Тема 5. Управление товарами и ассортиментом
Контрольные вопросы для обсуждения темы
1. Что считается товаром (продуктом) в маркетинге? Чем маркетинговое понимание товара отличается от понятия «товар», принятого в товароведении?
2. Зачем в маркетинге необходима классификация товаров?
3. Почему предприятие должно рассматривать свой товар на трёх или даже четырёх уровнях? Как это полезно для маркетинга?
4. Понятия «функциональное назначение товара» и «удовлетворяемая товаром потребность» означают одно и то же?
5. Какие решения предприятия относятся к товарной политике?
6. Зачем предприятие должно продумывать и планировать определённую политику в области товаров?
7. Каковы в целом задачи маркетинга на каждой стадии ЖЦТ?
8. На стадии «Зрелость» продажа товара достигает наибольшего уровня. Должно ли предприятие стремиться к тому, чтобы большинство его товаров пребывало именно в этой стадии?
9. Почему на стадии «Спад» ЖЦТ одни предприятия прекращают работать с товаром, а другие ещё продолжают?
10. Чем отличаются понятия «потребности покупателей» и «требования покупателей к товару»?
11. На каком этапе разработки нового товара разработчики впервые вступают в контакт с потребителями?
12. Согласно принципам маркетинга предприятие должно сначала определить потребности покупателей и только потом разрабатывать под них товар. А если идея товара появилась, например, у конструктора без изучения рынка. Как в этом случае можно применить маркетинговый подход?
|
|
|
13. Чем отличаются понятия «торговая марка» и «бренд»?
14. Выгодна ли покупателям продажа товаров под брендами?
15. Как связаны понятия «ассортиментная политика» и «товарная политика»? Это одно и то же?
16. Почему предприятие не всегда должно избавляться от малоприбыльных товаров в своём ассортименте?
Темы докладов
1. Товар и услуга. Современные взгляды на эти понятия.
2. Товарные классификации и классификаторы.
3. Направления совершенствование товарной политики предприятия.
4. Современные проблемы повышения конкурентоспособности товаров и предприятий.
5. Работа по внедрению новых товаров в маркетинге успешных предприятий.
6. История бренда.
7. Использование упаковки в маркетинге успешных предприятий.
8. Ассортиментная политика различных предприятий.
Задания
Задание 6.1 Анализ товара на четырёх уровнях.
Управление товарами на предприятии начинается с правильной оценки своих существующих или планируемых к выпуску товаров. Рассмотрение товаров с позиций маркетинга позволяет принять правильные управленческие решения, обеспечить конкурентоспособность товаров, найти новые возможности для внедрения новых товаров.
|
|
|
Рассмотрите приведённые ниже товары на четырёх уровнях:
- первый уровень – товар по замыслу. Укажите конкретные потребности, которые удовлетворяет данный товар в соответствии с назначением, а также общие потребности человека (питание, тепло, удобство и т.д.).
- второй уровень – товар как реальный продукт с конкретными характеристиками. Определите, какие характеристики подходят к данному виду продукта (товару, услуге). Опишите характеристики конкретной марки или модели.
- третий уровень – товар как комплект, включающий приложения (предметы, услуги). Назовите, что входит в комплект данного товара и что можно добавить к нему.
Примечание. Не рассматривайте детали основного изделия (ручки, корпуса аппаратов) как компоненты комплекта. Это структурные части самого изделия. Здесь необходимо назвать то, что может дополнять основную товарную единицу, включая запасные детали.
- четвёртый уровень – товар с маркетинговым подкреплением (марка, имидж, упаковка, торговое обслуживание, маркетинговые коммуникации).
Варианты продуктов.
- услуга кинотеатра «Аврора»;
- справочно-правовая компьютерная система «Консультант Плюс»;
- бытовой двухкамерный холодильник Indesit;
|
|
|
- автобусная поездка в г. Ростов-на-Дону на концерт во Дворец Спорта через туристическую фирму «Панда-Круиз»;
- установка металлопластиковых окон.
Задание 6.2. Проблемы разработки новых товаров.
Предприятия должны постоянно искать идеи для новых товаров и внедрять их. Но значительная часть новинок оказывается неудачной. Можно увеличить шансы на успех в этой области, если правильно пройти каждый этап разработки нового товара.
В приведённых ниже ситуациях предприятия сталкиваются с различными проблемами при разработке новых товаров. По каждой ситуации:
1) определите, о каком этапе (этапах) разработки товара идёт речь;
2) выясните, в чём проблема (ошибка) предприятия;
3) дайте рекомендации по решению проблемы предприятия.
1. Фирма «Парус» уже давно и успешно производит доски для виндсерфинга. Рассматривая возможности производства новых товаров, она заинтересовалась дельтапланами. Инженер-конструктор считает, что способность предприятия производить паруса и такелаж поможет ей освоить производство этого изделия. Розничные фирмы тоже заинтересовались этой идеей. Однако один торговец заметил, что произошло несколько несчастных случаев, связанных с полётами на дельтаплане. Он посоветовал предприятию справиться о размерах компенсации, выплачиваемой производителем пострадавшему в аварии, произошедшей по причине плохого качества товара. Когда это замечание обсуждалось на фирме, инженер-конструктор заявил, что не считает это большой проблемой. «Наши дельтапланы, – сказал он, – будут технически безопасными. А все несчастные случаи происходят по вине пользователей. Мы не можем брать на себя ответственность за ошибки пользователей, если конструкция товара отвечает всем нормам и требованиям, а качество производимой продукции высокое».
|
|
|
2. Предприятие «Синтез» производит специальные клеи, используемые в разнообразных производственных операциях. Первоначальный рост предприятия произошёл благодаря выпуску оригинального клея, который использовался автомобильными компаниями. Но сейчас роста нет, а большинство товаров, выпускаемых им, похоже на товары других производителей. Менеджер по сбыту встретился с директором, чтобы обсудить проблему уменьшения прибыли. Он отметил, что на предприятии нет конкретного человека, отвечающего за разработку новых товаров. В ответ директор заявил, что на большинстве предприятий тоже нет таких людей. По его мнению, каждый специалист фирмы должен думать о разработке новых товаров. Обсудив эту проблему с менеджером, директор разрешил ему разослать во все отделы документ с призывом ко всем служащим заняться поиском идей новых товаров. Идеи должны подаваться в технический отдел, который будет рассматривать техническую возможность их реализации.
3. Предприятие «Продпластик» производит разнообразную пластиковую упаковку для продовольственных товаров, а также мелкие кухонные принадлежности – лопатки, ситечки, тёрки. Начальник финансового отдела разослал в другие отделы документ, в котором шла речь о слабом финансовом положении предприятия. «…Чтобы увеличить нашу прибыль в ближайшие годы, мы должны активно внедрять идеи новых товаров». Директор полностью поддерживает это стремление. Он создал комитет по отбору идей, в который вошли представители разных отделов. «Мы хотим, чтобы вы представили свои проекты. Мы обещаем, что каждая идея будет рассматриваться и сопровождаться маркетинговым исследованием. Наша цель – претворить в жизнь ваши идеи, превратив их в товары».
4. Фирма по производству бытовой техники «Бытмаш» прорабатывает идею нового товара – поливочной машины для газонов. Идея состоит в том, что машина может двигаться по земле под давлением воды, без дополнительного привода. Предполагается оснастить машину часами, которые будут её автоматически отключать. Идея прошла обсуждение на предприятии. Перед тем как приступить к разработке модели, руководство решило выяснить, насколько эта идея привлекательна для покупателей. В многолюдном месте установили стенд с рисунками и схемой работы машины. Людям задавали вопросы: «Вы могли бы использовать эту машину? На каком участке? Видите ли в ней преимущество над обычными поливочными устройствами?» и т. п. Как показал опрос, мало кто заинтересовался идеей.
5. Фармацевтическое предприятие «Фармак» разработало многообещающий новый товар – таблетки для людей, страдающих аллергией. Идея лекарства успешно прошла оценку и отбор идей. Предприятие провело проверку концепции и произвело пробную партию таблеток. Глава фирмы отправил в отдел маркетинга следующее сообщение:
«Наши лабораторные тесты подтвердили высокое качество и безопасность продукта, и мы собираемся провести пробный маркетинг до начала коммерческой продажи. Если результаты пробного маркетинга окажутся хорошими, нам будет нужно разработать для нашего товара привлекающую внимание упаковку, которая должна выделять его на полке среди других лекарств. Нам также нужно будет придумать марочное название для товара, который мы хотим продавать по всей стране! На пробном рынке мы будем продавать эти таблетки по цене таблеток от простуды, то есть, необходимо будет принять решение о цене. И, конечно же, нам будет нужно определить метод продвижения и послание, которое будет адресоваться потенциальным покупателям».
Тема 6. Управление ценами
Контрольные вопросы для обсуждения темы
1. Какую роль выполняет цена в маркетинговой деятельности предприятия?
2. Что такое ценовая политика предприятия? Какие аспекты она включает?
3. Почему предприятие должно не только математически рассчитывать цены на свои товары, но и продумывать ценовую политику?
4. Почему решения предприятия по установлению цен – это не первые его решения? На чём должна основываться ценовая политика предприятия?
5. Назовите основные этапы установления цены. (Примечание: у разных авторов этапы могут выделяться по-разному).
6. В чём заключается влияние покупателей на цену товара?
7. Что такое ценовая эластичность спроса? От чего она зависит?
8. Как конкурентная среда, в которой действует предприятие, может влиять на цену его товара? Рассмотрите разные типы конкурентной среды.
9. Как могут влиять на цену, устанавливаемую производителем товара, го торговые посредники, с которыми работает этот производитель?
10. Как в условиях рынка государство может влиять на цены товаров?
11. Как нужно понимать утверждение, что себестоимость товара – это нижняя граница возможной цены?
12. Назовите основные цели ценовой политики.
13. Назовите известные вам ценовые стратегии.
14. В чем замысел ценовой стратегии «Снятие сливок»? При каких условиях предприятие может её осуществить?
15. В чем замысел ценовой стратегии «Глубокое проникновение на рынок»?
16. На какие три группы делятся все методы ценообразования?
17. Зачем предприятия используют скидки? Почему существует много видов скидок?
18. Как необходимо применять скидки, чтобы они были эффективными?
Темы докладов
1. Особенности современной ценовой политики предприятий.
2. Ценовая эластичность спроса и факторы, влияющие на неё.
3. Влияние государства на цены в рыночных условиях.
4. Гибкое (дискриминационное) ценообразование как направление ценовой политики.
Задания
Задание 6.1. Использование скидок и зачётов.Ниже приведены ситуации, в которых предприятия сталкиваются с разными проблемами при сбыте товаров. По каждой ситуации рассмотрите возможность применения скидок и зачётов для решения этих проблем и ответьте на вопросы:
а) назовите последовательность предприятий, которые распространяют товары в этой ситуации;
б) у кого из этих предприятий возникла проблема и в чём она заключается;
в) помогут ли в этой ситуации скидки или зачёты? Если да, какой их вид вы бы порекомендовали? Опишите схему предлагаемой скидки или зачета: кто, кому и за что должен предоставлять их.
1. Фирма «Меркурий» по производству спортивной обуви выпускает высококачественные кроссовки с марочным названием для мужчин и женщин. Эти кроссовки распространяются по всей стране через сеть тщательно отобранных спортивных магазинов. Когда стал популярен бег трусцой, объём продажи кроссовок фирмы рос очень быстро, особенно благодаря постоянной рекламе в массовых журналах. Однако сейчас нет роста объёма продажи, а в некоторых районах он даже падает. Теперь в большинстве розничных магазинов продается несколько конкурирующих марок обуви, и фирма обеспокоена отсутствием необходимой поддержки по продвижению её товаров со стороны розничной торговли.
Канал сбыта:
Проблема:
Рекомендуемая скидка (или зачёт):
2. Фирма «Автоопт», специализирующаяся на поставках запчастей к автомобилям, продает широкий ассортимент товаров магазинам автозапчастей, мастерским и станциям техобслуживания автомобилей. Ассортимент фирмы включает практически все, что может понадобиться их клиентам: детали для наладки, батареи, шины, детали для ремонта тормозов, автомобильную краску, щетки для ручной мойки, большое разнообразие механических инструментов и оборудования. Как и другие оптовики запчастей для автомобилей, работающие в данном районе, фирма предлагает бесплатную доставку. Несмотря на все её усилия пропагандировать себя как «самый экономичный источник удовлетворения всех ваших потребностей», большинство клиентов пользуется услугами разных оптовиков, торгующих запчастями. Когда владелец фирмы пожаловался на создавшееся положение, один из его работников дал следующее объяснение: «Заказчикам все равно, какой оптовой фирме достанется заказ, поэтому они просто звонят той фирме, о которой вспомнили в момент звонка».
3. Предприятие «Электра» производит широкий ассортимент электрических деталей и вспомогательных материалов для электромонтажных работ. Товары распространяются через оптовиков-купцов, которые поставляют их строительным организациям и магазинам хозяйственных товаров. Руководитель предприятия недавно посетовал управляющему по сбыту на то, что «...торговым агентам нужно лучше работать, чтобы выровнять объём продажи. Осенью и зимой, когда строительство приостанавливается, наши мощности простаивают. А весной все заказы поступают одновременно, и мы вынуждены платить сверхурочные своим работникам, чтобы успеть произвести все вовремя. Проблема заключается не только в том, что нам приходится хранить товары на складе, нам нужно оплачивать наши счета».
4. Фирма «Аудиолюкс» производит дорогие акустические системы, которые продаются через агентов производителя избранным розничным фирмам, специализирующимся на продаже высококачественной аудиоаппаратуры. Там акустические системы в основном продаются в кредит. На практике получается, что производитель получает деньги только после того, как розничные магазины продадут их. В то время как такое обслуживание удобно и необходимо многим покупателям, оно создает финансовую проблему для производителя. Например, совсем недавно фирма была вынуждена отсрочить внедрение нового многообещающего товара из-за недостатка денежных средств.
5. Предприятие оптовой торговли «Елена» реализует продовольственные товары: шоколад, печенье, безалкогольные напитки и другое. Склад-магазин этого предприятия хорошо известен в городе и многие розничные фирмы закупают там товар. В салоне магазина всегда многолюдно. Чтобы ускорить оформление заказов и обслуживание покупателей, предприятию недавно пришлось организовать работу еще одного продавца. Кроме торговли в магазине, предприятие также выполняет мелкооптовые заказы с доставкой по городу и его окрестностям. Чтобы сократить транспортные расходы, на предприятии собирают несколько заказов из одного района и развозят их за один рейс. Но такое ожидание «смежных» заказов часто задерживает их выполнение.
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 233; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!