Сбытовая политика: интенсивное, исключительное, выборочное распределение
Интенсивное: стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Характерно для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т.п.) среднего и низкого ценового сегментов. Основные достоинства данного метода - предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя.
Исключительное (эксклюзивное): заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т.п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.
|
|
|
Выборочное (селективное): выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.
Коммуникативная политика: понятие маркетинговой коммуникации
Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс, предполагающий, с одной стороны, воздействие на целевые и иные аудитории, с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие.
Коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщений. В качестве может выступать как человек, так и организация.
Сообщение - это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.
Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.
|
|
|
Коммуникант (приемник, получатель) - субъект (объект), которому дается сообщение. Результаты коммуникаций - изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения.
31.Коммуникативная политика: цели и функции рекламы
Цели рекламы
К числу рассматриваемых целей рекламы необходимо отнести информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует разделить на:
а) Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов.
б) Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки:
- Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы.
- Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает.
- Убежденность в необходимости приобретения данного товара.
- Действие, например, покупка.
|
|
|
Функции рекламы:
· информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);
· экономическую (стимулировать распространение товаров);
· эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);
· просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);
· социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы)
32.Личные продажи :достоинства и недостатки
Личные продажи – это способ общения, в котором продавец стремится поддержать и/или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт/услугу фирмы.
Преимущества личных продаж.
1. Наличие прямого контакта между потребителем и производителем
2. Личное общение позволяет продавцу приспособить информацию к конкретным потребностям потребителя.
|
|
|
3. Эффект представления может быть оценен продавцом сразу в силу присутствия прямой и достоверной обратной связи. В ситуации отрицательной реакции продавец может изменять информацию.
4. Прямая ориентация на целевые рынки и типы покупателей.
Недостатки личных продаж.
1. Высокая цена контакта. Посещение потребителя содержит затраты на подбор продавца, его обучение, жалованье, его транспортные и командировочные расходы. Охват больших аудиторий через личные продажи может оказаться чересчур дорогим.
2. Небольшой размер аудитории. Высокая цена личных продаж не позволяет охватить большое число покупателей.
3. Различные продавцы не могут предоставить информацию в равной мере. Это затрудняет предоставление целостной и единой информации всем покупателям.
поисковое продвижение сайтов
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе.
Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были также сформулированы С. Блэком:
· открытость информации;
· опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
· уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
· привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Первоначально пиар деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран.
Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов.
Черный PR - метод ведения информационных войн или целенаправленное распространение негативной информации, с целью подрыва позиций конкурента и достижения собственного превосходства на рынке.
Кроме технологий «белого» и «черного» pr следует выделить еще третий вид -- технологии «розового» PR. Это технологии легенд и мифов.
В помощь «розовому pr» создали даже целое направление в науке - мифодизайн. Мифодизайн разрабатывает методы и методики построения мифов и историй. Миф является несомненным близким "родственником" для паблик рилейшнз, особенно в области политики. Именно мифологический архетипы (типа "отца нации") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения.
Коммуникативная политика
Выбор средства коммуникации может производиться по обобщенным критериям, таким как:
· возможность целевого распространения коммуникаций;
· ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
· объем возможных сообщений;
· продолжительность действия коммуникаций;
· характер ситуации и место коммуникаций;
· возможность изоляции влияния конкурентов;
· отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций
Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида:
1.коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;
2.коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Механизм продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), спонсо-ринг, брэндинг.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы
Газеты
Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность.
Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных" читателей.
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата
Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио
Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок.
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.
Журналы
Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей.
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Наружная реклама
Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR - это составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама -это её тактика, то PR - это стратегия.
35. Спонсоринг- спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов, как реклама, стимулирование сбыта, паблик релэйшнс, личная продажа
Спонсор поддерживает спонсируемую форму материальными или финансовыми средствами, чтобы она достигла конкретных целей. Одновременно спонсируемая фирма обзуется способствовать созданию и развитию успеха фирмы- спонсора, достижению ее маркетинговых целей.
В зависимости от целевой аудитории спонсорская деятельность подразделяется на 3 направления: спонсоринг на клиентурных рынках, спонсоринг в сфере формирования общественного мнения, спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы-спонсора
Целями мероприятий спонсоринга могут быть:
1. Достижение и охранение контактоа, взаимодействиес конкретными целевыми группами
2. Повышение уровня известности фирмы
3. Создание имиджа фирме и продукту
Сейчас различают 4 вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг
Продукт- плэйсмент
Под продукт- плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом или услугой в медиапрограмме( кино, видео, ТВ программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке
Применяется в следующих формах: родовой плейсмент, имиджевый или креативный, инновационный, обычный, общепринятый.
Родовой- представление на преднем плане семейства товаров, причем марка товаров неразличима( пиво, напитки, сигареты)
Имиджевый- средство рекламы, напимер фильм, его тема, согласуется с определенной маркой товара, который находится в центре внимания фильма
Использование продукт- плейсмента действенно при следующих обстоятельствах:
1. Покупатели проявляют внимание к продукту, который воспринимается без предварительного специального коммерческого разъяснения его потребительских характеристик
2. Содержание фильма и имидж киноартиста могут быть перенесены на имидж продукта
3. Благодаря непрерывным напоминаниям о продукте могут создаваться познавательный и качественный эффекты
4. Продукт- плэйсент создает более высокое доверие к продукту или фирме чем реклама
5. Спрос потенциальных покупателей различается во времени территориально
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 243; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!