Виды дифференциации продукта на отраслевом рынке: вертикальная и горизонтальная (пространственная).
Конкурентоспособность товаров на рынках горизонтальной дифференциации в наибольшей степени зависит от соответствия предпочтениям потенциальных клиентов, на рынках вертикальной дифференциации - от уровня цены товара.
Дифференциация горизонтальная (пространственная) - дифференциация на основе различия потребительских качеств товаров, выбор потребителя определяется приверженностью той или иной марке, брэнду.
Обстоятельства вызывающих дифференциацию:
- Ситуация, при которой потребители не однозначно определяют какой из товаров предпочтительнее при эквивалентных ценах на них, потребительский выбор определяется лояльностью бренда, дифференциация вызвана различием потребительских качеств товаров.
- дифференциация вызвана различиями в качестве товаров – в данном случае при эквивалентных ценах на различные товары все потребители предпочитают определенный товар другому.
Дифференциация вертикальная - дифференциация товаров на основе различия качества товаров, выбор определяется уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар.
Модели дифференциации продукта:
- модель «линейного города» (модель Хотеллинга) горизонтальной дифференциации продукта;
- модель «кругового города» (модель Салопа) горизонтальной дифференциации продукта;
- модель вертикальной дифференциации продукта Саттона.
Концепция «рекламоемких» рынков (модель Саттона).
|
|
|
Рассмотрим модель Саттона, которую также называют концепцией «рекламных» («рекламоемких») рынков. Согласно этой модели, если параметры продуктов различаются только по качеству (т.е. вертикально), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочтительность этих продуктов.
Методология потребительского выбора на рынке вертикальной дифференциации, предложенная Саттоном, основана на оценке полезности для покупателя того или иного продукта. Функция полезности потребителя от двух благ имеет вид:
· предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;
· цена товара отражает средние экономические издержки его производства.
Горизонтальная (пространственная) дифференциация продукта: модель «линейного города» Хотеллинга.
Модель пространственной дифференциации продукта Хотеллинга. Его подход (1929 г.) основывается на определении рыночного спроса на продукт при условии минимизации каждым потребителем суммарных (прямых и косвенных) расходов, включая цену продукта и косвенные издержки. Х. Хотеллинг рассматривал:
· два магазина на рынке (два продукта, характеризуемые расположение в пределах интервала одного «параметра расположения» потребителей): фирма 1 и фирма 2;
|
|
|
· потребитель покупает только одну единицу продукта (индивидуальный спрос абсолютно жесткий и потребитель выбирает один из продуктов);
· все потребители покупают и распределены равномерно на интервале параметра расположения (в нашем случае он равен единице);
· дополнительно к рыночной цене продукта потребитель несет транспортные издержки (t), прямо пропорциональные (модулю) разности параметров расположения потребителя и продукта;
· максимальная готовность потребителя платить за товар составляет V при отсутствии транспортных расходов.
Удаленность продавцов снижает их возможности конкурировать друг с другом. Так покупатель, расположенный в точке Х1, готов приобретать товар у первой фирмы по цене Р1(Х1). Чтобы он согласился переключиться на товар второго продавца, тот должен назначить цену существенно ниже (Р2(Х1)).
Таким образом, более удобно (близко) расположенная для покупателя фирма обладает определенной рыночной властью, что позволяет ей назначать более высокую цену. Но, чем дальше от первой фирмы находятся покупатели и чем ближе ко второй, тем слабее монопольное воздействие первой фирмы на спрос, тем сильнее будет проявляться ценовая конкуренция между продавцами.
|
|
|
На рисунке видно, что дифференциация продавцов создает зону «чистой монопольной власти» первой фирмы, где покупатели не готовы приобретать товар у второго продавца ни при какой положительной цене. Аналогичной «зоной монопольной власти» обладает и вторая фирма.
Покупатель, расположенный в точке X', безразличен между приобретением товара у рассматриваемых фирм. Покупатели левее его предпочитают товар первой фирмы, правее – второй. Если фирмы назначают одинаковые цены, равные P1=P2=V – 0.5t, они делят рынок пополам.
Дата добавления: 2019-09-13; просмотров: 611; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!