Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 30 страница
Образ (имидж) бренда складывается из того комплекса атрибутов, которые сопровождают бренд на протяжении всей его жизни. Структуру образа бренда принято делить на две составляющие: визуальные и невидимые элементы. К первым, визуальным, относят:
• фирменные цвета и шрифты;
• логотип;
• упаковку;
• имя бренда;
• запах, форму, вкус.
Они первыми вступают в контакт с потребителем, представляют его широкой аудитории и создают уже невидимые элементы образа бренда. К таким можно отнести ценности бренда, ассоциации, которые он вызывает, отношение персонала к своим потребителям, вербальные конструкты, которые использует персонал и сам бренд в своем взаимодействии с потребителем.
Следует заметить, что образ бренда — категория живая и подвижная, она подвержена влиянию и со стороны самого производителя, и со стороны внешней среды, в которой бренд взаимодействует как со своим конкретным потребителем, так и с широкой общественностью, к которой относят конкурентов, их потребителей, лидеров мнений, правительственные круги и т.п. (табл. 1.2).т
Факторы, влияющие на образ (имидж) бренда
| Факторы внутренней среды | Факторы внешней среды |
| Производитель и его политика по отношению к клиенту: обслуживание, ответная реакция персонала, РЯ-деятельность бренда (продукта или организации), его участие в жизни общества и т.п. | Широкая общественность: лидеры мнений или группы влияния, эксперты отрасли, знаменитости, профессиональные ассоциации и объединения. Массовая культура и ее проявления: нормы и правила поведения, артефакты культуры, общественное мнение и т.п. Потребители. Их мнения, настроения, желания, готовность к покупке. Конкуренты и их бренды |
Итак, рассмотрим, что же представляет собой имидж бренда. Имидж бренда — одна из центральных категорий сложной структуры «бренд», одна из центральных категорий брендинга как процесса строительства брендов и управления ими. Это то, что в конечном итоге привлекает потребителя к бренду и удерживает рядом с ним. Рассмотрим данную категорию подробнее. «Имидж бренда — это образ бренда, сложившийся в сознании потребителя, представление последнего о достоинствах или недостатках товара»[1].
|
|
|
Имидж — «целенаправленно формируемый образ, выделяющий ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо с целью популяризации и рекламы; как воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая в СМИ и включающая в себя эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию потребителей по отношению к объекту; как совокупность впечатлений и ассоциаций, связанных с объектом»1.
|
|
|
«Имидж формируется массовыми коммуникациями и размещается в массовом сознании, т.е. в том комплексе, который регулирует «массовидное» поведение»[2].
«Имидж бренда формируется из ассоциаций с брендом, транслируемых в рекламном сообщении, имиджа бренда в глазах окружающих потребителя людей, а также под воздействием факторов влияния в голове представителя целевой аудитории складывается образ бренда. Это то, как действительно воспринимает бренд целевая аудитория»[3]. Рассматривая факторы формирования имиджа бренда, автор делает акцент на коммуникационной составляющей имиджа бренда: «Компания, влияние которой на формирование бренда проявляется через точки влияния, т.е. в виде статей о ней и рекламы, цены/качества продукта, вежливости сотрудника, работы службы технической поддержки, официальных заявлений руководства относительно общественных вопросов. Группы влияния — эксперты отрасли, celebrities (знаменитые люди), а также различные ассоциации и объединения, независимое мнение которых зачастую оказывает влияние на формирование бренда не менее сильное, чем сама фирма»[4]. Кроме того, учитываются и общекультурные и социальные факторы: популярная культура, существующая в виде общественных и моральных норм, способность бренда преодолевать эти нормы или следовать им, его взаимоотношения с ключевыми аудиториями клиентов, способными влиять на мнения окружающих. Общественные или отраслевые нормы являются фильтром представлений людей и клиентов, и групп влияния, у которых формируется собственное независимое представление о продукте и влияет на мнение окружающих людей. Часто решительное влияние на отношение к бренду отдельных потребителей оказывает ситуация потребления.
|
|
|
В современном мире имидж необходим для удержания позиций на рынке и своего потребителя, создания его приверженности. Наличие собственного неповторимого имиджа позволяет снизить влияние конкурентов, а иногда и существенно превзойти их. Однако это деятельность, которая требует значительных вложений в работу организации, ее бренды. Так или иначе, имидж есть у любой организации и ее брендов, вне зависимости от того, занимается ли организация этим целенаправленно и работает ли она в этом ключе или нет. В первом случае этот имидж будет более управляемым, во втором — более стихийным. Последнее, впрочем, в современном мире менее желательно для любой организации, независимо от ее положения на рынке.
|
|
|
Поэтому реально можно выбирать не в плоскости «нужен имидж — не нужен имидж», а между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для предприятия — процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа[5].
Бренд (или организация), обладающий собственным уникальным имиджем, получает неоспоримое конкурентное преимущество на рынке:
1) продукт или услуга становятся узнаваемы;
2) организация имеет реальные шансы снизить собственные затраты на дальнейшее продвижение товара, так как на определенном этапе потребитель начинает сам рекомендовать продукт окружающим;
3) налаживать отношения и формировать долгосрочные отношения с клиентами становится проще.
Обосновывая необходимость создания имиджа организации и управления им, некоторые авторы приводят следующие аргументы: во-первых, имидж предприятия дает эффект приобретения определенной рыночной силы; во-вторых, имидж уменьшает взаимозаменяемость услуг, что позволяет укрепить позиции относительно услуг-заменителей; в-третьих, имидж облегчает доступ предприятия к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим и т.д.[6]
Очевидно, что процесс построения имиджа (образа) бренда сложен и многогранен. В науке до сих пор нет однозначного мнения по данному поводу, и это вполне объяснимо. Каждый бренд уникален и индивидуален. А потому сложно выдать единый рецепт создания имиджа бренда, который может быть универсальным для всех. Определим лишь общетипические этапы деятельности по созданию имиджа бренда. На формирование имиджа бренда оказывают влияние следующие факторы:
• ассоциации, вызываемые брендом;
• коммуникационная политика бренда;
• реклама и образы бренда, представляемые в рекламных посланиях аудитории;
• способность бренда удовлетворить актуальную потребность клиента;
• гарантии и обещания, которые сулит бренд своему потребителю, и их выполнение;
• поведение бренда во внешней среде по отношению к конкурентам, участие в общественно значимых событиях и мероприятиях и т.п.
Коммуникации бренда.
Колесо бренда
· Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.
· Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд - это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?
· Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я использую бренд? Эмоциональные результаты использования бренда.
· Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?
· Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.
Стратегия управления брендом. Пол Темпорал
(Пол Темпорал «Эффективный бренд менеджмент», 2003)
Интегрированные бренд-коммуникации.
В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.
Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей. Так же к этим характеристикам можно добавить национальные и региональные особенности групп потребителей, а также варианты их эмоционального восприятия. Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями.
В основе IMC лежат следующие основные принципы.
1. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).
2. IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.
3. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.
4. IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.
5. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.
Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все структуры бизнеса: как на уровне руководства, так и на местном уровне. Используется любая возможность, чтобы создать позитивное восприятие компании или торговой марки.
Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции.
Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 303; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!