентство считало необходимым кодифицировать ее тезисы, чтобы добиться, во-первых, полноты и взаимной дополняемости публичной аргументации со стороны нескольких спикеров, во-вторых, — обеспечить повторяемость содержания на всех стадиях публичной коммуникации (см. п.2.3 -B).
Для кодификации контента на базе экспертных данных и коммуникационной модели были подготовлены т.н. «базовые коммуникационные пакеты», представлявшие собой информационные сборники, снабженные соответствующей интерпретацией информации и предназначенные как для использования спикерами, так и для публичного распространения, полностью или по частям. Всего агентство подготовило три тематических базовых коммуникационных пакета:
Пакет «ООО «Дирол Кэдбери»: Окружающая среда и здоровье» включал в себя информацию о традициях отношения компании Cadbury к окружающей среде, полную фактическую информацию о составе и объеме эмиссии фабрики с наиболее наглядными сопоставлениями, информацию по наиболее важным экспертизам и информацию по готовящемуся к реализации «инженерному» проекту.
Пакет «ООО «Дирол Кэдбери»: Социальная деятельность » включал в себя информацию о традициях социальной деятельности Cadbury, справку о социальной деятельности бизнеса в Новгородской области (позволяющую выгодно сопоставить объемы социальной деятельности компании со «средними» по региону), изложение принципов социальной деятельности ООО «Дирол Кэдбери» в России, отчет по реализации комплексной социальной программы компании в Новгороде и пос. Чудово Новгородской области (где расположено еще одно производственное предприятие компании), дополнительный отчет по реализации отдельных спонсорских проектов и информацию о личном участии топ-менеджеров компании в различных социальных начинаниях (что является одной из традиций компании). Для подготовки информационного сборника по социальной деятельности рабочая группа провела полную ревизию и реструктуризацию планов социальной деятельности ООО «Дирол Кэдбери».
|
|
|
Пакет «ООО «Дирол Кэдбери»: Основная деятельность » включал в себя информацию о мировом бизнесе компании, об инвестициях в Россию и их результатах, о продукции компании, производимой и представленной в России[17], справочную информацию российском рынке кондитерских изделий и месте компании на этом рынке, и т.д.
«Базовые коммуникационные пакеты» были утверждены компанией к середине мая 2005 года (см. Приложение 2)
Рекламная кампания
Публичная коммуникация началась с кампании наружной рекламы, предпринятой как форма трансляции сообщений группы Г (см. раздел 4.). Рекламная кампания, созданная рабочей группой, опиралась на концепцию «взаимодействия международной компании с местной спецификой». Естественным образом мы пришли к необходимости показать через рекламу, что компания знает и уважает исторические, культурные и социальные традиции и особенности Великого Новгорода. Однако креативное решение с использованием артефактов, глубоко укоренившихся в сознании (типа персоны Ярослава Мудрого) привело бы к «дежурному» восприятию и вызвало негативную реакцию, как если бы иностранная компания использовала в адресованной жителям России рекламе матрешку, шапку-ушанку, водку и автомат Калашникова.
|
|
|
Поэтому рабочая группа предприняла небольшое историческое исследование с целью выявить такие артефакты, которые не знакомы большинству жителей города. В результате была запущена рекламная кампания под девизом «Гордись!», включавшая, например, такие образы как преп. Геннадий Новгородский (автор первого полного перевода Библии на церковно-славянский язык), Антон Аренский (композитор XIX века), «Новгородский договор» (самый долгосрочный договор в истории России, с Норвегией, действовал 500 лет) и т.п.
|
|
|
Кампания, сопровождавшаяся выпуском специального пресс-релиза «Дирол Кэдбери», вызвала очень широкий и позитивный общественный резонанс, включая публикации в СМИ, в которых по просьбам читателей о героях рекламы рассказывалось более подробно. Рекламные плакаты были сделаны на банерной ткани и, впервые появившись 1 июля 2005 года, затем ежемесячно «переезжали» с одного билборда на другой. Кампания была рассчитана на срок до 31 декабря 2005 года, но заказчик, как нам известно, намерен продлить ее за временные рамки проекта, для чего рабочей группой в октябре 2005 года было подготовлено еще несколько вариантов плакатов.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 206; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!