Тема 8. Маркетинг, его содержание и функции
1. Сущность маркетинга и его виды
2. Стратегический маркетинг IT-бизнеса
2.1. Цель и этапы стратегического маркетинга
2.2. PEST-анализ
3. Тактический (оперативный) маркетинг IT-бизнеса
Сущность маркетинга и его виды
Успех IT-продукта зависит от уникальности, востребованности, технологической идеи IT-продукта, а также от маркетинговой составляющей IT-бизнеса.
Маркетинг (market – рынок)- в широком смысле 1. это особая философия бизнеса; 2. комплекс различных инструментов (методов, методик, приемов) позволяющих оценить ситуацию на рынок и воздействовать на него; 3. функция менеджмента, в рамках которой осуществляется рыночная стратегия.
Маркетинг в узком смысле (на уровне фирмы) – это система, выполняющая функции планирования выпускаемых продуктов, определения цен на эти продукты, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта, чтобы удовлетворить потребности как производителей, так и потребителей.
Комплекс маркетинга IT -продукта:
Стратегический маркетинг
Цель и этапы стратегического маркетинга
Основная цель стратегического маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения IT-продукта на рынок.
1. Анализ потребностей, сегментация, рынок
Анализ потребностей:для каких покупателей предназначена наша продукция?Сегментация: используется метод сегментации: деление рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные усилия. Рынок (исследование рынка) – анализ факторов, которые влияют на бизнес-компании:
|
|
|
- Политические (законодательство, стандарты)
- Экономические (душевой подход, темпы инфляции, налоги)
- Социальные (население, темы его роста и т.д.)
- Технологические (анализ существующего уровня производства подобной продукции, возможность импорта, уровень экспорта, данные о новшествах)
2. Привлекательность
- Определение степени привлекательность различных рыночных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов (целевых рынков) для освоения. Рыночный спрос на товар и услугу – это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в определенной районе.
- Анализ спроса на IT-продукцию
- Анализ жизненного цикла IT-продукции *этапы жизненного цикла продукта*
3. Конкурентоспособность
- Оценка способности IT-предприятий конкурировать на рынке
- Определение конкурентных преимуществ
- Высокого порядка (репутация компании, имидж фирмы, налаженные связи с дистрибьютерами, инвестиционная привлекательность)
- Наивысшего порядка (технический уровень продукции, высокий профессионализм персонала)
|
|
|
- Низкого ранга (доступное сырье, дешевая рабочая сила) придают компании недостаточную конкурентоспособность, так как они легко доступны и конкурентам.
4. Портфельныйанализ
Оценка различных направлений хозяйственной деятельности с целью выявления наиболее прибыльных.
5. Выбор стратегии развития
Стратегия развития – главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому компания стремится достигнуть выбранных целей.
PEST - анализ
PEST -анализ – это инструмент национального и международного маркетинга, предназначенный для выявления политических, экономических, социальных и технологических факторов внешней среды, которые влияют на бизнес-компании. Аналоги:
- STEP – более позитивное звучание
- PESTEL = PEST + Enviromental + Legal
- PESTELI = PESTEL + Industry analysis
- PESTELID = PEST + Legal + International + Enviromental + Demographic
- LONGPEST = Local + National + Global Factor + PEST
Этапы PEST- анализа
1. Постановка цели исследования. Кто и с какой целью делал этот анализ?
2. Выделение объекта исследования. Под объектом анализа понимают компанию (подразделение) и ее взаимоотношения или конкретный IT-продукт. Например, международная компания и рынок IT-продуктов Германии, пятилетний период.
|
|
|
3. Составление перечня факторов. Группы факторов: политические (устойчивость политической власти и существующего правительства, бюрократизация, уровень коррупции, стремление к протекционизму отрасли), экономические (темпы роста экономики, уровень инфляции, уровень безработицы, уровень развития предпринимательства, курсы валют, налоги), социально-культурные (отношение населения к импортным товарам и услугам, развитие религии, темпы роста населения), и технологические (уровень инноваций и технологического развития отрасли, расходы на исследования и разработки, законодательство в области технологического оснащения отрасли, доступ к новейшим технологиям).
4. Определение степени влияние факторов. После того, как все факторы способны оказать влияние на продажи, оценивается сила влияние фактора по шкале: 1 – влияние фактора мало любое его изменение практически не влияет на развитие компании; 2 – только значимое изменение фактора влияет на продажи компании; 3 – влияние фактора высоко, любые его колебания вызывают значимые изменения в продажах компании.
5. Оценка вероятности изменения факторов. Вероятность колебаний оценивается по пятибалльной шкале. Оценка проводится не индивидуально, а экспертами. После выставления всех оценок всеми экспертами, рассчитывается среднее арифметическое для каждого фактора.
|
|
|
6. Оценка реальной значимости факторов (расчет взвешенной оценки). Она рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора. Чем выше реальная значимость фактора, тем больше внимания стоит ему уделять.
7. Составление сводной таблицы PEST-анализа. Здесь все подытоживается. Чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы по каждому фактору, прописать воздействие фактора на отрасль и деятельность компании.
Дата добавления: 2018-11-24; просмотров: 237; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!