Тема 4. Позиционирование рыночного предложения предприятия
Контрольные вопросы для обсуждения темы
1. Что такое дифференцирование товара или предприятия.
2. Назовите основные принципы дифференцирования. В чём их суть?
3. Назовите основные практические способы дифференцирования. В чём суть каждого способа.
4. Что такое эффективный имидж товара или предприятия?
5. Что такое позиционирование товара марки или предприятия?
6. Что такое позиция товара?
7. Для чего в маркетинге используют позиционирование?
8. Назовите основные стратегии позиционирования.
9. Назовите несколько возможных способов позиционирования товара или предприятия.
10. Расскажите об основных этапах процесса позиционирования.
11. Какие ошибки возможны при позиционировании?
12. Что такое репозиционирование товара?
13. Назовите основные причины, по которым становиться необходимым репозиционирование товара.
14. Назовите основные виды репозиционирования.
Темы докладов
1. Стратегии и способы позиционирований товаров и предприятий.
2. Возможности и направления дифференцирования рыночного предложения предприятия.
3. Примеры эффективного позиционирования из практики известных фирм.
Задания
Задание 4.1 Использование позиционирования товаров для поиска маркетинговых возможностей.
Нахождение новых возможностей на рынке – постоянная задача маркетологов. Важной частью этой задачи является понимание того, как покупатели относятся к существующим и предполагаемым товарам на рынке. Такое понимание является трудным процессом, поскольку разные сегменты рынка имеют разные мнения по поводу того, насколько хорошо товары удовлетворяют потребности. Маркетологи должны выяснить, существуют ли сегменты покупателей, потребности которых ни одна марка и сорт товара не удовлетворяет полностью. Можно ли модифицировать существующий товар таким образом, чтобы он лучше удовлетворял потребности какого либо сегмента? Можно ли с помощью маркетинговых коммуникаций сделать так, чтобы покупатели увидели товар «в ином свете»? Использование карт позиционирования позволяет ответить на некоторые из этих вопросов.
|
|
|
На рисунке 4.1 изображена карта позиционирования товаров, которая показывает, как покупатели оценили свойства нескольких марок и сортов мыла. Горизонтальная ось показывает покупательские оценки запаха мыла, вертикальная – оценки увлажняющей способности мыла. Точками показаны позиции конкретных марок и сортов мыла. Кругами изображены представления покупателей из восьми разных сегментов об идеальных сортах мыла, то есть зоны характеристик товара, которые покупатели считают наилучшими. Например, покупателям сегмента З не очень нужно увлажнение кожи, зато желателен сильный аромат.
|
|
|
Сильно увлажняющее
 |
Не уничтожающее Уничтожаю-
запахи щее
запахи
Слабо увлажняющее
Рис. 4.1. – Карта позиционирования марок и сортов мыла
На основе рисунка ответьте на следующие вопросы.
1. Какие вы видите возможности для изменения позиционирования существующих товаров? То есть, какие сорта можно относительно легко приблизить к «идеальным» за счёт изменения их характеристик или с помощью активного продвижения?
2. Какие возможности вы видите для внедрения новых сортов товара? Укажите сегменты, чьи потребности можно было бы удовлетворить лучше.
3. Если бы вы решили нацелить свои усилия на сегмент Е, какие существующие марочные товары стали бы вашими ближайшими конкурентами?
4. Рассмотрите возможность для объединения сегментов, чтобы воздействовать на них общим комплексом маркетинга. Какие сегменты стали бы объектом вашего маркетинга? Какова будет опасность такого объединения?
5. Являются ли два свойства мыла, указанные на рисунке, действительно самыми важными для этого вида товара? Если нет, то какие являются наиболее важными?
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 228; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!