Задание 3. Анализ прибыльности покупателей.
Производственное предприятие работает с трёмя оптовыми покупателями. Необходимо выяснить, насколько прибыльным оказалось сотрудничество с каждым покупателем в прошедшем периоде. То есть, необходимо определить не просто общую сумму прибыли по предприятию, а прибыль, которую принёс каждый покупатель в отдельности. Основная проблема, которая возникает при таком расчёте – как распределить затраты предприятия между покупателями. Дело в том, что некоторые затраты не связаны прямо с конкретной продажей или конкретным покупателем (например, затраты на рекламу). Поэтому нужно принять решение, как распределить те или иные затраты относительно покупателей. В некоторых случаях нет единственно верного распределения затрат, но он должен быть достаточно логичным.
Для выполнения упражнения подготовьте отчёт по форме таблицы 2.7. Исходные данные для составления отчёта приведены в таблицах 2.4, 2.5, 2.6.
Таблица 2.4 – Данные по товарам
| Товар | Производственные затраты на 1 изделие, р. | Цена товара, р. | Количество проданных единиц товара |
| А Б | 11 6 | 22 12 | 5000 10000 |
Таблица 2.5 – Данные по покупателям
| Показатели | Покупатель 1 | Покупатель 2 | Покупатель 3 | Всего |
| Количество купленных единиц товара товар А товар Б | 500 4 000 | 2 000 3 500 | 2 500 2 500 | 5 000 10 000 |
| Количество сделанных заказов | 10 | 20 | 10 | 40 |
| Количество визитов торговых агентов | 20 | 25 | 15 | 60 |
|
|
|
Таблица 2.6 – Расходы производителя, связанные со сбытом товаров
| Статьи затрат | Сумма, р. |
| Оплата торговых агентов Канцелярские расходы (оформление заказов) Реклама Расходы на упаковку товаров Административные расходы | 38 000 2 000 25 000 12 000 26 000 |
Таблица 2.7 – Отчёт о прибыли относительно покупателей
| Показатели | Покупатель 1 | Покупатель 2 | Покупатель 3 | Итого |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Объём продажи: товар А, р. товар Б, р. всего, р. Доля объёма продажи, приходящаяся на каждого покупателя, % | 100 | |||
| Производственная себестоимость реализованной продукции: товар А, р. товар Б, р. всего, р. | ||||
| Сбытовые расходы:* оплата работы агентов канцелярские расходы реклама расходы на упаковку административные расходы | ||||
| Полная себестоимость (сумма производственной себестоимости и сбытовых расходов) | ||||
| Прибыль/убыток (разность между объёмом продажи «всего» и полной себестоимостью) |
* Примечание. Вам необходимо решить, как распределить каждую статью коммерческих расходов между покупателями.
|
|
|
Вопросы для обсуждения результатов расчёта.
1. Нужно ли отказаться от кого-то из покупателей? Какие ещё обстоятельства необходимо принять во внимание, делая выводы о выгодности покупателей?
2. Измениться ли прибыльность оставшихся покупателей, если избавиться от неприбыльного покупателя?
Тема 3. Выбор целевого рынка
Контрольные вопросы для обсуждения темы
1. Что такое целевой рынок?
2. Что такое рынок потребности?
3. Что такое рынок товара?
4. Какие характеристики включает обозначение рынка потребности?
5. Какие характеристики включает обозначение рынка товара?
6. Назовите этапы выбора целевого рынка.
7. Какие обстоятельства (факторы) необходимо принимать во внимание предприятию, выбирая рынок товара и определяя для себя его границы?
8. Какие негативные последствия могут быть для предприятия, если оно выберет слишком узкий рынок? Слишком широкий?
9. Что такое сегментация рынка?
10. Почему предприятие, сегментирующее рынок, более конкурентоспособно, чем предприятие, использующее недифференцированный подход?
11. Почему наибольший на рынке сегмент не обязательно будет приносить предприятию наибольшую прибыль?
|
|
|
12. Какие характеристики может включать профиль сегмента?
13. Почему часто бывает неэффективно сегментировать рынок только по полу и возрасту?
14. На сколько сегментов можно разбить тот или иной рынок? От чего зависит количество сегментов?
15. Какими свойствами должен характеризоваться выделенный сегмент, чтобы сегментация была полезной?
16. Назовите стратегии выбора целевого рынка.
17. Выражения «массовый маркетинг» и «маркетинг товаров массового спроса» означают одно и то же?
18. Какие обстоятельства необходимо учитывать, выбирая стратегию охвата рынка?
19. Что такое комплекс маркетинга? Дайте общее понятие. В чём его маркетинговый смысл?
20. Теперь перечислите элементы комплекса маркетинга.
21. Может ли предприятие одним комплексом маркетинга удовлетворить потребности всего рынка какого-либо товара?
Темы докладов
1. Современные социальные типы людей в России и за рубежом как основа для сегментации рынка.
2. Маркетинг в рыночных нишах.
3. Перспективы развития массового маркетинга на современном этапе.
4. Индивидуально-массовое производство товаров (маркетинговая мимикрия).
5. Сегментирование институциональных рынков (рынков организаций-покупателей).
|
|
|
Задания
Задание 3.1. Ниже названы рынки нескольких потребностей. Для каждого рынка потребности укажите по три рынка товара (или услуги), которые могут в него входить.
1 Рынок потребности: безопасность семей во всем мире.
Рынок товара:
Рынок товара:
Рынок товара:
2 Рынок потребности: семейный отдых для людей со средним доходом в России.
3 Рынок потребности: запись идей деловыми людьми в России.
4 Рынок потребности: повышение квалификации руководящих работников российских предприятий.
Задание 3.2. Изменяя границы названных вами рынков, покажите, в состав каких более широких рынков товара они входят и, наоборот, какие более узкие рынки они включают в себя. Расширять и сужать можно тип товара, потребность, тип потребителей, географический район.
Задание 3.3. Ниже перечислено несколько марочных товаров (услуг). Необходимо указать:
1) на каких рынках товара они предлагаются;
2) в состав каких рынков потребностей входят эти рынки товара.
Товары (услуги):
- DVD-проигрыватель BBK;
- компакт-диск фирмы «Союз»;
- печенье «Юбилейное»;
- мужской костюм фирмы «Модер» (г. Ростов-на-Дону);
- стрижка в парикмахерской «Клеопатра»
Задание 3.4. Ниже приведены описания нескольких ситуаций из деятельности предприятий. Определите по каждому случаю, какую стратегию выбора целевого рынка применяет предприятие:
- концентрированный маркетинг;
- дифференцированный маркетинг;
- массовый маркетинг.
Уточнение. Необходимо установить именно стратегию (замысел) предприятия, а не то, чем это на практике обернётся. А о реальных последствиях можно сказать дополнительно.
1. Книготорговое оптовое предприятие «Роскнига», работающее с книжными розничными фирмами, ищет пути увеличения прибыли. На предприятии обратили внимание, что теперь довольно многие заказчики (торговые фирмы) хотят получать товар (партию книг) сразу же, как только они делают заказ. На данный момент ни один из конкурентов не обеспечивает действительно быстрой доставки. «Роскнига» могла бы перейти на транспортировку самолётом, что привлекло бы таких заказчиков. Но, руководство опасается, что ускорение доставки может существенно увеличить сбытовые издержки.
Стратегия предприятия:
Объяснение:
2. Фирма «Бытмаш» только что внедрила в производство новый тип поливочной машины для газонов, назвав её «Поливочная машина для любых растений», и начала пропаганду машины как «последнего достижения в развитии поливочных машин, которые более удобны, чем дождь». Согласно рекламе, поливочная машина «не ржавеет и не ломается». Более того, она имеет уникальные часы, которые автоматически отключают машину после установленного времени. А когда машина включается, давление воды заставляет её ползти по территории, поэтому полив происходит без дополнительного привода машины. Ожидается, что эта машина, разработанная в нескольких моделях, цена на которые колеблется от 3 до 7 тыс. руб., «…будет продаваться миллионами». «Этот товар настолько превосходит все остальные, что ни одно хозяйство не захочет остаться без такой машины».
3. Швейная фабрика «Элего» предлагает новый ассортимент мужской и женской одежды. Мужчинам – пальто, полупальто, костюмы и брюки; женщинам – демисезонные и зимние пальто, костюмы, юбки, брюки. По словам руководства предприятия, «изделия производятся с учётом общепринятых традиций, отличаются добротностью, будут долго носиться, так что понравятся покупателям от 18 до 60 лет». В планах предприятия – выход на рынки за пределами своего региона.
4.Фирма – производитель супов, недавно внедрила в производство новый ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления, установив на новинку повышенную цену. Порционные пакеты с полуфабрикатами предназначаются для разогревания в микроволновых печах. Обеды не требуют утомительного приготовления и занимают минимум времени. Полуфабрикаты рассчитаны на одиноких людей. Новый ассортимент также должен привлечь внимание семей, состоящих из двух человек. Таким образом, фирма полагает, что потенциальный рынок для полуфабрикатов – это люди, которые хотят и могут себе позволить готовить еду быстро, небольшими порциями, рассчитанными на один раз.
5. Издательство собирается издавать журнал «Кругозор», который будут читать «от корки до корки». Покупателям и подписчикам могут понравиться «индивидуализированные» журналы, то есть журналы, учитывающие вкусы каждого читателя относительно содержания и рекламы. Анализируя детальную информацию о читателях с использованием компьютерной системы, издательство начнёт издавать журналы, в которых часть материалов будет общей для всех, а часть статей и рекламы будет удовлетворять интересы определённого круга читателей. Например, некурящие никогда не получат журнал с рекламой сигарет, а курильщики его получат. Лыжники могут ждать статей о спорте, а фотолюбители – о фотографии.
6.Михаил недавно ушёл на пенсию, прослужив 20 лет на флоте коком. За время службы он побывал почти во всех уголках мира. Поэтому он научился готовить излюбленные блюда многих стран. Михаил и его жена, тоже замечательный повар, решили использовать свои сбережения, чтобы открыть этнический ресторан, отличающийся от других заведений. Михаил уверен, что их ресторан ждет потрясающий успех, так как посетители смогут попробовать блюда, приготовленные по оригинальным рецептам со всего мира. Он говорит: «То, на что можно рассчитывать, – это желание всех людей хорошо поесть. В каком другом месте они могут получить такую разнообразную и высококачественную еду, как у нас?»
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 595; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!