Субъективная выгода партнера как ключевой механизм продажи идеи
1. Продажа идеи – это коммуникативная технология, в которой продавец побуждает покупателя вложить ресурсы (материальные и/или психологические) в достижение результата, субъективно важного для самого продавца.
2. Ресурсы (материальные и/или психологические), которые человек вкладывает в достижение результата, мы будем называть затратами покупателя на получение результата.
3. Смысловой, эмоциональный компонент затрат на получение результата – это субъективная цена результата для покупателя. Субъективная цена – это переживание того, субъективно дорого или дешево достанется результат покупателю, много или мало придется затратить на его получение.
Например, два друга едут на джазовый концерт, который будет проходить в усадьбе «Коломенское», довольно далеко от дома. Затраты на получение результата у них одинаковые – цена билета, усилия на поездку. Но одному из них это кажется легким и интересным приключением, другому – тяжелой и почти невыполнимой задачей. Поэтому для второго субъективная цена результата гораздо выше, чем для первого.
4. Получаемый покупателем эффект тоже может быть материальным (приготовленный ужин, диплом о высшем образовании) и психологическим (радость от встречи, удовольствие от прослушанной музыки, восхищение окружающих, приобретаемый социальный статус). Во время продажи крайне важно понимать, какой психологический результат ожидает получить покупатель за ту цену, которую платит.
|
|
|
5. Этот результат тоже имеет смысловой, эмоциональный компонент, который мы будем называть субъективной ценностью результата. Субъективная ценность результата – это оценка покупателя, много или мало он получает при покупке, важен или не важен для него получаемый результат.
| ОТДАЕТ | ПОЛУЧАЕТ |
| Затраты (материальные, психологические) | Эффект (материальный, психологический) |
| Субъективная цена | Субъективная ценность |
6. А теперь – внимание! – ключевое понятие. Сравнение субъективной цены и субъективной ценности результата дает нам субъективную выгоду покупателя. Субъективная выгода может быть положительной – эмоциональная прибыль, или отрицательной – эмоциональный убыток.
Субъективная выгода = (субъективная ценность) – (субъективная цена)
Субъективная ценность > C убъективная цена = эмоциональная прибыль
Субъективная ценность < C убъективная цена = эмоциональный убыток
7. Человек берется за дело с удовольствием, если он рассчитывает на эмоциональную прибыль, считает, что сделка для него субъективно выгодна, то есть ценность для него значительно превосходит цену.
8. Соответственно, продавец во время переговоров может либо повышать субъективную ценность результата, либо снижать его субъективную цену.
|
|
|
Рефрейминг альтернатив партнера в стратегии продажи
1. При принятии решения у человека всегда есть альтернатива предложению продавца. Альтернатива предложению – то решение, которое покупатель скорее всего примет, если не согласится с предложением продавца.
| Предложение | Альтернатива |
| Купить платье | Сэкономить деньги |
| Поехать на концерт | Пойти в кино |
| Вернуться домой пораньше | Посидеть в компании с друзьями |
| Жениться | Остаться в свободных отношениях |
| Заняться спортом | Получать кайф от спайса |
2. До процесса продажи альтернативное решение является для покупателя предпочтительным, потому что имеет для него высокую субъективную выгоду. Либо потому, что имеет заметную эмоциональную ценность при низкой цене (например, вариант «никуда не ходить, лежать и смотреть сериалы» требует минимальных затрат ресурсов, и даже небольшое получаемое удовольствие определяет значительную эмоциональную прибыль), либо потому, что при средней цене имеет высокую эмоциональную ценность («я понимаю, что наркотики меня разрушают, но запредельное удовольствие того стоит»).
|
|
|
3. Таким образом, в начале процесса продажи альтернативное решение имеет для покупателя больше плюсов и меньше минусов, чем предложение продавца. Это наглядно видно на матрице выбора:
| Альтернативное решение | Предложение продавца | |
| Плюсы | ! | |
| Минусы | ! |
4. Для того, чтобы убедить покупателя принять предложение, нужно провести рефрейминг его убеждений: показать, что субъективная выгода нашего предложения выше, чем альтернативы:
| Альтернативное решение | Предложение продавца | |
| Плюсы | ! | |
| Минусы | ! |
5. С точки зрения последовательности, на первом шаге продавец аккуратно показывает минусы привычного для человека выбора, а на втором – показывает выгоды своего предложения:
| Альтернативное решение | Предложение продавца | |||
| Плюсы |
| |||
| Минусы | 
|
! |
Дата добавления: 2019-07-17; просмотров: 310; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!