Проведите анализ элементов фирменного стиля предложенной компании с точки зрения результатов коммуникативного воздействия на целевую аудиторию

Ответ

Фирменный стиль (corporate identity) — единство элементов стиля, идентифицирующих принадлежность всего, на чем размещаются эти элементы (товары, средства коммуникации, коммуникационные сообщения) к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов.

 

Фирменный стиль является основой коммуникационной политики фирмы, поскольку обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации. С одной стороны, фирменный стиль обеспечивает, единство всех изделий фирмы, а с другой стороны, фирменный стиль противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

 

Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа. Фирменный стиль — это средство формирования имиджа фирмы, отличающее фирму, подтверждающее надежность фирмы.

 

Основная задача фирменного стиля – сделать товары фирмы узнаваемыми и отличными от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный эффект и защитить товары от подделок .

 

Фирменный стиль может включать в себя целый комплекс различных элементов воздействия на целевую аудиторию: визуальных, психологических, звуковых, а иногда и некоторых других. Под элементами фирменного стиля подразумевается совокупность товарного знака, логотипа, фирменного цвета, шрифта и их использования в оформлении деловых бумаг и коммуникациях. Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы фирменного стиля:

 

товарный знак;

логотип;

фирменный блок – традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля;

фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз;

фирменные цвета;

фирменный комплект шрифтов;

постоянный коммуникант (лицо, образ компании).

Образ компании (лицо компании) – конкретный человек, выдуманный герой, персонаж, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом.

 

Логотип — оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею.

 

Фирменный блок может включать товарный знак, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или только некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях: от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.

 

Фирменные коммуникационные средства с использованием элементов фирменного стиля используются во внутреннем документообороте компании и при коммуникации фирмы с внешним окружением. К имиджевым коммуникационным средствам относят:

 

фирменный бланк;

фирменная печать;

персональная визитные карточки;

различные типы конвертов (Е65, С4, С5 - с окном и без окна);

фирменная папка для бумаг;

рекламная продукция;

сувенирная продукция.

Все элементы фирменного стиля и примеры имиджевых коммуникационных средств сводятся в идентити гайд. Идентити гайд (гид по идентификации, corporate identity) — брошюра, описывающая элементы фирменного стиля и правила использования логотипа и фирменного стиля в различных ситуациях).

Билет № 12

1. Признаки, функции, методы формирования общественного мнения.

Методика формирования общественного мнения.

Такой уникальный феномен, как "общественное мнение" принадлежит к числу социальных явлений, которые привлекают внимание мыслителей с давних времен.

 

В последние годы, постоянно растущий уровень участия представителей мировой общественности в политической сфере очевиден. Во многом именно этим обстоятельством объясняется также неизменно возрастающее внимание исследователей из различных стран мира к проблемам в контексте их рассмотрения сквозь призму такого феномена как "общественное мнение".

 

Общественное мнение принадлежит к числу явлений, которые с большим трудом поддаются всестороннему анализу и строгому определению. В настоящее время можно встретить сотни определений общественного мнения.

 

Общественное мнениескладывается из широко распространённойинформации, как то:мнений,суждений,убеждений,идеологий, равно как и изслухов,сплетен,заблуждений.

 

В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации(СМИ), в частности:телевидение,радиовещание,печатные издания(пресса). Существенно возрастает влияние электронных средств Социальных сетей , блогов , твиттера , youtube видео каналов , интернет форумов . На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.

 

Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государстваявляютсяпропагандаицензура.

 

К способам формирования общественного мнения так же можно отнести "спираль молчания".

 

По результатам социологов при моделировании когнитивных процессов в социуме можно сказать, что если десять процентов твердо придерживаются сходных взглядов, этого будет достаточно, чтобы на их сторону перешла и большая часть общества.

 

Выражение общественного мнения

 

Общественное мнение может выражаться на совещательном уровне, на этапе принятия решений по поводу строительства различных объектов. В 2004 г. в Санкт-Петербурге был принят закон «Об участии граждан и их объединений в обсуждении и принятии решений в области градостроительной деятельности на территории Санкт-Петербурга». Согласно этому закону любой гражданин имеет право высказать свое мнение и, при наличии доказательств нарушения закона, препятствовать строительству объекта.

 

Измерение общественного мнения

Для количественного определения общественного мненияпроводятсяопросы общественного мнения.

 

В социологических теоретических концепциях выявлению состояния общественного мнения уделяется приоритетное внимание. Исходная посылка состоит в том, что общественное мнение это, прежде всего, ценностное отношение, позиция (одобрение - не одобрение, поддержки-порицания, приемлемости - не приемлемости и т. д.) определенной общественной группы по жизненно значимому для нее вопросу (проблеме). Формирование общественного мнения является показателем важности, значимости вопроса для группы, включенности группы в определенную систему отношений, широты (узости) ее общественных интересов, уровней развитости (не развитости) самой группы. Общественное мнение способствует процессам формирования сплоченности группы, а в определенных условиях и стабильности общества в целом. В измененном виде функции общественного мнения выполняются, по мнению Комаровского В.С., по отношению к внешнему окружению группы (другие общественные группы; институты государства и бизнес структуры). Соответственно: анализируя состояние общественного мнения, институты государства, политические лидеры, могут получить информацию об отношении к ним различных групп населения, приемлемости для граждан предлагаемых властью (лидерам) путей и методов решения проблем, получить предложения по их совершенствованию, выявить наиболее конструктивные формы сотрудничества с гражданами [13, c. 53].

 

Естественно, формируя, способствуя формированию общественного мнения в определенном направлении через использование механизмов связей с общественностью властные структуры тем самым получат возможность контроля за деятельностью и поведением группы, общества в целом.

 

Общественное мнение может существовать в нескольких видах. Эти виды отличаются друг от друга способом отражения действительности, особенностями своего развития и т.д. но, прежде всего, своим предметом. Каждая форма сознания отражает определённую сторону действительности. Но общественное мнение невозможно отождествить ни с одной из форм общественного сознания. Предмет общественного мнения невозможно «втиснуть» в рамки какого-либо одного вида, так как общественное мнение может быть сформулировано по вопросам политики или права, морали или искусства, религии или науки и т. д.

 

В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть [13, c. 53]:

 

1) Оценочное - этомнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений.

 

2) Аналитическое и конструктивное - общественные мнения тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления.

 

3)Регулятивное общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом не писанных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.

 

Подготовка проведения изучения общественного мнениявключает следующие этапы:

 

-постановка цели исследования. Цель должна быть четко сформулирована, какие сведения предполагается получить, как использовать и на что направить обобщенные итоги.

 

-разработка инструмента (анкеты, вопросники). Вопросы должны формулироваться четко, быть краткими, не допускающими различных толкований. Следует избегать прямых, «лобовых» вопросов, особенно в тех случаях, если они по смыслу касаются оценок работы опрашиваемого, направлены на получение данных непосредственно о самом человеке, его взглядах. Для получения более объективной информации вводятся проверочные вопросы (по этой же теме, но в другой постановке, позволяющей получить косвенное подтверждение ответа на основной вопрос). После набора возможных вариантов ответов-подсказок обозначается место для других вариантов, не предусмотренных анкетой [13, c. 54]:

 

-подготовка выборки (число и состав опрашиваемых). При проведении исследований в городе, районе по проблемам, касающимся всех социальных слоев оптимальное количество опрашиваемых должно составлять 1 - 1,5 процента от общей численности населения. Если же опрос проводится среди отдельных групп, в крупных трудовых коллективах, учебных заведениях количество респондентов может достигать 10 процентов от списочного состава. В небольших подразделениях по возможности опрос проводится среди всех его членов, либо какой-то его части по усмотрению исследователей. Для получения наиболее объективной информации в число опрашиваемых должны быть включены все категории населения - по национальности, возрасту, социальному положению, образованию.

 

-проведение анкетирования, опроса. Как правило, его надо проводить анонимно, что повышает достоверность информации. Многое зависит от организаторов этого дела,насколько они умело настроят, подготовят людей на откровенные высказывания своих взглядов, позиций, мнений.

 

-обработка анкет, подготовка выводов, рекомендаций и предложений, по преодолению развития нежелательных процессов, прогнозирование возможных результатов и последствий их реализации.

 

-принятие конкретных мер.

 

-последующие проверки правильности решений и результатов принятия мер (отслеживание).

 

Наиболее значимым, является влияние СМИ на общественное мнение. СМИ в своем воздействии используют следующие методы [13, c. 55]:

 

1. Воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»).

 

Наиболее распространенным этот метод был в период «перестройки», когда обличать считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста. Заметим, это считалось и проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольший «урожай» от применения данного метода «сняли» М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие. Кроме того, особенности русской национальной психологии, выражающиеся в искренней симпатии к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью, еще более усилили эффект применения данного метода.

 

Этот метод не исчерпал себя и сейчас. Для основной части населения, применение данного метода, позволяет активно влиять на общественное мнение и получить немалые политические дивиденды тем силам, которые находятся под патронажем СМИ и особенно телевидения.

 

Сегодня этот метод уже не столь актуален. Возможно, зрители и читатели уже насытились оскорблениями. «Гонимых» и «страдальцев» сегодня, скорее всего, воспринимают адекватно действительности. Если раньше любую шумиху вокруг власти «глотали» без раздумий, то сейчас «дутые» скандалы порядком всем поднадоели, и никого особенно не удивляют. Обличать власть уже не так модно, как было несколько лет назад.

 

Тем не менее, этот способ формирования общественного существует и в настоящее время. Однако теперь, не очень действенны грубые его формы.

 

Так, прославившийся экс-телохранитель Александр Коржаков, избрал своей «соломинкой при потопе» тактику разоблачения Ельцина. Однако, сильно нашумев однажды, он дал повод журналистам «...с нетерпением ожидать каких-нибудь новых пикантных подробностей из жизни президента и его семьи». Не оправдав надежд журналистов, Александр Васильевич заработал ироничные статьи и репортажи о пресс-конференции.

 

2. Привлечение «частных агентов воздействия»

 

Термин «частный агент воздействия» воспринимается обычно крайне негативно, но, в то же время, он точно отражает сущность ситуации.

 

Для формирования общественного мнения и жестких социальных установок часто привлекаются популярные личности: имеющие у населения немалый «вес», к чьему мнению прислушиваются немало людей.

 

Как правило, это популярные деятели искусства, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученные. В своих политических пристрастиях они становятся как бы ориентирами для своих многочисленных поклонников. Вспомним показательные примеры: передача популярнейшего кинорежиссера (поразившая многих) Э. Рязанова с участием Президента, выпущенная аккурат к референдуму 1993 года; привлечение всеми любимой артистки Н. Гундаревой на финише избирательного марафона к блоку «Женщины России», что обеспечило им успех; шоу-марафон по России знаменитых артистов эстрады в поддержку Б. Ельцина на президентских выборах в 1996 году.

 

Данный метод весьма сильный, возможности его очень велики. Именно этим можно объяснить привлечение знаменитых артистов на роли в рекламных роликах.

 

3.Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».

 

Если раньше их публикация грозила серьезным последствием для СМИ, то сейчас результаты разнообразнейших и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли не необходимым условием работы СМИ. Но вот что настораживает, - их результаты напрямую зависят от заказчика: если это оппозиция, то «массы против антинародного режима», если представители властных структур, то «наметились позитивные тенденции, народ смотрит в будущее с надеждой» и т. п. Подобные опросы, отражаемые в СМИ, по сути дела являются оказанием группового давления на граждан, особенно в период избирательных компаний. Вообще, специалисты неоднократно замечали интересную тенденцию - подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Одним из индикаторов такого явления является публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», чье финансовое благополучие напрямую зависит от удовлетворения заказчиков. Зондаж общественного мнения и его преподнесение в сегодняшних СМИ - это, несомненно, мощный инструмент политического воздействия, главная функция которого состоит в формировании социальных иллюзий и внушенных установок [11, c. 27].

 

Таким образом, для эффективного функционирования прессы важно умение ее воздействовать в выгодном здоровому обществу направлении: правильно интерпретировать чувства людей, создавать атмосферу, наиболее благоприятную для успеха дела. СМИ обладают возможностью локализировать безумия, приостановления процесса истерии, нейтрализации негативных эмоций. Они могут способствовать разрешению определенных противоречий и конфликтов. Психологический аспект предполагает создание комфортной коммуникативной среды, облегчающий процесс восприятия и транслирования информации.

Общественное мнение: понятие, структура, функции

Общественное мнение -- это состояние общественного сознания, заключающее явное или скрытое отношение социальной общности к явлениям, событиям и фактам общественной жизни, отражающее определенную коллективную позицию по проблемам, представляющим определенный интерес. Общественное мнение. Дата обращения: 17 мая 20:07

 

Основными функциями общественного мнения являются функция социального контроля, экспрессивная, консультативная и директивная функции.

 

Как социальный контролер, общественное мнение способно следить, чутко реагировать на принятие и выполнение правительственных решений, способствуя или тормозя их реализацию.

 

Следующей важной функцией общественного мнения является экспрессивная функция -- выражение определенной позиции общества по отношению к фактам и явлениям жизни общества. Данная функция позволяет общественному мнению, а следовательно, и гражданскому обществу осуществлять контроль над органами государственной власти, оценивать их деятельность. Горшков М.К. Общественное мнение. - М.,1998. 67 с.

 

В практике цивилизованных стран широко реализуется консультативная функция общественного мнения, когда результаты опросов населения используются для выбора одобряемых обществом способов разрешения тех или иных проблем. Выявляя слабые и сильные стороны различных позиций, общественное мнение вынуждает политическую элиту принимать более взвешенные решения. Чумиков А.Н, Бочаров Н. П Связи с общественностью. Теория и практика М.:Дело АНХ, 2009. 45 с.

 

Директивная функция -- обязательность для претворения в жизнь результатов опроса. Реализация данной функции зависит от очень многих обстоятельств. Поэтому она далеко не однозначна. Примером может служить волеизъявление народа во время проведения референдумов и плебисцитов.

 

Значение и роль общественного мнения особо возрастает в гражданском обществе, «старающемся» обходиться без государственных органов правосудия. Оно помогает вырабатывать суждения об общих делах: оценка каких-либо событий, норм поведения, определении практических путей решения проблем общественной жизни, становясь в гражданском обществе действенным социальным институтом. Григорьев С.И. Основы современной социологии.- М., 2002; С. 34

 

Особенности общественного мнения:

 

1. Его носителем являются группы общественности.

 

2. Рассматривается во взаимосвязи с конкретным базисным субъектом.

 

Основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты, которые отвечают требованиям (критериям).

 

Субъектами общественного мнения в PR являются социальные группы.

 

А объектом общественного мнения являются события, процессы, явления и факты, которые непосредственно связаны с деятельностью субъектов PR.

 

 

Рассмотрим критерии включенности различных явлений в объекты общественного мнения. Горшков М.К. Общественное мнение. - М., 1988; С. 56

 

Первый критерий связан с интересами субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые затрагивают интересы личности или социальной группы.

 

Второй критерий связан с многозначностью явлений. В соответствии с этим критерием в объект общественного мнения могут быть включены лишь те явления, которые имеют неоднозначное толкование.

 

Третий критерий связан с компетентностью субъекта. В соответствии с этим критерием объектом общественного мнения могут стать лишь те явления, которые доступны знанию и осмыслению людей, составляющих субъект общественного мнения. Липпман У. Общественное мнение - М., 2004. - С.10

 

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции.

 

Функции общественного мнения:

 

1. Аксиологическая, то есть оценочная;

 

2. Регулятивно-воспитательная;

 

3. Нормативная;

 

4. Аналитическая;

 

5. Консультативная;

 

6. Экспрессивная;

 

7. Директивная и другие. Комаровский В.С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М., 2002. С 56

 

С содержанием общественного мнения непосредственно связана его форма. Основной формой общественного мнения являются оценочные суждения в вербальном и невербальном выражении.

 

Вербальное и невербальное выражение общественного мнения объясняется его структурой. В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента:

 

Рациональный;

 

Эмоциональный;

 

Волевой. Возьмитель А.А. Формирование и изучение общественного мнения. -- М.: Знание, 1987. С. 13

 

Общественное мнение как социальный процесс имеет свою динамику, которая характеризуется стадиями, этапами и механизмами формирования.

 

Жизненный цикл общественного мнения проходит в три стадии - возникновения и формирования, функционирования, убывания.

 

Каждая стадия имеет свою внутреннюю структуру, которая разделяется на несколько этапов.

 

Стадия возникновения и формирования общественного мнения включает следующие этапы:

 

Зарождение индивидуальных мнений;

 

Обмен мнениями;

 

Кристаллизация общей точки зрения;

 

Объективизация сложившегося мнения. Общественное мнение. Дата обращения 15 мая 12:15

 

На этапе зарождения проявляется широкий интерес множества индивидов к потенциальному объекту общественного мнения, происходит формирование индивидуальных заинтересованных оценочных суждений, возникает потребность выразить свою оценку, обменяться мнением с другими индивидами. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России.- М., 2006. С 71

 

На этапе обмена мнениями идет активное обсуждение проблемы, происходит столкновение мнений в виде дискуссий и споров. В ходе дискуссий идет процесс зарождения групповых мнений, среди которых выделяются свои лидеры.

 

На этапе кристаллизации общей точки зрения в ходе продолжающихся дискуссий и борьбы групповых мнений происходит интеграция всех индивидов или их большинства вокруг единой точки зрения, которая сформировалась в процессе обсуждения на основе совпадающих оценочных мнений.

 

Основными механизмами общественного мнения являются внушение, убеждение, заражение, подражание.

 

Стадия функционирования общественного мнения включает этап объективизации и этап активности.

 

На этапе объективизации происходит переход сформировавшегося общественного мнения от отражательного состояния к преобразующему. На этом этапе включается так называемый блок готовности, который характеризуется ориентацией людей на реализацию социальной оценки в актах поведения.

 

На этапе активности наблюдаются активные массовые действия субъектов общественного мнения, их участие в массовых акциях в поддержку или в осуждение тех или иных социальных действий, ставших объектом общественного мнения.

 

Стадия убывания общественного мнения включает этап спада и этап отмирания.

 

На этапе спада происходит снижение интереса к объекту общественного мнения у большинства людей. Социология. Общественное мнение. Дата обращения: 15 мая 16:20

 

На этапе отмирания мнение теряет свое качество общественного явления. Объект общественного мнения перестает представлять массовый интерес. Общественное мнение с утратой своего субъекта и объекта прекращает функционирование. Чумиков А.Н, Бочаров Н. П Связи с общественностью. Теория и практика М.:Дело АНХ, 2009. С 67.

 

В процессе управления общественным мнением специалисту по PR важно учитывать не только его динамику, но и некоторые характеристики, отражающие его качественную определенность.

 

Направленность общественного мнения отражает общую качественную оценку проблемы, отношение к ней в виде суждений следующего типа: «положительно-отрицательно-безразлично», «за - против - не определился», «за - против - при условии». Катлип С. Теория и практика PR.-М.,2003. С 235

 

Интенсивность общественного мнения является показателем его силы независимо от направленности. Формой измерения интенсивности общественного мнения могут служить следующие суждения: «полностью согласен - согласен - мне все равно - не согласен - абсолютно не согласен».

 

Стабильность общественного мнения отражает длительность времени, на протяжении которого неизменно проявляется одна и та же направленность интенсивность чувств.

 

Информационная насыщенность общественного мнения указывает на объем знаний об объекте мнения, которым владеют люди.

 

Социальная поддержка общественного мнения свидетельствует о степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.

 

Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им. Формирование общественного мнения.

2. Классификация брендов. Общая характеристика.

Классификация брендов

В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев — территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков.

Классификации брендов

Критерийклассификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
	Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Тасо Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus, Neo

 

 

Классификация брендов в соответствии со степенью доверия

Тип бренда

Степень доверия потребителя к бренду

Идеальный бренд Реферативный бренд Соединительный бренд Выделительный бренд

Бренд, который потребитель использует для сравнения с другими брендами В качестве реферативного выступает идеальный бренд, влияя на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки зависит от эмоционального влияния ведущих брендов товарной категории Бренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего сравнения Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей

Классификация брендов по стратегической полезности

Тип бренда

Стратегическая полезность

Ведущий бренд Бренд, стремящийся завоевать свое место на рынке Нишевой бренд Глобальный бренд

Бренд, имеющий доминирующую долю рынка по объему или стоимости и предпочитаемый покупателями Бренд, находящийся в состоянии разработки для атаки на конкретный бренд конкурента Занятие ниши - это способ, используемый малыми видами бизнеса для завоевания и удержания позиций на рынке в противодействии с одним или несколькими ведущими брендами Глобальный бренд – наиболее стандартизированный продукт или семейство, имеющие общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке Их продвижение всегда осуществляется при помощи унифицированных глобальных коммуникаций с поддержкой местными кампаниями по продажам. Ценности и персонализированность бренда являются общими для всех мировых культур (Coca – Cola, Levi,s)

 

Архитектура бренда- это внешняя структура марочного актива.

 

Существует 2 понятия: марочный портфель и архитектура бренда

 

Организационно-стратегический подход в брендинге означает структуризация марочного портфеля.

 

Бренд представляет собой нематериальный актив и им нужно управлять – это финансово-ориентированный рыночный подход. Этот подход заключается в выявлении ценности бренда и увеличении его капитала.

 

 

 

Стратегия марочного портфеля призвана произвести модернизацию продукта.

 

 

 

Портфель брендов=марочный портфель=бренд-портфолио – это набор бренд-активов с невполне определенной зависимостью.

 

 

 

Бренд-архитектура- объединение брендов, взаимосвязь которых уже носит неслучайный характер, а опирается на систему принципов. Что дает больший суммарный вес, чем совокупность частей.

 

 

 

Синергия- совокупность частей по весу в капитале компании гораздо больше, чем каждая из частей в отдельности.

 

Например, вышли бритвенные станки Gillette, прошла рекламная кампания.

 

Далее компания выпускает еще и пену для бритья, которая покупается без доп.рекламной кампании. Один бренд (станки) помог другому бренду (пена). Это эффект синергии.

 

 

 

Фин.преимущества управления портфелем бренда:

 

 

 

1)увеличение эффективности маркетинговых ресурсов (один и тот же марк капитал продвинул два бренда по цене одного)

 

2)создание и введение в портфель новых брендов (увеличение ассортимента)

 

 

 

Стратегические преимущества управления портфелем бренда:

 

 

 

1)донесение до целевой аудитории стратегического назначения каждого из брендов

 

2)рационализация недостаточно эффективно работающих брендов

 

3)создание новых бизнес-возможностей

 

4)повышение репутации компании

 

 

 

Мастер бренд(стратегический бренд)- бренд, в который вкладывается максимальное кол-во денег и который приносит львиную долю прибыли. Обычно это товары премиум-класса.

 

Суб-бренды – доп.бренды для решения доп.задач.

 

 

 

Классификация брендов

 

 

 

1. По охвату территории:

 

-локальный бренд (заслуживает лояльность населения на конкретном месте проживания, например, местная булочная, местные мясокомбинаты)

 

 

-национальный бренд (это достояние всей страны, которое имеет ценности в пределах гос-ва или в пределах соседних гос-в, например, эйфелева башня, египетские пирамиды)

 

-глобальный(мировой) бренд (общеизвестный бренд, прописка которого в одном государстве, но как таковой родины у него нет, потому что штаб-квартиры есть по всему миру, например Coca-Cola, Yahoo, Google)

 

 

 

2. По принадлежности

 

-бренд производителя (все выгоды от пользования НМА достаются законному правообладателю, но минус в том, что все риски несет только правообладатель, например, стиральный порошок Бимакс, а потом вышел пиратский порошок Тримакс в неотличимой упаковке. Имидж Бимакс очень сильно упал.

 

-совместный бренд (риски делятся между 2 владельцами бренда):

 

а) полного цикла (продукт создается с нуля и привлекает участие всех сторон, например Sony Ericsson или Нива Chevrolett)

 

б)кобрендинг (известные бренды кооперируются в смежных нишах, например Аэрофлот разрабатывал программу с кредитными картами определенного банка, оплата картами давала определенные привелегии и тд)

 

в) лицензионный бренд (права на производство и/или использование бренда переданы другой стороне, например :

 

-бренд-франшиза (правообладатель передает право на использование фирменного названия и своей атрибутики)

 

-лицензионный бренд (передача права на производство, например, когда чешская компания передает российской пивоваренной компании право на пр-во)

 

г) частный бренд ( основу его составляет название самого магазина либо private label)

 

 

 

3. По объекту брендирования

 

-бренд товара

 

-бренд услуги (брендирование нематериальной составляющей, выражающейся в пользе, производимой одними лицами для других лиц, например консалтинговые услуги)

 

-бренд человека

 

-бренд территории

 

-бренд технологии (ядро бренда составляют уникальные разработки, технологии создания чего-либо, ноу-хау)

 

-бренд идеи (например, телепередача «Голос», изначально это идея)

 

 

Город Санкт-Петербург взорвал новый вид пассивного ...

Эта схема круглосуточно приносит мне крутой доход! ...

ПОДРОБНЕЕ

 

52 жителя города Санкт-Петербург стали миллионерами за ...

Я заработал огромные деньги ( более 250 000), буквально по ...

ПОДРОБНЕЕ

 

Богатые папочки больше ничего не решают

Я всего достигла сама и все благодаря этой системе

ПОДРОБНЕЕ

 

Студентка "взорвала" город Санкт-Петербург, показав систему ...

Простая девушка зарабатывает на биткоинах по 45,500 руб. ...

ПОДРОБНЕЕ

-бренд религии (например, христианская религия имеет свою атрибутику, символику, свои ценности)

 

-бренд составных компонентов (процессор компьютера)

 

 

 

4. По сфере применения

 

-B2B (коммуникация ориентируется на партнеров и инвесторов, можно продавать запчасти, детали)

 

-B2C (ориентация бренда на конечного потребителя, только уже готовый продукт)

 

 

 

5. По продуктовому охвату

 

- товарный бренд (высшая ступень развития товарного бренда– прото-бренд, когда с этим брендом ассоциируется целя группа, например Xerox)

 

- зонтичный бренд (продвигается новый продукт под уже известным брендом. В зависимости от цели могут быть вариации:

 

а) зонтичный бренд одной товарной категории – чтобы расширить товарную линейку, например, Веселый молочник сначала было только молоко, затем появились пож этим названием и другие кисло-молочные продукты

 

б) зонтичный бренд групп товарных категорий, например, Клинское – было пиво, затем выпустили сухарики

 

в) зонтичный бренд одной товарной единицы – производятся незначительные модификации продукта. Например, сначала были дезодоранты-спреи, потом появились еще и гели и твердые. Или, например, выпускалась женская линейка товаров, а затем запустилась мужская.

 

 

 

Преимущества зонтичного бренда:

 

-экономия на маркетинговых издержках

 

-усиление индивидуальности (это лучший способ удовлетворения потребностей)

 

Недостатки:

 

-снижение единства бренда и может произойти размытие изначального позиционирования бренда

 

 

 

- Корпоративный бренд – бренд компании или групп экономических субъектов.

 

 

 

Преимущества:

 

-выпуск нового товара требует минимальных затрат, т.к. бренд уже имеет хорошую репутацию

 

 

 

6. По срокам и целям создания

 

-краткосрочный бренд (зачем? Чтобы повысить присутствие компании на определенном рынке, перепродать в дальнейшем, создать базу для поддержки основного бренда, составить быструю конкуренцию кому-то)

 

-среднесрочный бренд (в необходимости этих брендов компания сомневается, например, они могут создаваться как ответ тенденции экономики всего государства, например создание брендов с содержанием слова «нано». По окончании срока, в течение которого бренд приносит прибыль, бренд выводится из портфеля)

 

-долгосрочные бренды (бренд, который продается сам по себе. Нужны очень серьезные фин.вложения и заинтересованность компании. Но не все компании планируют

 

 

 

7. По удовлетворяемой потребности

 

-функциональный бренд (рациональные выгоды и преимущества, в основном это бренды для рынка В2В)

 

-символический бренд (значительную часть коммуникаций строит вокруг нематериальных выгод, удовлетворяет эмоциональные потребности клиентов, формирует впечатления и эмоции. Большое значение имеет статусная характеристика бренда)

 

-сенсорный бренд (удовлетворяет потребности связанные с сенсорным когнитивным опытом, например, потребность ощущать приятные запахи. Может разбиваться на отдельный вкус, запах, тактильные ощущения)

 

 

 

8. По стратегической основе

 

-родовой бренд (не предлагает преимуществ, по сравнению с другими брендами, но обладает доп.ценностью. Сопровождается отсутствием альтернатив и нейтральным отношением потребителя)

 

-бренд с высокой добавленной стоимостью (обладает уникальным предложением, нематериальные ценности, за которые платим надбавку)

 

-мощный бренд (имеет доп.выгоды по приемлемой цене, занимает достаточно большую рыночную долю и в определенных масштабах позволяет экономить. Это главная цель деятельности)

 

-продуктивный бренд ( добившийся в узком спец.сегменте высокую эффективность и отдачу)

 

 

 

9. По роли в общем портфеле

 

-мастер-бренд (главный индикатор предложения, является интегрирующим звеном для маркетинговых позиций. В большинстве случаев это корпоративный бренд)

 

-рекомендующий (обеспечивает репутацию новому предложению. В качестве рекомендующих могут выступать организационные бренды. Например, ассоциация стоматологов рекомендует и т.д)

 

-суб-бренд (усиливает и конкретизирует ассоциации. Например, VAIO, сразу понятно, что речь о ноутбуках. Цель: создать бренд, который будет четко отличаться от родового бренда.

 

-бренд-дифференциатор (характеризует черту, которая позволяет дифференцировать предложение от конкурентов. В основном используется в технических отраслях.)

 

-бренд-активатор (катализатор для продвижения, любой брендированный продукт)

 

-фланговый бренд (специально созданный бренд, чтобы развернуть борьбу с конкурентами)

 

 

 

Поддерживающий бренд – основной или генеральный бренд компании, как правило корпоративный, к которому высоко доверие потребителей. В большинстве случаев изолирован от поддерживаемых им брендов. Например, General Motors.

 

Поддерживаемые бренды – стратегия при которой они пользуются поддержкой главного бренда.

 

Суб-бренды – новый продукт продвигаемый от имени известной марки. Управлением суб-брендом занимаются отдельные компании. Охватывает массовый потребительский сегмент за счет снижения либо повышения цены. Стратегия ввод в марочный портфель суббренда это наилучшее решение если нужно проникнуть в более дешевый или дорогой сегмент.

 

Недостатки:

-Могут стянуть имидж основного бренда вниз ( при переходе в низкий ценовой сегмент)

 

-Самоедство

-Могут возникнуть неудовлетворенные ожидания у потребителей

Примеры суббрендов: лексус

Побуждающая роль бренда – ее играет бренд, который заставляет принять решение о покупке.

 

 

3. Объясните сущность явления и проведите анализ ребрендинга на примере известного бренда.

Подумать тут

Билет № 13

1. Схема построения плана рекламной кампании: основные этапы.

Ответ

Этапы планирования рекламной кампании

Можно выделить основные этапы разработки рекламной кампании:

 

Определение целей рекламной кампании.

 

Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия.

 

Разработка бюджета рекламной кампании.

 

Выбор исполнителей.

 

Разработка рекламной идеи.

 

Создание рекламного обращения.

 

Выбор средств распространения рекламной информации.

 

Выбор графика проведения рекламной кампании.

 

Составление медиапланиа рекламной кампании.

 

Оценка эффективности рекламной кампании.

 

Рассмотрим отдельные этапы рекламной кампании подробнее.

 

Определение целей рекламной кампании

 

Разработка рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы, зависит дальнейший процесс её создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели является результатом серьезного анализа и учета воздействия на неё совокупности факторов. Выбор наиболее значительного из них в конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламной кампании.

 

Цели рекламы должны быть установлены точно и в некоторых случаях выражены количественно. Приведем несколько примеров постановки целей:

 

создать «образ» марки и благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке;

 

внедрить информацию о выгодах и преимуществах товара;

 

повысить с 25 до 40% известность марки у женской аудитории с 20 до 30 лет;

 

создать имидж фирмы;

 

исправить превратное представление о фирме, развеять недоброжелательное отношение;

 

заложить «фундамент» репутации фирмы для последующего вывода на рынок новых товаров.

 

Таким образом, цели рекламной кампании можно подразделить на следующие виды:

 

 

Познавательные цели. Эти цели ставятся, когда речь идет о передаче информации на рынке (информация о фирме, её товаре и программах и т. д.). реклама, имеющая познавательную цель, рассчитана на потребителя, который сам ищет товар и готов платить за него.

 

Оказывающие эмоциональное воздействие. Такая реклама не только несет в себе нужную для потребителя информацию, но и часто имеет задачу изменить его восприятие товаров фирмы.

 

Побудительные цели. Они предполагают быструю реакцию потребителей на рекламное сообщение и немедленное действие по приобретению товара, о котором сообщается в рекламе. Как правило, в рекламах такого вида потребителю предлагается какое-то поощрение, если он в ближайшее время сделает покупку.

 

И, конечно же, основа определения целей рекламной кампании – маркетинговые стратегии. Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует. Вместо ожидания задерживающегося товара потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта игнорируется как ненадежное. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

 

Определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Реклама, как и все маркетинговые решения, начинается с определения основных целевых сегментов потенциального рынка. Большая часть рекламных объявлений направлена на убеждение покупателей в том, что представляемые в них товары и услуги обладают несомненной ценностью и способны прекрасно удовлетворить их потребности. Содержание рекламы, способ её подачи, время показа и выбор средств рекламы определяются особенностями целевого сегмента.

 

Таким образом, планирование рекламной кампании следует начинать с анализа рынка. Методы и этапы анализа рынка достаточно широко изложены в учебных пособиях по маркетингу. Выделим и вкратце опишем каждый этап на основе анализа имеющейся литературы:

 

Сегментирование рынка. Разнородный рынок необходимо разбить на группы потребителей, обладающих сходными потребностями и ожиданиями, в зависимости от которых разрабатываются специфические типы коммуникаций.

 

Оценка потенциала различных сегментов. На данном этапе компания должна остановиться на одном или нескольких целевых секторах рынка. Её выбор определяется прежде всего привлекательностью сегмента: размером, темпами роста, прибыльностью и конкурентоспособностью. Он также зависит от того, в каком сегменте компания получит наибольшее конкурентное преимущество, какие сегменты наиболее высоко оценят товары и компетентность компании.

 

Анализ потребностей и поведения потребителей. Эффективное рекламное обращение должно соответствовать культурному уровню целевой аудитории, заинтересовать покупателей и убедить их в том, что предлагаемый товар удовлетворит потребности пользователей. Для разработки рекламного обращения и плана использования средств рекламы необходимо изучить потребности целевой аудитории, характеристики единиц, принимающих решение, обычные места и время совершения покупок.

 

Евродвушки недорого у метро

Квартиры от 1,4 млн руб. Квартирные недели в апреле! Доп. скидка 1000 руб. на м²!lidgroup.ru

Проектная декларация на рекламируемом сайте

Скрыть рекламу:

Не интересуюсь этой темой

Товар куплен или услуга найдена

Нарушает закон или спам

Мешает просмотру контента

Спасибо, объявление скрыто.

Яндекс.Директ

Целевые группы оцениваются по следующим критериям:

 

Основная и вторичные. (Как правило, целевых групп бывает несколько. В основную входят наиболее активные потребители данной категории товаров или услуг, а во вторичную – менее активный потребитель).

 

Демографические признаки (данные должны быть максимально детализированы).

 

Психографические признаки (стиль жизни тех, на кого будет рассчитана РК).

 

Географические признаки. В России, которая отличается внушительными размерами, а также сильной дифференциацией населения, очень важным является серьезный подход к географии; понимание таких проблем, как наличие или отсутствие продукта на определенном рынке (в регионе), проникновение СМИ в данном регионе, относительная важность данного рынка (возможность отдачи на рекламные инвестиции) [31, с. 65].

 

Разработка бюджета рекламной кампании

 

Практически все специалисты в области рекламы сходятся во мнении, что планирование рекламного бюджета одна из наиболее трудных проблем. Питер Дойль утверждает, что объем выделяемых на рекламную кампанию денежных средств детерминируется двумя факторами: валовой прибылью компании и кривой зависимости объемов продаж от рекламных расходов [12, с. 349]. К сожалению, точно оценить второй фактор практически невозможно. Поэтому при определении бюджета приходится руководствоваться другими соображениями.

 

На практике решения в области рекламы принимаются в зависимости от грубых эмпирических оценок, применение которых не имеет под собой экономических оснований. Обычно используется один из четырех методов. Рассмотрим методы определения рекламного бюджета, представленные Ф. Котлером:

 

Метод расчета от наличных средств.

 

Метод расчета в процентах от суммы продаж.

 

Метод конкурентного паритета.

 

Метод расчета на основании целей и задач [17, с. 731].

 

Метод расчета от наличных средств (метод возможностей). Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. То есть, выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламе. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы денежных средств на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания очень богатая) и превышать таковую. Питер Дойль также называет этот метод «бюджет по одежке», так как если прибыль компании возрастает, финансирование рекламы и мероприятий по продвижению возрастает.

 

Метод расчетов в процентах от суммы продаж. Это наиболее традиционный и самый легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от текущего или планируемого объема продаж фирмы.

 

Метод конкурентного паритета. Установление рекламного бюджета на уровне затрат на рекламу конкурентов. Фирмы следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками информации.

 

Метод расчета на основании целей и задач. Этот метод включает выработку конкретных целей рекламы, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей и оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет рекламной кампании.

 

Естественно, идеального метода определения бюджета не существует, каждый из них обладает своими преимуществами и недостатками. Поэтому при планировании рекламного бюджета фирма должна учитывать различные факторы, например, объем и размер рынка, этап ЖЦТ, дифференциацию товара, затраты конкурентов и т.д. Анализ этих факторов позволит фирме выбрать оптимальный размер бюджета рекламы.

 

Создание рекламного обращения

 

Большой бюджет еще не гарантирует успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Исследователи показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на успех рекламы, чем количество потраченных денег, и не важно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понята.

 

Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов, радиостанций и широкий выбор журналов. Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Таким образом, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей.

 

Созданию рекламных обращений посвящены отдельные практические работы, например, такие как «Мастерская рекламного текста» Камптона А., «Технологии рекламы и PR» Борисова Б. Л. и др. Также описываются основы разработки рекламного обращения в любом учебном пособии по маркетингу.

 

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо передать потребителям. Обращение должно начинаться с определения преимуществ, получаемых потребителями. Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности товара на рынке. Филипп Котлер приводит несколько творческих подходов к созданию обращения:

 

Внимание концентрируется на позиционировании торговой марки, например, «Отдохни, съешь Kit Kat».

 

Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей – например, функциональное преимущество, удовольствие, имидж, восхищение и т. д.

 

Обращение основано на различиях между рекламируемым товаром и тем, что предлагают конкуренты (реклама Fairy, стиральных порошков).

 

Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нём достоинства (реклама Contact 400) [17, с. 757].

 

Второе направление при разработке рекламного обращения – это композиция обращения, которая включает следующее:

 

1) рекламный слоган;

 

2) зачин;

 

3) информационный блок, несущий основную нагрузку на потребителей;

 

4) справочные сведения;

 

5) эхо-фраза.

 

Почти во всех рекламах товаров массового потребления можно услышать слоган фирмы, выпускающей данные товары. Он звучит по радио и присутствует в рекламах в печатных средствах. Это очень важный элемент текста, и его значение в рекламном деле можно рассматривать на уровне удачного изобретения. Такой слоган становится паролем, отличительным знаком фирмы или её товара. Приведём некоторые примеры слоганов: L’OREAL – ведь я этого достойна; легка, свежа, красива COVERGIRL – ВСЁ ДОСТИЖИМО.

 

Зачин – стержень рекламного сообщения и наиболее броский его элемент. Он должен быть кратким, ясным по смыслу. Цель зачина – направить внимание потенциального потребителя на увиденную им рекламу.

 

Эхо-фраза часто отсутствует. Это повтор по смыслу слогана или основного мотива послания. Часто используется в объёмных рекламных обращениях.

 

Следует также отметить, что воздействие рекламного обращения на выбранную целевую аудиторию идёт на четырёх уровнях:

 

1) когнитивный – передача информации. На данном уровне необходимо привлечь внимание человека к тому, о чём будет сообщаться;

 

2) аффективный – идёт формирование отношения к информации. На данном этапе нужно вызвать у человека положительный интерес, чтобы он выслушал информацию до конца;

 

3) суггестивный – внушение (вызывается желание купить);

 

4) конативный – определяется поведение человека.

 

Выбор средств распространения рекламной информации

 

Итак, рекламный бюджет разработан, определена рекламная идея. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения.

 

Наиболее полный перечень основных средств рекламы представлен в книге известного специалиста Уткина Э. А. «Рекламное дело»:

 

реклама в периодической печати и справочниках;

 

печатная реклама;

 

реклама по телевидению;

 

реклама по радио;

 

кинореклама;

 

наружная (внешняя) реклама,

 

реклама в оформлении товара;

 

реклама путем показа товара в действии;

 

престижная реклама;

 

рубричная реклама;

 

реклама марок [33, с. 53].

 

Выбор рекламного средства, по мнению автора большого количества монографий Гольмана И. А., зависит от многих факторов, в том числе:

 

от характера рекламируемого товара, содержания рекламы;

 

наличия ассигнований на рекламу;

 

размеров рынка (его емкости);

 

целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);

 

масштабов рекламной кампании;

 

круга возможных потребителей;

 

специфических требований рынка;

 

технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки» [8, с. 37].

 

Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

 

Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

 

Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.

 

Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

 

В условиях высокой насыщенности рынка потребительскими товарами использование отдельных средств информации оказывается обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении на рынок нового товара, проводят рекламные кампании, в рамках которых проводится совокупность мероприятий, связанных в определенной последовательности и классифицированных по силе таким образом, чтобы способствовать повышению интереса к данному товару, для утверждения товара на рынке.

 

Наиболее распространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодической печати. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60 % всех рекламных расходов [15, с. 23], что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

 

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

 

Реклама в периодической печати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления призваны возбудить интерес у возможных контрагентов к налаживанию коммерческих связей, к тому, чтобы запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления – это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают описание товара, способа его применения, места продажи, цены фирмы и другие сведения.

 

Газеты, благодаря своей популярности и низкой цене, являются наиболее доступными для рекламы, например, в Омске наибольшей популярностью пользуются газеты «Может быть», «Курс», «Курс офис», «Курс цен», «Панорама рынка».

 

Журналы бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

 

Печатная реклама издается типографским способом. Ее особенностью является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей, она распространяется среди них бесплатно. Это – каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши покупки. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, кратковременность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории» [33, с. 67].

 

Наибольшее развитие получило распространение печатной рекламы по почте. Этот способ называется «директ-мейл» (direct mail) – прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят, прежде всего, в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный, характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов – возможных потребителей – составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

 

Реклама по телевидению занимает исключительное положение. Этот один из самых дорогих каналов распространения рекламы. К его положительным чертам можно отнести большой охват аудитории, это объясняется тем, что даже при низком уровне жизни в нашей стране, практически в каждой семье есть телевизор. Однако нельзя сказать, что, дав рекламу по телевидению, фирма полностью решит все свои проблемы, так как из-за большого количества телеканалов потенциальный потребитель может не увидеть рекламу, многие телезрители, не желая смотреть рекламу, просто переключаются на другой канал. Кроме того, существует довольно широкий круг людей, которые из-за недостатка свободного времени из всех телевизионных передач смотрят только новости (к ним в первую очередь относятся директора предприятий и менеджеры среднего и высшего звена).

 

Реклама по радио является одним из довольно эффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет ряд преимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы по радио требует значительно меньше времени, чем подготовка рекламы по телевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу по телевидению.

 

Кинореклама получила довольно широкое распространение благодаря огромным возможностям кино и его большой популярности. Информацию об этом канале распространения рекламы нам удалось найти только в книге Уткина Э. А. «Рекламное дело», где он пишет, что реклама в кино в зависимости от методов ее осуществления делится на прямую и косвенную (скрытую). Цель чисто рекламных фильмов – убедить зрителя в высоких качествах и преимуществах рекламируемого товара и побудить его к совершению покупки.

 

Косвенная (скрытая) реклама в кино получила самое большое распространение. При огромном потоке прямой рекламы, обрушивающейся на потребителя, она не всегда достигает цели и в ряде случаев вызывает у него предубежденность. Скрытая реклама производит на зрителей впечатление беспристрастности и объективности. Поэтому многие крупные фирмы финансируют создание художественных фильмов с привлечением известных артистов для популяризации своих товаров.

 

Наружная, или внешняя, реклама играет значительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города без наружной рекламы.

 

Все авторы сходятся во мнении, что наружная реклама необходима для подкрепления и дополнения рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, так, например, английский специалист Картер Г. пишет: «Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, следовательно, знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно». Наиболее доступно плюсы наружной рекламы изложены в книге «Реклама: принципы и практика» английского специалиста Уэллса У., он пишет, что «наружная реклама успешно обращается к людям, в то время, когда они более восприимчивы к ее воздействию; надпись на телефонной будке напоминает о том, чтобы вы позвонили в ваш любимый ресторан и заказали столик, надпись на вагоне предлагает попробовать сладости, пока вы будете ехать в поезде, а надпись в автобусе напоминает о программе новостей, выходящей на определенной радиостанции» [34, с. 56].

 

К основным типам наружной рекламы относят крупногабаритный плакат, чаще всего размером 3 x 6, хотя бывают и другие размеры, как больше, так и меньше, и различные световые короба. Картер Г. так же относит к ним «раскрашенные автобусы, стены, телефонные будки, грузовики, надписи на такси, железнодорожные вагоны, дисплей в аэропортах и автовокзалах, рекламные щиты и тележки в магазинах, надписи на крышах зданий, часы на магазинах» [14, с. 38].

 

Все исследователи сходятся во мнении, что специфика наружной рекламы в том, что она мгновенно схватывается и запоминается. Рисунок должен быть простым и броским. Иллюстрация одна и не больше семи слов. Пушкарев Е. С. рекомендует использовать «простые, ясные шрифты, чтобы объявления можно было прочесть с расстояния 30–50 м; выигрышная высота букв – не менее 75 мм, а если объявление рассчитано на восприятие с расстояния 120–150 мм – не менее 350 мм» [28, с. 67]. Кроме того рекомендуется вводить в объявление визуальные элементы телевизионной рекламы, и проверить, как воспринимается готовая наружная реклама в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, деревьями, машинами.

 

«Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты в афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине, демонстрационном зале или салоне, реклама по радио в магазине» [33, с. 67].

 

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер ее деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме.

 

Реклама в оформлении товара. Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя.

 

Реклама путем показа товара в действии. Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и т. д.

 

«Престижная реклама» включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения фирмы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификаций, руководящие работники и т.д. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров» [7, с. 25].

 

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий. Возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании.

 

Выбор графика проведения рекламных кампаний

 

После выбора средств информации необходимо решить, сколько печатного пространства или эфирного времени необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности.

 

Типы графиков рекламной кампании:

 

Сегодня распространено много видов графиков. Ниже приводятся 6 наиболее употребляемых:

 

1. Последовательный – самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

 

2. Сезонный – СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

 

3. Импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

 

4. Неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

 

5. Рывок – этот тип используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.

 

6. Направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

 

Как мы можем заметить, импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика опытный маркетолог должен тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.

 

Определение охвата, частотности и непрерывности подачи рекламных объявлений.

 

Маркетолог вправе сам определять верную комбинацию охвата, частотности и непрерывности, при условии, что он не забывает о следующих основных положениях:

 

1. Непрерывность важна потому, что реклама часто забывается аудиторией, если она не находится у нее постоянно на слуху и на виду. В большинстве случаев рекламодатель лишь потратит свои деньги зря, если его кампания будет длиться в течение недели, затем последует перерыв на 6 недель, после чего то же объявление будет помещено в СМИ еще на одну неделю. Достижение непрерывности требует вложения значительного капитала в рамках довольно длительного срока.

 

2. Непрерывно повторяющиеся объявления необходимы, чтобы запечатлеть их в памяти широкой аудитории. Рекламодатель, помещающий свою рекламную вставку на радио всего 4–5 раз в неделю, упускает громадные возможности частотности (обычно для соблюдения непрерывности), что делает рекламный график практически бесполезным.

 

3. По мере возрастания случаев появления одного объявления в СМИ увеличивается как число людей, которые запоминают рекламу, так и период, в течение которого они будут ее помнить. Именно поэтому большинство маркетологов полагают, что частотность является важнейшим фактором, так как она – ключ к запоминанию.

 

4. Рекламный взрыв, вероятно, вызовет запоминание у большого круга людей на короткий промежуток времени, после чего необходимо ровно распределить график в течение всего года. Это наиболее часто встречающаяся стратегия поддержания частотности при ограниченном бюджете.

 

5. Меньшее количество показов рекламы среди достаточно обширной группы обеспечивает более высокое значение запоминания у фактической аудитории, чем если бы реклама демонстрировалась чаще, но в ограниченной аудитории. Другими словами, имеется предел, за которым охват становится важнее, чем частотность.

 

Составление медиаплана рекламной кампании

 

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

 

Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

 

В медиапланировании используется система коэффициентов и показателей. Наиболее полно эти показатели и коэффициенты описаны в книге Рожкова И. Я. «Реклама: планка для «профи» и в цикле статей Крылова И. В. «Введение в медиапланирование», опубликованном в журнале «Рекламные технологии». Также некоторая информация по данному вопросу содержится в статье Ермолаевой О. Я. «Основные понятия и термины, используемые в медиаисследованиях и медиапланировании», опубликованной в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования в России».

 

Рассмотрим расчет показателей по каждому СМИ в отдельности.

 

Наружная реклама

 

По существу медиапланирование наружной рекламы начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется – cost per thousand (CPT). В терминологии стандарта TV ARMS v. 1.0 показатель CPT переводится на русский язык как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета РК к численности ее аудитории в тысячах человек.

 

Показатель можно рассчитать по следующей простой формуле [35, с. 3]:

 

Цена за тысячу = .(2)

 

Электронные СМИ

 

Медиапланирование для телевидения и радио в принципе сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи, так как «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит фоновый характер, и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-минутная аудитория» (average quarter-hour) – среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум в течение 15-ти минут в течение одного дня.

 

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами, т. е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей/телезрителей. Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию [20, с. 3].

 

Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с летнего (июнь – июль) минимума до зимнего (январь – февраль) максимума, аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей, так как его можно слушать на пляже, в парке и т. д.

 

В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны. Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ – рейтинг телепередачи/радиостанции (а если точнее – рейтинг временного интервала в сетке вещания) и долю аудитории, то есть отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей на данный момент времени.

 

Рейтинг телепередачи рассчитывается по формуле:

 

Рейтинг телепередачи = . (3)

 

Доля аудитории рассчитывается по формуле [35, с. 3]:

 

Доля аудитории программы = .(4)

 

С помощью показателя 3 можно сравнить две программы, выходящие в различное время (20, с. 4).

 

Следующий показатель – это сумма рейтингов рекламной кампании (GRP – gross rating points):

 

GRP = рейтинг передачи количество выходов. (5)

 

Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Средняя частота (average frequency) – отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК.

 

Частое распределение (reach frequency distribution) – отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным/прослушанным ими рекламным роликам [21, с. 6].

 

Еще один часто используемый параметр – возможность увидеть рекламное сообщение (OTS – opportunity to see). Этот показатель выражается в количестве тысяч раз, которое данное рекламное объявление может быть увиденным/услышанным. Это базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Этот показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется более одного сообщения или средства распространения рекламы, OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (т. е. GRP). OTS используется для сравнения количества рекламных контактов, достигаемых в различных СМИ [29, с. 154].

 

Пресса

 

Основа для измерения сравнительной рекламной эффективности прессы – «цена за тысячу» (в данном случае – тысячу читателей). В американской практике медиапланирования сходный показатель называют «миллайн». Данную теоретическую единицу понимают как стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста (строка, набранная шрифтом «агат») в 1 млн экземпляров тиража.

 

М = , (6)

 

где М – теоретический тариф миллайн, Т – фактическая тарифная ставка за расчетную строку, ФТ – фактический тираж [29, с. 162].

 

Далее необходимо учесть размер рекламы, ее расположение на полосе, день выхода. Как известно из практики, для центральных изданий самый эффективный день выхода – вторник, для региональных – день выхода телепрограммы.

 

Таким образом, полностью обсчитанный по эффективности медиаплан включает в себя множество показателей. В результате грамотного построения медиаплана становится видно основное «ядро» целевой аудитории – 60–70%, охватываемых путем размещения рекламы в наиболее рейтинговых для нее СМИ.

 

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

 

подробное описание рекламируемого товара или услуги;

 

описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);

 

территория проведения рекламной кампании;

 

сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;

 

бюджет, выделяемый на рекламу.

 

Оценка эффективности рекламной кампании

 

Любая деятельность должна контролироваться, проверяться и корректироваться. Тем более рекламная кампания.

 

Эффективность – это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т. е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей.

 

В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать ещё одну проблему, которая вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.

 

В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть специалистов считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как её самой главной специфической функции. При втором подходе за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться на основе осуществлённых после неё продаж товара, т. е. будет оцениваться её экономический эффект.

 

В обоих подходах по существу нет противоречий потому, что реклама включает в себя оба названных аспекта. Реклама, прежде всего, – инструмент коммуникации, но одновременно она является и частью деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

 

Таким образом, можно сказать, что комплексная оценка эффективности включает два элемента: коммуникативная и экономическая эффективность.

 

Семёнов Б. Д. в работе « Рекламный менеджмент» предлагает следующие методы измерения в зависимости от объекта оценки:

 

1) Коммуникативная эффективность:

 

изучение отношения потребителей к товару; тесты на запоминание;

 

психофизические методы;

 

метод обратной связи.

 

2) Экономическая эффективность:

 

прямое измерение;

 

эконометрический анализ;

 

метод контрольного эксперимента [30, с. 155].

 

Эффективность рекламы может быть измерена почти на любой стадии её разработки и действия.

2. Digital-брендинг: инструменты электронной комуникации в брендинге.

Нестандартные инструменты HR-брендинга (диджитал, мобильные технологии, квесты и т. п.)

 

Вопрос о выборе инструментов HR-брендинга особенно актуален в кризисное время, когда сокращение финансирования сочетается с требованием повышения эффективности работы со стороны бизнеса.

 

В период больших бюджетов, широких возможностей аудитории и малой конкуренции за персонал компании могут использовать сразу несколько традиционных инструментов одновременно, причем не всегда оценивая эффективность каждого. Так, зачастую они синхронно размещают наружную рекламу, задействуют интернет-каналы и напрямую выходят на вузы, если речь идет о поиске молодых специалистов.

 

На деле же ситуация выглядит следующим образом.

 

• Соискатели теряются в информационном шуме, им сложно сориентироваться и выбрать нужного работодателя.

 

• Особые категории сотрудников, например молодые специалисты, «перекормлены» стандартными формами донесения сведений и уже не верят им. С другой стороны, для рабочего персонала или соискателей старше 45 лет, которым бывает сложно найти работу, каналы коммуникации и инструменты продвижения остаются достаточно традиционными.

 

• Если раньше конкуренция велась внутри профессиональных отраслей, то сейчас это происходит и между ними, а где-то отдельные сферы или специальности нуждаются в повышении привлекательности.

 

Кроме того, реалии экономической ситуации требуют, чтобы любые затраты в области HR были экономически обоснованы и эффективны. По этой причине компаниям, думающим о продвижении своего бренда работодателя, приходится проводить большую работу по оценке и выбору наиболее эффективных каналов, а также считать эту эффективность:

 

1. оценивать количество и качество кандидатов с данного канала продвижения по сравнению с другими;

 

 

2. просчитывать затраты на информирование или привлечение одного кандидата с конкретного инструмента или канала, а также его возможный вирусный эффект;

 

3. решать, насколько выбранный канал или инструмент продвижения уникален по сравнению с теми, что используют конкуренты; будет ли предложение компании выделяться на фоне остальных.

 

Вопрос выбора нестандартных каналов HR-брендинга всегда встает в случаях:

 

• если количество соискателей, привлеченных при помощи традиционных каналов, недостаточно (например, флаеры и листовки в вузах помогали компании набрать практикантов, сейчас же поток сравнительно уменьшился);

 

• если профессиональные компетенции кандидатов значительно снизились (этот фактор приоритетнее, чем количество поступающих заявок);

 

• если повышаются затраты на работу с одним кандидатом, причем не только денежные, но и временные (например, на ярмарке вакансий требуется практически целый день работы одного-двух специалистов отдела персонала, а выхлопа может и не быть).

 

Почему так происходит? Во-первых, растет конкуренция за персонал, а во-вторых, сами кандидаты меняются: вспоминаем пресловутую теорию об особенностях каждого поколения, его восприятии, ценностях.

 

Для каких аудиторий нестандартные каналы и инструменты продвижения бренда работодателя особенно актуальны?

 

 

 

1. Молодые специалисты, так как для компаний они являются основным трудовым активом, а сама молодежь значительно опередила остальные категории соискателей в мобильности, активности и имеет свои особенности восприятия информации.

 

2. Соискатели из ИТ-индустрии. Это тоже высококонкурентный рынок, к тому же сами соискатели более продвинуты в технологиях.

 

3. Редкие специальности – например, медицинские представители в фармацевтике или кредитные менеджеры в банках. Те позиции, в которых спрос на людей в десятки раз выше, а сами соискатели тщательно выбирают компанию и могут менять место работы чаще одного раза в год.

 

Если вы точно знаете, что это ваш случай и на рынке существует острая конкуренция, то столкнетесь с необходимостью выбора и создания нестандартных инструментов брендинга либо сейчас, либо в будущем. Для понимания потребностей и особенностей целевой аудитории нет ничего лучше, чем постоянно быть с ней в контакте. Только тогда вы сможете придумать индивидуально работающий и самый эффективный инструмент.

 

Перечислим некоторые примеры нестандартных инструментов HR-брендинга, которые только появляются на рынке или уже существуют.

 

Игровые технологии (квесты, настольные игры, ролевые игры, кейс-чемпионаты)

Проигрывание и моделирование рабочих ситуаций в виртуальном пространстве: приложения-игры для соискателей, разработки кейс-чемпионатов при отборе кандидатов, командная игра в настольные игры для сотрудников и соискателей. Часто компании берут привычную игру или тему для молодежи и адаптируют ее для соискателей или персонала.

 

Игры, приложения, интерактивы могут быть как простыми в реализации и разработке (адаптация настольных игр), так и суперсложными (разработка с нуля онлайн-квеста).

 

Обычно эти инструменты могут решать сразу несколько задач, таких как привлечение кандидатов, информирование о компании, ее особенностях, отбор потенциальных сотрудников по определенным параметрам, а также их знакомство с деятельностью фирмы через моделирование рабочих ситуаций.

 

Мобильные приложения и встроенные в них интерактивы

Карьерные мобильные приложения используют только единицы; большинство пока только присматривается к этому инструменту, но очевидно, что соискатели, особенно молодые специалисты, все чаще переходят на мобильный трафик.

 

Часто приложения разрабатываются под конкретное событие. Есть и те, что решают проблему геолокации, позволяя кандидату найти ближайший от своего дома офис компании.

 

Сейчас популярность набирает игра Ingress, которая объединяет молодежь со всего мира, давая определенные задания по защите своих «порталов» и нахождению новых. Будут ли подобные технологии использовать работодатели? Однозначно да, вопрос лишь в том, кто первый и как это реализует.

 

Ночной Клуб на Думской

РетроДискотека рядом! Клубы Папанин,154, Бродвей, Гагарин, Фабрика! Вход 0Р. за подписку!retrodiscoteka.ru

Скрыть рекламу:

Не интересуюсь этой темой

Товар куплен или услуга найдена

Нарушает закон или спам

Мешает просмотру контента

Спасибо, объявление скрыто.

Яндекс.Директ

Видеосериалы

Это новый формат – пока трудозатратный, но очень перспективный. Компании на профессиональном или любительском уровне снимают истории про работу, деятельность офиса, один день из жизни сотрудников. Многие компании имеют свои YouTube-каналы бренда работодателя, где размещают карьерные истории, ролики с мероприятий или рекламные имиджевые.

 

Случается, что продвижение бренда работодателя встраивается в сценарий полноценного фильма. Конечно, на это требуются гигантские затраты, однако на уровне бренда компании/ отрасли кинопродукт может стать эффективным массовым инструментом.

 

Wi-Fi-точки, Swarm by Foursquare, QR-коды

Практически все студенты и выпускники не представляют жизнь без Wi-Fi, гаджетов и приложений. Эту привычку уже используют многие работодатели, гармонично встроившие информацию о компании в сервис Swarm by Foursquare, спонсирующие раздачу Wi-Fi в вузах или точках скопления молодежи. Похожим образом используются QR-коды со ссылкой на компанию и предложением поучаствовать в акции или конкурсе. QR-коды не панацея, но все же очень удобное средство, когда нужно направить аудиторию по необходимой ссылке.

 

Вирусные активности в социальных сетях (Instagram, Twitter, «ВКонтакте», LiveJournal, Pinterest и др.)

Конкурсы в Instagram, тесты, опросники, акции в Twitter и множество других примеров успешной интеграции HR-бренда в социальные сети с вирусным эффектом. Эти инструменты не теряют своей актуальности, и вряд ли что-то изменится в ближайшие 5 лет. Конкурсы в Instagram позволяют легко распространить информацию изнутри, со стороны сотрудников, Pinterest помогает кандидату быстро сориентироваться с фотожизнью компании.

 

Неочевидные форматы рекламы (скрытый смысл, задание)

Реклама не теряет эффективности и в продвижении HR-бренда, она становится более таргетированной, умной и не всегда сообщает пользователю информацию напрямую. Например, в нее можно включать «отсеивающие вопросы», то есть тайные коды или тесты, решить которые может только целевая аудитория (многие помнят рекламу вакансии для ИТ-менеджеров, где был зашифрован кусок кода), или профессиональный сленг, который опять же способна воспринять только узкая группа.

 

Теория шести рукопожатий

Связи решают все, в том числе и в трудоустройстве, считают многие компании, и некоторые уже успешно используют профессиональный круг знакомых для общения и нахождения своих кандидатов – так называемый нетворкинг. Наверняка многие участвовали во всевозможных встречах (Business Family), которые на одной площадке собирают людей с целью знакомства и решения конкретных бизнес-задач. Так, одна компания организовала собственную нетворкинг-вечеринку для знакомства с интересными и талантливыми студентами, выпускниками. В отличие от стандартных дней карьеры или мастер-классов здесь нет прямой цели трудоустройства; студент может привести своих друзей, которые только потенциально могли бы быть кандидатами, просто для того, чтобы пообщаться, потусоваться и приятно провести время.

 

Использование краудсорсинг-платформ

«Голос народа», а именно использование идей соискателей для решения различных задач бизнеса на краудсорсинговых платформах, все чаще начинают использовать крупнейшие компании для организации различных конкурсов идей среди молодых специалистов. Краудсорсинг становится не просто модной фишкой, но и эффективной площадкой для регулярного набора интересных идей, решения конкретных задач, привлечения соискателей, преодоления мифов и стереотипов о компании.

 

 

 

Виртуальные туры по офису

Живой инструмент, чтобы соискатели познакомились с компанией изнутри, узнали своих будущих коллег, почитали о них или увидели на видео. Это актуально, например, для ИТ-компаний, которые конкурируют между собой по количеству различных «фишек» и «плюшек» для персонала. Все это можно прекрасно показать в виртуальном туре и привязать к информации о компании или вакансиям.

 

* * *

Какой инструмент лучше всего использовать? Все зависит от стоящих задач и особенностей целевой аудитории; также на выбор влияет общее состояние рынка и опыт конкурентов. Например, если нужно привлечь молодежь, поработать с негативными мифами о профессии и параллельно отфильтровать заведомо более подходящих кандидатов, рекомендуется выбрать несколько наиболее эффективных точек коммуникации. Это может быть конкретная социальная сеть, вуз или профессиональное сообщество, на основе которых создается интерактив (допустим, вирусный тест-опросник «Сколько в тебе от компании N»).

 

Если компания хочет помимо рекрутинговых задач вовлекать соискателей и в корпоративный бренд, рассказывать о социальной значимости услуг или продуктов, то решением может стать мобильное приложение на соответствующую тему (здоровье, баланс работы и личной жизни, кино и т. д.), куда также добавляется блок вакансий и карьеры. Это особенно актуально для тех, кому важно, чтобы соискатели и сотрудники разделяли корпоративные ценности и деятельность (особенно компаниям из сферы здорового питания или спортивной одежды).

Digital-брендинг - это брендинг, задействующий digital-коммуникации, то есть чаще всего под данным понятием имеется в виду такой тип брендинга, который осуществляется в сети интернет. Понятие охватывает весь комплекс мероприятий, связанных с созданием нового или продвижением уже существующего бренда в интернете. В связи с тем, что с каждым днем количество пользователей сети интернет возрастает, digital-брендинг приобретает значительную роль в формировании рекламных процессов, рекламных кампаний и наращивания связей с потребителем, используя для этого весь потенциал данной стремительно развивающейся сферы. Конечно, следует отметить, что и в интернет-брендинге задействуются механизмы продвижения, характерные для стандартных каналов. И тем не менее, преимущества интернет-среды невозможно оставить недооцененными, учитывая саму направленность человеческой деятельности на расширение данной сферы, свзанное с глубинными трансформациями в том числе в самом сознании общества.

 

Особенности функционирования сети интернет как главного механизма донесения информации до представителей постиндустриальной эпохи (или, если точнее, информационного общества) подробно описаны в книге Э. Паризера «За стеной фильтров. Что интернет скрывает от вас?». Труд исследователя представляет интерес для данного исследования благодаря глубокому анализу трансформаций, происходящих в сети интернет и оказывающих большое влияние на мировосприятие пользователей сети. С точки зрения интереса данного исследования, следует отметить хорошо описанную систему усиления системы фильтрации и таргетинга, используемые поисковыми машинами и социальными сетями. Так, Google и Facebook, взятые в качестве примеров благодаря своим лидирующим позициям и являющиеся флагманами на своих нишах, получают информацию о пользователях на основе не только вводимой лично пользователем информации о себе, но и анализируя запросы, круг общения и даже манеру письма. Таким образом в их распоряжении оказывается достаточно обширная база данных, включающая в себя информацию о возрасте, социальном статусе, семейном положении, личных интересах, профессиональной деятельности и других сферах жизни пользователя без его ведома. На основе этих данных работает таргетированная реклама, которая отсеивает потенциально неинтересные пользователю предложения и предоставляет те, которые могут, напротив, заставить его пройти по ссылке [Паризер 2012 : 133-135]. Хотя автор склонен рассматривать данную тенденцию в негативном ключе, мы не можем не сделать вывода о том, что описанные им модели дают возможность не сомневаться в огромном рекламном потенциале digital-брендинга с тем, как с каждым годом подобных механизмов и ухищрений становится все больше, и рядовому пользователю все сложнее трезво оценить их влияние на свой выбор и образ мышления.

 

 

Digital-брендинг включает в себя такие виды, как Inside Brand - построение и развитие бренда исключительно в сети интернет (такой подход используется, если деятельность бренда имеет конкретную направленность на продвижение в интернете - например, поисковые сайты и ресурсы), и Outside Brand - бренды, задействующие возможности сети в качестве вспомогательного инструмента .

 

Можно выделить основные характеристики, отличающие данный вид брендинга от других:

 

1. Осуществление мгновенного диалога и построение эффективной обратной связи с потребителем за счет собственно характеристик сети интернет;

 

2. Персонификация сообщений конкретному пользователю с учетом его демографического и социального портрета

 

3. Задействование различных средств донесения информации: вербальные, визуальные, аудиальные, интерактивные [Ашманов 2011 : 34].

 

Также в качестве достоинств digital-брендинга в сравнении с традиционными видами мы можем выделить следующие:

 

1. Богатый спектр возможностей для коммуникации с целевой аудитории;

 

2. Низкая стоимость размещения рекламных сообщений на интернет-ресурсах в сравнении с другими коммуникативными рекламными каналами;

 

3. Большое количество методов сбора статистических данных и, как следствие, большой потенциал в составлении более точных прогнозов;

 

4. Оперативность и гибкость, позволяющие быстро корректировать рекламную кампанию, не прибегая к драматическим изменениям стратегии;

 

5. Технологичность и высокоинтеллектуальность, раскрывающие большой простор для креативного донесения рекламных сообщений и оформления рекламных кампаний;

 

6. Таргетинг целевой аудитории. [www.webinvite.ru 2013].

 

В качестве средств продвижения в сети используются:

 

1. Официальный сайт. В интернете он является “лицом” компании, так что от удобства интерфейса, дизайна и контента зависит возможность бренда донести до потребителей ценности и преимущества бренда.

 

2. Социальные сети, позволяющие устанавливать контакт с потребителем в комфортной для него обстановке, быстро передавать информацию, находиться в постоянном контакте с потребителем и быстро и эффективно получать обратную связь. Кроме того, развлекательный характер социальных сетей дает возможность задействовать большое количество механизмов продвижения, таких как конкурсы, репосты и ретвиты, привлечение иных ресурсов и т.д.

 

3. Баннеры. Прежде всего, данное средство призвано привлечь внимание и создать контакт на основе интерактивной деятельности [Успенский 2009: 424].

 

4. Контекстная реклама. Как уже было отмечено, благодаря все развивающимся механизмам оценки деятельности интернет-пользователей в сети, контекста реклама является мощным средством продвижения.

 

5. Вирусный маркетинг. Особенность его состоит в том, что потребители сами являются распространителями рекламного сообщения, что достигается за счет эффектной формы подачи материала. Вирусный маркетинг использует видео, фото, тексты, флеш-игры, игровые сайты и проч. Для рекламиста, намеренного задействовать вирусный маркетинг в качестве одного из механизмов продвижения, важно помнить, что пользователь должен быть убежден в незаинтересованности источника сообщения, чтобы избежать формирования недоверчивого отношения к бренду.

 

6. SEO-оптимизация. При данном механизме сайт поднимается на более высокое положение в рейтинге поисковых машин, увеличивая шансы бренда на привлечение внимания (конверсию).

 

7. Копирайтинг. Здесь задачи возлагаются на криэйторов и копирайтеров, которые создают рекламные тексты, прямым или косвенным образом популяризирующие компанию, ее товары или услуги. [Комлев 2006 : 565].

 

8. Создание приложений. Задействует развлекательный мотив с целью привлечения внимания и распространения среди пользователей операционных систем.

 

Выводы к главе 1

 

Изучение брендинга как самостоятельного явления и интернет-брендинга как его наиболее молодой и стремительно развивающейся отрасли позволили нам на данном этапе исследования сделать следующие промежуточные выводы.

 

Во-первых, мы дали определение бренду и приняли в качестве ключевого термина его расширенное понятие, которое включает в себя не только бренд как систему атрибутики того или иного продукта, использующуюся дли его идентификации среди конкурентов на рынке, но и через себя раскрывает ценности компании. Кроме того, современный брендинг требует от рекламистов не только собственно трансляции ценностей потребителю, но и также способен самостоятельно стимулировать потребителя на то, чтобы «брать пример» и поддерживать ценности на уровне своей обиходной бытовой деятельности. Таким образом бренд закрепляется в сознании, обрастая приятными ассоциациями и запоминаясь в образе транслятора идей, мыслей и действий, способный сделать лучше не только жизнь своего потребителя, но и общества в целом.

 

Во-вторых, мы описали интернет-брендинг как набирающее популярность ответвление собственно брендинга в эпоху усиления digital-технологий и обосновали особую роль интернета в данных процессах. Очевидно, что относительно новая сфера коммуникации обладает огромным потенциалом и привлекает внимание рекламистов, ищущих для подачи своего рекламного сообщения среды, где концентрировалось бы как можно большее число потенциальных потребителей, с которыми можно установить канал обратной связи.

 

3. Приведите практические примеры удачного партнерства (кобрендинга) известных брендов с указанием вида и формы реализации.

 

Формы реализации кобрендинга

 

Нас постоянно окружает множество брендов, и все они взаимодействуют между собой. Иногда люди даже не догадываются, что перед ними одна из форм кобрендинга, ведь на самом деле существует несколько различных моделей, которые используют компании для кооперации. В данном параграфе мы рассмотрим основные модели кобрендинга и примеры их практического применения.

Объединение компаний для создания совместного бренда. В рамках данной модели предполагается создание продукта, совмещающего качества двух разных брендов. Для успешной реализации данной модели необходимо найти партнера, кооперация с которым позволит компании выйти на новый уровень. При этом необязательно, чтобы компании были из одной сферы, но важно, чтобы они имели пути пересечения своих брендов.

Ярким примером подобного кобрендинга является сотрудничество компании Apple c компанией Nike. В рамках совместной деятельности были создан набор "Nike+iPod" (Приложение 1), в кроссовки для бега вшивался датчик, передающий статистические данные о ходе тренировки на плеер. Затем все данные передаются на сайт, на котором любой спортсмен может отслеживать свои тренировки, общаться с другими посетителями сайта, составлять маршруты. В свою очередь, компания Apple создала специальный раздел с музыкой для бега в онлайн-магазине iStore. Данная программа кобрендинга позволила существенно увеличить объем продаж и расширить свою аудиторию каждой компании.

Сотрудничество, основанное на продвижении в тандеме брендов из разных сфер. В данной модели кобрендинга предусматривается рекомендация одного товара при предложении другого. Но объединение такого типа не всегда дает положительные результаты, так как слишком очевидна связь между компаниями и у потребителя возникает ощущение навязывания товара, основанное на договоре между союзниками, а не на объективной совместимости товаров.

Один из самых известных примеров здесь является сотрудничество брендов Bosh и Calgon. При продвижении стиральных машин Bosh озвучивается рекомендация к использованию средства для смягчения воды Calgon для защиты и продления слога службы стиральных машин.

Еще один распространенный пример сотрудничества данного типа - совместное проведение рекламной кампании магазина электроники и производителя товаров электроники. Так, например, в рекламе магазина электроники Санрайз предлагается скидка на ноутбуки Lenovo при покупке в вышеназванном магазине (Приложение 2). Это позволяет увеличить объем продаж каждой компании.

Коллаборации - явление, относящееся к миру моды и подразумевающее объединение брендов или отдельных дизайнеров для выпуска совместной коллекции. Данный тренд становится все популярнее с каждым днем, поскольку позволяет брендам обновить предлагаемые товары, выйти за рамки своего стиля за счет совместной творческой деятельности. Чаще всего для реализации коллабораций объединяются бренды разных ценовых и стилевых категорий.

Приведем в пример бренд H&M, который в разное время сотрудничал с такими дизайнерами как Карл Лагерфельд (Приложение 3), Стелла Маккартни и Соня Рикель. Это позволило сделать одежду премиум-класса доступной для массовой аудитории, что помогло добавить новые характеристики каждому бренду, повысить лояльность потребителей и улучшить имидж в целом.

Сотрудничество с людьми-брендами - данный тип кобрендинга предполагает привлечение известных личностей для реализации совместных маркетинговых проектов. Каждому человеку-бренду присваивается роль определенных личностных ценностей, значимых для аудитории. Именно поэтому при данном сотрудничестве особо важно правильно подобрать партнера для кооперации, подобное возможно только при совпадении ценностей, которые несут в себе бренда. То есть, потребитель должен соотносить в своем сознании конкретного человека с данной товарной категорией. При соблюдении данного условия сотрудничество с известной личностью может быть весьма успешным.

Приведем в пример недавний союз, созданный в России, бренд Snickers объединился с Анастасией Волочковой для проведения совместной рекламной кампании шоколада. Сотрудничество, на первый взгляд, совершенно несовместимых брендов, дало неожиданно хорошие результаты.

Еще один пример успешного объединения бренда личности с брендом компании - участия Брюса Уиллиса в рекламной кампании банка Trust (Приложение 4). Подобный выбор очевиден: Брюс Уиллис несет в себе такую основополагающую для банка ценность как надежность. Брюс Уиллис, безусловно, получил материальную выгоду от данного сотрудничества, но это не единственный плюс, также ему удалось существенно увеличить лояльность жителей России. В свою очередь, банк смог увеличить лояльность и доверие со стороны потребителей, а, следовательно, количество клиентов.

Выпуск кобрендовых карт и программы лояльности - это, пожалуй, самая популярная на сегодняшний день модель кобрендинга.

Суть данной модели заключается в объединении нескольких компаний для выпуска совместной карты. Чаще всего речь идет об объединении банков, торговых сетей, с авиакомпаний, сетей автозаправочных станций и операторов сотовой связи. Данная модель успешно зарекомендовала себя на Западе, так, например, в США крупные банки выпускают каждую вторую карту в тандеме с кем-нибудь. Сегодня свое признание кобрендовые карты обретают и в России.

В результате подобного сотрудничества производится выпуск карты, дизайн которой совмещает логотипы партнеров. Выгода для потребителя от использования кобрендовой карты заключается в возможности накапливать баллы, с помощью которых затем можно оплачивать покупки, либо обменивать их на подарки.

Рассмотрим применение кобрендовых карт в банковской сфере. Схема подобного сотрудничества предусматривает выпуск банковской карты совместно с каким-либо брендом. Рассмотрим выгоды, которые обретают партнеры в результате кобрендинга. В первую очередь обратим внимание на выгоды, которые приобретает банк:

· расширение базы клиентов;

· уменьшение расходов на продвижение;

· расширение сферы использования банковских продуктов и услуг;

· получение возможности выхода на новый рынок.

Для компаний-партнеров выгода заключена в следующем:

· имиджевое продвижение;

· расширение клиентской базы;

· рост объема продаж;

· увеличение лояльности со стороны потребителей.

И, наконец, для клиентов выгоды, мотивирующие их все чаще предпочитать кобрендовые карты обычным заключаются в получении скидок, бонусов, призов, возможность участвовать в акциях.

Приведем в пример Альфа-банк, который уже много лет известен своими кобрендовыми проектами. Перечислим актуальные на сегодняшний день кобрендовые карты, которые предлагает Альфа-банк (Приложение 1):

· S7 PRIORITY -- VISA -- АЛЬФА-БАНК;

· Aeroflot -- MasterCard -- АЛЬФА-БАНК;

· Уральские Авиалинии -- Visa -- Альфа-Банк;

· Альфа-Банк -- Cosmopolitan -- Visa;

· Мужская карта (журнал Максим);

· М.Видео-БОНУС -- Альфа-Банк;

· Кредитная карта "Минуты за покупки" (Билайн);

· Метрокарта Альфа-Банка;

· Перекресток -- MasterCard -- Альфа-Банк;

· Visa Альфа-Банк -- WWF.

Рассмотрим подробнее карту "S7 PRIORITY -- VISA -- АЛЬФА-БАНК", выпущенную Альфа-банком и авиалиниями S7 Airlines. Для этого проекта была создана карта трех категорий: green, gold и platinum. Каждая карта доступна в трех вариантах: дебетовая, дебетовая с чипом и кредитная. Обладатель данной карты становится участником программы "S7 Приоритет" и, расплачиваясь за покупки, накапливает мили, которые в дальнейшем может обменять на премиальный билет на регулярный рейс компании S7 Airlines.

Данная кобрендовая карта пользуется огромным спросом, поскольку позволяет клиентам получать хорошие бонусы. С помощью данного проекта обе компании расширяют клиентскую базу и увеличивают оборот.

Таким образом, мы рассмотрели основные формы применения кобрендинга. Исходя их вышесказанного, можно сделать вывод, что кобрендинг - многогранное явление, позволяющее добиться увеличения лояльности со стороны потребителей, роста прибыли и совершенствования имиджа компаний из разных сфер.

Каждая компания может найти подходящую модель кобрендинга в соответствии с задачами, которые предстоит решить.

 

Билет № 14

1. Первичные и вторичные методы PR–исследований. Характеристика

Ответ

Первичные (полевые) исследования — это сбор информации любым методом, за исключением использования уже полученных другими исследователями данных, уже собранных и записанных кем-то другим. Они включают в себя информацию, полученную при помощи собеседований, обзоров, прямого наблюдения, проведения экспериментов и др. При этом можно использовать первичное исследование, чтобы реплицировать сведения, полученные откуда-то, как способ укрепления своей позиции. Производные (вторичные) источники информации. Не весь материал, который слушатель может использовать из разных источников, — теоретический. Практически любая проблемная ситуация, которую вы пытаетесь решить, вероятно, случалась и раньше в других организациях или с другими людьми. Поэтому важно принимать во внимание существующую практику и мнения, которые могут быть доступны из журналов, веб-сайтов, отчетов компаний и отраслей, книг, монографий и журналов. Изложенные проблемы, вероятнее всего, не совсем ваши, но они помогут вам исследовать аналогичные ситуации, когда вы будете исследовать собственную. Какой бы источник не был использован, необходимо записать это, указав источник информации.

 

Вторичные исследования обычно бывают начальной точкой собственного исследования, но могут иметь и самостоятельное значение. В последнем случае речь идет о так называемых кабинетных исследованиях (Desk Research). Такого рода исследование является, например, эффективным способом получения широкого спектра информации о рынке в ограниченные сроки. Данный метод основан на изучении источников вторичной информации — СМИ, правовых и нормативных актов, опубликованных органами власти федерального и местного уровня, анализ данных органов статистики, электронных источников информации, а также данных из авторитетных источников.

 

уществует большое количество литературы по вопросам проведения PR‑исследований, в которой дана достаточно интересная и важная информация, но порой бессистемно и неупорядоченно, без объяснения и соотнесения друг с другом ряда основных и похожих понятий, таких как первичные и вторичные исследования, качественные и количественные, формальные и неформальное методы исследования и т. д. Поэтому начнем с уточнения содержания данных понятий.

 

В связях с общественностью по способу получения информации выделяют два вида исследований: первичные («полевые») и вторичные («кабинетные»).

 

Соответственно выделяют два вида данных: первичные («первичка») и вторичные («вторичка»). И тем и другим видам исследования присущи свои исследовательские методы – способы получения информации, данных.

 

Первичные данные – это впервые собранная теми или иными методами «сырая», ранее никем не использованная информация, созданная в рамках решения какой‑либо конкретной задачи.

 

Вторичные данные – это информация, собранная когда‑либо для каких‑либо целей и опубликованная (находящаяся на хранении).

 

Вторичные исследования базируются на уже имеющейся, хранящейся где‑то информации; они вторичны (анализ ранее собранных сведений об исследуемой проблеме) и проводятся в «кабинете», лаборатории. Отсюда такое название – кабинетные исследования, с которых и начинается PR‑исследование. Если оно не дает нужного результата, возникает необходимость получения дополнительной эмпирической информации, потребность в проведении так называемого первичного, «полевого» исследования с помощью соответствующих методов сбора данных.

 

Считается, что наиболее дешевым видом исследований являются вторичные, источниками которых выступают материалы социологических исследований, статистические данные, отчеты, документы, СМИ, архивы и т. д. Основным недостатком такого рода информации является то, что она в подавляющем большинстве случаев только частично отвечает запросам конкретной PR‑кампании. Кроме того, возникает вопрос достоверности данных из вторичных источников.

 

В первичных исследованиях основными методами получения данных являются:

 

• опросные методы;

 

• наблюдение (регистрация наблюдаемых фактов);

 

• эксперимент.

 

В рамках опросов принято различать качественные и количественные методы сбора информации о предмете исследования.

 

По технике сбора информации выделяют неформальное и формализованное исследования.

 

По определению Д. Ньюсом и других авторов книги «Всё о PR», неформальное исследование – это исследование, проводимое без каких‑либо общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому‑то другому повторить это исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только для описания, но не для прогноза. В число часто используемых методов неформального исследования входят «инструменты ненавязчивого изучения, журналистское расследование, аудит мнения и коммуникационный аудит, анализ популяризации».

 

По мнению этих же авторов, формальные исследования – качественные и количественные – могут быть проведены либо в лаборатории, либо на местности. Если качественное исследование описывает, то количественное измеряет. Оба вида формального исследования проходят те же самые основные стадии (этапы исследования).

 

1. Определение проблемы.

 

2. Выбор объекта и предмета исследования (измерения).

 

3. Выбор методов, которые будут использоваться при измерении.

 

 

 

4. Изучение опубликованной литературы по проблеме.

 

5. Выдвижение гипотезы (в PR гипотезу заменяет простое изложение того, что надо найти и каким образом).

 

6. Разработка плана проведения исследования, определение и построение выборки.

 

7. Сбор данных.

 

8. Анализ данных.

 

9. Интерпретация данных, формулирование выводов и обобщений.

 

10. Подготовка и представление результатов.

 

Точное определение проблемы помогает на втором этапе и при решении вопроса о том, какую часть проблемы надо исследовать, а какая ясна сама собой. Опытный исследователь делает простой проект, определяя главное направление и отсекая то, что можно выяснить другим способом. Надо разобраться в том, что мы хотим узнать, и поставить четкую цель.

 

Что касается методов формального исследования, то к числу качественных методов американские специалисты относят: историографию (в том числе сквозные примеры и дневники), глубинное интервью и фокус‑группы; а в ряду количественных методов – контент‑анализ и обзорное исследование, использующее статистические данные.

 

В российской литературе, как уже отмечалось выше, существует несколько иная традиция проведения методов формального исследования – социологический опрос, наблюдение, эксперимент.

 

Исследование проводится либо своими силами, либо с помощью сторонних специалистов. Плюсы и минусы есть и в том и в другом случае. Приглашенные исследователи плохо знают организацию, им придется преодолевать недоверие и подозрительность. Свои лучше знают организацию, и работа обойдется дешевле. В то же время люди со стороны могут быть более объективными при анализе неприятного материала, не говоря уже о квалификации и опыте. Но в любом случае специалист PR должен знать, когда лучше проводить исследование своими силами, а когда заказать его сторонним исследователям. В его компетенции должно быть участие в формулировании или утверждении цели исследования и в разработке его программы.

 

Исследовательская программа – это общий план действий, необходимых для проведения исследования. Одновременно это и план действий менеджера PR. Программа устанавливает правила сбора и анализа информации. Создание программы предполагает ответы на такие главные вопросы.

 

1. Почему мы хотим провести исследование? Чтобы только спланировать кампанию; спланировать и оценить ее результаты; только оценить ее результаты и дать рекомендации по совершенствованию.

 

2. Какую группу общественности мы хотим обследовать? Одну или несколько по одному и тому же вопросу; две или больше групп по разным вопросам.

 

3. Когда мы хотим его провести? Только до начала кампании; до и после; только после окончания; до, во время проведения и после.

 

При подготовке обследования и сбора данных необходимо убедиться в надежности и валидности измерений, т. е. измеряем ли мы то, что нам нужно, и получим ли мы те же результаты, если будем повторять измерения неоднократно.

 

Перед анализом данных главное внимание должно быть уделено чистоте результатов, определению допустимой ошибки, точности расчетов, правильности статистических процедур и др.

 

При оформлении результатов надо убедиться, на все ли вопросы получены ответы, убедительны ли для читателя методы, понятны ли будут представленные результаты. Эта стадия подготовки рекомендаций характерна только для прикладных исследований. Все предыдущие подходят и для теоретических. Здесь исследователь должен поработать с менеджерами, принимающими решения. При подготовке программы надо определить, кто из руководителей будет знакомиться с результатами исследований, когда и в какой форме они должны быть ему представлены.

 

В любом исследовании есть четыре группы показателей.

 

1. Зависимые переменные – это то, на что мы хотим повлиять (отношение к организации, общественное мнение, потребительское поведение, объем продаж и т. д.). Они являются конечной целью кампании.

 

2. Независимые переменные – это средства воздействия на зависимые переменные (пресс‑релизы, брошюры, специальные мероприятия), т. е. система элементов кампании. Они контролируются менеджером PR и могут изменяться в ходе кампании (увеличиваться или уменьшаться, менять структуру и т. д.).

 

3. Неконтролируемые переменные – это условия среды, в которой реализуется кампания и на которую у менеджера PR нет сил влиять. Например, рыночная ситуация сама влияет на зависимые и независимые факторы.

 

4. Частично контролируемые – они находятся в причинной связи с независимой и зависимой переменными. Так, например, необходимо увеличить информационное воздействие через СМИ, но возможности для покупки времени и пространства ограниченны.

 

При выборе группы людей как объекта наблюдения важно не забывать о различиях между общественностью, покупателями и целевой аудиторией. Покупатели составляют латентную и активную общественность. Кампания, рассчитанная на определенную группу людей, может захватить более узкую или широкую ее часть. Так, если надо опросить беременных женщин, то можно это сделать по списку подписчиков специального журнала. Но следует помнить, что, во‑первых, часть женщин не читают этот журнал, а во‑вторых, этот журнал читают еще врачи, преподаватели, медсестры.

 

 

 

Для оценки воздействия может применяться сравнение экспериментальной и контрольной групп общественности. Первая подвергается воздействию, а вторая – нет. По разнице показателей можно судить об эффективности кампании. На эту же цель может работать вся информация до начала кампании и после.

 

Исследователи всегда сталкиваются с необходимостью решать проблему репрезентативности, надежности и валидности данных.

 

Многочисленные группы опросить невозможно. Выборка тоже не должна быть большой. Предельно допустима выборка до 3000 человек. Допускается определенная ошибка. Размер выборки зависит от величины допустимой ошибки. Выборка основана на вероятности. От репрезентативности выборки зависит степень риска исследователя. Простая случайная (механическая) выборка позволяет избежать отклонений, потому что каждый человек имеет равный шанс попасть в выборку.

Опросы – это инструмент прикладных исследований в сфере политики и коммерческой деятельности. В политической сфере массовые опросы проводятся в основном для предсказания результатов выборов и определения мнений населения по вопросам текущей политики (главным образом по кругу вопросов, дебатируемых в парламенте и в иных правительственных кругах). В коммерческих исследованиях главной целью является определение емкости рынка по конкретным видам товаров, эффективности рекламы и др. Именно в этих сферах метод массового опроса прошел период своего становления и завоевал высокую популярность.

 

Результаты опроса дают картину данного момента. Они не постоянны. Иногда на них влияют определенные факторы, способные исказить картину. Одна из трудностей связана с тем, что люди поступают не всегда так, как говорят. Причем это несовпадение неодинаково у разных групп. Эти различия важно знать, иначе при поставке или производстве какой‑либо продукции можно совершить ошибку.

 

Изучение общественного мнения (ОМ) связано с поведенческой психологией и экономикой. В полученных данных могут отражаться сезонные или другие колебания, разное поведение людей, причины которого следует искать в экономике. Эти связи можно увидеть даже при простом наблюдении.

 

Изучение ОМ важно для специалистов PR и по другой причине. Важно учитывать различие между информацией и мнением, знанием и пониманием. Понимание – это знание, которое опирается на опыт и проверено практикой. Специалист PR должен использовать данные изучения ОМ для принятия решения. Многие проекты PR включают в себя меры по изменению поведения в соответствии с восприятием людьми реальности.

 

Однако роль исследований ОМ не надо преувеличивать. Пока еще нет системы изучения «климата» ОМ – одни лишь опросы по конкретным проблемам в определенное время. Остро ощущается потребность в ускорении и удешевлении процесса показателей, а также в том, чтобы бизнес и правительство ответственно относились к этим результатам, а общество смогло справиться с возникающими проблемами.

 

Исследователи имеют квалификацию, знания и время, чтобы изучать социальные проблемы, но результативность их работы зависит от практики. И тут есть серьезные проблемы. Исследователи PR должны соблюдать меры предосторожности. Главная опасность – недостаточная строгость социальных исследований. Следовательно, возможны упрощения, ошибки и некорректные рекомендации и прогнозы. Но и преимуществ тоже много.

 

1. Опросы раскрывают зоны невежеств, ошибочных представлений и безразличия.

 

2. Люди часто не понимают связи конкретных действий с долговременными целями. Исследования ОМ могут помочь руководителям учитывать это в своей политике.

 

3. Исследования выявляют и тех, кто поддерживает те или иные действия, что опять же помогает руководству максимизировать усилия на определенном участке.

 

4. Опросы показывают оценку людьми различных явлений, реальную картину, которую необходимо учитывать специалисту PR.

 

В результате проведенного социологического исследования PR‑специалист имеет хорошую возможность использовать результаты изучения ОМ и социальных исследований для бизнеса. Знания в области социальных наук позволяют ему анализировать проблемы с определенных научных позиций, ставить достижимые цели, создавать работающие программы, оценивать полезность средств достижения целей и результаты. Социальные науки позволяют избежать субъективизма.

 

Специалист PR поможет руководителю изучить мнения людей его организации. Исследования в области коммуникации помогают улучшить отношения с «критическими» группами, а также, опираясь на надежную информацию, принять правильные решения, доказав тем самым полезность PR для организации.

 

 

 

Разновидностей опросов, как отмечалось, несколько:

 

а) выборочные опросы;

 

б) панельные опросы;

 

в) телефонные, газетные, почтовые опросы.

 

Самый лучший способ получить хороший ответ – сделать хорошую анкету. Она должна быть понятной, простой и интересной. Вопросы могут быть закрытыми или открытыми, но ответы на открытые вопросы сложнее обрабатывать. Надо стремиться получить необходимую информацию легко и быстро и в удобной для анализа форме. Общие вопросы следует разбить на конкретные. Они должны быть четкими и не перекрывать друг друга.

 

Необходимо проявлять тактичность. Некоторые вопросы могут вызывать раздражение. Их последовательность должна стимулировать ответы. Надо четко объяснить, как отвечать: что обвести кружком, где подчеркнуть или поставить крестик. Иногда люди ставят крестик, думая, что вычеркивают ответ. Кроме перечисленных должны быть предусмотрены ответы такого типа, как «другое», «не знаю», «не хочу отвечать», «затрудняюсь ответить». Необходимо провести апробацию разработанной анкеты, внеся в нее после этого необходимые коррективы.

 

Интервью

 

Интервью отличается от опроса индивидуальным подходом. Наиболее часто используется несколько видов интервью:

 

• стандартизированное;

 

• нестандартизированное;

 

• фокусированное интервью (фокус‑группа).

 

Для успешной работы интервьюеру нужно обладать следующими качествами: интерес к своему делу, организованность, надежность, наблюдательность, тактичность, доброжелательность, терпение, умение говорить внятно, неторопливо, умение внимательно слушать, добросовестность и аккуратность в заполнении опросника.

 

Очень важен контент‑анализ – метод объективного, систематического и количественного выявления точного содержания коммуникации. Объективность связана с точностью, информативностью. Систематичность обусловлена формализованной непротиворечивой системой отбора, не дающей места субъективизму. Количественные аспекты связаны с представлением результатов в процентах, коэффициентах, долях, корреляциях и т. д. Точность содержания получается вследствие измерения реальных слов, которые произнесены. Намерения не учитываются. В более сложных исследованиях применяется кодирование слов.

 

Записи дискуссий или взаимодействий, интервью, материалы СМИ часто подвергаются содержательному анализу (контент‑анализу). Он позволяет систематизировать и классифицировать содержание информации о клиенте, о различных слоях населения. Как метод контент‑анализ позволяет выявить цели организаций, их интересы, например, в изменении законодательства. Главная трудность здесь в том, чтобы получить непротиворечивые результаты.

Контент‑анализ – формализованный метод изучения текстовой и графической информации, заключающийся в переводе изучаемой информации в количественные показатели и ее статистической обработке. Характеризуется большой строгостью, систематичностью.

 

Сущность метода контент‑анализа состоит в фиксации определенных единиц содержания, которое изучается, а также в квантификации полученных данных.

 

Объектом контент‑анализа может быть содержание различных печатных изданий, радио– и телепередач, кинофильмов, рекламных сообщений, документов, публичных выступлений, материалов анкет.

 

Контент‑анализ начал использоваться в социальных науках начиная с 1930‑х гг. в США. Впервые этот метод был применен в журналистике и литературоведении. Основные процедуры контент‑анализа были разработаны американскими социологами X. Лассуэллом и Б. Берельсоном.

 

Г. Лассуэлл использовал его в конце 1930‑х гг. для исследований в сфере политики и пропаганды. Лассуэлл модернизировал контент‑анализ, ввел новые категории и процедуры, особое значение он придавал квантификации данных.

 

Развитие средств массовой коммуникации вызвало увеличение контент‑аналитических исследований в этой области. Во время Второй мировой войны контент‑анализ применялся некоторыми государственными учреждениями США и Англии для изучения эффективности пропаганды в разных странах, а также в разведывательных целях.

 

Существуют два вида контент‑анализа: количественный и качественный.

 

Количественный контент‑анализ (также именуется содержательным) основывается на исследовании слов, тем и сообщений, сосредоточивая внимание исследователя на содержании сообщения. Таким образом, собираясь подвергнуть анализу выбранные элементы, нужно уметь предвидеть их смысл и определять каждый возможный результат наблюдения в соответствии с ожиданиями исследователя.

 

На деле это означает, что в качестве первого шага при проведении контент‑анализа этого типа исследователь должен создать своего рода словарь, в котором каждое наблюдение получит определение и будет отнесено к соответствующему классу.

 

Проблема состоит в том, что исследователь должен предвидеть не только упоминания, которые могут встретиться, но и элементы их контекстуального употребления, а для этого должна быть разработана детальная система правил оценки каждого случая употребления. Эта задача обычно решается посредством пилотажа подлежащей анализу совокупности сообщений (т. е. с помощью выявления на материале небольшой выборки сообщений тех типов ключевых упоминаний, которые с наибольшей вероятностью могут встретиться в последующем, более полном анализе) в сочетании с арбитражными оценками контекстов и способов употребления терминов. Предпочтительнее иметь дело с наблюдениями не одного, а нескольких исследователей.

 

Более трудной является задача, заключающаяся в необходимости приписывания ключевым упоминаниям конкретных оценок, – когда мы должны решить, приводится ли данное упоминание в позитивном или негативном смысле, «за» или «против» интересующего нас объекта и т. д., а также когда нам надо ранжировать ряд упоминаний соответственно силе их оценок (т. е. в соответствии с тем, какое из них самое положительное, какое следующее за ним по положительности и т. д.). При этом исследователь нуждается в показателях достаточно тонких, которыми можно было бы измерять не только настроения политических субъектов, но и силу этих настроений. Особенно трудным выполнение этой задачи является в исторических, историко‑философских и психологических исследованиях, поскольку предполагает высокий уровень гуманитарной подготовки специалистов, использующих методику контент‑анализа. Существует множество методов, облегчающих принятие такого решения. В некоторых случаях они опираются на суждения группы арбитров (экспертов) о значении или силе (интенсивности) некоторого термина. В качестве примера таких приемов можно привести метод Q‑сортировки и шкалирование методом парного сравнения.

 

 

 

Качественный контент‑анализ. Помимо слов, тем и других элементов, обозначающих содержательную сторону сообщений, существуют и иные единицы, позволяющие проводить качественный, или, как он еще называется, структурный, контент‑анализ. В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

 

Например, может ставиться задача: выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином СМИ или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

 

С другой стороны, могут браться в расчет и другие, возможно, более тонкие аспекты, относящиеся к форме сообщения: сопровождается ли конкретное газетное сообщение фотографией или какой‑либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя фокусируется не на тонкостях содержания, а на способе презентации сообщения. Основным вопросом здесь является факт наличия или отсутствия материала по теме, степень его выделенности, его размеры, а не нюансы его содержания. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные данные, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимые.

 

Измерения в параметрах, исследуемых в ходе качественного контент‑анализа, поверхностно затрагивают само содержание каждого сообщения в отличие от детального и внимательного обследования, необходимого при количественном анализе. В результате качественный контент‑анализ обычно более прост в разработке и проведении, а потому и более дешев и надежен, чем содержательный контент‑анализ. И хотя его результаты, возможно, удовлетворяют в меньшей степени, ибо они дают скорее набросок, чем законченную картину сообщения, при ответе на конкретный исследовательский вопрос они могут зачастую оказаться вполне адекватными.

 

Необходимым условием применения методики анализа содержания является наличие материального носителя информации. Во всех случаях, когда существует или может быть воссоздан такой носитель, допустимо использование методики контент‑анализа.

Первый этап. Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

 

• заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы);

 

• один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты);

 

• заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент));

 

• сопоставимый размер сообщений (минимальный объем или длина);

 

• частота появления сообщений;

 

• способ распространения сообщений;

 

• место распространения сообщений;

 

• время появления сообщений.

 

При необходимости можно использовать и другие критерии, однако перечисленные выше встречаются чаще всего.

 

Второй этап. Формирование выборочной совокупности сообщений.

 

В некоторых случаях можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, поскольку подлежащие анализу случаи (сообщения) часто ограничены по числу и хорошо доступны. Однако иногда контент‑анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

 

Третий этап. Выявление единиц анализа. Ими могут быть слова или темы. Правильный выбор единиц анализа – важная составляющая всей работы. Простейшим элементом сообщения является слово. Тема – это другая единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком‑либо предмете. Существуют достаточно четкие требования к выбору возможной единицы анализа:

 

• она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

 

• она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

 

• она должна легко идентифицироваться;

 

• число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.

 

Если в качестве единицы анализа избирается тема, то она также выделяется в соответствии с двумя основными правилами:

 

1)тема не может выходить за пределы абзаца;

 

2) новая тема возникает, если происходит смена воспринимающего, действующего, цели, категории.

 

Четвертый этап. Выделение единиц счета, которые могут совпадать со смысловыми единицами или носить специфический характер.

 

В первом случае процедура анализа сводится к подсчету частоты упоминания выделенной смысловой единицы, во втором – исследователь на основе анализируемого материала и целей исследования сам выдвигает единицы счета, которыми могут быть:

 

• физическая протяженность текстов;

 

• площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

 

• число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

 

• длительность трансляции по радио или ТВ;

 

• метраж пленки при аудио– и видеозаписях;

 

• количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и пр.

 

Пятый этап. Непосредственно процедура подсчета.

 

Она в общем виде сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Производятся составление специальных таблиц, написание компьютерных программ, специальных формул, выполняются статистические расчеты.

 

Шестой этап. Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.

 

Обычно на этом этапе выявляются и оцениваются такие характеристики текстового материала, которые позволяют делать заключения о том, что хотел подчеркнуть или скрыть его автор.

 

 

2. Основные понятия в брендинге («товар», «товарный знак», «торговая марка», «бренд»). Соотношение понятий.

Ответ

«Товарный знак», «торговая марка», «бренд»: соотношение понятий

В качестве синонима понятий «товарный знак» и «торговая марка» нередко используют популярный термин «бренд». (Иногда это слово пишется через «э», однако написание через «е» встречается все чаще и является более верным для русского языка. Такая эволюция нередка в иноязычных словах – так, «проект» и «диета» поначалу и произносили, и даже писали через «э», а потом сначала написание, а затем и произношение приняли современный вид).

Понятия «бренд», «торговая марка» и «товарный знак» не идентичны. Термин «бренд» (и стоящая за ним сущность) шире понятия «торговая марка» и гораздо шире понятия «товарный знак».

Как уже говорилось, товарный знак – это некий зарегистрированный законным порядком символ. Возможна ситуация, когда за этим знаком не стоит никакой реальной сущности, например, когда тот или иной товар еще только предполагается производить. Наука о знаках – семиотика – говорит о том, что любой знак имеет двойную природу – сам по себе являясь символом обозначающим, он говорит еще и о чем-то обозначаемом (денотате) – предмете, явлении и т.д. И товарный знак в этом смысле – в большей степени «обозначающее», чем символ, связанный с чем-то «обозначаемым» (которого может не быть вовсе).

О том, что знак является торговой маркой, можно говорить в том случае, если обозначаемые товарными знаками товары и услуги уже существуют на рынке. Говоря фигурально, марка – это знак, приданный чему-то конкретному, так же, как почтовая марка, наклеенная на конверт, говорит о том, что доставка этого письма адресату оплачена. Используя категории семиотики, можно утверждать, что в этом случае имеет место нечто «обозначаемое». Понятие «торговая марка» распространяется на физически существующий товар, который она обозначает. Поэтому справедливо утверждение, что каждая торговая марка является товарным знаком, то есть имеет знак в качестве своего элемента, но не каждый товарный знак является торговой маркой.

Бренд – это не просто торговая марка, но марка, существующая на рынке длительное время и получившая известность у потребителей. Бренд – это и организация, и товар (услуга), и информация о них. Бренд существует и как некий имеющийся в сознании людей образ. Бренд оценивается денежной суммой, которая больше материальных активов данной фирмы (финансовых средств, стоимости недвижимости, оборудования, продукции и т.д.). Стоимость бренда включает деньги и усилия, которые были затрачены ранее на продвижение марки на рынок, на ее закрепление и развитие. Следовательно, можно сказать, что каждый бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка является брендом.

Торговые марки и «выросшие» из них бренды могут идентифицировать как фирму в целом (например, компания «Wimm-Bill-Dann»), так и марки отдельных товаров или услуг данной фирмы. «Wimm-Bill-Dann» выпускает соки «J7», «RioGrande», «Gold», молочные продукты «Домик в деревне», «Милая Мила», «Веселый Молочник» – данные названия товаров также являются товарными знаками и брендами. В этом случае марка компании будет называтьсязонтичным брендом, а марки конкретных товаров –суб-брендами.

Данная разница находит выражение в представляющих бренды товарных знаках. Так, комбинированный товарный знак из трех характерных полосок и логотипа выражает зонтичный бренд «Adidas», а этот же знак, в который входит выполненное фирменным шрифтом слово «Equipment» – суб-бренд, относящийся к производимому фирмой спортивному снаряжению. Комбинированный товарный знак «Bosh» выражает данный бренд в целом, в сочетании со словами «PowerTools» относится к инструментам, производимым данной фирмой, а со словом «Service» – к подразделению, обслуживающему технику фирмы «Bosh»(рис. 6).

Рис 6

С понятием «brand» связаны многие другие термины, используемые в практике маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности. Говорят об имени бренда (brand-name) и образе бренда (brand image). Сила бренда (brand-power) – это его «удельный вес» в данной товарной категории, способность доминировать в ней. Релевантность бренда (brand relevance) – его соответствие ожиданиям и потребностям покупателей и пользователей, которые, в свою очередь, характеризуются определенной степенью лояльности бренду (brand loyalty), отражающей, насколько часто люди приобретают товары данной марки по сравнению с другими из этой же товарной категории. Основной характеристикой является brand value – стоимость бренда, включающая в себя как все материальные активы, так и нематериальную составляющую, накопленную за время существования бренда на рынке. Стоимость разных брендов определяется консалтинговыми компаниями и может меняться.

Итак, мы видим, что бренд имеет и материальную сторону, и тесно связанную с ней эмоциональную составляющую. Более того, он обладает выраженным личностным началом. Это свойство получило в специальной литературе название «brand personality» («личность бренда», принято также выражение «характер бренда»).

В современной литературе нет единства в понимании структуры бренда, можно даже встретить утверждения, что он вовсе не имеет материальной сущности и является чисто имиджевым образованием. Поэтому представляется целесообразным изложить такое понимание его структуры, которое мы считаем наиболее точным.

В соответствии с этим пониманием бренд – структура из пяти уровней (или слоев, поэтому бытует понятие «колесо бренда» – brand wheel).

Первый, внешний слой – brand attributes – его атрибуты: то, чем он физически является как товар или услуга.

Второй слой – brand benefits – физические преимущества: то, что бренд реально делает, то есть какие рациональные выгоды и решение каких проблем он предлагает тем, кто им пользуется.

Третий слой – brand values – ценности: то, как бренд ощущается. Это эмоциональная составляющая бренда, психологические преимущества, которые он предлагает потребителям.

Четвертый слой – brand personality – «личность» или «характер» бренда. Эти свойства могут выражаться словами «оригинальный», «веселый», «честный», даже «мужской» или «женский».

Пятый слой, точнее, ядро – brand essence – сущность бренда. Это краткое выражение сути обращения или того обещания, которое бренд несет аудитории. Например, сущность бренда Coca-Cola – «удовольствие», и она осталась неизменной, хотя за 120 лет существования марки слоганы менялись десятки раз.

Перейти2500 P за стрижку + окрашивание!Акция студии Дениса Осипова! Цена на любую технику и длину волос! Торопись!студияденисаосипова.рфСкрыть рекламу:Не интересуюсь этой темойТовар куплен или услуга найденаНарушает закон или спамМешает просмотру контента

Спасибо, объявление скрыто.

Яндекс.Директ

Примером правильного подхода к понятию «бренд» стала начатая в 2005 г. издательская программа «Супербрэнды» (в 2008 г. вышел четвертый выпуск). В этих книгах с подзаголовками «Брэнды – лидеры России. Путь к успеху» рассказывается о крупнейших отечественных и зарубежных брендах, достигших значительных успехов в нашей стране. И описываются они далеко не только как «имиджевые образования», но именно всесторонне. В рассказах о системе аптек «36,6», турфирме «Нева», «Альфа-банке», «Уралсибе», «Миэле», «Fa», «Grohe» и десятках других фирм есть разделы «История», «Современность», «Рынок», «Продукт», «Ценность бренда», «Инновации и продвижение», «Реклама», «Экономика и финансы, «Достижения и перспективы» и т.д.

Деятельность по созданию бренда, его развитию и управлению им – маркетинговая технология, которая получила название брендинг. Целенаправленное и быстрое изменение характеристик бренда (в том числе элементов его фирменного стиля) получило названиеребрендинг– например, российские пользователи сотовой связи помнят о недавних ребрендингах компаний «Beeline» и «МТС».

Таким образом, понятия «фирменный стиль», «товарный знак», «торговая марка» и «бренд» являются взаимосвязанными и отражают существенные элементы маркетинговых коммуникаций и маркетинговой деятельности в целом.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение фирменного стиля, перечислите его функции и основные элементы.

2. Что такое товарный знак, каковы функции и виды товарных знаков?

3. Какие бывают словесные товарные знаки?

4. Что такое логотип?

5. Как выглядят и используются изобразительные товарные знаки?

6. Требования к товарным знакам.

7. Как соотносятся понятия «товарный знак», «торговая марка», и «бренд»?

8. Какова структура бренда?

Рекомендуемая литература

Васильева М., Надеин А.Бренд: сила личности. СПб., 2003.

Гольман И.А., Добробабенко Н.С.Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

Кафтанджиев К.Семиотика абсолюта. М., 2006.

Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.М., 2003.

Прингл Х, Томпсон М.Энергия торговой марки. СПб., 2003.

Ромат Е.Реклама. СПб., 2003.

Супербрэнды. Выпуски 2005–2008 гг.

Ученова В.В., Старых Н.В.История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

Франк Н., Кирьянова Е.Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века. М., 2007.

Чармэссон Г.Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб., 1999.

Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга. СПб., 2002.

Hakansson B., Szokolay U.Branding.Corporate Identity. Stockholm, 2004.

Иллюстрации

Илл. 1.

Илл. 2.

Илл. 3

Илл. 4.

Илл. 5.

Илл. 6.

 

3. Составьте текст пресс-релиза для заданной организации (выбрать самостоятельно).

Ответ

  

Пресс-релиз - это письменное заявление в средствах массовой информации. Он может предоставлять информацию о новостях, включая запланированные мероприятия, повышение персонала, награды, новую продукцию и услуги, достижения продаж и др. Журналисты обычно рассматривают пресс-релиз как очерк. Это основной инструмент работы сотрудников по связям с общественностью (пиарщиков), и мы вам расскажем, как правильно его написать.

Метод1

---

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 672; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!