Целевая аудитория, ее подгруппы. Барьеры восприятия.
Целевая аудитория– определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе демографических, психологических, социально-культурных.
Структура целевой аудитории:
1) постоянный покупатель – это основа сегмента потребительского рынка;
2) случайный покупатель – приобретает товар из неизвестных побуждений;
3) потенциальный покупатель – задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;
4) неудовлетворенный покупатель – был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
5) "модный покупатель" – способен приобрести вещь лишь в угоду моде, настроениям, из подражания «законодателям» стиля потребления и образа жизни.
6) разносчики товара (перекупщики) - способствуют широкой распродаже нового товара;
7) посредники или оптовые покупатели – их немного, но они приобретают большое количество товара. Их спрос зависит от глубинных конъюнктурных тенденций рынка.
8) покупатели из числа акционеров фирмы – пользуются определенными льготами, скидками;
9) большой бизнес – выступающий в качестве покупателя, строит свои отношения с фирмой на основах длительного и взаимовыгодного взаимодействия в рамках общих программ.
10) малый бизнес – исходит в отношениях с фирмой из других принципов, рассчитывая на поддержку их инициатив со стороны фирмы, на льготы.
|
|
|
Барьеры восприятия PR-обращения связаны с социально-психологическим состоянием целевой аудитории, с действием механизма психологического восприятия PR-текста. Удержать внимание – значит, преодолеть барьер психологической защиты, барьер безразличия, барьер незнания.
Удержание внимания достигается умелым использованием факторов его привлечения:
– неожиданность (парадоксальность) слогана, основной идеи, аргументации обращения, иллюстрации (с намеками на скандальность ситуации, репутации и т.п.);
– новизна (технические новинки, достижения науки, и т.п.);
– юмор в виде острот, шуток, анекдотов, карикатур, шаржей, коллажей;
– пение знаменитостей и "звезд" массовой культуры, классического искусства;
– контрасты дизайна (нетрадиционные сочетания цветов, оформительских элементов);
– подключение аудио-визуальных эффектов (музыки, шумов, видеоряда).
Интерес аудитории к торговому предложению может преодолеть недоработки общения коммуникатора и потребителей. Если этот интерес (материальный, духовный) точно угадан PR-специалистом. Тогда PR-обращение достигает своего адресата, чтобы затем потребитель, обдумав предложение, принял решение, которого от него ждет фирма.
|
|
|
Цели и средства стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии предприятия. В отличие от рекламы стимулирование сбыта носит кратковременный характер.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Целый спектр приемов стимулирования сбыта был создан с одной только целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его потребности.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
· увеличить число покупателей;
· увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.
Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:
|
|
|
1. придать товару определённый имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
1) Стратегические цели:
• Увеличить число потребителей;
• Увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем;
• Оживить интерес к товару со стороны потребителей;
• Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• Выполнить показатели плана продаж.
2) Специфические цели:
• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость какого-либо товара;
• избавиться от излишних запасов;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
3) Разовые цели:
• Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год);
• Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);
• Поддержать рекламную кампанию.
Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:
|
|
|
· предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
· предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
· активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
1. Общее стимулирование. Применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления, распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков, конкурсы, игры).
2. Избирательное стимулирование (селективное). Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа канцелярских товаров. При этом реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
3. Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр.
Стратегии стимулирования могут быть широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах.
Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и когда имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсации, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения.
Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 423; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!