Природа, структура и функции репутации организации. Корпоративная репутация и имидж компании: соотношение понятий.

ЛИТЕРАТУРА: 1. Шарков Ф.И. Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы.

Большинство авторов ссылается на общее определение репутации, рассматривая репутацию (фр., от лат. ‘reputatio’ размышление, рассуждение) как «создавшееся общее мнение о достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо».

Репутация у компании формируется в любом случае: вне зависимости от желания менеджеров и акционеров репутация возникает у компании с момента ее выхода на рынок. Процесс формирования репутации может происходить стихийно, а может выражать сознательное, продуманное управление репутацией, когда компания понимает какой тип коммуникации и с какой целевой аудиторией ей необходимо выстраивать.

Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях.

Репутация может быть создана стихийно или под чьим-либо контролем, руководством. Репутация есть социальное, коллективное явление, значит, она функционирует в контексте культуры. Репутация возникает в результате критической оценки чего-либо, кого-либо. Репутация стремится к объективности и рациональности. Она может принести как пользу, так и вред своему носителю.

Объектом репутации может выступать любой социальный организм (индивид, группа индивидов или коллектив, компания) или действие (профессия, услуга и др.). Субъектом репутации выступает организм, оценивающий и воспринимающий репутацию,то есть целевая аудитория.

Компоненты репутации организации:

1) Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары для широкого потребления или профессиональные услуги.

2) Качество продукции. Компания, выпускающая некачественную продукцию, обречена.

3) Отношения с партнерами. Компании, не уделяющие достаточно внимания работе с внешними партнерами, фактически закладывают “бомбу замедленного действия”, поскольку в случае ухудшения или разрыва отношений обиженным партнерами будет “что рассказать” о компании.

4) Репутация руководства. Руководитель или владелец компании вне зависимости от реального уровня полномочий воспринимается как “лицо и совесть” этой компании. Все решения и поступки этого человека влияют на отношение к продукции и к компании в целом.

5) Социальная ответственность. Для обеспечения эффективности общественных инициатив и закрепления репутации социально ответственного бизнеса важно подходить к затратам на соц.нужды как к инвестициям: найти тех, кому они нужны, изучить их потребности, разработать план сотрудничества, отчетности и освещения результатов.

6) Финансовые показатели. Способность поддерживать стабильный рыночный уровень компенсации сама по себе говорит о финансовом состоянии компании и ее умении вести дела.

ФУНКЦИИ РЕПУТАЦИИ ОРГАНИЗАЦИИ:

1. ИМИДЖЕВАЯ - внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой

2. ЗАЩИТНАЯ - создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок

3. КОММЕРЧЕСКАЯ - за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли, снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы

4. РЕСУРСНАЯ- облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

5. ИНФОРМАТИВНАЯ - информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли

РЕПУТАЦИЯ И ИМИДЖ

Не следует отождествлять "имидж" и "деловую репутацию" компании, хотя эти категории тесно связаны.

ИМИДЖ (ОБРАЗ) - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей.

Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о компании, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же компании у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик компании, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса.

РЕПУТАЦИЯ - это сложившаяся на основе определенных критериев у определенной группы субъектов мнения о человеке или организации.

● Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору.

● Репутация косвенно гарантирует, что организация "не подведет". Имидж в большей степени отражает эмоциональное восприятие компании (нравится – не нравится) и может складываться без непосредственного опыта взаимодействия с компанией. Репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок (надежный, выгодный, удобный партнер, например), т.е. предполагает рациональный, аналитический подход, часто подкрепляемый собственным опытом взаимодействия.

● Репутация компании в большей степени, чем имидж, определяет принятие контрагентами решения ("за" или "против") по вопросу сотрудничества с ней в той или иной форме.

● Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом формирования и корректировки имиджа выступают связи с общественностью, прежде всего, - рекламные и PR-компании в СМИ. Устойчивая репутация строится значительно дольше, зато дольше и "эксплуатируется", и в конечном итоге имеет своей целью формирование положительного общественного мнения о компании, которое становится фактором, побуждающим к взаимодействию с ней.

Оптимальным является вариант, при котором имидж и репутация не противоречат друг другу, когда имидж формируется естественным образом параллельно с репутацией. При этом формирование имиджа можно рассматривать как локальный тактический прием, в то время как построение репутации есть более сложная, многоходовая стратегическая задача.

ВОПРОС 19.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЫ. ЛИТЕРАТУРА:1. Организационная культура : учебник для вузов / В.К. Потемкин,2. И.В. Андреева, О. Б. Бетина - Организационная культураКЛАССИФИКАЦИЯ МОДЕЛЕЙ ПО Ч.ХЕНДИ: Типология организационных культур по принципу межличностных отношений в организации разработана Ч. Хенди (СharlesHandy). Критериями различных межличностных отношений являются особенности распределения власти в организации и связанные с ней ценностные ориентации личности, структура организации и характер ее деятельности на разных жизненных циклах организации

1) КУЛЬТУРА ВЛАСТИ (КУЛЬТУРА ЗЕВСА)

Проявляется в большой роли личной власти в организации. В МАЛЕНЬКИХ ОРГАНИЗАЦИЯХ. В качестве источника власти заметное место принадлежит ресурсам, которыми обладает один человек. Графическое изображение культуры власти представляет паутину, в центре которой находится паук. Паук, как концентратор всей власти, определяет позиции остальных членов в организации, главным критерием в этом является лояльность руководству. В связи с этим влияние имеет не формальная должность, а качество взаимоотношений с руководством.

ПЛЮСЫ – быстрота принятия решений, предпочтение устного общения письменному

МИНУСЫ – увольнение компетентных работников, страх, злоупотребление властью, политическое интриганство

Эти культуры опираются на отдельные личности, а не на советы. Выполнение заданий оценивается по результатам, а к средствам относятся терпимо. Они могут быть жестокими и колючими, их успех может сопровождаться низкой моралью и большими потрясениями. Эти культуры могут быть настолько же плохи, насколько и эффективны.

2) КУЛЬТУРА РОЛИ (КУЛЬТУРА АППОЛОНА)

Олицетворением ролевой культуры является классическая, строго распланированная организация (более известная как бюрократия), которую можно представить в виде храма.

Основные принципы бюрократической организации:

· Иерархия – определенное поле компетенций, полномочий, ответственность за действия

· Безличность

· Постоянство – полная занятость, гарантии службы и перспективы повышения

· Экспертиза – отбор по проф качествам, обучение, контроль за работой.

Изобразить культуру роли можно в виде греческого храма. Ч. Хенди утверждал, что мощь такой организации заключается в колоннах – функционирующих отделах, которые координируются верхушкой греческого храма. Информация от одной колонны к другой не передается сразу же с одного уровня на другой. Сначала эта информация идет наверх колонны первой колонны (проходя уровень за уровнем), затем к вершине следующей колонны, и, наконец, на соответствующий уровень этой колонны.

3) КУЛЬТУРА ЗАДАЧИ (КУЛЬТУРА АФИНЫ)

Эта культура сориентирована на проект или работу, ее структуру лучше всего представить в виде сетки, некоторые нити толще и сильнее других, причем власть и влияние расположены в местах пересечения этой сетки, в узлах. Организация с "матричной структурой" является одним из примеров культуры задачи. Власть в подразделениях сконцентрирована на пересечениях линий сети у наиболее компетентных сотрудников

Основное внимание в этой культуре уделяется скорому завершению работы.

Это культура команды, где результат команды важнее индивидуальных целей, положения и стилевых различий. Влияние базируется больше на силе эксперта, специалиста, а не на силе, положении или силе личности. Влияние здесь распространяется шире, чем в других культурах.

К издержкам этой культуры можно отнести чрезмерный расход энергии и энтузиазма.

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 2332; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

⇐ Предыдущая 15 16 17 18 192021 22 23 24 Следующая ⇒

Мы поможем в написании ваших работ!