Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 17 страница
Сотрудничество, основанное на продвижении в тандеме брендов из разных сфер. В данной модели кобрендинга предусматривается рекомендация одного товара при предложении другого. Но объединение такого типа не всегда дает положительные результаты, так как слишком очевидна связь между компаниями и у потребителя возникает ощущение навязывания товара, основанное на договоре между союзниками, а не на объективной совместимости товаров.
Один из самых известных примеров здесь является сотрудничество брендов Bosh и Calgon. При продвижении стиральных машин Bosh озвучивается рекомендация к использованию средства для смягчения воды Calgon для защиты и продления слога службы стиральных машин.
Еще один распространенный пример сотрудничества данного типа - совместное проведение рекламной кампании магазина электроники и производителя товаров электроники. Так, например, в рекламе магазина электроники Санрайз предлагается скидка на ноутбуки Lenovo при покупке в вышеназванном магазине (Приложение 2). Это позволяет увеличить объем продаж каждой компании.
Коллаборации - явление, относящееся к миру моды и подразумевающее объединение брендов или отдельных дизайнеров для выпуска совместной коллекции. Данный тренд становится все популярнее с каждым днем, поскольку позволяет брендам обновить предлагаемые товары, выйти за рамки своего стиля за счет совместной творческой деятельности. Чаще всего для реализации коллабораций объединяются бренды разных ценовых и стилевых категорий.
|
|
|
Приведем в пример бренд H&M, который в разное время сотрудничал с такими дизайнерами как Карл Лагерфельд (Приложение 3), Стелла Маккартни и Соня Рикель. Это позволило сделать одежду премиум-класса доступной для массовой аудитории, что помогло добавить новые характеристики каждому бренду, повысить лояльность потребителей и улучшить имидж в целом.
Сотрудничество с людьми-брендами - данный тип кобрендинга предполагает привлечение известных личностей для реализации совместных маркетинговых проектов. Каждому человеку-бренду присваивается роль определенных личностных ценностей, значимых для аудитории. Именно поэтому при данном сотрудничестве особо важно правильно подобрать партнера для кооперации, подобное возможно только при совпадении ценностей, которые несут в себе бренда. То есть, потребитель должен соотносить в своем сознании конкретного человека с данной товарной категорией. При соблюдении данного условия сотрудничество с известной личностью может быть весьма успешным.
Приведем в пример недавний союз, созданный в России, бренд Snickers объединился с Анастасией Волочковой для проведения совместной рекламной кампании шоколада. Сотрудничество, на первый взгляд, совершенно несовместимых брендов, дало неожиданно хорошие результаты.
|
|
|
Еще один пример успешного объединения бренда личности с брендом компании - участия Брюса Уиллиса в рекламной кампании банка Trust (Приложение 4). Подобный выбор очевиден: Брюс Уиллис несет в себе такую основополагающую для банка ценность как надежность. Брюс Уиллис, безусловно, получил материальную выгоду от данного сотрудничества, но это не единственный плюс, также ему удалось существенно увеличить лояльность жителей России. В свою очередь, банк смог увеличить лояльность и доверие со стороны потребителей, а, следовательно, количество клиентов.
Выпуск кобрендовых карт и программы лояльности - это, пожалуй, самая популярная на сегодняшний день модель кобрендинга.
Суть данной модели заключается в объединении нескольких компаний для выпуска совместной карты. Чаще всего речь идет об объединении банков, торговых сетей, с авиакомпаний, сетей автозаправочных станций и операторов сотовой связи. Данная модель успешно зарекомендовала себя на Западе, так, например, в США крупные банки выпускают каждую вторую карту в тандеме с кем-нибудь. Сегодня свое признание кобрендовые карты обретают и в России.
|
|
|
В результате подобного сотрудничества производится выпуск карты, дизайн которой совмещает логотипы партнеров. Выгода для потребителя от использования кобрендовой карты заключается в возможности накапливать баллы, с помощью которых затем можно оплачивать покупки, либо обменивать их на подарки.
Рассмотрим применение кобрендовых карт в банковской сфере. Схема подобного сотрудничества предусматривает выпуск банковской карты совместно с каким-либо брендом. Рассмотрим выгоды, которые обретают партнеры в результате кобрендинга. В первую очередь обратим внимание на выгоды, которые приобретает банк:
· расширение базы клиентов;
· уменьшение расходов на продвижение;
· расширение сферы использования банковских продуктов и услуг;
· получение возможности выхода на новый рынок.
Для компаний-партнеров выгода заключена в следующем:
· имиджевое продвижение;
· расширение клиентской базы;
· рост объема продаж;
· увеличение лояльности со стороны потребителей.
И, наконец, для клиентов выгоды, мотивирующие их все чаще предпочитать кобрендовые карты обычным заключаются в получении скидок, бонусов, призов, возможность участвовать в акциях.
|
|
|
Приведем в пример Альфа-банк, который уже много лет известен своими кобрендовыми проектами. Перечислим актуальные на сегодняшний день кобрендовые карты, которые предлагает Альфа-банк (Приложение 1):
· S7 PRIORITY -- VISA -- АЛЬФА-БАНК;
· Aeroflot -- MasterCard -- АЛЬФА-БАНК;
· Уральские Авиалинии -- Visa -- Альфа-Банк;
· Альфа-Банк -- Cosmopolitan -- Visa;
· Мужская карта (журнал Максим);
· М.Видео-БОНУС -- Альфа-Банк;
· Кредитная карта "Минуты за покупки" (Билайн);
· Метрокарта Альфа-Банка;
· Перекресток -- MasterCard -- Альфа-Банк;
· Visa Альфа-Банк -- WWF.
Рассмотрим подробнее карту "S7 PRIORITY -- VISA -- АЛЬФА-БАНК", выпущенную Альфа-банком и авиалиниями S7 Airlines. Для этого проекта была создана карта трех категорий: green, gold и platinum. Каждая карта доступна в трех вариантах: дебетовая, дебетовая с чипом и кредитная. Обладатель данной карты становится участником программы "S7 Приоритет" и, расплачиваясь за покупки, накапливает мили, которые в дальнейшем может обменять на премиальный билет на регулярный рейс компании S7 Airlines.
Данная кобрендовая карта пользуется огромным спросом, поскольку позволяет клиентам получать хорошие бонусы. С помощью данного проекта обе компании расширяют клиентскую базу и увеличивают оборот.
Таким образом, мы рассмотрели основные формы применения кобрендинга. Исходя их вышесказанного, можно сделать вывод, что кобрендинг - многогранное явление, позволяющее добиться увеличения лояльности со стороны потребителей, роста прибыли и совершенствования имиджа компаний из разных сфер.
Каждая компания может найти подходящую модель кобрендинга в соответствии с задачами, которые предстоит решить.
Далее перейдем к рассмотрению PR как инструмента кобрендинга.
2.3 PR как инструмент кобрендинга
PR - деятельность по организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.
Кобрендинг понимает под собой объединение нескольких брендов для реализации совместных проектов. Но любое объединение подразумевает под собой лишь реализацию совместной деятельности и создание информационного повода. Дальнейшее донесение данной информации до целевой аудитории и влияние на изменение общественного мнения предполагает использование PR-технологий.
Как правило, в рамках политики кобрендинга используются такие инструменты PR как мероприятия, пресс-конференции, информационные сообщения в СМИ.
Иными словами, например, при выпуске совместного товара компании хотят донести эту информацию до потребителя и, следовательно, они создают PR-текст, который публикуется в СМИ. Как правило, в подобном тексте упоминается о совместной деятельности двух компаний и рассказывается о каждой компании в отдельности. То есть, это отличная возможность для каждой компании дополнительно напомнить о своей деятельности потенциальным клиентам.
Кроме публикаций подобного рода, могут печататься PR-тексты одной компании, посвященной иным событиям, но с упоминанием о сотрудничестве с другой. При использовании данного вида сообщений, получается рекомендация одной компанией другой, то есть, подобные сообщения вызывают у потребителей доверие, так как не так четко прослеживается связь между компаниями.
Совместные публикации позволяют вдвое увеличивать эффективность каждого материала, опубликованного в СМИ, так как он оказывает положительное влияние на каждую компанию.
Кроме публикаций в СМИ в рамках кобрендинга активно используется проведение совместных мероприятий компаниями-партнерами. Сюда можно отнести все виды PR-мероприятий: пресс-конференции, круглые столы и праздники.
Поскольку кобрендинговая деятельность - информационный повод, соответственно, это хорошая возможность для компаний провести совместное мероприятие для усиления эффекта. При этом каждая компания получает дополнительную известность, повысить лояльность со стороны потребителей и, кроме того, каждое мероприятие освещается в СМИ.
Приведем пример совместной пресс-конференции компаний 1С и Битрикс, посвященной созданию совместного продукта. Данная пресс-конференция позволила каждой компании рассказать о своем видении сотрудничества и дополнительно усилить осведомленность о продуктах, имеющихся в их арсенале.
Кроме того, следует упомянуть проведение мероприятий при поддержке спонсоров. Спонсорство - это один из инструментов PR, но при этом спонсорство мероприятий может рассматриваться как форма кобрендингового сотрудничества, ведь, например олимпийские игры - это тоже бренд. И, следовательно, упоминание о спонсоре в материалах, посвященных мероприятию - это один из наиболее ярких примеров использования PR-инструментов в кобрендинге.
Кроме того, следует обратить внимание на применение кобрендинга в выставках как инструменте PR. Например, когда на стенде компании-участника выставке располагается логотип компании-партнера - это тоже своего рода форма реализации кобрендиговой деятельности.
Таким образом, мы рассмотрели применение PR инструментов в кобрендинге. Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что PR используется для донесения информации о проводимых кобрендинговых проектах до общественности, что позволяет компаниям усилить эффект и достичь наибольшей осведомленности.
В данной главе мы проанализировали применение инструментов кобрендинга на практике. Мы выявили, что кобрендинг - одно из весьма эффективных и современных средств в системе promotion. Далее мы проанализировали плюсы и минусы данного средства и выявили возможные риски.
Кроме того, мы рассмотрели примеры применения кобрендинговых технологий на практике и выявили пять основных форм реализации совместных проектов.
И наконец, мы рассмотрели применение инструментов PR в кобрендинге. Мы выявили, что PR применяется для информирования общественности о совместной деятельности и усиления эффекта кобрендинга.
Заключение
В заключение проведенного нами исследования можно сделать следующие основные выводы.
Кобрендинг - сотрудничество брендов на взаимовыгодных условиях для увеличения объема продаж, сокращения расходов на продвижение и повышения узнаваемости каждого.
Кобрендинг - перспективное направление современного брендинга, поскольку он позволяет за счет низких, по сравнению с другими средствами, затрат приносить хороший результат. Кроме того, поскольку сейчас данная технология продвижения находится в стадии развития, особенно на российском рынке, у покупателей еще не выработалась привычка к восприятию кобрендинга, следовательно, потребитель лучше запоминает рекламные и PR-сообщения, основанные на данном методе.
Кобрендинг - эффективное средство маркетинговых коммуникаций, основывающееся на сложной системе коммуникаций между участниками сотрудничества. Для успешного осуществления кобрендинговой деятельности необходимо предусмотреть все риски, которые могут возникнуть в процессе реализации проекта.
Во второй главе мы рассмотрели кобрендинг как одно из основных средств продвижения брендов на рынке. При правильном использовании он позволяет компании существенно увеличить лояльность потребителей, повысить объем продаж и улучшить имидж компаний-участников альянса в целом. Среди недостатков кобрендинга можно отметить невозможность использования кобрендинга как долгосрочного инструмента и сложность контроля всех ассоциаций, возникающих у потребителя при виде тандема.
Существует пять основных моделей реализации кобрендинговой деятельности:
1. объединение компаний для создания совместного бренда;
2. сотрудничество, основанное на продвижении в тандеме брендов из разных сфер;
3. коллаборации;
4. сотрудничество с людьми-брендами;
5. выпуск кобрендовых карт и программы лояльности.
Исходя из вышеперечисленных моделей, можно сделать вывод, что любая компания может найти наиболее эффективную форму сотрудничества.
Кроме того, мы проанализировали применение кобрендинга на практике, что позволило нам сделать вывод о популярности данного метода среди современных компаний. Исходя из приведенных примеров, можно утверждать, что использование кобрендинга позволяет компаниям успешно продвигать свой бренд.
Так же мы рассмотрели PR как инструмент кобрендинга. Мы выявили, что PR применяется для информирования общественности о совместной деятельности и усиления эффекта кобрендинга.
Чаще всего используются совместные публикации в СМИ и проведение совместных мероприятий.
Подводя итог всему вышесказанному, можно сказать, что кобрендинг - современное, но уже доказавшее свою эффективность, средство продвижения, играющее важную роль в системе маркетинговых коммуникаций. PR, в свою очередь, является наиболее эффективным средством кобрендинга, позволяющим усилить эффект кобрендинговой деятельности и достичь коммуникационных целей компаний-партнеров.
https://www.gd.ru/articles/9589-kobrending
3. Проведите анализ упаковки по следующим критериям: психология восприятия объектов, использование фона и иллюстаций, верстка текста
Проработать
Билет № 7
1. Схема рекламной коммуникации. Ее основные участники.
Ответ
Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.
Планирование коммуникационной политики коммерческого предприятия происходит по следующей схеме: отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинтересовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращение с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория и передавать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория.
Схема традиционной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем преобразуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее эти сигналы по каналам связи передаются на приемник, где они декодируются, и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайных факторов - помех, искажений на всех стадиях осуществления коммуникации.
Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения.
Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации отправитель должен четко определить ее цели, выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.
Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации, в виде текстов, символов и образов. Формируя, сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.
Особенно важна проблема "кодирование - декодирование" при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах неоднозначную реакцию на одно и то же обращение.
Рассмотрим составляющие элементы коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении - от целевой аудитории к предприятию. Инициаторы обращения должны выявить свою аудиторию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обращение и средства распространения информации. Необходимо определить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.
Коммерческая фирма должна приступить к работе, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
Выявив целевую аудиторию, отправитель обращения должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка - результат длительного процесса принятия решения о ней. Необходимо знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.
Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки (рис. 6).
Планируя рекламные коммуникации, прежде всего, необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой аудитории не осведомлена, то ставится задача - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, постоянно повторяя название в течение некоторого времени.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 232; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!