Особенности личной и безличной коммуникации
| Элементы процесса коммуникации | Личная коммуникация (через торговый персонал) | Безличная коммуникация (по рекламным каналам) |
| Передатчик | Прямая идентификация собеседника | Знание типового профиля целевой аудитории |
| Сообщение | Адаптируемое сообщение Много аргументов Неконтролируемые форма и содержание | Однородное сообщение Мало аргументов Контролируемые форма и содержание |
| Каналы | Личные контакты Мало контактов в единицу времени | Безличные контакты Много контактов в единицу времени |
| Приемник | Слабые последствия ошибки декодирования Легко поддерживаемое внимание | Сильные последствия ошибки декодирования С трудом поддерживаемое внимание |
| Эффект | Возможен немедленный отклик | Немедленный отклик невозможен |
— Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
— Реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент может посетить лишь ограниченное число клиентов.
— Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ограниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного.
— Агент воздействует непосредственно и способен сразу же получить от клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки и ее действие сказывается только через какое-то время.
|
|
|
Таким образом, когда персональный аспект коммуникации второстепенен, целесообразно прибегнугь к рекламе из соображений экономии и производительности. Новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества обоих рассмотренных вариантов.
Прямой маркетинг, его особенности.
Прямой маркетинг (директ-маркетинг) – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе.
Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Такие магазины выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой. После изучения каталога и выбора товара покупатель направляет заказ для регистрации.
|
|
|
Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования СМИ. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое применение при торговле книжной продукцией.
Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ-мейл». Такую форму торговли достаточно широко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов. Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг. Довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.
В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.
Директ-маркетинг имеет такие формы:
· личная продажа (персональная продажа через агентов, брокеров с учетом индивидуальных запросов потребителя);
· директ-мейл (адресная почтовая рассылка рекламных материалов или образцов товара вероятным покупателям конкретных типов продукции);
· маркетинг по каталогам (индивидуализированная отправка или распространение каталогов с товарами потенциальным клиентам);
|
|
|
· телефонный маркетинг (ориентированное на конкретного потребителя анонсирование продукции в телефонном режиме);
· телевизионный маркетинг (показ по телевизору рекламы прямого отклика, при которой первые позвонившие получают право покупки на льготных условиях, или телетрансляция на специальных коммерческих каналах рекламного директ-обращения);
· интернет-маркетинг (вид прямого продвижения своих товаров или услуг через социальные сети, форумы, виртуальные магазины и др.).
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 954; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!