Процесс эффективной коммуникации, его элементы
Чтобы лучше понять процесс обмена информацией, условия его эффективности, назовем элементы и стадии процесса коммуникаций.
В процессе обмена информацией выделяют четыре элемента.
1. Отправитель, лицо, задумавшее передать информацию (идею, сообщение) или выразить эмоции, чувства.
2. Сообщение, собственно информация, ясно сформулированная мысль, закодированная с помощью символов. Смысл и значение сообщения представляют собой идеи отправителя, факты, ценности, чувства и отношения.
3. Канал, средство передачи информации. С его помощью она направляется к заданному адресату. Каналами могут быть телефонная линия, радиоволна, воздух, передающий устную речь, компьютерные сети, каналы доставки письменной корреспонденции и т. д.
4. Получатель, лицо, которому предназначена информация и которое интерпретирует ее.
Этапами обмена информацией являются следующие:
1) зарождение идеи, сообщения;
2) кодирование и выбор канала. Кодирование – это преобразование передаваемой информации с помощью символов в послание или сигнал, который может быть передан. Формами кодирования выступают речь, текст, рисунок, жест, интонация и т. д. Отправитель также выбирает канал, совместимый с формой кодирования;
3) передача – использование канала для доставки сообщения;
4) декодирование – перевод символов отправителя в мысли получателя. Декодирование включает восприятие послания, его интерпретацию и оценку. Эффективное декодирование предполагает: смысл сообщения для отправителя и получателя одинаков.
|
|
|
Эффективность обмена информацией повышает обратная связь, при которой отправитель и получатель меняются местами и ролями, и процесс коммуникации осуществляется в обратном порядке, проходя все этапы обмена информацией.
Обратная связь – это реакция получателя на сообщение отправителя и учет этой реакции отправителем.
Виды покупательской готовности целевой аудитории.
Желаемая ответная реакция - это совершение покупки. Однако покупка товара является результатом длительного процесса принятия решения. Отсюда деятелю комплекса маркетинговых коммуникаций нужно определить не только состояние целевой аудитории в данный момент, но и состояние, в которое аудиторию нужно перевести.
Ф. Котлер выделяет шесть разновидностей состояния покупательской готовности целевой аудитории:
– осведомленность (задача маркетолога в данном состоянии покупательской готовности – установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре и степень ее повышения в случае необходимости);
– знание (целевая аудитория д.быть не просто осведомлена о фирме и ее товаре, специалисты сферы коммуникации должны сформировать знания о фирме и ее товаре);
|
|
|
– интерес к товару (необходимо определить реакцию покупателя на товар: негативную, безразличную, положительную, а также ее причины);
– предпочтение (работнику маркетинга нужно превратить интерес к товару в потребительское предпочтение);
– убежденность (в случае предпочтения аудиторией конкретного товара маркетологам следует сформировать убежденность в необходимости его покупки);
– совершение покупки (специалисту сферы маркетинга необходимо подтолкнуть потенциального покупателя к совершению покупки: предложить товар по более низкой цене, дать вознаграждение за покупку, предоставить возможность опробовать товар в течение отрезка времени или сделать намек на то, что товар скоро станет недоступным).
6. Проблемы создания эффективного обращения
Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание в виде символов – форма обращения.
Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов.
|
|
|
Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономичность, ценность или удобство в эксплуатации.
Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда. Например, чистить зубы, бросить курить. Но если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.
Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений или оказание помощи обездоленным людям.
Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эффективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их вначале сразу захватывает внимание, затем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения лучше запоминается.
|
|
|
Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэтому в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюстрации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламодатели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. Если обращение передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической.
Дата добавления: 2019-02-12; просмотров: 645; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!