Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 29 страница
3. Участие каждого.
Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. Каждый участник системы должен осознавать свою значимость в развитии брендов и являться носителем единых корпоративных ценностей. Для этого индивидуальные марочные характеристики бренда, во-первых, необходимо определить в целом на корпоративном уровне, так чтобы служащие увидели их соответствие целям организации и поняли каждую характеристику или ценность. Во-вторых, не менее важно, чтобы индивидуальные характеристики были определены и сформулированы на уровне каждого рабочего места.
4. Межфункциональный подход к брендингу
Обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании. Внедрение сквозной системы бренд_менеджмента способствует реорганизации структуры внутрифирменного управления в пользу интегрирования всех ее элементов в единый процесс брендинга.
5. Оперативные коммуникации.
Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. К системе внутренних коммуникаций относятся средства, методы и формы внутрикорпоративного общения, в которых в настоящее время традиционное письменное общение заменяется передачей информации посредством внутренних сетей – Интранета и Экстранета.
|
|
|
6. Безупречное качество продукта.
Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду.
7. Постоянная работа с потребителями.
Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. Для многих компаний принцип ориентации на потребителей становится корпоративной миссией.
8. Приверженность потребителей
Является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. Следовательно, формирование и усиление приверженности потребителей составляет основу долгосрочного развития самой фирмы.
9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию.
Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. Такая четкая дифференциация брендов позволяет создать уникальное предложение для разных потребительских сегментов и в то же время избежать нежелательной внутренней конкуренции.
|
|
|
10. Трансформация корпоративной культуры.
Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы. Стратегия разовых продаж – «продавать то, что производится» – заменяется современной концепцией – «производить то, чему заранее обеспечен сбыт». Такой подход стимулирует активное участие всех подразделений и партнеров компании в общей капитализации активов.
Методы бренд-менеджмента
Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оперативного и административно-организационного управления, и основывается на определенных принципах. Каждое из обозначенных направлений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.
1. Методы стратегического бренд-менеджмента
Используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле.
|
|
|
2. Методы оперативного бренд-менеджмента
Применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.
3. Методы административно-организационного управления брендами
Предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.
3. Разработайте идеологическую платформу бренда и дизайн товарного знака молочного йогурта.
http://www.litsoch.ru/referats/read/196790/ ДИЗАЙН УПАКОВКИ ОРГАНИЧЕСКОГО ЙОГУРТА
Йогурт
|
|
|
йогурт 2
Козье молоко не так часто встречается на прилавках магазинов, что дало возможность дизайнерам проявить свою фантазию. Потребитель, который точно знает, как должен выглядеть обычный йогурт, обязательно заинтересуется такой упаковкой – ведь органический йогурт из козьего молока это что-то особенное. Это нишевый товар, практически эксклюзивный, рассчитанный на людей, заботящихся о своем здоровье. Также дизайнерами была создана упаковка для йогурта из коровьего молока.<
Чтобы потребитель сразу узнавал, из какого сырья изготовлен продукт, авторы нанесли на упаковку изображения животных, добавив в дизайн игровой компонент. Цветовая гамма упаковки сообщает потребителю, что он покупает свежий продукт из натурального молока.
Билет № 11
1. Анализ потребительской аудитории как основа рекламной кампании.
Ответ
Определение целевой аудитории рекламной кампании
Целевая аудитория - это группа людей, которым направляется рекламное обращение. На этапе планирования важно четко определить получателей рекламных обращений, с тем, чтобы предельно точно нацелить рекламное послание, не выходя за границы установленной группы. Особенности целевой аудитории помогают рекламодателю определить стиль и тему рекламы, наиболее действенные средства рекламы и каналы ее распространения, благодаря чему повышается эффективность рекламы и рекламодатель избегает лишних расходов на коммуникации с бесполезной аудиторией.
Границы целевой аудитории не всегда соответствуют границам целевого рынка. Кроме потенциальных потребителей сюда также входят референтные группы. Референтная группа - круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека. Рекламодателю важно изучить, с какими людьми взаимодействует потребитель и каким образом они способны повлиять на его выбор. Человек может быть членом одной или нескольких референтных групп, каждая из которых может диктовать ему нормы поведения в определенных условиях.
Определение границ целевой аудитории зависит от целей рекламы и маркетинговой стратегии. Рассмотрим следующие группы лиц, которые могут входить в целевую аудиторию рекламной кампании.
1. Реальные и потенциальные пользователи и покупатели. Пользователи могут не покупать товар сами, полагаясь в этом на покупателя. Покупатели могут сами не использовать купленный товар, однако при выборе продукта учитывают потребности пользователя в той или иной мере.
В зависимости от степени приверженности потребителей к товарам (услугам) данной фирмы выделяют группы:
пользователи и покупатели товаров данной фирмы;
пользователи и покупатели товаров фирм-конкурентов;
относительные непотребители - лица, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по каким - то причинам;
абсолютные непотребители - лица, которые не хотят или не могут сделать покупку или им это не разрешено (например, дети), но они могут участвовать в обсуждении информации, отзываясь о товаре положительно или отрицательно.
Пользователей и покупателей можно описать с различных позиций. Рассмотрим несколько подходов к определению характеристик целевого потребителя.
Социально-демографические и географические критерии (пол; возраст; семейное положение; количество детей; национальность; образование; профессия; место проживания, работы, учебы; городская или сельская местность). Такой подход не может учитывать все особенности целевой аудитории, но благодаря своей простоте является наиболее популярным. Вышеперечисленные сведения позволяют выбрать наиболее эффективные каналы распространения информации для донесения рекламного обращения различным категориям потребителей.
Психографические и поведенческие критерии (мотивы покупки; интенсивность потребления товара; стиль жизни; психологический тип личности). Рассматриваемый подход к определению целевой аудитории требует дополнительных усилий на проведение исследований, но позволяет лучше понять своего потребителя и поэтому грамотно нацелить на него рекламное обращение.
Чем больше характеристик для описания целевой аудитории использует рекламодатель, тем точнее определяется целевой потребитель. Таким образом, на этапе планирования рекламной кампании намечаются самые эффективные способы и инструменты воздействия на наиболее восприимчивую к рекламе данного товара аудиторию.
Для создания творческой концепции рекламного обращения используется такое понятие, как профиль потребителя, то есть типичный представитель целевой аудитории или ее собирательный образ, построенный на основе основных характерных особенностей личности и жизненного стиля потребителей.
2. Авторитетные лица - личности, влияние которых становится главным и решающим при выборе, покупке или использовании товара. Авторитетные лица могут быть объединены по степени и способу влияния на поведение потребителя в следующие группы.
Предписанты - лица, которые предписывают выбор товаров (услуг). Это учителя, врачи, архитекторы, инженеры, политики, артисты. Они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как эти лица навязывают свой выбор определенной категории потребителей. Определить целевую аудиторию предписантов и донести до них рекламное обращение довольно сложно. Еще труднее побудить их к сотрудничеству с целью оказания влияния на поведение потребителей, Учитывая степень их воздействия на целевого потребителя, многие фирмы предпочитают обращаться к предписантам с рекламными обращениями (особенно распространено в медицине).
Советчики - лица, чьи советы и рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации знатоков, не навязывают свое мнение. В качестве советчиков могут выступать и посредники
Лидеры мнений - лица, которым подражают в силу их статуса (влиятельные лица, звезды). Им подражают как модели, образцу определенной социальной группы, желая войти или подчеркнуть принадлежность к данному кругу людей. Заставить сотрудничать эту группу лиц очень сложно, но их образы могут использоваться в рекламных обращениях, направленных целевому потребителю.
В целях повышения эффективности рекламной кампании предприятия могут нацеливать свои рекламные послания на различные группы получателей рекламы. Каждая целевая аудитория требует особого подхода в определении тематики, стиля, средств рекламы и каналов ее распространения, поэтому затраты на рекламную кампанию могут быть значительными. В некоторых случаях такой подход к определению целевой аудитории бывает оправдан и приносит неплохие плоды.
Важность работы с аудиторией в рекламе. Задачи и критерии сегментирования целевой аудитории. Критерии выбора сегментов. Типичные ошибки сегментирования. Типы покупательского поведения. Понятие высокой и низкой вовлеченности. Лояльная аудитория.
Важность работы с аудиторией в рекламе. Задачи и критерии сегментирования потребителей. Критерии выбора сегментов.
Рекламная аудитория - все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источником информации.
Целевая аудитория — это сегмент аудитории, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей( рекламодатели направляют свои усилия)
Работа с потребительской аудиторией занимает центральное место в разработке и проведении любой рекламной кампании. Состоит из следующих этапов:
определение целевых аудиторий для разработки рекламной кампании;
изучение основных характеристик выбранных аудиторий;
предварительное тестирование рекламной идеи и креативных решений на выбранной целевой аудитории(метод фокус-групп);
изучение промежуточных и окончательных реакций на рекламное сообщение.
Одной из наиболее распространенных ошибок при разработке рекламных кампаний является недостаточная и неполная работа с выбранными целевыми аудиториями. (чаще всего реализуются только 2 этапа работы)
На первом этапе работы основным инструментом определения целевых групп является сегментирование.
Сегментация потребительской аудитории — это деление потребителей на группы однородных потребителей со сходными потребностями, иными характеристиками, определяющими их однородность. Сегментирования традиционно происходит по следующим критериям/характеристикам:
географический- учитываются природные или административно-территориальные границы;
демографический- пол, доход, возраст, семейное положение, образование и т.д.;
психографический- характеристики психологические и образа жизни;
с учетом скрытой власти- подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное экономическое и политическое влияние на мнение других;
с учетом статуса- учитывается официальное положение индивида;
с учетом репутации- подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других людей;
с учетом членства- подход, при котором учитывается место человека в официальном штатном расписании, его партийная принадлежность;
с учетом роли в процессе принятия решений- подход, предусматривающий наблюдение за процессом принятия решений, уточнение того, кто и какую роль играет в принятии решения в конкретных обстоятельствах.
Наряду со стандартными критериями сегментирования очень важным является критерий потребительского поведения. Критерий потребительского поведения является «своеобразным переходным мостиком» к следующему этапу работы с потребителями - изучение выбранных сегментов. Существуют 2 основных направления:
общие характеристики (ценности, способы передвижения, каналы получения информации и т.д.)
изучение потребительского поведения выбранных сегментов.
Основные направления изучения потребительского поведения.
Анализ потребителей включает в себя ответы на такие вопросы как:
какие выгоды стремится получить покупатель от приобретения данного товара или услуги?
Насколько материальны или нематериальны?
Определяются мотивы покупки с помощью углубленных исследований (фокус-группа, интервью, методика незаконченного предложения)
какие потребности покупателей связаны с данным товаром или услугой?
какие критерии рассматривает покупатель, когда принимает решение о покупке? Какова градация этих критериев?
как покупатель и где ищет информацию о товаре или услуге?
Телевидение и радио- спонтанный контакт(когда потребность активизирована)
Основные источники поиска- Интернет, справочные материалы(специальные справочники), специализированная пресса, передачи рекламного характера.
основные ценности покупателей, которые они экстрапонируют на продукт:
семья,
здоровье,
дети
карьера и т.д.
Существуют и другие позиции изучения потребителей, которые используются в зависимости от ситуаций.
Процесс принятия решения о покупке
Факторы, влияющие на данный процесс:
при высокой вовлеченности потребителя( высокий уровень заинтересованности, когда товар или услуга представляют большую ценность для потребителя) процесс выглядит следующим образом:
осознание проблемы( мне нужно, я хочу)-действие рекламы и СО
поиск информации( где, почем и т.д.)- реклама и СО
оценка имеющихся альтернатив и выбор (на данном этапе СО и реклама не действует, здесь потребитель сам оценивает какой товар или услуга ему нужна)
покупка- реклама на месте продажи
оценка эффективности покупки- закрепляющее действие прежде всего СО и рекламы.
При низкой вовлеченности (покупка товара происходит на автомате, товар или услуга не представляют особой ценности для потребителя):
осознание проблемы
покупка- сопутствующая реклама.
Сила, воздействующая на потребителя в процессе принятия решения о покупке.
м
«черный ящик» сознания потребителя
аркетинг социальное окружение
стимулы: (такой как все; исключит.)
- товар
-цена индивид.психологические
- дистрибьюция особенности человека
Решение о покупке
Покупка
2. Имидж бренда: элементы, проблемы формирования. Принципы эффективных коммуникаций бренда.
Ответ
Образ бренда — одна из центральных категорий бренд-менеджмента и всей сферы брендинга. Именно вокруг образов брендов в современном мире идут конкурентные войны, создаются конкурентные преимущества и происходит вся конкурентная борьба за потребителя. Стремясь донести до последнего свои выгоды, каждый бренд создает собственный уникальный образ, который впоследствии транслирует потребителю и привлекает внимание последнего.
Говорить о бренд-менеджменте, не затронув тему образа бренда, невозможно. Потому в этом параграфе мы рассмотрим, что собой представляет образ бренда и как он создается.
Образ (имидж) бренда: I) образ, который возникает в сознании у потребителя, когда он видит или слышит название торговой марки; 2) направление бренд-исследования, основная цель которого установить, как потребители воспринимают конкретную торговую марку, с чем ее ассоциируют, какими характеристиками наделяют и насколько это все соответствует образу марки, заложенному производителями.
Довольно часто категория «образ бренда» дополняется и взаи-мо — заменяется категорией «имидж бренда». На наш взгляд, существенной разницы между этими категориями нет, и они могут быть представлены как две стороны одной медали. Образ — понятие менее строгое и в большей степени исходящее от потребителя. Образ — конструкт, модель, явление, сформировавшееся в сознании потребителя. Имидж — более строгое и официальное понятие, исходящее от производителя и призванное представлять бренд во внешней среде. Употребление того или иного понятия является зачастую лишь результатом трудностей перевода (общеизвестно, что слово «имидж» переводится с английского языка на русский как «образ»).
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 303; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!