ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СУБКУЛЬТУРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ И ОБРАЗЦОВ В РЕКЛАМЕ ДЛЯ МОЛОДЕЖИ
Каждый специалист в области копирайтинга знает, что писать для детей нужно так же, как и для взрослых, только лучше. Это правило справедливо и относительно создания брендов для молодежной аудитории, для людей, недавно простившихся с детством. Позиционирование бренда для молодежи производится по общим правилам маркетинга, хотя и имеет свои особенности. Очевидно также и то, что ко многим правилам бренд-менеджеры относятся формально и не утруждают себя их выполнением. Поэтому в данной работе рассмотрен структурированный, правильный план поэтапного создания молодежного бренда.
Общеизвестно, что, приступая к работе по позиционированию нового бренда, маркетолог должен, во-первых, ясно представлять основную группу его покупателей (целевую группу или core target), ее социально-демографические параметры, установки, привычки и потребности, связываемые с потреблением предлагаемого товара. Во-вторых, иметь представление о конкурентах или о том, с каким брендом (брендами) сравнивается или будет сопоставляться напрямую или косвенным образом продукт потребителями (сравнение по цене, упаковке, функциональным и имиджевым характеристикам, удовлетворяемым потребностям, коммуникации). В-третьих, предполагать или твердо знать ответы на вопросы, почему заинтересованный потребитель непременно выберет бренд, и как его образ сможет занять особое положение в сознании потребителей. Поэтому начнем рассматривать вопрос с целевой аудитории.
|
|
|
По мнению А. Рукавишникова, молодежь — целевая аудитория с явно выраженной возрастной спецификой. Это группа потребителей или покупателей, гомогенная в одном отношении и гетерогенная в другом.
Задача позиционирования бренда в данном случае осложняется тем, что за дефиницией молодежи как возрастной группы «от 15 или 18 до 25 лет» скрываются несколько различных по сути субкультур или две-три целевые аудитории. Принято считать, что тинейджеры думают, говорят и ведут себя несколько иначе, нежели молодые люди в возрасте 20 и более лет. Будучи почти сверстниками, они разные, во-первых, потому что социализировались в разное время.
Первичная и отчасти вторичная социализация, характеризующая обретение человеком определенных знаний, привычек, навыков и свойств, паттернов поведения, которые необходимо учитывать при позиционировании молодежного бренда, приходится как раз на период детства, отрочества, юности и последующего взросления. А условия среды социализации меняются порой очень быстро.
Во-вторых, молодежь гетерогенна, потому что у разных ее подгрупп различный социальный статус, материальные возможности, жизненные цели, потребности и интересы, ценности и планы.
|
|
|
Каждый индивидуум является носителем субкультуры своей подгруппы в той или иной мере, поскольку он социализируется в условиях конкретной социальной среды, региональной и локальной общности, страны в целом, то есть результат зависит от обстоятельств места.
Важно обратить внимание также на гендерные различия и раннее взросление девушек, что значительно осложняет картину.
Есть мнение, что не только границы между субкультурами условны и подвижны, но и через каждые пять лет уже вся молодежь другая, нежели ее старшие братья и сестры.Несмотря на это, у разных подгрупп молодежи много общего, прежде всего — паттерн поведения. Именно особенности поведения позволяют говорить о молодежи как о гомогенной группе.
В силу возрастных качеств молодые люди не любят сидеть дома, на одном месте, много общаются (тусуются), потому что хотят получать новые впечатления и ощущения и, что следует подчеркнуть особо, приобрести новые знакомства. В такой модели явно просматриваются черты уже недетского поведения: без оглядки на родителей, а часто и назло им.
Действительно, 18–20 лет — начальные годы важнейшей фазы жизненного цикла человека — поиска брачного партнера. Поэтому черты взрослого поведения подчеркнуто демонстрируются молодыми людьми как доказательство того, что девочки уже стали невестами, а мальчики — женихами.
|
|
|
Наиболее продвинутой молодежной подгруппой, по мнению Рукавишникова, являются студенты, молодые люди 18–20 с небольшим лет со средним и ниже доходом, ведущие активный образ жизни, интересующиеся всем новым.
Описанная выше модель поведения существует у молодых людей независимо от индивидуального отношения к любому товару. Поэтому маркетологи не без оснований полагают, что каждый молодой человек, покупая товар, как бы демонстрирует свою взрослость подсознательно, независимо от формальной мотивации такого поведения (в числе мотивов могут быть и желание эпатировать окружающих — сверстников и/или старших, мода и т. п.).
Маркетолога, вообще говоря, не интересует этимология смены модели поведения молодежи, в частности, переход от юношеской модели ко взрослой: он принимает этот факт как данность. Для него гораздо важнее то, что приобретение товара молодым человеком может интерпретироваться, как действие, имеющее некий скрытый, тайный смысл. Такая интерпретация основана на теоретически обоснованном представлении о том, что приобретение определенной марки товара в соответствующих обстоятельствам места и времени — сопутствующий элемент процедуры удовлетворения базовых потребностей индивида.
|
|
|
Базовая потребность молодежи (18–20 лет) — это общение, самоидентификация индивида как состоявшейся личности и получение признания в референтной группе.
Участники фокус-групп при разработке бренда «Кулер» описали ее так: «Быть принятыми в компании! Для этого нужно быть интересным своим сверстникам, а значит — быть в курсе всего нового, знать модные тенденции».
Работая над проектом молодежной рекламы, нужно иметь ввиду, что новый бренд в руках молодого человека должен восприниматься его сверстниками как своеобразный сигнал: «Я — свой». Как своего рода «пропуск в компанию» (show-off — на этапе входа в тусовку) и как идентификатор (уже свой в тусовке).
Далее необходимо рассмотреть вопрос нейминга. Название — первое, что потребители узнают о новой марке. Имя — первый элемент любого контакта продукта с потребителем, а процесс разработки названия — начальный этап развития бренда. По определению Арсения Сольдау, президента брендингового агентства «Сольдис», нейминг — это «формирование лингвистического обозначения бренда, входящее в комплекс построения целостного образа бренда. Он включает в себя визуальное и аудиальное воплощение, призван отображать имидж и легенду бренда, определяя специфику дальнейшей жизни продукта. Мотив названия оказывает сильное влияние на последующую материализацию как самого бренда, так и креативной концепции рекламной кампании, поскольку нейминг является важнейшей апелляцией к сознанию потребителя, ключевым и средоформирующим звеном в широком ассоциативном поле бренда».
Приступая к разработке названия молодежного бренда, маркетологи должны осознавать, что разработка хорошего названия — сложный, трудоемкий, длительный процесс, требующий большого профессионализма исполнителей, специальных знаний, четкого понимания целей и задач, стоящих перед новым брендом.
Процесс, конечно же, начинается с этапа выявления и оценки психологических характеристик, ценностных ориентаций и норм потенциального покупателя товара, его нужд и потребностей. Количество обсуждаемых названий на этом этапе может доходить до нескольких сотен. Обобщая рекомендации специалистов по неймингу, можно сказать, что хорошие названия должны:
- передавать сущность продукта;
- подчеркивать уникальность товара;
- захватывать внимание потребителя;
- звучанием соответствовать имиджу бренда;
- быть простыми для запоминания;
- создавать аудиовизуальный образ в памяти потребителя;
- внушать доверие, вызывать положительные эмоции.
Опыт маркетинга показывает, что на практике часть из этих требований используется «по умолчанию», и в дискуссиях об имени продукта маркетологи руководствуются двумя основными критериями:
- адекватность восприятия названия (при этом принимаются во внимание как зрительное и слуховое восприятие, так и ментальные, эмоциональные и мотивационные предпочтения потребителей);
- соответствие названия ожиданиям покупателя (проводится анализ того, будет ли продукт с данным названием способствовать повышению личной самооценки потребителя, повысит ли он статус обладателя марки в глазах референтной группы и т. п.).
Итак, претенденты на имя бренда проходят кастинг. Из числа финалистов выбираются два-три названия, в наибольшей степени соответствующие всем вышеназванным критериям. Эти названия проверяются экспертом по патентам на тождественность и «чистоту» — схожесть с уже существующими названиями. Не зря в Японии говорят, что имя — это судьба. Заметим в этой связи, что хотя название является важнейшим элементом брендинга, оно влияет на успех марок на рынке только в совокупности с визуальным образом, четким позиционированием и коммуникационной стратегией. Конечно, вся мировая, да и отечественная, практика доказывают, что запоминающееся, яркое название марки, вызывающее положительные ассоциации у покупателя, позволяет разрабатывать и проводить успешные рекламные кампании по запуску новых марок. Однако методик, раскрывающих зависимость успеха марки от названия, позволяющих программировать успех, не существует. А вот осложнить жизнь бренда неудачным выбором имени можно.
Нельзя не подчеркнуть особую важность нейминга для молодежных брендов. Так как у молодежи свой язык, который постоянно меняется. Каждый год появляются новые выражения, нередко служащие источником вдохновения для маркетинговых коммуникационных кампаний. Поэтому имя бренда должно быть понятным молодежной массе, и найти его предстоит, по словам Рукавишникова, «пройдя между крайностями вульгаризма, сюсюкания и менторства». Заигрывать с целевой аудиторией, пытаясь использовать быстроменяющийся молодежный сленг и эпатажные словечки в нейминге и коммуникации, довольно рискованная тактика, которая может обернуться стратегическими просчетами в долгосрочной перспективе и для самой марки, и для категории в целом. К примеру, доля рынка скандально-знаменитой молодежной марки «Клинское», реклама которой породила в свое время бурю антипивной риторики, не увеличивается несмотря на постоянный запуск компанией Sun Interbrew новинок («Клинское Аррива» в 2004 г., «Клинское Ультра» в 2005 г. и «Клинское Wow» в 2006 г.).
На именах брендов и их производных строится рекламная концепция. Примерами могут служить концепции таких основных молодежных марок пива, как «Кулер», «Сокол» и «Т».
Название прежде всего должно помочь новому продукту выделиться на фоне конкурентов. Лучше всего запоминается необычное имя, выделяющееся из общей массы. Во-вторых, название должно обеспечить создание собственной ниши на рынке, вызвать эмоциональный отклик у потребителя и обеспечить новой марке правовую защиту. Для решения этой задачи нужно оценить уже существующие наименования/бренды, продвигаемые конкурентами.
Таким образом, следующий этап – оценка конкурентов. При разработке всех без исключения элементов маркетинг-микса молодежного бренда, включая сам продукт, его название, цену и упаковку, особое внимание следует уделять сравнению позиционирования разрабатываемого бренда с конкурентами. Проанализировать репертуар брендов молодежи, выявить потенциальных конкурентов «первого и второго круга» для запускаемой марки и т. д.
Важно понимать, что у большей части потребителей в возрасте 18–20 лет еще не выработалась устойчивая привязанность к какой-либо одной марке. Как потребителей их можно отнести к типу (сегменту) «искателей». Однако доля приверженных потребителей среди молодежи выше, чем у всех потребителей премиальных марок. Как показывают маркетинговые исследования сегментации рынка, молодые люди являются наиболее активными потребителями.
Безусловно важным элементом создания молодежного бренда является цена товара. Цена молодежного бренда не должна кусаться. Новый продукт должен быть доступным для небогатых молодых людей, привыкших к молодежным маркам других компаний. А чтобы стать реальным соперником своих конкурентов, новый бренд должен и отличаться, и быть в чем-то похожим на них.
Также, покупая молодежную марку, молодой человек «приобретает ценности, которые нельзя измерить рублем», прежде всего идентичность с себе подобными, открывающую ему возможность общения со сверстниками. Профессионалы говорят, что де-факто происходит «перенос приобретаемой потребителем неутилитарной ценности, ассоциируемой с ситуацией его потребления (на вечеринках, дискотеках, в ночных клубах и других аналогичных случаях) на бренд». Они всерьез обсуждают, чем ценности бренда А отличаются от ценностей бренда Б. Поэтому, следует отчетливо представлять, что так называемые ценности бренда — по сути, сконструированный маркетологами миф, удобный для использования в рекламе и при построении имиджа бренда. Но не более того.
К сожалению, многие бренд-менеджеры не утруждают себя выполнением стандартных правил создания бренда, в то время как стандартными инструментами нужно уметь пользоваться. Выдающийся американский маркетолог Ларри Лайт говорил, что «бренды не умирают сами, им в этом помогают менеджеры». И ведь действительно, бренд-менеджеры делают это, наливая «воду» в маркетинговые планы. Вместе с тем, учет основных правил создания бренда, потребностей и особенностей восприятия молодежи способствует созданию качественного бренда и продуманной, эффективной рекламно-маркетинговой стратегией.
ереотип реклама
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 110; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!