Современные методологические подходы к управлению рынком программных продуктов
программный продукт маркетинг управление
В своей деятельности большинство фирм малого и среднего бизнеса, работающих на рынке горизонтальных решений, пытался самостоятельно изучать рынок, просчитывать риски, создавать и продвигать на рынок собственные программные продукты. Сложность (проблемность) самостоятельной реализации функций по продвижению собственных ПО заключается в отсутствии для этого необходимых материальных средств, в низкой компетентности специалистов в вопросах продвижения и сопровождения процессов продаж.
Производить качественные и эффективные рекламные материалы с привлечением профессиональных рекламных компаний могут позволить себе только крупные фирмы, продукция которых и так известна на рынке программных средств. «Самодельная реклама», как правило, описывает функциональные возможности ПО на языке разработчика и мало ориентирована на потребителя.
Отсутствие требуемых финансовых средств на проведение рекламной кампании либо их экономия пагубно влияют на продвижение ПО. Аналогичная ситуация складывается и при участии мелких компаний в выставочно-ярмарочной деятельности, поскольку выставки посещают преимущественно разработчики ПО и цены на участие в таких мероприятиях часто бывают неприемлемыми для мелких и средних фирм. Единственным приемлемым каналом рекламы своей продукции является интернет.
Основные проблемы при выборе программного продукта потребителем заключаются в следующем:
|
|
|
· отсутствие, как правило, сформированного спроса на программное обеспечение и четкого представления о технологии использования программных продуктов в практической деятельности;
· слабое представление потребителей о рынке предлагаемого программного обеспечения, неспособность четко сформулировать требования к приобретаемым программным продуктам: при их выборе по критериям «цена» либо «качество» предпочтение отдается первому;
· незнание, а чаще всего игнорирование, экономических и нормативно-правовых механизмов цивилизованной работы на рынке;
· скрытое противостояние программистов потребителям рыночных программных продуктов, связанное с потерей собственного имиджа;
· тяжелое финансовое положение, большое несоответствие между высокими ценами на программное обеспечение и сиюминутными «выгодами» от его использования и, как следствие, массовое использование нелегальных копий;
· ментальность потребителя СНГ, не расценивающего факт использования нелегальных копий как хищение собственности производителя.
Осознание потребности в информационной поддержке управления основными бизнес-процессами организации может происходить под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Внутреннее осознание проблемы ведет к активным действиям самих пользователей по поиску необходимых программных продуктов. Формирование потребностей под влиянием внешних факторов возлагается на службы маркетинга продавцов, которые должны грамотно демонстрировать преимущества предлагаемого программного продукта по сравнению с конкурентами.
|
|
|
Согласно модели Уэбстера и Уинда на принятие решения о приобретении товара влияют следующие сотрудники организации-покупателя: пользователи; лица, влияющие на решение о покупке; лица, принимающие решение о покупке.
Применительно к рынку информационных технологий решение о приобретении ПО на рынке корпоративных продаж принимают следующие специалисты организации-заказчика:
непосредственные пользователи программного продукта;
специалисты IT-служб, отвечающие за установку, адаптацию и техническую поддержку программного продукта;
первые руководители компании.
Задача службы маркетинга продавца с учетом того, что критерии оценки потребительской ценности продукта у различных сотрудников покупателя различны, состоит в грамотном налаживании контактов с каждым из них и убеждении в преимуществах предлагаемого продукта по сравнению с конкурирующими. При этом критерии могут быть выражены как в объективных, так и субъективных (личных) предпочтениях. Объективные критерии основываются на потребительской ценности приобретаемого программного продукта, а субъективные — на социальных и психологических особенностях лиц, принимающих решение.
|
|
|
При принятии решения о приобретении ПО должны учитываться особенности программного продукта как товара, что обусловливает привлечение к этому процессу достаточно широкого круга специалистов.
С точки зрения социально-психологических особенностей' участников процесса принятия решения о приобретении ПО существует несколько вариантов классификации потребителей:
1) новаторы, благополучные, оптимисты, рассудительные, престижные, западники, молодые, фаталисты, аутсайдеры;
2) независимые, престижные, конформисты, экономные, обычные;
3) инноваторы, первопроходцы, активное большинство, опоздавшее большинство, ленивцы;
4) первопроходцы, прагматики, консерваторы, копуши.
При принятии решения о приобретении ПО для каждой группы потребителей характерно свое собственное поведение, которое необходимо учитывать маркетологам. Так, например, к первопроходцам относятся пользователи, готовые рискнуть, лишь бы попробовать новинку, их не надо долго уговаривать. Некоторые из них решат попробовать продукт просто потому, что он новый. Им не надо чужих мнений и рекомендаций. Это лидеры, любящие быть на переднем крае развития технологий. Прагматики будут использовать новые разработки, только если последние направлены на решение конкретных проблем, зачастую прагматик купит ваш продукт лишь тогда, когда узнает, что его покупают другие прагматики. Консерваторы вообще не любят новые версии продуктов и начнут покупать ваш продукт, лишь убедившись, что им довольны прагматики. И, наконец, копуши покупают новые продукты (версии) последними, при этом по каким-либо соображениям гордятся этим. Потребительское поведение копуш трудно прогнозируемо, возможно, они вообще не будут покупать продукт.
|
|
|
Особенно важно при продвижении ПО учитывать социально-психологические особенности руководителя компании, так как только он принимает окончательное решение о приобретении и отвечает за экономические последствия внедрения ПО.
Потребительские ценности ПО также воспринимаются специалистами по-разному. Описание предпочтений приобретаемого ПО для непосредственных пользователей и IT-специалистов целесообразно выполнять в терминологии отечественных и зарубежных стандартов на информационные технологии и программные системы. В этих документах качество ПО предлагается описывать следующими характеристиками: функциональные возможности, надежность, практичность, эффективность, сопровождаемость, мобильность.
В случае если программный продукт является недорогим, основное усилие по решению вопросов о его приобретении следует направлять на непосредственных пользователей. Пользователи в основном проявляют заинтересованность к возможностям применения программного обеспечения, его производительности и результатам использования, оценивая ПО без изучения внутренних аспектов или условий создания программного обеспечения. С этой точки зрения пользователя могут интересовать следующие вопросы:
полнота функциональности предлагаемого ПО, позволяющая решать конкретные проблемы пользователя, и возможности ее расширения, соответствие алгоритма обработки требуемым стандартам, положениям, регламентам существующих бизнес-процессов;
возможность скачать полнофункциональную демоверсию программного продукта и самим протестировать его работоспособность;
надежность программного обеспечения, способность к восстановлению в приемлемое время в случае аппаратных сбоев, наличие тестов и контрольных примеров к «критическим» процедурам обработки;
удобство при использовании ПО, простота и понятность интерфейса, качество документирования, приемлемая скорость работы ПО.
Специалисты IT-службы рассматривают программный продукт с точки зрения трудоемкости внедрения и дальнейшего сопровождения ПО. Данную группу специалистов должны интересовать следующие вопросы:
· виды услуг по поставке программного обеспечения;
· возможность эксплуатации предлагаемого ПО на имеющейся программно-аппаратной платформе, возможность переноса на другие программно-аппаратные платформы;
· простота инсталляции ПО, качество документирования;
· трудоемкость будущих затрат на сопровождение и техническую поддержку;
· возможность интеграции продукта с другими приложениями;
· требуемые мощности вычислительных ресурсов для внедрения ПО, время восстановления при нарушении работоспособности и ценности ПО;
· степень защищенности от несанкционированного доступа, возможность мониторинга действий злоумышленника;
· наличие у разработчика квалифицированной службы поддержки программного продукта, стоимость поддержки пользователя;
· качество продукта, подтвержденное документально сертификатами и другими документами;
· оперативность внедрения, быстрота реакции на просьбы пользователя.
Руководители компаний исходя из экономических соображений интересуются, прежде всего, размером долевого вклада приобретаемого ПО в повышение эффективности функционирования компании.
Мощным инструментом для решения этой задачи является методика расчета показателя ROI (Return On Investment) - возврат на вложение инвестиций[9]. Формула расчета ROI основывается на делении суммарного эффекта от внедрения IT-продукта на объем инвестиций. Очевидно, что речь должна идти о величине ROI после внедрения системы, и объемы инвестиций должны определяться размерами совокупной стоимости владения IT-продукта[10]. Эффект от внедрения ПО определяется динамикой изменения показателей, описывающих основные бизнес-процессы компании, на совершенствование которых оно направлено. По каждому из бизнес-процессов маркетологу необходимо выделить существенные аспекты влияния ПО на следующие стороны деятельности компаний:
повышение качества используемой в компании информации (доступность, точность, своевременность, актуальность, полнота, защищенность, глубина ретроспективы и т.д.);
экономику компании (сокращение составляющих издержек по реализации бизнес-процессов, сокращение времени потерь, увеличение объемов выпуска (продаж) и т. д.);
историю успеха, деловую репутацию и положение компании на рынке (увеличение доли рынка, качество обслуживания клиентов, повышение конкурентоспособности и т. д.);
имиджевую и инвестиционную привлекательность компании (доверие государственных органов и финансовых структур, прозрачность финансовой и бухгалтерской отчетности, снижение рисков, качество обслуживания и т. д.).
Совокупная стоимость владения характеризует затратные экономические показатели, связанные с внедрением (использованием) ПО. В состав показателей, описывающих эту характеристику ПО, следует включить:
первоначальную стоимость продукта и динамику ценовой политики фирмы, возможность предоставления скидок на новые версии, размер скидок, возможность поставки в рассрочку;
наличие у разработчика стратегии развития данного продукта;
затраты на приобретение системного ПО и технического обеспечения, необходимые для эксплуатации приобретаемого программного продукта;
затраты на сопровождение прикладного и системного ПО;
затраты на обучение персонала, участвующего не только в эксплуатации системы, но и принимающего решения на основе предоставляемой информации;
затраты в случае необходимости на реорганизацию бизнес-процессов компании.
Предложенные характеристики позиционирования программного продукта для каждой группы пользователей не претендуют на полноту, но в практическом плане позволяют:
1) разработчикам ПО дополнить и конкретизировать техническую документацию (в разделе справочная информация) на коробочную поставку тиражируемого программного продукта, оформленную согласно ГОСТ (ИСО 9127-24);
2) маркетологам при разработке рекламных материалов и продвижении ПО излагать конкурентные преимущества тиражируемого программного продукта на языке, понятном всем участникам процесса принятия решения о приобретении ПО;
3) посредникам по рекламе и распространению ПО типизировать на информационных сайтах контент по описанию тиражируемого ПО, получаемого от различных фирм-разработчиков.
Основные существующие концепции существования программного продукта сконцентрированы на фазе разработки. Для описания технологии и организации работ по созданию программного продукта используется идеология управления проектами. Такой подход вполне оправдан, если учесть, что каждый программный продукт является уникальным как по своим характеристикам, так и по способу организации работ. Таким образом, разработка программного продукта должна рассматриваться как уникальный процесс и для этого целесообразно применение аппарата управления проектами. Каждый проект охватывает только часть жизненного цикла программного продукта. Для каждого проекта существует возможность выбора из нескольких вариантов технологий создания проекта, которые отличаются, главным образом, интенсивностью и контролем качества выполнения работ. Как правило, всегда есть возможность выбора среди нескольких «начальных» жизненных циклов разработки. Поэтому в работе проведен анализ наиболее широко употребляемых моделей жизненных циклов, основных принципов выбора соответствующего жизненного цикла, а также принципов, которыми следует руководствоваться при адаптации выбранного цикла к потребностям определенного проекта.
С целью обеспечения эффективности жизненного цикла разработки программного продукта, требуется обоснованно выбрать и адаптировать модель разработки в соответствии с задачами и целями определенного проекта[11].
Наиболее известными и широко используемыми моделями жизненного цикла разработки программного продукта можно назвать следующие:
каскадная модель,
V-образная,
эволюционное ускоренное прототипирование,
быстрая разработка приложений (RAD),
инкрементная и спиральная модели.
В вышеперечисленных моделях акцентировано внимание на фазе разработки программного продукта, в них недостаточно внимания уделено задачам, которые необходимо решить на этапе, предшествующем началу разработки. В работе сформулирована задача определения основных характеристик программного продукта и предлагаются методы ее решения.
Характеристики, которые необходимо определить на этапе планирования:
❖ основные параметры программного продукта (функции, задачи, интерфейс, цели и организационная структура);
❖ необходимый объем инвестиций и трудозатрат, требуемый на разработку программного продукта;
❖ технологию разработки программного продукта (выбор технологии на уровне топологии модели);
❖ продолжительность разработки программного продукта;
❖ степень адаптации для конкретного пользователя (привязка к конкретным бизнес процессам);
❖ проектный период эксплуатации у пользователя[12].
Перечисленные характеристики необходимы для планирования проекта по созданию ПП, фирме-разработчику необходимо произвести оценку ряда показателей, таких как длительность разработки ПП, трудозатраты и стоимость проекта. В работе приведены и систематизированы основные подходы, используемые для определения вышеназванных показателей.
Программные продукты могут создаваться как:
· индивидуальная разработка под заказ;
· разработка для массового распространения среди пользователей. При индивидуальной разработке фирма-разработчик создает оригинальный программный продукт, учитывающий специфику обработки данных для конкретного заказчика и продажа продукта, как правило, осуществляется в единственном экземпляре. При разработке для массового распространения фирма-разработчик продает продукт во множестве экземпляров[13].
Общим недостатком существующих подходов по исследованию жизненного цикла программного продукта является концентрация усилий только на разработку программного продукта. При этом вопросы начала разработки новой версии продукта или нового продукта вообще не затрагиваются. Жизненный цикл программного продукта не должен ограничиваться процессом его создания. Поэтому в работе рассматриваются предложенные мной модели замены программного продукта.
Существуют два основных подхода, использование которых позволяет определить период замены программного продукта на новый:
1. Подход, основанный на анализе амортизационных отчислений и фактических затрат на модернизацию.
Программные продукты относятся к товарам длительного пользования. Поэтому затраты на их приобретение возмещаются постепенно, их стоимость частями переносится на стоимость продукции и услуг, т. е. осуществляется процесс амортизации. Но, в отличие от других товаров, программный продукт не подвержен физическому износу, а для него характерен только моральный износ, который связан с:
• совершенствованием компьютеров, улучшением их технических и экономических характеристик;
• появлением новых версий операционных систем, обеспечивающих более полное использование возможностей усовершенствованных компьютеров;
• относительным удешевлением усовершенствованных компьютеров;
• появлением того же функционального назначения новых программных продуктов других фирм, позволяющих расширить круг задач, объективно необходимых для эффективного оказания услуг и управления;
• возникновением новых задач, которые всегда появляются в экономической среде и которые часто невозможно решать, используя уже существующий на предприятии программный продукт;
• появлением новых возможностей и новых тенденций[14].
Часто переход на новые программные продукты необходим из-за резкого изменения экономической среды, а также законодательной базы. При переходе на программные продукты других фирм пользователь несет дополнительные затраты, связанные не только с приобретением, но и обучением персонала, а также освоением. Но своевременная замена программных продуктов определяет производительность труда, возможность решения более широкого круга объективно-необходимых задач, расширение необходимого контроля изменений, расширение базы данных и многое другое, что непосредственно влияет на скорость и качество работ, выполняемых посредством ПП.
Совершенствование существующего программного продукта не является бесконечным процессом, так как возможности совершенствования тормозятся теми концепциями, которые были заложены при создании этого продукта. Поэтому очень важным становится момент, когда следует принять решение о прекращении выпуска новых версий и создании нового продукта.
Моделирование процессов срока службы подразумевает сопоставление затрат на поддержку программного продукта, c затратами на его замену при учете соответствующего морального износа, а также упущенной прибыли, определяемых конъюнктурой рынка и издержками. Таким образом, программный продукт необходимо рассматривать как средство производства, для которого характерен процесс амортизации[15].
Следовательно, возникает необходимость моделирования жизненного цикла для учета всего многообразия экономических зависимостей, возникающих на разных этапах существования программного продукта.
Моральный износ, т. е. связанный с появлением более совершенного программного продукта, измеряется затратами на создание новой версии, в процессе разработки которой показатели доводятся до уровня новейших образцов программных продуктов.
Если представить программный продукт как сложную систему, состоящую из разных наборов функциональностей для различных задач, то необходимо отметить разную степень морального износа его подсистем.
2. Подход, основанный на анализе планового и фактического потока доходов от продажи программного продукта. Подразумевается, что программный продукт используется для массового распространения среди пользователей, то есть тиражируется.
Жизненный цикл программного продукта можно представить как ряд последовательных этапов, который характеризуется затратами на разработку, выведение на рынок и продажу. Каждый этап можно рассматривать с точки зрения затрат и доходов, которые можно планировать. Таким образом, если
в процессе реализации ПП из-за падения объема продаж против запланированного, возникает необходимость обновления продукта, результатом которого является выпуск новых версий. Таким образом, жизненный цикл ПП можно представить в виде «дерева».
После завершения обновления продукта начинается новая фаза, которая, в случае удачного выполнения работ, характеризуется увеличением выручки от продаж ПП. В случае прогноза невозможности наращивания доходов от продажи, необходимо перейти к разработке нового продукта.
Таким образом, основной задачей фирмы - разработчика является определение периода, в котором следует начинать разработку. В случае ошибочного определения периода начала разработки разработчик несет потери[16].
Формально периодом начала разработки может быть:
1.Фактическое падение темпов роста продаж нескольких друг за другом периодов, с учетом сезонных колебаний.
2. Затраты на обновление продукта настолько велики, что могут оправдать прирост ожидаемого дохода.
3. Появление на рынке новых аппаратных средств, увеличивающих производительность ПП, которые дают такие возможности, которые продукт принципиально не может использовать.
Вышеперечисленное не определяет всех причин, приводящих к разработке нового продукта. Поэтому можно рассмотреть модель жизненного цикла программного продукта, которая является динамической и целью решения задачи является определение такого периода начала разработки, который является минимальным.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 417; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!