Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 24 страница
Глава 2. Стандарты профессиональной фандрайзинговой деятельности
фандрайзинг рublic relations
2.1 Фандрайзинговые технологии в США и в России
Распространение фандрайзинговых технологий прежде всего в западных странах имело свои причины. Например, в Америке благотворительным организациям не приходится рассчитывать преимущественно на государственные источники финансирования, так как с начала 80-х годов наблюдалось резкое сокращение материальной помощи федерального центра некоммерческому сектору.
В литературе, касающейся деятельности некоммерческих организаций: различных фондов, независимых компаний, в основном представляющий третий сектор, под фандрайзингом понимается процесс сбора средств, которые реализуются в социально значимых программах, а также организационно поддерживают НКО. Здесь технология фандрайзинга разработано очень хорошо, существует масса практических пособий по фандрайзингу, направленных на поиск целевой аудитории. В США существуют длительные деловые традиции, и что немаловажно жесткие правовые условия деятельности по привлечению средств. Все это способствует формированию традиции процесса фандрайзинга. Существует ряд базовых принципов, по которым работают некоммерческие организации в деятельности привлечения средств. К ним относятся наличие фандрайзингого плана, куда входит планирование бюджета проекта организации, формирование адекватных представлений об этом плане у потенциальных доноров путем создания ключевых информационных сообщений, определение ключевых доноров и эффективные способы стимулирования их к пожертвованиям.
|
|
|
Политический фандрайзинг в западных политических системах не сильно отличается от деятельности некоммерческих организаций.
Представляя собой деятельность по привлечению материальных средств, направленных на проведение общественных мероприятий политического характера, фандрайзинг выступает как очень важная часть деятельности кандидата в период избирательной кампании. Пожалуй, основными субъектами процесса фандрайзинга выступают кандидаты и политические партии, которые ведут официальный сбор средств в условиях публичной конкуренции. На сбор средств избирательный штаб кандидата тратит не меньше половины своего времени. Оно уходит прежде всего на работу с электоратом: проводиться сегментирование потенциальных доноров. Ими могут быть друзья, родственники, политические единомышленники, часть электората, которая заинтересована в победе кандидата, поскольку считает, что тогда он сможет помочь разрешить их личные проблемы. Считается, что наиболее эффективными способами фандрайзинга является личное общение кандидата с электоратом, прямая рассылка с просьбами. Самое последнее, что нужно делать - это брать деньги у организаций и людей, в зависимость от которых есть риск попасть в случае успешной избирательной кампании. Сюда относятся крупные финансово-промышленные группы, криминальные и околокриминальные структуры. Важная составляющая процесса фандрайзинга - его прозрачность. Она основана на законах, регламентирующих деятельность субъектов фандрайзинга. Так, финансовая дирекция избирательного штаба кандидата должна уметь доказать происхождение каждого полученного доллара на избирательную кампанию, подтверждать это документально. Таким образом, политический фандрайзинг в демократических политических системах представляет собой публичную систему конкурирования политических партий.
|
|
|
Ситуация с политическим фандрайзингом в России кардинально отличается от вышеописанной модели. Сбор материальных средств политическими партиями составляет лишь малую часть фандрайзингового поля. Это связано с несколькими обстоятельствами. Главное - отсутствие системы публичной конкуренции политических партий, доминирование аппаратной системы над партийной. Таким образом, субъектом фандрайзинговых отношений выступает бюрократия и политические элитные группы. Политизированная бюрократия исторически имеет сильный вес в российской политической системе. После развала СССР и в ходе «рыночных реформ» произошло слияние старых функционеров с новым классом частных собственников, что способствовало возникновению новых номенклатурно-олигархических ассоциаций в аппаратной системе. Центр принятия решений сместился с законотворческого уровня на аппартно-исполнительный. В виду этого субъектом политического фандрайзинга стали выступать различные политические элиты, а содержание понятия фандрайзинга расширилось, и теперь не составляет лишь аккумулирование финансовых ресурсов для личных целей. Под ресурсами можно понимать идеологическое и медийное доминирование, различные организации (компании, политические партии), которые используются для личных проектов. Это характерно для корпоративно-олигархического государства с высокой ролью теневых субъектов политики. Известно, что крупные государственные чиновники являются членами совета директоров крупных государственных компаний. В свою очередь крупные государственные компании являются владельцами крупных медийных ресурсов. Значит, можно сказать, что политико-экономические кланы используют власть для удовлетворения своих личных интересов, главным из которых является сохранение или достижение доминирования в аппаратно-административной системе. Значит, политический фандрайзинг в России носит намного более скрытный и всеохватный характер, нежели просто деятельность политических партий по привлечению финансовых средств. Политическая партия, крупные финансово-промышленные компании не являются субъектами фандрайзинга, а представляют его объекты, ресурсы тех или иных политических элит.
|
|
|
|
|
|
Избирательные циклы 2011-2012 годов представляют угрозу для элит и заставляют их вступать в борьбу за ресурсы, необходимые для сохранения или достижения контроля над принятием ключевых решений. Исследование этого феномена может помочь в понимании специфики процесса политического фандрайзинга в России, которому на сегодняшний день уделяется слабое внимание.
2.2 Этический кодекс фандрайзера
Этический кодекс фандрайзера разработан и принят Национальной гильдией фандрайзеров.
Ценности и принципы <#"justify">Свод ценностей и принципов, основополагающих для фандрайзинговой деятельности:
1.Соблюдение общечеловеческих норм и ценностей.
2.Соблюдение прав человека.
.Соблюдение презумпции невиновности.
.Право любого человека на благотворительность.
.Право представителя любой веры, конфессии откликнуться на призыв о поддержке, осуществлять благотворительную деятельность. Равенство всех конфессий перед фандрайзером.
.Соблюдение принципа осознанного и добровольного участия в благотворительности.
.Добровольность осуществления благотворительных пожертвований, за исключением действий чиновников по исполнению принятых решений в рамках административных структур.
.Соблюдение фандрайзером интересов клиента.
.Ориентация на принципы клиента.
.Учет общественного мнения.
.Сохранение собственного имиджа и имиджа клиента.
.Сохранение кредита доверия к фандрайзеру и к профессии.
.Сохранение собственной репутации и репутации клиента.
.Открытость информации.
.Социальная полезность.
.Деньги не цель, а средство решения проблемы и реализации миссии.
.Необходимость вознаграждения за труд.
.Прозрачность финансовых операций.
.Регламентация финансовых операций законодательством РФ.
.Дело важнее профессиональных амбиций.
.Недопустимость создания новых проблем при решении существующих.
.Работа на создании позитивных, а не негативных образов.
.Недопустимость желать другому того, что не пожелаешь себе.
.Независимость партнеров и четкое определение условий взаимодействия с ними.
.Независимость того, кто привлекает и того, для кого привлекаются средства.
.Независимость донора от клиента.
Профессионально-этические стандарты <#"justify">Стандарты, регламентирующие действия профессионального фандрайзера в этически значимых ситуациях. Выработаны на основе свода ценностей и принципов.
Стандарты, регламентирующие действия профессионального фандрайзера в этически значимых ситуациях. Выработаны на основе свода ценностей и принципов <#"justify">Этически значимая ситуацияСтандартПривлечение к фандрайзинговой деятельности детей, представителей социально незащищенных или ограниченных в возможностях принятия решений группДетей, представителей социально незащищенных или ограниченных в возможностях принятия решений групп можно привлекать к фандрайзинговой деятельности на определенных условиях: · добровольность участия · полноценность участия (предполагает разъяснение участникам и четкое понимание ими целей фандрайзинговой деятельности, а не использование только эмоциональной стороны) · информирование родителей детей, привлекаемых к фандрайзинговой деятельности · информирование аудитории об условиях, на которых в акции принимают участие представители указанных групп. Нельзя привлекать к фандрайзинговой деятельности лиц с психическими отклонениями.Привлечение средств от групп доноров, вызывающих сомнения с этической точки зренияНе приемлемо привлечение средств от организаций оккультного и деструктивного характера (сект и тому подобных). Не приемлемо активное привлечение средств от организаций или частных лиц с криминальным имиджем (обращение к ним по своей инициативе). Допустимо пассивное привлечение средств от таких лиц и организаций (положительный ответ на предложение). Не приемлемо при отказе от пожертвования ссылаться на криминальное прошлое донора. Не приемлемо привлечение средств от производств, осознанно приносящих вред (откровенно уклоняющихся от соблюдения требований техники безопасности и экологических норм). Допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, политиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров.Денежное вознаграждение труда фандрайзераОплата деятельности фандрайзера относится на статью "административные расходы". Труд фандрайзера оплачивается из средств, выделенных на эту статью расходов, но в размере, не большем чем 20% от общей суммы привлеченных средств; либо оценивается в денежном эквиваленте и рассматривается как личный благотворительный вклад фандрайзера. Желательно информировать донора о существовании данной статьи расходов. Заработная плата фандрайзера может начисляться из средств организации-заказчика. Оплата производится по согласованию с заказчиком.Этичность финансовых "маневров"Неприемлемы "откат", "отмыв" (подмена благотворительности перераспределением привлеченных финансовых средств) и "размазывание" (включение в сумму привлекаемых средств долей, направляемых на личные цели фандрайзера или клиента). Любое перераспределение ресурсов в рамках бюджета проекта, на который привлекались средства, допускается при согласовании с донором.Привлечение средств в обмен на имидж, "бренд" фандрайзера, некоммерческой организацииРепутация - инструмент фандрайзера. Имидж важно сохранять, чтобы иметь возможность организовывать благотворительную деятельность. При отказе от какого-то варианта сотрудничества из-за угрозы своему имиджу фандрайзер обязан предоставить донору шанс участвовать в благотворительности другим способом.Распространение фандрайзером информации о заказчике во время и после фандрайзинговой активностиВся информация о клиенте, используемая фандрайзером должна быть максимально открытой. Может подлежать ограничению: · личная конфиденциальная информация · информация о партнерах организации-клиента Любое распространение персональной информации недопустимо без согласования. Передача информации о фандрайзинговой кампании другим клиентам должна согласовываться с заказчиком. Донор должен знать о расходах на организацию и проведение фандрайзинговой кампании. Донор имеет право на анонимность.Ограничение фандрайзером информации о целях сбора средств и последующем расходовании средств (в частности, о целевом или не целевом использовании)Информация о целях сбора и о расходовании средств является открытой. Следует предупредить клиентов о публичности информации об использовании ими привлеченных средств. Рекомендуется иметь устойчивый, постоянно работающий механизм обнародования такой информации. Прежде, чем обнародовать информацию о нецелевом использовании средств, следует предложить клиенту вариант действий в этой ситуации.Кампании, не имеющие первоочередной целью сбор средств для реализации миссии или решения проблемы (псевдо-фандрайзинговые кампании)Умышленное ведение псевдо-фандрайзинговых кампаний неэтично. Допускается PR-активность как этап или компонент фандрайзинговой кампании.Использование в фандрайзинговой активности "чувствительных" точек целевой группыИспользование "чувствительных" точек целевой группы допустимо, за исключением: · такого использования, которое ущемляет права и достоинства этих или других социальных групп · такого использования, которое обостряет социальную обстановку (настраивает общественное мнение против группы людей, нагнетает страх перед угрозой опасности)Использование конъюнктурыИспользование коньюнктуры допустимо с согласия носителей коньюнктурной "темы" - представителей нуждающейся социальной группы и при согласовании "темы" с представлениями о миссии организации у коллектива НКО-клиента. Не приемлема подмена миссии по коньюнктурным соображениям, ведение деятельности ради привлечения средств, а не реализации миссии.Манипулирование, гипноз, внушение, навязывание клиенту (представителю целевой группы) поведения помимо его сознания и волиМанипулирование, гипноз, навязывание поведения недопустимы. Действия по созданию у донора образа "жертвы"Действия по созданию у донора образа "жертвы" недопустимы.Использование церковного благословения и религиозных убежденийПри использовании благословения церкви какой-либо конфессии необходимо основываться на общечеловеческих ценностях, а не на конфессиональных и религиозных убеждениях. Недопустимо создавать у кого-то ощущение "неправедного" верующего, переносить фандрайзинговую идею с проблемы на исполнение религиозной нормы. Недопустимо создавать иллюзию, что деятельность, на которую собираются средства, направлена исключительно на реализацию какой-то религиозной ценности.Партнерство с административными органамиПри вступлении в партнерские отношения с администрацией необходимо заключение письменного соглашения с четким указанием формы вклада и оплаты.Получение ресурсов от административных органовПри получении ресурсов от административных органов необходимо четкое определение оплаты и учет экономической выгодности сделки.Использование поддержки в виде прямых директив административных органовИспользование прямых директив администрации допускается в случае привлечения средств муниципального бюджета. Нельзя прибегать к прямому влиянию администрации на потенциальных доноров. Деятельность чиновников по привлечению ресурсов не является и не считается фандрайзингом.Использование в фандрайзинговой деятельности служебного положения, административного статусаДопустимо использование в фандрайзинговой активности доверия к чиновнику, его имени.
По мнению Фишера Хоу, компания David Lavender/David Rice & Associates (консалтинговые услуги в области фандрайзинга и менеджмента):
перечисленные ниже пять основных принципов фандрейзинга можно назвать человеческими законами. Они применимы независимо от того, обращаются ли с просьбой о корпоративных пожертвованиях, грантах фондов или личных пожертвованиях.
·Люди дают деньги людям. Имеет значение не столько организация, сколько то, кто привлечен к ее работе, и кто просит деньги. Потенциальным донорам - компаниям, фондам или частным лицам - интересен человеческий фактор любой заявки и любого взноса. За исключением масштабных общенациональных кампаний прямой рассылки, которые проводятся ради дела, затрагивающего интересы всей нации, организация может собрать значительные суммы только благодаря контактам между людьми. Даже в массовых кампаниях имеет значение то, какие люди к ним привлечены.
·Люди дают деньги потому, что хотят. Это им приятно и вызывает у них чувство удовлетворенности - то есть вы не навязываетесь кому-либо с просьбой подумать о пожертвовании организации только потому, что вы считаете ее достойной. Осознание этой простой истины является, возможно, самым серьезным препятствием в работе попечителя, неохотно выполняющего обязанность фандрейзера. Обращаясь к людям с просьбой за деньгами, вы доставляете им удовольствие и льстите им.
·Люди дают деньги только тогда, когда их об этом просят. Добровольные пожертвования редки. Общие призывы оказать помощь, без конкретного указания пожертвования, не дают результатов. Отсюда вытекает важный вывод: люди делают крупные пожертвования только тогда, когда их просят о крупных пожертвованиях. О конкретных суммах. В ходе кампаний по пополнению капитала самым важным и наиболее щекотливым аспектом является обращение к основному потенциальному донору с просьбой о крупном пожертвовании - как просить, какую сумму. Донор может не дать столько, сколько у него просят, но его не оскорбит сама просьба; и почти в любом случае пожертвование будет больше, чем если бы донора не попросили о более крупной сумме.
·Люди дают деньги на финансирование возможностей, а не потребностей. Возможность помочь организации достичь цели или выполнить трудную задачу является более привлекательной, чем помощь для поправки финансового положения. Трудно собирать деньги только на покрытие дефицита.
·Люди дают деньги успеху, а не нужде. Эффект победителя действует и в фандрейзинге: люди любят участвовать в успешной кампании, иметь дело с организацией, получающей все больше поддержки.
Понимание этих принципов должно облегчить фандрейзинг. Если благотворительность - удовольствие, то просить о пожертвовании - все равно что предлагать конфету.
Глава 3. Проблемы и перспективы развития фандрайзинга в России
.1 Проблемы развития фандрейзинга в России
В условиях перехода к рыночным отношениям в России ряд существенных изменений претерпела структура финансирования некоммерческих организаций, причем особенно тех, которые финансировались из бюджетов различных уровней. Если еще в середине 1990-х гг. государственные некоммерческие организации почти полностью финансировались из бюджетных источников, то в настоящее время государственные субсидии составляют в среднем лишь 20-40% доходов данных некоммерческих организаций. В структуре финансирования российских государственных и негосударственных некоммерческих организаций четко прослеживаются следующие тенденции.
Во-первых, большое внимание уделяется привлечению с помощью фандрайзинга таких источников финансирования, как благотворительные, спонсорские, членские взносы. Однако в России речь идет в основном только о корпоративном финансировании. Доля благотворительных средств населения в бюджете государственных и негосударственных некоммерческих организаций крайне мала. По экспертным оценкам она не превышает двух процентов, при этом большинство граждан оказывает разовую помощь (69%). Это связано с низким уровнем доходов населения, не позволяющим заниматься благотворительной деятельностью; неразвитостью традиций меценатства, а также с отсутствием эффективных мер стимулирования благотворительной деятельности со стороны государства.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 208; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!