Образцовые измерения организационной культуры (ОК)
Известные специалисты К. Камерон и Р. Куинн рассматривают в качестве образцовых измерений ОК интеграцию и внутренний фокус, дифференциацию и внешний фокус, гибкость и дискретность, стабильность и контроль. Вместе с тем можно смело назвать несколько образцовых измерений, которые упоминаются в литературе чаще других. Это сила, сплоченность и тип культуры. Силой культуры определяется мощь и первичность воздействия культуры на все, что происходит в организации. До недавнего времени считалось, что сильная или «мощная» культура являются важнейшим фактором, который во многом обеспечивает эффективность и конкурентоспособность организации.
Сплоченность культуры – это характеристика степени, в которой культура, отражаемая одной частью организации, подобна и соответствует культуре, отражаемой ее другой частью. И, наконец, культурный тип характеризует специфический род культуры, демонстрируемый организацией (например, новаторская культура ориентирована на риск).
ВОПРОС 23.
СПЕЦИФИКА ПИАР В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ
ЛИТЕРАТУРА:
Королько «Основы паблик рилейшнз»
Чумиков А. Бочаров М. Связи с общественностью
А. Б. Зельманов Связи с общественностью в социальной сфере
СОЦИАЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙназывают специально созданную социальную группу, задачей которой является достижение определенных социальных целей, а также формирование и поддержание принятого социального порядка, установленного в обществе.
|
|
|
PR В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ– это комплекс взаимосвязанных действий, которые направлены на формирование и развитие благоприятных отношений между социальной организацией и общественностью.
СОЦИАЛЬНЫЙ PR — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные/благотворительные проекты и программы, инициаторами которых могут выступать отдельные лица, государство, бизнес-структуры, общественных (некоммерческих) организации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере — самая древняя отрасль и сфера PR.
Цель социального PR – популяризация общечеловеческих ценностей, принципов, знаний, значимых для всего человеческого сообщества или его отдельных групп.
В рамках социального PR можно выделить два основных направления деятельности.
Первое представляет собой PR продвижение или поддержка социальных программ(социальных инициатив), идей, проектов, общественных институтов или процедур. Их инициатором может быть государство, общественные объединения и их союзы, коммерческие организации.
|
|
|
Второе направление социального PR – это системное текущее сопровождение деятельности общественных объединений или как его называют специалисты PR «для третьего сектора» (в отличие от первого – государственного, и второго – бизнеса)
Основными задачи связей с общественностью в социальной сфере являются:
1. расширение и укрепление сферы влияния, завоевания доверия;
2. формирования имиджа и репутации социальной организации;
3. формирование общественного мнения;
4. привлечение спонсоров и благотворителей, фандрайзинговая деятельность;
5. формирование и распространение идеологии организации, целей и миссии;
6. установление благоприятных отношений с целевыми социальными группами и др.
Для реализации успешного социального ПР-проекта необходимо осуществить СЛЕДУЮЩИЕ ШАГИ:
1. Разработка социальной политики компании.
В разработку социальной политики входят: определение целей и задач; поиск партнеров, разработка стратегии и тактики социальной программы, информационное обеспечение, а также проведение благотворительных и социально-значимых мероприятий.
|
|
|
2. Формирование репутации социально-ответственной компании.
Общественные организации, которые выступают инициаторами благотворительной акции, создают позитивный имидж в глазах общества, компаниям, оказавшим им поддержку. Социальный рейтинг компании растёт по меньшей мере среди представителей определённых сегментов аудитории.
3. Разработка и внедрение корпоративной культуры и корпоративного стиля.
В результате правильно разработанной корпоративной культуры сотрудники компании должны стать её патриотами, должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями её идеологии. Это поможет избежать текучки кадров и сформировать корпоративный дух.
4. Организация благотворительной деятельности и её информационное обеспечение.
Участвуя в благотворительном маркетинге, компания, с одной стороны, поддерживает общественно-полезное начинание, с другой стороны, получает от своего участия определенные выгода для своего бизнеса. Для этого нужно правильно подобрать благотворительную акцию, разработать программу и обеспечить информационную поддержку данной программе.
|
|
|
5.Составление спонсорских проектов и поиск спонсоров.
Перед тем как спонсировать какое-либо мероприятие, нужно проанализировать масштабы акции, на какие целевые аудитории направлен проект, соответствует ли тема проекта деятельности фирмы. Если проект подходит организации, то только тогда он принесёт компании определенную пользу.
СПОНСОРИНГ - Это спонсорская деятельность фирмы, основанная на принципе взаимности, а также на интерактивной форме отношений с использованием формирования общественного мнения, рекламы, персональных продаж, стимулирования сбыта, коммуникационных способов.
ФАНДРАЙЗИНГ - сбор добровольных пожертвований, в денежной или иной форме, как правило, на цели не связанные с извлечением прибыли: научные исследования, благотворительные проекты и т. п. Изначально существовало в форме сбора пожертвований добровольцами на улицах. В настоящее время широко применяется сбор пожертвований через интернет
КРАУДФАНДИНГ- коллективное сотрудничество людей (доноров), которые добровольно объединяют свои деньги или другие ресурсы вместе, как правило через Интернет, чтобы поддержать усилия других людей или организаций (реципиентов). Сбор средств может служить различным целям — помощи пострадавшим от стихийных бедствий, поддержке со стороны болельщиков, поддержке политических кампаний, финансированию стартап-компаний и малого предпринимательства, созданию свободного программного обеспечения, получению прибыли от совместных инвестиций и многому другому.
6. Организация и проведение информационно-просветительских кампаний среди населения.
Цель данного проекта изменить или сформировать позитивное общественное мнение о компании.
7.Экспертиза социальных коммуникаций компании и коммуникационный аудит (выявление степени удовлетворённости сотрудников работой в компании).
Таким образом, PR-деятельность в социальной сфере имеет свою специфику, которая обусловлена сложностью восприятия населением проблем, низким бюджетом, отсутствием интереса у журналистов. Деятельность в этом направлении требует нестандартных подходов.
PR в социальной сфере имеет свои отличительные особенности.
o PR-специалисты отмечали трудности работы в этой сфере, которые связаны с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Здесь необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы, находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует не только больших физических и умственных затрат, высокой квалификации, но и огромных терпения и выдержки.
o «Привлечь внимание общественности к нуждающимся очень сложно, необходимы нестандартные способы, иногда даже шокирующие, чтобы люди не были равнодушны к проблемам социального характера».
o «Поскольку это самая на сегодняшний день напряженная и сложная сфера вообще, поэтому подход здесь должен быть не только специфическим, но и грамотно построенным, менее жестким».
o «В социальной сфере легче получить обратный эффект от недостаточно продуманных PR-программ. В этой сфере высок риск "несостыковки" ключевого сообщения с настроениями и ценностными ориентациями общественности. Социальная сфера требует более тонкого подхода, нежели бизнес».
o Сложности PR-деятельности в социальной сфере обусловлены и непривлекательностью этой тематики для СМИ. По мнению большинства PR-специалистов (87%), такого рода проблемы в российских СМИ освещаются недостаточно полно и объективно.
o «Решение проблем в социальной сфере зачастую связано с деятельностью благотворительных организаций, фондов и пр. Тема для освещения непростая во всех отношениях, непривлекательная для СМИ».
o «Журналисты к социальным программам относятся неоднозначно, если так или иначе видят коммерческую составляющую, обходят их стороной».
o Социальный PR также отличает низкий бюджет, трудности привлечения спонсоров, отсутствие внимания со стороны властей.
o «Социальный PR не приносит прибыли, не каждый пожелает тратить время и деньги, не получая чего-то взамен (благодарность не считается)».
o «В основном это малобюджетные проекты, на другие у социальной сферы просто обычно нет средств».
o «Заинтересовать «благополучные структуры» и административный ресурс в продвижении социальных программ очень сложно».
o Помимо перечисленного социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, а также целями и задачами.
o «Здесь другие цели, нежели в коммерческом или политическом PR: акцент ставится на улучшение жизни общества».
o «Аудитория очень широкая: все возрастные группы, профессиональные и социальные категории граждан. Рекламное сообщение должно быть наиболее универсальным, доходчивым и общечеловеческим».
o «Коммуникации выстраиваются с различными целевыми аудиториями, основным субъектом коммуникаций является человек, а не потребитель, как в бизнес-PR».
oЦели и инструменты социального PR. Как уже было отмечено, PR-деятельность в социальной сфере ориентирована прежде всего на привлечение внимания к социально незащищенным группам населения.
Существует ряд универсальных принципов, которых следует придерживаться при формированиие ПР-технологий в социальной сфере. Они очень просты и понятны:
1. Принцип доверия. Организации следует так безупречно в этическом плане строить свою деятельность, чтобы завоевать доверие ключевых целевых групп общественности. Помимо гуманитарной значимости этого принципа он является базовым принципом в реализации партнерских программ и привлечении финансовых средств.
2. Принцип социального служения. Организация должна выполнять приоритетную социальную миссию, решать значимую общественную проблему. Эгоистично ориентированная организация («Мы зарабатываем деньги!») не может претендовать на качественное паблисити.
3. Принцип открытости и прозрачности. Закрытые организации могут быть уважаемы (КГБ в советское время), но отношения с общественностью не могут быть гармоничными. Публичные учреждения, тем более образовательные, должны быть образцом прозрачности. Ключевые решения должны приниматься публично, предварительно обсуждаясь в коллективе, и разъясняться после принятия.
4. Принцип долгосрочности взаимоотношений. Солидный имидж может быть построен, если речь идет о давно существующей известной организации с безупречной историей. И чем серьезнее решение, которое принимает человек, тем больше влияет исторический фактор. Известно, что в странах с развитой конкурентной экономикой хороший банк – старинный банк. Также можно утверждать, что хороший университет – старинный университет с давними известными традициями. Новое может быть весьма качественным и хорошим, но оно нуждается в проверке, в том числе временем.
5. Принцип эффективности. Студент, поступающий в вуз, или родители школьника должны быть уверены, что они сделали правильный выбор, что в образовательном учреждении эффективно осуществляется качественная учебная деятельность.
ВОПРОС 23 ПРОДОЛЖЕНИЕ
6. Принцип компетентности. Сотрудники отделов по связям с общественностью любой организации должны быть грамотными специалистами в сфере коммуникационной деятельности, но при этом они также должны превосходно знать отраслевую проблематику. Сотрудник вузовской прессﰀслужбы должен знать ответы на возможные вопросы журналистов о ходе реформы образования, правила поступления в свой вуз, знать схему принятия решений в вузе и т. д.
7. Принцип этичности. В основе эффективной коммуникации организации с общественностью лежит твердое убеждение публики о том, что в школе или вузе высоко ценятся и реально соблюдаются этические нормы, принятые в современном обществе.
СОЦИАЛЬНЫЕ ПР-ТЕХНОЛОГИИ
Отделы по связям с общественностью, в том числе организаций, обсуживающих социальную сферу жизни граждан, призваны обеспечивать:
● понимание и восприятие общественностью миссии организации
● формирование каналов общения с людьми, которым предоставляются услуги (социальные, правовые и т.д.);
● создание и поддержание условий для привлечения средств;
● формулирование и распространение идей, которые соответствуют миссии организации;
● мотивацию людей, начиная от членов советов и наемных работников до волонтеров и чиновников, работать для реализации миссии организации.
1) БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ - предполагает оказание помощи нуждающимся (физическим или юридическим лицам) в виде безвозмездной передачи денежных средств или материальных ценностей. Этот метод используют практически все компании, уделяющие внимание своему социальному статусу.
Его ДОСТОИНСТВО состоит в том, что он не требует трудоемких организационных и серьезных интеллектуальных усилий, а также существенных временных затрат, достаточно перевести финансовые средства с одного счета на другой либо закупить и подарить подопечной организации партию новых компьютеров.
НЕДОСТАТОК этой технологии в том, что она не позволяет оказать влияние на широкую аудиторию. Люди, не участвующие в акции напрямую, не смогут оценить ее по достоинству, поскольку реально не ощущают на себе плодов оказанной благотворительной помощи.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 499; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!