Задание 1.1. Предприятия, ориентирующиеся на производство и предприятия, ориентирующиеся на рынок.
ИНСТИТУТ СФЕРЫ ОБСЛУЖИВАНИЯ И ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА (ФИЛИАЛ)
ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО БЮДЖЕТНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
В Г.ШАХТЫ РОСТОВСКОЙ ОБЛАСТИ
(ИСО и П (ФИЛИАЛ) ДГТУ)
.
На правах рукописи
Управление маркетингом
Практикум
Направления подготовки бакалавров
38.03.08 Торговое дело
(для студентов всех форм обучения)
Шахты
2019г.
Содержание
Введение. 3
Тема 1. Маркетинг в системе управления предприятием. 4
Тема 2. Планирование маркетинга. 7
Тема 3. Выбор целевого рынка. 13
Тема 4. Позиционирование рыночного предложения предприятия. 16
Тема 5. Управление товарами и ассортиментом. 19
Тема 6. Управление ценами. 23
Тема 7. Управление каналами распределения. 26
Тема 8. Управление маркетинговыми коммуникациями. 29
Тема 9. Организация управления маркетингом на предприятии. 32
Библиографический список. 34
Введение
Дисциплина «Управление маркетингом» является одной из центральных в подготовке бакалавров по направлению подготовки 38.03.08 Торговое дело. Ряд других дисциплин («Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Международный маркетинг» и др.) основываются на знаниях, полученных при изучении этой дисциплины. Они направлены на более детальное раскрытие отдельных направлений маркетинговой деятельности, рассматриваемых в курсе «Управление маркетингом», развивают и детализируют центральный курс.
|
|
|
Целью дисциплины является овладение принципами и методами маркетингового управления предприятием, принятия стратегических и тактических решений. Задачи дисциплины:
– приобретение знаний, умений и навыков принятия маркетинговых решений на стратегическом уровне управления предприятием, на уровне отдельных рынков и товаров, на инструментальном уровне;
– приобретение знаний, умений и навыков в решении вопросов организации, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия.
Студент, изучивший дисциплину, должен:
– знать основные теоретические и методологические положения управления маркетингом предприятия;
– уметь использовать современные технологии, методические приёмы и процедуры принятия маркетинговых решений, организации разработки планов и осуществления контроля маркетинговой деятельности предприятия;
– иметь навыки экономического, социологического, информационного обоснования принимаемых маркетинговых решений.
В практикуме представлены задания по основным темам дисциплины, позволяющие обеспечить практическую составляющую этих компетенций. Часть заданий относится к ситуационному типу. Метод анализа конкретных ситуаций позволяет существенно активизировать работу студентов и в результате повысить качество усвоения дисциплины, что в свою очередь обеспечивает приобретение студентами основных компетенций, определяемых государственными образовательными стандартами. Также по каждой теме приведена тематика докладов и контрольные вопросы, позволяющие выявить степень усвоения студентами базовых положений теории по рассматриваемой теме.
|
|
|
Содержание практикума соответствует дидактическим единицам рабочих программ дисциплины «Управление маркетингом» для бакалавров по направлению подготовки 38.03.08 Торговое дело (профиль «Маркетинг и предпринимательство») очной, очно-заочной и заочной форм обучения.
Тема 1. Маркетинг в системе управления предприятием
Контрольные вопросы для обсуждения темы
1. Дайте определение маркетинга.
2. В чем сущность маркетинговой концепции управления предприятием?
3. На каких принципах основана маркетинговая концепция управления?
4. Можно ли сказать, что по этой концепции основной целью предприятия является удовлетворение потребностей покупателей?
|
|
|
5. Назовите основные цели управления маркетингом на предприятии.
6. Что такое функция управления маркетингом?
7. Из каких функций состоит управление маркетингом на предприятии?
8. Какие подсистемы, кроме управления маркетингом, включает система управления предприятием?
9. Как связано управление маркетингом с другими подсистемами управления предприятием?
10. Что такое внутренний маркетинг и внешний маркетинг?
11. В чём заключается маркетинговая ориентация управленческих отделов и служб предприятия (конструкторского отдела, производственного и т.д.)?
12. Что такое субъект маркетинга? Назовите основные субъекты маркетинга.
13. Что такое объект маркетинга? Назовите основные объекты маркетинга.
Темы докладов
1. Роль и особенности маркетинга в современных условиях.
2. CRM – маркетинг партнёрских отношений.
3. Современные технологии привлечения потребителей.
4. Особенности маркетинга в сфере B-2-B.
5. Системы маркетинговой информации на предприятиях и в организациях.
6. Применение принципов маркетинга в деятельности некоммерческих организаций.
7. Маркетинг территорий и муниципальных образований.
|
|
|
Задания
Задание 1.1. Предприятия, ориентирующиеся на производство и предприятия, ориентирующиеся на рынок.
Ниже под каждым номером приведены высказывания руководителей двух предприятий о своей деятельности. На основе этих высказываний необходимо установить, какое из предприятий в паре больше ориентировано на решение внутренних производственных и экономических проблем (для краткости – «ориентация на производство»), а какое – больше на маркетинг, то есть больше уделяет своей рыночной ориентации. Оба предприятия могут быть в какой-то степени ориентированы на рынок, но по условию задания, одно из предприятий имеет большую рыночную ориентацию. Первая ситуация показана как пример.
1. Предприятие А: Мы прилагаем все усилия, чтобы хоть как-то продавать товары, которые мы производим.
Предприятие Б: Мы стремимся делать товары, в которых сейчас нуждаются покупатели и которые реально продать.
Ответ: предприятие А сосредоточено на сбыте традиционно выпускающихся товаров (ориентация «на производство»), в то время как предприятие Б направило свои усилия на то, чтобы больше соответствовать нынешним условиям рынка (маркетинговая ориентация).
2. А: Производство нашей новой модной рубашки высокого качества обходится дорого, поэтому на неё устанавливается высокая цена.
Б: Покупатели не всегда хотят платить высокую цену, которая обычно устанавливается на модные рубашки высокого качества.
3. А: Наши транспортные издержки слишком высоки. Нам придется использовать более дешёвый способ транспортировки, даже если это будет означать, что покупателям придётся ждать дольше выполнения своего заказа.
Б: Конечно же, наши транспортные издержки высоки. Но скольких бы покупателей мы потеряли, если бы часто не успевали выполнить заказ в срок.
4. А: Аренда площади в торговом центре стоила бы нам больших денег. Мы расположили наш магазин в соседнем микрорайоне, где земля дешевле. Наши низкие цены и популярные марочные товары приведут к нам покупателей.
Б: Сегодня людям удобно делать покупки в одном месте, и мы пойдем туда, где есть покупатели. Нам придется заплатить дороже за аренду здания в торговом центре, но мы увеличим поток покупателей, а это путь к прибыли в будущем.
5. А: Я – финансовый менеджер, и сейчас моя задача состоит в том, чтобы определить, сколько единиц товара нам будет выгодно продать по цене, которая будет доступна покупателям.
Б: Я – менеджер по рекламе, и моя задача состоит в том, чтобы организовать рекламную кампанию, которая вызовет спрос на всю продукцию, которую мы произведём. Все-таки, чем выше объём продажи, тем больше прибыль.
6. А: Наша группа исследований и разработок разработала новый товар, который мы можем производить с меньшими затратами и при этом загрузить незанятые мощности на нашем заводе. Давайте посмотрим, смогут ли наши торговые работники продать его.
Б: Исследования показывают, что многие покупатели хотят, чтобы товар был выше по качеству и моднее. Давайте посмотрим, может ли наша группа исследований и разработок создать товар, который удовлетворял бы этим требованиям, и в то же время позволил бы лучше использовать ресурсы нашего предприятия.
7. А: Наши складские запасы готовой продукции слишком высоки. Давайте спросим наших торговых агентов, почему посредники перестали закупать наш товар.
Б: Наши складские запасы готовой продукции слишком высоки. Вероятно, нам нужно задействовать наших лучших торговых работников, которые должны убедить новых посредников приобретать наш товар.
8. А: Мы дали людям в этом городе одну из самых лучших и быстрых транзитных систем в мире, но почти никто не использует преимущества этого способа передвижения. Общественная ценность этой системы не понята, и нам необходимо что-то сделать в связи с этим.
Б: Мы должны выяснить причины того, что отталкивает людей от нашей скоростной транзитной системы. Необходимо, чтобы эта система лучше соответствовала требованиям пассажиров. Это эффективнее, чем просто сидеть и ждать, когда люди поймут её значение.
9. А: Наша прибыль в последнее время падает. Вероятно, мы должны искать неудовлетворенные потребности покупателей, которые дадут нам новые возможности для роста продажи.
Б: Наша прибыль в последнее время падает. Вероятно, мы должны искать пути сокращения издержек и лучше использовать наши ресурсы.
10. А: Наш объём продажи увеличился почти вдвое с тех пор, как наш коммерческий менеджер стал директором. Он в три раза увеличил ассигнования на рекламу и личную продажу и сказал инженерам, чтобы они занимались только производством, а планированием товаров займется он сам.
Б: Если директором становится бывший бухгалтер – это хорошо. Когда он возглавил компанию, то выяснил, что 80% наших продаж приходится на 20% всех покупателей. Мы отказались от многих наших мелких покупателей, и сейчас наши торговые работники концентрируют все свои усилия на обслуживании тех клиентов, на которых приходится большая часть нашей прибыли.
Вопрос для обсуждения. В тексте подчеркивается важность того, чтобы предприятия ориентировались на маркетинг. Почему тогда многие ориентированные «на производство» предприятия не только выживают, но и работают, получая прибыль?
Тема 2. Планирование маркетинга
Контрольные вопросы для обсуждения темы
1. Что такое планирование маркетинга?
2. Что даёт предприятию наличие плана маркетинга?
3. Какие виды маркетинговых планов могут разрабатываться на предприятии?
4. Что такое стратегическое планирование?
5. Назовите основные этапы разработки стратегического плана.
6. Что такое миссия предприятия? Как миссия связана с маркетингом? Какие маркетинговые аспекты включает формулировка миссии?
7. Что такое стратегическая бизнес-единица предприятия (СБЕ)? Возможны другие названия, например, СХП – стратегическое хозяйственное подразделение.
8. Вопрос по матрице BCG. По каким критериям эта модель позволяет оценить имеющиеся у предприятия стратегические бизнес-единицы?
9. Какие типы стратегических бизнес-единиц выделяют с помощью модели BCG? Какие из этих типов можно считать наиболее предпочтительными для предприятия, а какие – менее?
10. Назовите стратегии роста предприятия.
11. Какие разделы включает план маркетинга по товару?
12. Что такое конъюнктура рынка? Как и зачем она анализируется в начале плана маркетинга?
13. Что такое SWOT-анализ и зачем он применяется при планировании маркетинга?
14. Что такое экономические и коммуникативные цели маркетинга?
15. Что такое стратегия маркетинга? Что она включает?
16. Что такое программа маркетинговых мероприятий? Что в ней определяется? Как эта программа связана с предыдущими разделами плана маркетинга?
17. Что такое бюджет маркетинга? Какие существуют методы планирования бюджета?
18. Что такое контроль маркетинга и для чего он осуществляется?
19. Какие виды контроля применяются в маркетинге? Почему не достаточно одного вида контроля?
Темы докладов
1. Модели оценки стратегических бизнес-единиц предприятия (СБЕ).
2. Планирование нового бизнеса предприятия.
3. Бенчмаркинг предприятия.
4. Маркетинговое партнёрство предприятий.
Задания
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 401; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!