Алгоритм метода принятия решений
Для прогнозирования продаж следует использовать анализ жизненных циклов программных продуктов с помощью нечётких множеств.
Программы любого вида характеризуются жизненным циклом, состоящим из отдельных этапов:
a) маркетинг рынка программных средств, спецификация требований к программному продукту;
b) проектирование структуры программного продукта;
c) программирование (создание программного кода), тестирование, автономная и комплексная отладка программ;
d) документирование программного продукта, подготовка эксплуатационной и технологической документации;
e) выход на рынок программных средств, распространение программного продукта;
f) эксплуатация программного продукта пользователями;
g) сопровождение программного продукта;
h) снятие программного продукта с продажи, отказ от сопровождения.
На рис. 14 изображены этапы жизненного цикла и показаны их временное соответствие друг другу.
Рис. 14 Этапы жизненного цикла программного продукта
Маркетинг и спецификация программного продукта предназначены для изучения требований к создаваемому программному продукту, а именно:
· определение состава и назначения функций обработки данных программного продукта;
· установление требований пользователя к характеру взаимодействия с программным продуктом, типу пользовательского интерфейса (система меню, использование манипулятора мышь, типы подсказок, виды экранных документов и т.п.);
|
|
|
· требования к комплексу технических и программных средств для эксплуатации программного продукта и т.д.
На данном этапе необходимо выполнить формализованную постановку задачи.
Если программный продукт создается не под заказ и предполагается выход на рынок программных средств, маркетинг выполняется в полном объеме: изучаются программные продукты-конкуренты и аналоги, обобщаются требования пользователей к программному продукту, устанавливается потенциальная емкость рынка сбыта, дается прогноз цены и объема продаж. Кроме того, важно оценить необходимые для разработки программного продукта материальные, трудовые и финансовые ресурсы, ориентировочные длительности основных этапов жизненного цикла программного продукта.
Если программный продукт создается на заказ, на данном этапе также важно правильно сформулировать и документировать задание на его разработку. Ошибочно понятое требование к программному продукту может привести к нежелательным результатам в процессе его эксплуатации.
Документирование программного продукта является обязательным видом работ, выполняемых, как правило, не самим разработчиком, а лицом, связанным с распространением и внедрением программного продукта. Документация должна содержать необходимые сведения по установке и обеспечению надежной работы программного продукта, поддерживать пользователей при выполнении функций обработки, определять порядок комплексирования программного продукта с другими программами. Успех распространения и эксплуатации программного продукта в значительной степени зависит от качества его документации.
|
|
|
Требуется постоянная программа маркетинговых мероприятий и поддержки программных продуктов. Как правило, для каждого программного продукта существует своя форма кривой продаж, которая отражает спрос (рис. 3.2).
Вначале продажа программного продукта идет вверх - возрастающий участок кривой. Затем наступает стабилизация продаж программного продукта. Фирма-разработчик стремится к максимальной длительности периода стабильных продаж на высоком уровне. Далее происходит падение объема продаж, что является сигналом к изменению маркетинговой политики фирмы в отношении данного программного продукта, требуется модификация данного продукта, изменение цены или снятие с продажи.
Рис. 15 Кривая продаж программного продукта
|
|
|
Эксплуатация программного продукта идет параллельно с его сопровождением, при этом эксплуатация программ может начинаться и в случае отсутствия сопровождения или продолжаться в случае завершения сопровождения еще какое-то время. После снятия программного продукта с продажи определенное время также может выполняться его сопровождение. В процессе эксплуатации программного продукта производится устранение обнаруженных ошибок.
Снятие программного продукта с продажи и отказ от сопровождения происходят, как правило, в случае изменения технической политики фирмы-разработчика, неэффективности работы программного продукта, наличия в нем неустранимых ошибок, отсутствия спроса.
Длительность жизненного цикла для различных программных продуктов неодинакова. Для большинства современных программных продуктов длительность жизненного цикла измеряется в годах (2-3 года).
Особенность разработки программного продукта заключается в том, что на начальных этапах принимаются решения, реализуемые на последующих этапах. Допущенные ошибки, например, при спецификации требований к программному продукту, приводят к огромным потерям на последующих этапах разработки или эксплуатации программного продукта и даже к неуспеху всего проекта. Так, при необходимости внесения изменений в спецификацию программного продукта следует повторить в полном объеме все последующие этапы проектирования и создания программного продукта.
|
|
|
Названные выше методы теории нечётких множеств позволяют построить функциональное соответствие между нечёткими лингвистическими описаниями («медленный рост», «быстрый рост», «близкий к нулевому рост», «отрицательный рост») и специальными функциями, выражающими степень принадлежности значений измеряемого параметра — темпа прироста объёма продаж — упомянутым нечётким описаниям.
Критерием, позволяющим установить границы между отдельными стадиями жизненного цикла, примем изменение темпов прироста объёма продаж в натуральном выражении. Целесообразность данного выбора объясняется следующим:
1) темп прироста не только косвенно характеризует отношение двух сравниваемых уровней объёмов продаж, но и абсолютный прирост в относительных величинах, который может быть как положительным, так и отрицательным;
2) натуральные измерители объёма продукции позволяют оценить реальные объёмы реализации продукции, исключив влияние ценового фактора.
Пусть в нашем случае U — универсальное множество значений темпов прироста объёмов продаж, изменяющихся в некоторых пределах от — Up до +Up. Понятия «отрицательный рост», «близкий к нулевому рост», «медленный рост», «быстрый рост» характеризуют темпы прироста объёмов продаж на стадиях спада, зрелости, внедрения и роста и могут быть представлены нечёткими множествами F1 F2, F3, F4 соответственно. Эти нечёткие множества являются подмножествами множества U и определяются через функции принадлежности fxFl(U), fij2(U), yFi(U), fip4(U). Указанные функции отображают элементы u множества U на множество вещественных чисел интервала [0, 1], которые указывают степень принадлежности каждого элемента, соответствующему нечёткому множеству, определяющуюся в процессе опроса экспертов.
Рис.16 Функции принадлежности
Принадлежность к нечёткому множеству Fu соответствующему понятию «отрицательный рост», составляет 1 для темпов прироста и меньше. Принадлежность к нечёткому множеству F2, соответствующему понятию «близкий к нулевому рост», составляет 1 для темпа прироста и2 = 0. Принадлежность к нечёткому множеству F3, соответствующему понятию «медленный рост», составляет 1 для темпа прироста. Принадлежность к нечёткому множеству F4, соответствующему понятию «быстрый рост», составляет 1 и больше для темпов прироста.
Темп прироста и5 можно отнести к нечёткому множеству F2, поскольку степень принадлежности этому нечёткому множеству выше степени его принадлежности нечёткому множеству F1.
Точки пересечения функций принадлежности определяют пограничные значения темпов прироста, которые разделяют стадии жизненного цикла.
Поскольку функция принадлежности строится на основе опроса экспертов, она представляет собой кусочно-линейную функцию. Отрезки, пересечение которых определяет пограничное значение темпа прироста и', принадлежат прямым у1(и) и у2(и), где в качестве аргумента выступают элементы и( множества U, а в качестве значений функции выступают степени принадлежности соответствующих элементов,- соответствующие нечётким множествам.
Всё это позволяет сформулировать следующие очевидные утверждения:
1. ЕСЛИ темп прироста объёма продаж < u, ТО стадия жизненного цикла = спад.
2. ЕСЛИ темп прироста объёма продаж < u; темп прироста объёма продаж <u, ТО стадия жизненного цикла = зрелость.
3. ЕСЛИ темп прироста объёма продаж < u; темп прироста объёма продаж < u,ТО стадия жизненного цикла = внедрение.
4. ЕСЛИ темп прироста объёма продаж > u, ТО стадия жизненного цикла = рост.
Рис. 17 Определение пограничных значений темпов прироста
Однако этот набор правил требует уточнений и дополнений с учётом ряда соображений:
1) в пределах одной стадии жизненного цикла объёмы продаж могут колебаться. Следовательно, в систему правил необходимо включить условия, позволяющие отличить ситуацию отклонения темпа прироста объёма продаж от основной тенденции, характерной для данной стадии и представляемой типичной кривой жизненного цикла, от ситуации, когда изменение темпа прироста объёма продаж связано с переходом к следующему этапу жизненного цикла; необходимы правила, позволяющие идентифицировать моменты перехода от одной стадии жизненного цикла к другой;
2) для пограничных значений темпов прироста объёмов продаж необходимо предусмотреть дополнительные условия, позволяющие сделать однозначный вывод относительно стадии жизненного цикла;
3) на практике тренды могут не иметь отдельных ярко выраженных стадий. Следовательно, в системе должны присутствовать правила, позволяющие выявить такие случаи.
Следует различать случаи, когда темпы прироста фактических значений объёмов продаж в точках отклонения от кривой жизненного цикла не выходят за пределы пограничных значений темпов прироста, отделяющих данную стадию от смежных с ней, и случаи, когда темпы прироста фактических значений объёмов продаж в точках отклонения от кривой жизненного цикла выходят за указанные пределы. Если на всем протяжении жизненного цикла отсутствуют отклонения второго вида, то имеет место типичная кривая жизненного цикла. В противном случае на протяжении жизненного цикла имеют место повторы основных стадий жизненного цикла. Изменение продаж происходит в соответствии с типичной кривой жизненного цикла в 90% случаев.
Сформулированные правила позволяют по точечным значениям темпов прироста объёмов продаж в каждый момент провести предварительную идентификацию стадии жизненного цикла,
Каждое из нечётких множеств темпов прироста объёма продаж, характерных для стадий роста и спада, в отличие от стадий внедрения и роста, граничит только с одним нечётким множеством. Если на стадии роста в некоторый момент времени t зафиксировано пограничное значение темпов прироста (для типичной кривой жизненного цикла это может быть только «внедрение/рост»), то смены стадии не происходит. Смена стадии произойдёт только в тот момент времени, когда будет зафиксирован темп роста, характерный для стадии зрелости (включая пограничные значения) либо для стадии спада (случай неявно выраженной стадии зрелости). Если на стадии спада в некоторый момент времени t зафиксировано пограничное значение темпов прироста (для типичной кривой жизненного цикла это может быть только пограничное значение «спад/зрелость»), то смены стадии не происходит.
Форма принятия решения по каждому географическому рынку содержит 4 основные области, соответствующие четырем инструментам комплекса маркетинга: товарное предложение, продвижение, каналы распределения и цены.
Поля области «Доходы и затраты» заполняются автоматически по мере формирования решения.
Принятие решения следует начинать с выбора географического рынка и сегментов, на которых Вы предполагаете работать.
1.Выбор целевых рынков и сегментов. Выбор целевого рынка (рынков) - задача, которую вынуждены решать все компании. Фактически она сводится к рациональному распределению имеющихся собственных оборотных средств по географическим рынкам и сегментам (товарным линиям). Компания может выбрать любую стратегию охвата рынков и сегментов. Можно сконцентрировать свои усилия на одном - двух рынках или «обрабатывать» все рынки и сегменты.
2.Решение по товарному предложению. После выбора целевого рынка (рынков) компании необходимо определиться товарным предложением, т.е. с планируемыми объемами производства и продаж.
Здесь надо принять решения относительно товарных линий, качества продукции, глубины ассортимента, объемов производства и продаж продукции, планируемой на текущий сезон.
3.Объем и продаж. Возможный объем продажи конкретной марки продукции зависит от ее качества, отпускной цены, силы бренда компании и складывающейся конкурентной ситуацией на конкретном сегменте рынка. Для предварительной оценке возможного объема продаж следует воспользоваться прогнозом продаж аналитиков компании на текущий сезон. Данные прогноза отображаются в форме таблицы после нажатия на кнопку «Прогноз» в панели инструментов.
4.Каналы распределения. Продукция продается через региональных дистрибьюторов, которые реализуют ее через различные предприятия розничной торговли. Предприятия розничной торговли ориентируются на различные группы конечных потребителей, некоторые из них сфокусированы на верхнюю часть рынка, другие на среднюю или нижнюю часть. При заключении договора поставки с дистрибьюторами компания должна указать типы розничной торговли, через которые следует реализовать продукцию.
Типы каналов распределения, в которых может продаваться продукция компании, зависят от ее качества, представлены в таблице.
Таблица 7.
Типы каналов распределения (формат)
| Каналы распределения | Вид продукта | Процент реализации через канал |
Методы реализации и продвижения продукции
Принятие решения о продвижении продукции осуществляется путем выбора соответствующих инструментов и их интенсивности.
Методы реализации
Компания может использовать следующие методы реализации продукции в качестве средств продвижения:
1) Торговые выставки. Это решение чаще всего диктуется финансовыми соображениями, поскольку участие в каждой выставке связано с определенными затратами постоянного характера.
2) Прямые продажи, осуществляемые персоналом компании или нанятыми торговыми агентами за комиссионные.
3) Продажа по Каталогам перспективным клиентам посредством рассылки предложений по почте.
4) Формирование заказов дистрибьюторов через Интернет.
Средства стимулирования на месте продажи.
Для привлечения внимания к тем или иным товарным маркам непосредственно в местах продажи, где покупатель принимает окончательное решение о покупке, производитель (дистрибьютор) предлагает розничным торговцам различные визуальные средства. Большинство дистрибьюторов стремится решить эти вопросы за счет производителя и компании по производству одежды часто принимают на себя эти затраты, считая их весьма эффективными:
· Реклама товарных марок компании.
· Оптовая скидка
· Условия проведения платежей
· Отпускные цены
· Целевые показатели плана
Отчеты о деятельности компании
Итог принятого решения содержит три обязательных раздела - Продажи, Финансы за сезон и Аналитика. При этом предусмотрены могут быть показатели:
• Реальные продажи - количество продукции компании, реализованной по запланированным ценам.
• Покрытие спроса представляет собой отношение количества продукции компании, реализованной по запланированным отпускным ценам, к общему объему продукции произведенной за сезон.
• План заказов - объем заказов, реально принятых компанией от розничной торговли на производство продукции под частными марками.
• Контрактов - объем заказов, по которым компании удалось заключить контракты на производство частных марок.
• Отказов - объем заказов, по которым компании не удалось заключить контракты на производство частных марок. Денежные средства, зарезервированные под эти заказы, не используются в текущем сезоне и остаются на расчетном счете невостребованными.
Отчет о прибылях и убытках содержит типовые данные о продажах, затратах и прибылях в разрезе географических рынков, товарных линий и в целом по компании.
Аналитика - мониторинг рынка представляет собой отчет о маркетинговых исследованиях и характеризует конкурентное положение компаний на географических рынках и сегментах.
Поскольку необходимый минимум решений можно представить в виде набора, названного в п.2.3.:
1. сегментирование рынка программных продуктов;
2. ценообразование на рынке программных продуктов;
3. характеристика потребительского поведения,
то алгоритм метода принятия решения можно представить в следующем виде.
Выбор маркетинговой стратегии в условиях жесткой конкуренции производителей определяется следующим кругом факторов:
· Целевые рынки и сегменты.
· Качество изделия.
· Глубина ассортимента изделий, производимых компанией.
· Цена изделия, которую рекомендует компания для розничной продажи.
· Процент скидки с цены для оптовиков.
· Количество и типы каналов распределения продукции.
· Интенсивность рекламы и комплексность методов продвижения продукции.
· Условия отсрочки платежей для дистрибьюторов.
Это контролируемые и факторы комплекса маркетинга, которые служат для реализации выбранной маркетинговой стратегии и достижения целей компании.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!