МОЛОДЕЖНЫЕ СУБКУЛЬТУРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ
Молодежные субкультуры изучаются специалистами различных наук, в число которых входят социология, философия, культурология, психология и т.д., но нельзя из общего списка вычеркивать необходимость изучения молодежных субкультурных стереотипов специалистами по рекламе, связям с общественностью, маркетологами. Потому что молодежь – отдельный сегмент общества, к которому необходимо найти специфический подход, который приведет к эффективности разработанной и внедренной в общественную жизнь рекламы.
В общемировой истории, к исследованию феномена молодежной субкультуры обращались начиная с 60-х годов XX века, однако в России – своеобразный подход к проблеме, который вплоть до 80х годов рассматривал её весьма поверхностно и в узких вопросах.
Изначально, молодежная субкультура как в России, так и в Западных странах возникла как протест против устоявшихся – архаичных и консервативных устоев общества, против традиционных культурных устоев, которые не способны полноценно удовлетворить изменяющиеся и современные молодежные интересы и потребности, способствовать самоутверждению и формированию собственного мировоззрения. Однако это не означает отказ от традиционных ценностей, а лишь попытка смотреть на действительность глазами молодежи. Согласно мнению В.Н. Лупандина, развитие и формирование молодежной субкультуры характеризуется заимствованием элементов чужой культуры, которые под воздействием социокультурных особенностей общества обретает национальные черты. В частности, бурное развитие молодежной субкультуры в странах Западной Европы на рубеже 60-х - 70-х гг. XX столетия характеризовалось заимствованием элементов североамериканской культуры, а развитие молодежной субкультуры в России сопровождалось заимствованием элементов и североамериканской, и западноевропейской культуры.
|
|
|
Особенность отечественных молодежных субкультур, как отмечает Семенов С. А., состоит в том, что большинство из них ориентированы либо на проведение досуга, либо на передачу и распространение информации. На Западе альтернативное движение, выросшее из молодежных субкультур 60-70 гг., активно участвует в социальных программах, помощи больным, инвалидам, престарелым, наркоманам и т.д. Очевидно, такое различие также связано с российской спецификой, местом и ролью государства, долгое время отучавшего граждан от самодеятельности и спонтанной активности .
В начале 90х в России начинается усугубление ценностных и имущественных расслоений молодежи. Появляется большая разница в уровне образования, в возрасте, в месте жительства, накладывающих определенный отпечаток на статус молодого человека. Определенную роль молодежная субкультура сыграла в формировании нового ряда ценностей, вытесняющих национальные образцы, и заменяющих их на схематизированные стереотипы-образцы массовой культуры. Любимыми героями и образцами для подражания становятся героини «мыльных опер» для девочек и боевиков типа Мортал-Комбат или Рэмбо для мальчиков. Индивидуальное поведение молодых людей проявляется в таких качествах как жестокость, прагматизм, преобладание материальных ценностей над духовными. А выбор той или иной группы ценностей целиком зависит от групповых стереотипов и их престижной иерархии.
|
|
|
В.С. Лисовской считает, что современная молодежь России проходит свое становление в очень сложных условиях ломки многих старых ценностей и формирования новых социальных отношений. Отсюда растерянность и пессимизм, неверие в будущее. Растут агрессивность и экстремизм, шовинизм и криминальность. Однако нельзя отрицать тот факт, что все общественные изменения отражаются на молодежных стереотипах не только с отрицательной стороны, но и привносят что-то новое, не характерное для культуры человека и общества в целом.
|
|
|
Итак, приходим к выводу, что идут бурные процессы изменения в обществе, которые соответственно влияют на социализацию подростков. В наибольшей степени проблема молодёжи в нашей стране связана с унаследованной от тоталитарной системы нетерпимостью к другому образу жизни и поведению. В связи с этим, задачей современного исследования молодёжной субкультуры должен быть в первую очередь отказ от негативистских предубеждений и дифференцированный подход к оценке отличных от общепринятого мировоззрений и деятельности современных формальных и неформальных молодёжных объединений.
Молодежная субкультура - совокупность ценностей, традиций, обычаев, присущих молодежи, у которой досуг и отдых как ведущие, формы жизнедеятельности вытеснили труд в качестве важнейшей потребности. Для молодежной субкультуры характерны попытки сформировать: собственное мировоззрение; своеобразные манеры поведения, стили одежды и прически, формы проведения досуга и т.д. Таким образом, исследование аспектов молодежных субкультурных стереотипов должно включать в себя несколько направлений, где они наиболее выражены: молодежный слэнг (разговорная лексика), одежда (внешнее проявление), ценности (стиль жизни).
|
|
|
Основная цель общения между людьми — достигнуть взаимопонимания. Иногда взрослый человек и подросток не могут понять друг друга, потому что говорят на разных языках. Многие очевидные термины для взрослого могут оказаться непонятными или совершенно иначе воспринимаемыми подростками. В то же время специалисту должно быть полезно знакомство со словами и фразами, которые используются подростками для обозначения своего состояния, любимого времяпрепровождения или физиологических функций, хотя эти слова могут считаться «неприличными» и, произнося их, рекламист может смутить клиента и сам чувствовать себя неловко! Сленг может служить «мостиком» между создателем рекламы и молодым человеком для установления понимания и воздействие на принятие решения о покупке.
Сленг как обязательный компонент подросткового существования — это жаргон, составляющий слой разговорной лексики, отражающей грубовато-фамильярное, иногда юмористическое отношение к предмету речи. Как пишет Е.В. Букина, вот несколько правил современного культурного человека, сформулированных на современном языке:
Не наезжай!Не грузи!Не гони!Не тормози!
Понятно должно быть всем, хотя ни одно из слов не употреблено в своем литературном значении.
Молодежный сленг выступает как важное средство общения людей одной возрастной категории. Жаргон нужен молодежи, чтобы общаться на своем языке и отличаться от взрослых.
В наши дни мода отличается демократизмом. Можно сочетать дешевую футболку и дорогой качественный пиджак, а в джинсах ходить в элитные рестораны. Большинство современных людей живет по принципу Коко Шанель согласно которому, соображения хорошего вкуса губительны для вкуса как такового. Особенно эта тенденция прослеживается среди молодых людей.
Одежда необходима молодым не только для того, чтобы согревать, но и для того, чтобы противопоставить себя старшему поколению. Поэтому сейчас в молодежной моде существует множество стилей — «ретро», «гранж», «панк», «байкерский», «хаус», «техно», «casual», «glamour» спортивный и традиционный, классический. Многочисленные молодежные бренды трудятся на благо вкусов современных молодых людей, находя все новые и новые способы выразить в одежде такие черты современности как свобода взглядов, интернационализм, динамичность, независимость.
Таким образом, индивидуальный вкус решает все, а вкус общепризнанный — ничего. Бренды, существующие на рынке молодежной моды так же стремятся отличаться друг от друга, как один подросток от другого.
В целом, для молодежной моды характерна приверженность к комфортным и удобным в носке вещам, но есть и стремление к оригинальности, экстравагантности. Ведь молодежная мода — это важнейшее средство самовыражения.
Не менее важное средство самовыражения - определенный стиль жизни молодежи – их ценности.Сегодня со всех сторон доносятся упреки молодежи в аморальности, в отказе от традиционных для россиян ценностей, в меркантилизме и т.п. Справедливы ли эти упреки показывает проведенное российскими социологами исследование.
Прежде всего, следует отметить, что у подавляющего большинства молодежи (70%) есть главная цель жизни. Нет её только у 9,0% молодых людей (21,0% над этим не задумывались) . На поставленный в открытой форме вопрос, в чем заключается эта главная цель, мечта жизни, были получены ответы, приведенные в таблице 1.
Таблица 1 - Распределение главных жизненных целей российской молодежи
| Жизненные цели | % ответивших |
| иметь хорошую семью | 11,3 |
| получить хорошее образование | 13,9 |
| устроиться на хорошую работу | 12,0 |
| иметь свою квартиру | 6,3 |
| заработать много денег | 3,4 |
| обеспечить будущее детям | 6,9 |
| открыть свой бизнес | 2,0 |
| жить в достатке | 9,6 |
| приобрести дорогие вещи | 21,3 |
Как видно, для современной российской молодежи свойственны и духовно-нравственные, и сугубо прагматичные, материальные жизненные цели. Распределение ценностей в определенной иерархии можно интерпретировать как неоднородное. Однако заметна некоторая тенденция доминирования ценностей личностного характера над социально ориентированными, ценностей материальных над духовными. Но, важно отметить, что российская молодежь ориентирована в большей степени на интересную работу, чем на заработок, предпочитают свободу материальному благополучию.
В итоге, формируется следующая картина: молодежные субкультурные стереотипы отражают сущность этого феномена, оригинальность и индивидуальность молодежного взгляда на мир и действительность, что крайне необходимо учитывать при создании молодежной рекламы. А влияние групповых ценностей и зависимости молодежных стереотипов от СМИ диктует рекламисту определенные условия рекламотворчества и коммуникации с молодым потребителем.
Дата добавления: 2018-10-26; просмотров: 204; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!