Интегральная модель оценки эффективности брендинга
Каждый из рассмотренных выше подходов к оценке эффективности брендинга обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства из них характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Мы разделяем эту позицию, однако, на наш взгляд, ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. Один из наиболее перспективных подходов для развития новой, интегральной модели оценки эффективности брендинга — модель контактного брендинга С. Дэвиса и М. Данна. Выбор метрик эффективности контактного брендинга в качестве основополагающих в системе показателей эффективности мероприятий брендинга в целом объясняется, на наш взгляд, тем, что они:
· являются практико-ориентированными, поскольку позволяют оценить, как бренд проявляет себя за пределами компаний с точки зрения ожиданий покупателей и действий конкурентов;
· предоставляют информацию для принятия продуманных стратегических и тактических решений по созданию, продвижению и послепродажному обслуживанию бренда;
· обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса;
· позволяют компании более эффективно размещать инвестиции в поддержку и развитие брендов;
· выступают отправными базовыми показателями (показателями эффекта первого уровня — эффекта восприятия), на основе которых можно выстраивать цепочку поведенческих, рыночных и финансовых показателей оценки эффективности брендинга [Старов, 2008, с. 251].
|
|
|
Однако систему метрик, предложенных в модели Дэвиса и Данна, мы предлагаем структурировать не с позиции реализации стратегических и тактических целей, а с позиции взаимообусловленности и взаимоподчиненности метрик. Представляется, что данный подход позволяет создать основы для разработки интегральной модели измерения эффективности брендинга, где каждая из 17 метрик, связанная с конкретной категорией точек контакта с брендом, может принадлежать одной из следующих четырех обобщенных групп метрик, выделяемых на основе маркетинговых мероприятий контактного брендинга:
1) метрики восприятия;
2) поведенческие метрики;
3) рыночные метрики;
4) финансовые метрики (рис. 5).
Эти группы метрик позволяют осуществить интегральный мониторинг эффективности брендинга (в первую очередь реализацию эффектов восприятия, поведенческих, рыночных и финансовых эффектов), т.е. проследить, насколько результативно используются инвестиции в строительство и развитие бренда.
Метрики восприятия определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность его включения в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки бренда.
|
|
|
Рис. 5. «Колесо контактов» и метрики эффективности брендинга
Поведенческие метрики оценивают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, которые проявляются в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.
Рыночные метрики определяют конкурентные позиции бренда на рынке, предопределяют экономические и финансовые результаты брендинга. Такие показатели, как рыночная доля, индекс развития бренда, уровень дистрибьюции, представляют основные рыночные метрики оценки эффективности брендинга.
Финансовые метрики отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями контактного брендинга. Для этого используются такие показатели, как ROBI (эффективность инвестиций в бренд) и текущая стоимость бренда.
Все эти типы метрик предоставляют возможность оценить эффективность брендинга в полной мере (табл. 2). По мнению известных специалистов в области бренд-менеджмента Т. Муноза и С. Кумара, «ключевая выгода системы оценки брендов состоит в том, что она позволяет связать брендинг и финансовые результаты» [Munoz, Kumar, 2004, p. 382]. Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.
|
|
|
Для примера проследим связь между рыночными и финансовыми метриками. Сильные бренды владеют значительной долей рынка: как правило, доля бренда-лидера вдвое превышает долю бренда, идущего на втором месте, и втрое — бренда, занимающего третью позицию на рынке. Бренд с наибольшей долей рынка производит и наиболее высокую стоимость. Согласно исследованию 2600 компаний, показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля рынка которых составляет 10% [Дойль, 2001, с. 237] (рис. 6).
| Метрики восприятия | Поведенческие метрики | Рыночные метрики | Финансовые метрики | ||
| Осведомленность | Знакомство и готовность включения в комплект выбора | Решение о покупке | Лояльность | Поведение на рынке | Создание денежных потоков |
| Осведомлены ли потребители о бренде? | Что потребители думают в отношении бренда? | Как покупатели ведут себя? | Как покупатели ведут себя после покупки? | Как ведет себя бренд на рынке? | Как бренд создает добавленную ценность? |
| Наведенная осведомленность Спонтанная осведомленность | Дифференциация бренда Релевантность бренда Доверие бренду Рассмотрение бренда среди альтернативных вариантов покупки Влияние бренда на решение о покупке Понимание бренда | Приобретение покупателей с помощью бренда Покупаемость бренда Предпочтение бренда Ценовая премия Превосходство бренда | Удовлетворенность брендом Приверженность бренду Готовность дать рекомендации бренду Выполнение обещаний брендом Удержание покупателей бренда | Доля рынка бренда Уровень дистрибьюции бренда Индекс развития бренда Расширение бренда | ROBI Стоимость бренда |
Таблица 2. Метрики эффективности брендинга
|
|
|
Составлено по: [Дэвис, Данн, 2005, с. 245–253; Munoz, Kumar, 2004, p. 383].
Рис. 6. Взаимосвязь доли рынка и нормы возврата инвестиций в бренд
Источник: [Дойль, 2001, с. 238].
Рассмотрим более подробно указанные группы метрик.
Метрики восприятия бренда (табл. 3) подразделяются на две группы:
· метрики осведомленности;
· метрики знакомства с брендом и готовности включения в комплект выбора. Измерение этой группы метрик осуществляется при проведении потребительских маркетинговых исследований. В группу метрик восприятия включены как метрики, широко используемые в других моделях оценки эффективности брендинга (например, осведомленность или влияние бренда на решение о покупке), так и менее распространенные метрики (например, понимание бренда).
Таблица 3. Метрики восприятия бренда
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 378; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!