Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 19 страница

 

В идеале, фирменный знак должен обладать следующими качествами:

 

эмоциональная информативность: знак несет определенный намек на род деятельности организации, даже если знаком является абстрактный гра­фический элемент;

 

привлекательность: знак вызывает желание рассмотреть его внимательнее;

 

индивидуальность: знак не похож на другие;

 

запоминаемость и узнаваемость: знак лаконичен, но не примитивен, имеет свой характер.

 

Грамотно разработанный знак делает предприятие более привлекательным для сотрудников, заказчиков и партнеров по бизнесу, создает положитель­ный образ фирмы в глазах общественности.

 

Вообще, очень трудно сформулировать специальные требования для обо­значения, символа фирмы. Бум на рекламном рынке вызвал лавину разно­образнейших знаков. Многие разработчики считают, что если знак выпол­нен профессионально с точки зрения дизайна и удовлетворяет заказчика - остальное не так важно. Главное, чтобы он был запоминающимся. Часто успех торговой марки напрямую зависит от финансовых средств, вложенных в ее "раскрутку", но, несомненно, грамотно выполненный, привлекательный товарный знак раскрутить легче.

 

Композиция фирменного знака. Изобразительными товарными знаками могут быть реалистичные или сти­лизованные изображения предметов, животных, людей, абстрактные фигуры и линии, орнаменты, художественно выполненные шрифтовые элементы, а также композиции вышеуказанных элементов. В общем случае это произве­дение графического дизайна, исполняющее роль "ловушки для глаза".

 

В XIX веке в качестве товарных знаков часто использовали сюжетные компо­зиции. Они скорее походили на графические иллюстрации, уменьшенные до размеров миниатюры, и содержали множество мелких деталей, подробных изображений объектов, тонкие штриховки и сложные заливки (рис. CD-6.11).

 

Как правило, товарный знак не иллюстрирует род дея­тельности или название фирмы, хотя есть исключения. Чаще всего исполь­зуются различные абстрактные изображения, вызывающие определенные ассоциации и образы, даже метафоры.

 

Для знака любого типа обязательны следующие требования.

 

Следует следить за воспроизводимостью, избегать мелких деталей, сливаю­щихся при масштабировании в полиграфическом или любом другом воспроизведении. Согласно требованиям Положения о регистрации товарных знаков, размер изображения, заявленного в качестве знака, определен как 5x5 см, но при увеличении или уменьшении качество изо­бражения не должно ухудшаться.

 

Тщательно выбор цвета, композиции, месторасположение знака с тем, чтобы он, вместе с упаковкой товара, создавал единый запоми­нающийся образ.

 

Не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака в черно-белом варианте охватит любые его ис­полнения в цвете.

 

Знак - произведение графического дизайна, подчиняющееся всем законам композиции. В композиции знака в отношении элемент-пространство обязательна доми­нанта элементов, они не имеют развития в пространстве, силовые линии направлены к центру, силовые поля суммируются. Вся композиция одно­значна, автономна, ограничена. Она - констатация визуального факта.

 

Вид такой композиции - фронтальная. Главное в ней - декоративность, акцент цвета и контраст очертания, это действуют сильнее, чем "похожее" изображение реальных предметов. Такая композиция - сигнал, команда.

 

Основная цель знака - не глубокие чувства и переживания, а фиксация взгляда, поэтому он должен быть оптимально сложным и, в то же время, лаконичным. Очень часто композиция знака предполагает жесткую форму конструктивного построения, нарочитую искусственность, четкую геомет­рию. Восприятие должно быть ясным и четким.

 

Знак не обязан взаимодействовать, "согласовываться" с окружающими его изображениями. Он "одномерен", воспринимается самостоятельным аккор­дом. Зритель в этом случае сам выступает в роли персонажа. При объедине­нии знака с другими изобразительными элементами в рекламе, оформлении деловой документации или интерьере помещений, создается "деловое со­трудничество", "групповой портрет", в котором никто не мешает друг другу. При этом знак должен резко отличаться от других аналогичных объектов. Необходимо четко отслеживать его индивидуальность.

 

Знак - сгусток энергии, направленный не вглубь или вширь, а только на­встречу зрителю. Следовательно, необходимо выполнять следующие компо­зиционные требования:

 

композиция закрытая;

 

силовые линии направлены к центру;

 

соблюдено равновесие между всеми элементами;

 

четко определен ритм;

 

вся композиция знака очень плотная, т. е. охватывается одним взгля­дом.

 

Форма графического знака может быть различной: жесткой геометрической (рис. 6.12, а); аморфной (рис. 6.12, б); шрифтовой (рис. 6.12, в). Разделение это весьма условно, так как шрифт можно воспроизвести гео­метрическими или аморфными формами, но, тем не менее, шрифт - со­вершенно самостоятельное средство композиции, и мы выделяем его в са­мостоятельную группу.

 

У каждой из этих форм есть свои особенности.

 

Графическая простота геометрических элементов бывает очень выразитель­на, но набор исходных примитивов ограничен. Неизбежны повторы и ана­логии. Кроме того, иногда характер деятельности фирмы или вкус заказчика требует более сложного и динамичного изображения.

 

В случае аморфной формы часто имитируется "рукотворная" техника изо­бражения абстрактных знаков, например, штрих фломастера или мазок гру­бой кистью. Такой знак должен быть достаточно лаконичным, "простым" в психологическом отношении. Если композиция из геометрических прими­тивов может содержать несколько цветов, то аморфные объекты должны быть очень сдержанными по цвету. Это компенсирует сложность формы.

 

Огромное количество современных фирменных знаков создается на основе шрифтовых элементов. Словесные знаки и логотипы, как правило, лучше различаются и запоминаются.

 

Выделим три различные пути создания композиции графического знака:

 

формальная (абстрактная) композиция - знак-индекс; П стилизация реального объекта - изобразительный знак;

 

шрифтовая композиция.

 

Первый вариант наиболее популярен в наши дни. Стилизация объектов - сложная задача, к тому же это часто приводит к повторению тем, а одно из основных достоинств знака - различимость, непохожесть на другие.

 

Знак-индекс как частный случай формальной композиции. Графическая структура знака-индекса не связана со смысловым содержани­ем, знак абстрактен. Следовательно, не должно быть никаких признаков, способных вызвать предметные ассоциации, композиция знака должна быть строго формальной. В этом случае особенно жесткие требования предъяв­ляются к четкости формы.

 

Построение знака-индекса начинается с поиска базовой структурной схемы, выполняющей роль "каркаса" будущей формы. Обычно за основу берется совокупность простейших геометрических форм: кругов, квадратов, тре­угольников, овалов, трапеций и т.д. (рис. 6.13). В дальнейшем эта схема (внутренняя структура, скелет знака) наполняется формой, которая придает знаку индивидуальность и визуальную активность. По одной и той же схеме можно построить множество знаков. Абстрактные геометрические формы, составляющие схему-основу, необходимо структу­рировать и выделить композиционно значимые составляющие элементы. Несколько элементов можно визуально совмещать, выделять отдельные фрагменты структуры как более активные, трансформировать часть изобра­жения. Можно использовать как геометрическую (рис. 6.14), так и скульптурную (рис. 6.15) пластику, т. е. создать по одной и той же схеме плоскую и объемную композиции. Графическая структура знака должна быть та­кой, чтобы его восприятие не зависело от масштаба изображения. Знак должен хорошо смотреться и на визитной карточке, и на плакате.

 

Для начинающих дизайнеров разработка знака - прекрасное упражнение, развивающее вкус, позволяющее выявить собственный авторский стиль. Фирменные знаки часто разрабатываются как знак-индекс. Композиция товарного знака должна формировать определенный эмоциональный образ. Для того чтобы передать через знак идею фирмы, необходимо осознать суть ее деятельности, прочувствовать ее характер и выразить все это средствами формальной композиции. С другой стороны, в последнее время в работе профессионалов явно прослеживается другая тенденция: не вдаваться в глу­бокие рассуждения, не искать "сюжетный" смысл, а выполнить знак как красивую абстрактную композицию. Прежде всего, это должна быть четкая графика, решенная минимальными средствами.

 

Один из путей создания знака-индекса - конструирование его из геометри­ческих фигур, которые складываются в строгую графическую композицию (рис. 6.16).

 

Изображение получено из простых геометрических объектов, элементы ка­жутся массивными, композиция фронтальная, замкнутая, статичная. Все части композиции - пятна с четкими формами.

 

Для фирм, занимающихся интеллектуальной деятельностью, лучше исполь­зовать более тонкие, сложные формы (рис. 6.17). Компания Про-Инвест занимается разработкой программного обеспечения, и внутренняя динамика знака при внешней статичной форме соответствует характеру наукоемкого производства, хотя внешне никаких ассоциаций с компьютерами и про­граммами знак не вызывает. Основной элемент композиции - линия.

 

Для того, чтобы добиться четкой структуры знака, соразмерности и пропор­циональности всех его частей, удобно использовать модульную сетку. В ос­нове модульной сетки лежит комбинация вертикальных, горизонтальных или наклонных линий, по которым ориентированы основные элементы знака. Шаг сетки задает ритм всей композиции знака (рис. 6.18).

 

Главные требования, предъявляемые к фирменному знаку, - оригиналь­ность и узнаваемость. Чтобы знак был интересным, необходим визуальный эффект, некий "визуальный секрет" (рис. 6.19). В знаках-индексах это обычно иллюзия объема, второго плана, перспективы, контрформа. Совре­менные компьютерные программы часто сами подсказывают такие реше­ния, так что осваивайте компьютерную графику, новые, более совершенные инструменты всегда открывают неожиданные возможности. Знак должен вписываться в любой контекст, т. е. композицию нужно стро­ить компактной, цельной, довольно плотной. Разработчики современных знаков иногда отступают от этого правила, но солидные фирмы обычно придерживаются традиционного, классического вкуса.

 

Изобразительный знак. Изобразительный знак - это частный случай композиции, полученной в результате выделения, подчеркивания, утрирования определенных свойств и качеств реального объекта.

 

Как правило, изобразительный знак строится на основе стилизации по за­данным свойствам. За основу берется изображение реальных объектов (зда­ний, животных, растений, любых других объектов или их частей). Выделя­ется главное, наиболее выразительное качество объекта, затем предметные формы упрощаются и стилизуются. Конечный вариант должен отвечать всем требованиям, предъявляемым к знакам: индивидуальности, лаконич­ности, компактности композиции. Предельное обобщение предметных форм придает изображению характер отвлеченного знака, при этом связь с прообразом (реальным объектом) сохраняется.

 

Пластическое решение можно искать разными путями:

 

усилить исходную пластику исходного объекта (рис. 6.22, а);

 

подчинить объект требованиям, сформулированным условием задачи. Например, изображение может имитировать работу кистью (рис. 6.22, б) или быть стилизовано как геометрическая форма (рис. 6.22, в).

 

Изобразительный знак создается по объекту-прототипу, его графика полно­стью соответствует смысловому содержанию, т. е. создается графическая модель реального объекта. Характерная особенность изобразительных зна­ков - изоморфизм (сходство по форме) с отображаемым реальным объек­том, но это не документальная фотография, а художественно-образная ком­позиция, подчеркивающая смысл, предметную ценность исходного материала. При создании изобразительного знака нужно грамотно выбрать форму графического изображения, так, чтобы передать смысловое содержа­ние и избавиться от изначальной информационной избыточности. Перера­ботка исходного объекта может быть настолько значительной, что связь ме­жду ним и полученным стилизованным изображением будет весьма условной, например, образ ящерицы можно передать кривыми линиями, имитирующими мазок кистью.

 

Нарушение требований предметной узнаваемости переводит изобразительный знак в класс знаков-индексов. В то же время, необходимо избегать слишком подробного смыслового содержания, которое приведет к потере знаковости.

 

При разработке изобразительных знаков основное внимание нужно обра­щать на воплощение смыслового содержания и соразмерность образного и логического начал. Иными словами, смысл должен просматриваться в фор­ме графического построения. Графическая структура знака должна макси­мально соответствовать его смысловому содержанию (рис. 6.23).

 

Композиция может основываться на линиях или пятнах, геометрических или аморфных формах - главное, чтобы выполнялись условия знаковости:

 

автономность - свернутость силовых линий и полей во внутреннем пространстве знака;

 

константность восприятия - независимость от физического и смысло­вого окружения;

 

различимость - внутренняя индивидуализация структуры, наличие от­личительных признаков, выделяющихся из ряда аналогичных знаковых форм;

 

запоминаемость - ясность, четкость построения за счет предельной обобщенности, упорядоченности композиционной организации, лако­ничности, оптимальной сложности;

 

визуальная активность - адекватность эмоционально-чувственному восприятию человека, толчок к обостренной реакции, сигнал к интен­сивной работе чувственного аппарата.

 

Знак на основе шрифтовых элементов. Шрифт был придуман для записи и передачи информации, но если он ис­пользуется в знаке - его функции меняются. Буквы, из которых построен знак, - это в первую очередь форма, а только потом содержание. Разнооб­разие этих форм огромно, шрифтом можно любоваться так же, как мы лю­буемся произведением искусства.

 

Шрифт - неизобразительная форма (изобразительными мы условились на­зывать формы предметов, встречающихся в жизни).

 

На базе шрифтов можно построить замечательные художественно-декоративные произведения. Как правило, шрифтовые композиции пло­ские, двумерные, с четким ритмом. Выразительная пластика позволяет соз­давать художественный образ.

 

Интересное решение дает сочетание шрифтового элемента и декоративной графики. Так создаются инициалы (рис. 6.24).

 

Большим мастером шрифтовых композиций был В. Фаворский. Для сво­их ксилографии (гравюр на дереве), с которых делались оттиски страниц книжных иллюстраций, он разрабатывал акцидентные шрифты. Каждый такой шрифт - полноправный элемент иллюстрации, который подчер­кивает пластическую выразительность композиции всей страницы (рис. 6.25).

 

Пожачуй, наибольшую часть фирменных знаков составляют логотипы. Ча­ще всего за основу шрифтовой части знака часто берутся рубленые (без за­сечек) шрифты. Характер создается в основном за счет ритма. Интересно смотрится применение кернинга или наложение букв (рис. 6.26).

 

В современных шрифтовых знаках часто используют рукописное начерта­ние (рис. 6.27), значительно реже - комбинацию печатных и рукописных символов или нескольких гарнитур (рис. 6.28). Вообще, подбор контраст­ных, но хорошо гармонирующих друг с другом шрифтов - очень непро­стая задача.

 

Декоративные (акцидентные) шрифты годятся в том случае, если шрифт -единственный или основной, доминирующий графический мотив знака (рис. 6.29).

 

В случае, когда знак должен содержать и графический элемент, и шрифт -постарайтесь избежать претенциозности, не выдумывайте сверхдекоратив­ных шрифтов. Изображение и шрифт должны иметь один характер, четко согласовываться по стилю (рис. 6.30).

 

В последнее время разрабатывается множество новых акцидентных шриф­тов. Из них строятся интересные композиции, хотя сам текст далеко не все­гда легко прочитать (рис. 6.31).

 

Зачастую использование слишком декоративных шрифтов приводит к потере целостности восприятия. При создании шрифтового знака нельзя забывать об общей форме. Она должна быть более простой и компактной, проще формы самих букв, являющихся частью логотипа.

 

Традиционно на основе рубленых шрифтов создаются знаки с четкой строгой геометрией. Композиция логотипа Всесоюзного НИИ технической эстети­ки (рис. 6.32) образует форму прямоугольника с пропорциями золотого сечения. Статичность и устойчивость подчеркивается метрической последовательностью прямоугольных вертикальных элементов. Равномерность метра усиливается чередованием черных и белых полос одинаковой ширины. Контраст и ритм задаются утолщенными горизонтальными штрихами.

 

Использование приема контрформы приводит к тому, что буквенные элементы "растворяются", поглощаются общей декоративной композицией (рис. 6.33). Это промежуточный вариант между графическим знаком и логотипом. Стилизация букв делает знак очень интересным, появляется оптическая "изюминка", визуальный э эффект. Иногда это приводит к ситуации, когда шрифтовая композиция переходит в формальную (рис. 6.34).

И додумать еще

 

Билет № 8     

1. Виды и модели PR.

Ответ

Со времен создания пиара, он совершенствовался, находился в поисках той вершины, где PR деятельность приносила бы самые высокие результаты и была бы более эффективна, нежели прежде. Со временем сложилось четыре основных модели PR деятельности, которые различаются между собой и обладают самыми различными характеристиками.

 

Первая PR модель носит название – пропаганда (паблисити или манипуляция). Суть этой модели заключается, в первую очередь, в использовании абсолютно любых средств для того, чтобы привлечь общественность, оказывая при этом давление на неё. В этой модели объективность или правдивость информации не является обязательным или важным условием. Более того, этические аспекты данной деятельности полностью игнорируются. Информацию общественность получает из СМИ, общение другими путями практически не рассматривается. В данной модели потребитель, то есть любой член общественности, рассматривается как абсолютно пассивный получатель определенной информации. Эта PR модель получила еще одно название – «черный пиар», который оказывает огромное влияние и давление на общественность и её мнение.

Вторая PR модель называется общественная осведомленность, информирование или журналистика, как назвал её Д. Грюниг. В этой модели предусматривается постоянная и интенсивная работа со СМИ, более того, в таком общении заключается главная цель пиара. В отличие от 1-ой модели, информация, передаваемая общественности, обязательно должна быть объективной, правдивой и главное точной, но только положительной, все негативные события и факты замалчиваются. И 1-ая и 2-ая модель не предполагают обратной связи, то есть являются полностью односторонними моделями.

---

Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 230; Мы поможем в написании вашей работы!

Поделиться с друзьями:

---

---

Мы поможем в написании ваших работ!