Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке
Конверсионный маркетинг применяется при отсутствии реального спроса. Задачей маркетинга в этой ситуации является разработка такого плана действий, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары или услуги.
Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности потребителей. План стимулирующего маркетинга должен учитывать причины такого безразличия и определить мероприятия по его преодолению.
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги).
Ремаркетинг оживляет спрос в определенный период угасания жизненного цикла товаров или услуг.
Синхромаркетинг используют в условиях колеблющегося спроса. Например, товары сезонного потребления.
Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения.
Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества или потребителя расценивается как иррациональный (например, спиртные напитки, табачные изделия).
Демаркетинг используется для снижения спроса на свой продукт в ситуации, когда спрос превышает предложение, и нет возможности увеличить объём производства. Добиться подобных результатов можно, например, повышением цены на товар, снижением объёмов рекламы или усилий по продвижению. Цель демаркетинга (в отличие от противодействующего маркетинга) — не разрушить спрос на продукт, а лишь уменьшить его, сбалансировав с производственными мощностями.
|
|
|
Маркетинг-микс. Синергетический эффект маркетингового инструментария.
Маркетинг-микс – это совокупность маркетинговых инструментов, через которые компания стремится воздействовать на спрос товаров или услуг.
Инструменты:
1) product
Разрабатывается товарная политика: принимаются решения о введении новых продуктов, дифференциации, изменениях в продукте и о полном уходе продукта с рынка. Для продукт-микса маркетинговым инструментом является совокупность характеристик, свойств продукта, таких как ядро продукта (материал), функции (применение продукта), форма (дизайн) и цвет, дополнительные услуги. Примеры:
1. Упаковка и название продукта (создание марки)
Цель этих инструментов – выделить продукт в ряду похожих продуктов конкурентов. Создание марки – предпосылка для использования других инструментов (например, рекламы, стимулирования сбыта). Упаковка защищает товар, а также используется для коммуникации с потребителем (информация о товаре и инструкция по применению – на упаковке разных продуктовых товаров часто печатаются рецепты и способы приготовления продукта).
|
|
|
2. Клиентская, сервисная служба Используется обычно для сложных, технических товаров. Представляет собой дополнительную услугу – платную или бесплатную:
- техническую – ремонт, монтаж (если это сложное оборудование)
- не техническую – обучение персонала, консультирование по применению
Сортиментная политика
Важность сбытовой программы и как маркетингового инструмента заключается в двух вещах:
- в так называемом «аквизиторном» воздействии, когда речь идет о взаимодополняющих товарах, т.е. купив, например, зубную пасту ХХХ, вы купите и зубную щетку той же фирмы, особенно если вам в этот момент действительно нужна зубная щетка и последняя лежит на полке рядом пастой.
- в многообразии предложения, из которого покупатель может выбирать, когда речь идет о взаимозаменяющих товарах (товары-субституты), например, зубная паста и зубной порошок.
С помощью создания товарных линий можно попытаться перенести «аквизиторное» воздействие уже введенных на рынок и успешно там пребывающих продуктов на новые продукты.
2) price
Разрабатывается ценовая политика (установление цены на продукт: - по издержкам, - по конкурентам, - по потребителям), предоставление скидок (построение системы скидок, размер скидки, интервал скидок), условия поставки (готовность к поставке, срок поставки, условия доставки товара, условия замены и возврата товара, стоимость упаковки, фрахта и страховки), условия платежа (регулируют способ оплаты (например, оплата вперед, наличными, после получения товара, целиком или частями), безопасность платежа, средства оплаты (банковский перевод, аккредитив и т.п.), а также сроки платежа и скидки при оплате наличными).
|
|
|
3) place
Дистрибуционный комплекс – путь товара к конечному потребителю:
а) каналы сбыта (сбытовые службы производителя могут работать непосредственно с конечными потребителями товара (прямой сбыт) или с торговыми посредниками (непрямой сбыт); от выбора канала зависит доступность продукта, цена, реклама и место продукта в системе сбыта);
б) маркетинговая логистика - поставка нужных товаров в нужном количестве нужным потребителям в нужное время и с оптимальными издержками (- разработку оптимальных маршрутов доставки; - выбор путей сообщения и транспортных средств; - складирование; - географическое распределение складов, т.е. выбор их оптимального местоположения)
|
|
|
4) promotion
Коммуникационный комплекс занимается созданием и оформлением информации, направленной на рынок сбыта с целью управления поведением уже имеющихся и потенциальных покупателей.
Инструменты:
а)Личные продажи - прямая коммуникация органов сбыта производителя с клиентами.
в) Стимулирование сбыта – меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов
сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу).
г)Работа с общественностью предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества (например, клиенты, государство, спонсоры) с целью обеспечить общественное доверие и понимание.
15. Система маркетинга (современная трактовка)- это совокупность социально-экономических элементов (объектов, субъектов) рыночного пространства, каждое из которых обладает самостоятельностью и целостностью, находится в непрерывном взаимодействие по поводу формирования и развития спроса на товары и услуги в целях получения прибыли и удовлетворения потребностей партнера в сложившейся цепочке их коммуникаций.
Основную группу элементов системы маркетинга – ее субъектов – составляют
поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители.
16.Окружающая компанию маркетинговая среда - это «совокупность субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на эффективность деятельности субъектов маркетинга»
Окружающая маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю и внутреннюю среды, а внешняя среда подразделяется, в свою очередь на макро- и микросреды.
Макросреда является общей для всех субъектов маркетинга и включает факторы, которые не замыкаются на одно или несколько юридических или физических лиц, а обладают глобальным, общерыночным действием (не поддаются контролю).
Микросреда представлена силами (конкретными организациями и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту маркетинга и его возможностям. Субъект маркетинга способен контролировать и регулировать свои отношения с этими факторами, к которым относятся сама компанию, посредников, поставщиков, конкурентов, целевых потребителей и контактные аудитории.
Наибольшее влияние оказывают поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и клиентура.
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических , экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно расcматривать в виде четырехпольной таблицы.Приведем примеры факторов, которые, как правило, рассматриваются в ходе анализа.
| ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ | ВЛИЯНИЕ ЭКОНОМИКИ |
| · Текущее законодательство на рынке · Будущие изменения в законодательстве · Европейское/международное законодательство · Регулирующие органы и нормы · Правительственная политика, изменение · Государственное регулирование конкуренции · Торговая политика · Ужесточение госконтроля за деятельностью бизнес-субъектов и штрафные санкции · Выборы на всех уровнях власти · Финансирование, гранты и инициативы · Группы лоббирования/давления рынка · Международные группы давления · Экологические проблемы · Прочее влияние государства в отрасли | · Экономическая ситуация и тенденции · Динамика ставки рефинансирования · Уровень инфляции · Инвестиционный климат в отрасли · Заграничные экономические системы и тенденции · Общие проблемы налогообложения · Налогообложение, определенное для продукта / услуг · Сезонность / влияние погоды · Рынок и торговые циклы · Платежеспособный спрос · Специфика производства · Товаропроводящие цепи и дистрибуция · Потребности конечного пользователя · Обменные курсы валют · Основные внешние издержки o Энергоносители o Транспорт o Сырье и комплектующие o Коммуникации |
| СОЦИОКУЛЬТУРНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ | ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ИННОВАЦИИ |
| · Демография · Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы · Структура доходов и расходов · Базовые ценности · Тенденции образа жизни · Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии · Модели поведения покупателей · Мода и образцы для подражания · Главные события и факторы влияния · Мнения и отношение потребителей · Потребительские предпочтения · Представления СМИ · Точки контакта покупателей · Этнические / религиозные факторы · Реклама и связи с общественностью | · Развитие конкурентных технологий · Финансирование исследований · Связанные / зависимые технологии · Замещающие технологии/решения · Зрелость технологий · Изменение и адаптация новых технологий · Производственная емкость, уровень · Информация и коммуникации, влияние интернета · Потребители, покупающие технологии · Законодательство по технологиям · Потенциал инноваций · Доступ к технологиям, лицензирование, патенты · Проблемы интеллектуальной собственности |
Вопрос 17. Аудит маркетинговой деятельности. Техника SWON - анализа.
Аудит маркетинговой деятельности – это системный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционирования служб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании на рынке.
Маркетинговый аудит - это способ развития маркетинга на предприятии, повышения его эффективности. Маркетинговый аудит призван не просто указать на имеющиеся недостатки, но и открыть новые возможности развития компании. Аудит маркетинга – затратное по времени и деньгам мероприятие.
SWOT - анализ - это аббревиатура слов Strengths, Weaknesses, Opportunities и Threats.Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном, в S и W, а внешняя- в O и T. Проводится с целью разработки стратегии дальнейшего развития.
Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.
Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.
Вопрос 18 . Критерии сегментирования рынка
Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.
Критерии сегментирования рынка и наиболее распространенные вариации их значений
Дата добавления: 2019-09-02; просмотров: 318; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!