Глава 3. Интеллектуальная система поддержки принятия маркетинговых решений в системе продажи программных продуктов
Основные принципы построения системы
Маркетинговая информационная система предприятия должна включать:
1. информационный блок (базы данных);
2. банк моделей и методик;
3. программные средства и интегрированные системы.
Рассмотрим возможности этих блоков подробнее.
1.Базы данных. Маркетинговый информационный блок состоит из баз данных, пополняемых за счет проведения полевых и кабинетных исследований. Полевые исследования в виртуальном маркетинге реализуются ограниченно на основе методов электронных опросов и телеконференций. Наибольший удельный вес занимают кабинетные исследования, которые осуществляются путем поиска вторичной информации на электронных и бумажных носителях.
В настоящее время многие предприятия, в особенности крупные, самостоятельно формируют базы данных. Необходимость такого рода деятельности возникает в связи со сложностью обработки значительного объема постоянно меняющейся информации (многономенклатурное производство, большое количество потребителей, сложная структура связей по поставкам). Формирование собственных баз данных позволяет решать ряд конкретных прикладных задач, возникающих в ходе практической деятельности, а также служить информацией для стратегического анализа и планирования. Конкретный характер и содержание баз данных определяется отраслевой принадлежностью, особенностями предприятия и характером выпускаемой продукции.
|
|
|
2.Информационные модели и методики: банк моделей и методик, необходимых для систематизации и стандартизации исходных данных. Он формируется совместно специалистами в области маркетинга и специалистами в области программного обеспечения. В настоящее время этот компонент маркетинговой информационной системы на большинстве предприятий является наименее проработанным.
3.Программные средства и интегрированные системы включают программные средства, экспертные системы и средства поддержки решений, а также различные интегрированные системы управления, которые позволяют стандартизировать процедуру принятия решений в области маркетинга.
В результате, если раньше большой круг достаточно сложных задач мог выполняться лишь квалифицированными в области маркетинга специалистами, то в настоящее время работу маркетолога может выполнять специалисты смежных подразделений. Распределение базы данных также укрепляет внутреннюю связность бизнес-процессов, т.к. обеспечивает возможность появление важнейшей маркетинговой информации одновременно в различных подразделениях компании.
Для объектно-ориентированного стиля концептуальная база - это объектная модель. Она строится исходя из основных принципов: абстрагирование; инкапсуляция; модульность; иерархия. Эти требования являются главными в том смысле, что без любого из них модель не будет объектно-ориентированной.
|
|
|
Абстракция выделяет существенные характеристики некоторого объекта, отличающие его от всех других видов объектов и, таким образом, четко определяет его концептуальные границы с точки зрения наблюдателя.
Инкапсуляция - это процесс отделения друг от друга элементов объекта, определяющих его устройство и поведение; инкапсуляция служит для того, чтобы изолировать контрактные обязательства абстракции от их реализации.
Модульность - это свойство системы, которая была разложена на внутренне связные, но слабо связанные между собой модули.
Иерархия - это упорядочение абстракций, расположение их по уровням.
Основными видами иерархических структур применительно к сложным системам являются структура классов - наследование (иерархия «это есть») и структура объектов - агрегирование (иерархия «часть из»).
Наследование означает такое отношение между классами (отношение родитель/потомок), когда один класс заимствует структурную или функциональную часть одного или нескольких других классов (соответственно, одиночное и множественное наследование). Иными словами, наследование создает такую иерархию абстракций, в которой подклассы наследуют строение от одного или нескольких суперклассов.
|
|
|
Проектируемая система должна обладать такими основными показателями качества функционирования как:
1) эффективностью (способностью к выполнению поставленной перед ней цели наилучшим образом);
2) надёжностью (способностью к функционированию при отказе отдельных её элементов);
3) устойчивостью (способностью сохранять требуемые свойства в условиях воздействия различных возмущений).
При исследовании, анализе, проектировании, внедрении и эксплуатации МИС необходимо учитывать перечисленные особенности и показатели качества сложных систем. Особое внимание следует обращать на учёт и анализ взаимосвязей и взаимодействий между элементами и звеньями информационной системы, между самой системой и внешней рыночной средой. Решение этих вопросов при построении, внедрении и эксплуатации МИС, естественно, следует осуществлять с использованием системного подхода, общепризнанного в методологии современного научного познания сложных систем.
|
|
|
Несмотря на различия в специфике бизнеса основные требования менеджеров высшего звена к маркетинговой информационной системе достаточно стандартны:
1) программа-минимум: анализ динамики бизнеса (продажи, рентабельность) в различных разрезах (продукты, клиенты, менеджеры); управление и оценка эффективности работы с клиентами (для корпоративного рынка); планирование, контроль и оценка эффективности коммуникаций.
2) стандартные требования, помимо программы-минимума, это характеристики конкурентов (цены, условия работы с клиентами, реклама).
3) программа-максимум включает, кроме стандартных требований: макро-характеристики рынка (емкость, тенденция развития, доли конкурентов); микро-характеристики (мотивации, потребительские ценности, алгоритм принятия решения о покупке).
Принципиальным преимуществом самостоятельного построения маркетинговой информационной системы является возможность учета специфики предприятия или фирмы (как отраслевой, так и организационной).
Основной задачей использования маркетинговой информационной системы является учет и анализ как персональных (прямые контакты с клиентами), так и неперсональных (реклама, promotion, PR) воздействий на рынок и обратной связи от клиентов (отклики, продажи, рекламации). Система маркетинговой информации позволяет свести воедино внутреннюю учетную информацию компании (данные бухгалтерии о продажах), информацию собираемую о клиентах менеджерами по продажам, информацию, собираемую о рынке маркетологами (действия конкурентов, цены конкурентов, реклама фирмы и ее конкурентов, события, влияющие на рынок в целом (изменение законодательства, новые технологии и проч.)).
Основные требования к маркетинговой информационной системе можно сформулировать следующим образом:
связь с существующей учетной системой, анализ работы как с существующими (имеющимися в учетной системе), так и с потенциальными клиентами (еще не совершившими покупку);
комплексное решение аналитических задач, которые возникают в службах маркетинга и продаж: анализ собственных продаж, организация, планирование и оценка эффективности работы с клиентами, оценка влияния непрямого воздействия на рынок (реклама, promotion акции);
возможность разграничения прав доступа как на уровне функций программы, так и на уровне отдельных клиентов и их групп;
возможность произвольной группировки продуктов, Исходя из этого, можно перейти к принципам построения МИС:
1. Правильно построенная МИС представляет из себя единую, целостную, открытую систему. МИС имеет органичную структуру.
2. МИС должна быть эстетичной. Красота исполнения системы позволяет сделать ее наиболее оптимально функционирующей, простой в исполнении, понятной и удобной пользователю.
3. Информация, представленная в МИС, имеет формализованный характер, т. е. поддается автоматическому учету и имеет количественные характеристики или может быть к ним приведена.
Рис.13Декомпозиция задач МИС, применение принципов агрегирования и модульности
4. МИС строится по модульному принципу с применением агрегирования. Допустим, задача «А» состоит из решения задач «C», «M», «D». В свою очередь, задача «C» состоит из задач «F» и «G», а задача «D» - из задач «Н» и «I». В то же время задача «D» является частью задачи «В», а задача «M» - частью задачи «К». Каждая ее часть является независимым самостоятельным фрагментом, решающим определенную задачу. Из этих «кубиков» строятся более сложные структуры, которые используют их исходящие данные. В свою очередь результатами их работы может воспользоваться еще более сложная структура. Такой принцип используется в объектно-ориентированном подходе построения систем (наиболее естественно описывает реальные системы). Кроме того, такое построение упрощает процессы моделирования и внесения изменений, способствует появлению эффекта синергии.
Процесс построения МИС начинается с построения инфологической модели данных, т.е. идентификации сущностей. Затем необходимо выполнить следующие шаги процедуры проектирования даталогической модели.
1. Представить каждый стержень (независимую сущность) таблицей базы данных (базовой таблицей) и специфицировать первичный ключ этой базовой таблицы.
2. Представить каждую ассоциацию (связь вида «многие-ко-многим» или «многие-ко-многим-ко-многим» и т.д. между сущностями) как базовую таблицу. Использовать в этой таблице внешние ключи для идентификации участников ассоциации и специфицировать ограничения, связанные с каждым из этих внешних ключей.
3. Представить каждую характеристику как базовую таблицу с внешним ключом, идентифицирующим сущность, описываемую этой характеристикой. Специфицировать ограничения на внешний ключ этой таблицы и ее первичный ключ – по всей вероятности, комбинации этого внешнего ключа и свойства, которое гарантирует «уникальность в рамках описываемой сущности».
4. Представить каждое обозначение, которое не рассматривалось в предыдущем пункте, как базовую таблицу с внешним ключом, идентифицирующим обозначаемую сущность. Специфицировать связанные с каждым таким внешним ключом ограничения.
5. Представить каждое свойство как поле в базовой таблице, представляющей сущность, которая непосредственно описывается этим свойством.
6. Для того чтобы исключить в проекте непреднамеренные нарушения каких-либо принципов нормализации, выполнить процедуру нормализации.
7. Если в процессе нормализации было произведено разделение каких-либо таблиц, то следует модифицировать инфологическую модель базы данных и повторить перечисленные шаги.
8. Указать ограничения целостности проектируемой базы данных и дать (если это необходимо) краткое описание полученных таблиц и их полей.
Дата добавления: 2018-09-22; просмотров: 200; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!