Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 13 страница
Высокий уровень креатива российской рекламы был отмечен и за рубежом. Российские рекламисты неоднократно становились победителями и лауреатами крупнейших международных фестивалей: «Каннские львы», «Эпика», «Золотой барабан», Киевский международный фестиваль рекламы и др.
В 90-х гг. организуются крупномасштабные общероссийские Выставки рекламывыставки рекламы . В их числе - «Реклама», «Дизайн и реклама», «Рекламные технологии» (в Москве и Екатеринбурге), «Полиграфсервис», «Рекламоноситель», Международный салон поставщиков рекламно-сувенирной продукции и др.
В 1998 г., по мнению аналитиков, начался третий этап развития российской рекламы. «Августовский кризис 1998 г. ознаменовал окончание количественного этапа развития российского рынка и начало этапа качественного <...>. Его основные черты - упор на формирование символической ценности и мифов о товаре; хирургически точная имплантация рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брендов и полная интеграция лучшего мирового опыта в технологии российской рекламы» ссылка на источники литературы. К этому можно добавить широкое распространение в практике российской рекламы концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Одной из характерных черт российской рекламы остается явно выраженное тяготение рекламного бизнеса к столице. В Москве сосредоточены основные рекламоносители: общенациональные теле- и радиокомпании, редакции центральных газет и журналов. Здесь же находятся почти все крупнейшие рекламодатели и рекламные компании, в том числе российские представители сетевых агентств.
|
|
|
В то же время, по мнению Крылов Иг.Игоря Крылова, существует тенденция постепенного повышения роли региональной рекламы. Так, если в начале 90-х гг. доля Москвы в общероссийском рекламном рынке составляла порядка 90%, то через несколько лет этот показатель упал до 65-70% ссылка на источники литературы. По данным экспертов PAPA, в 2001 г. этот показатель составлял порядка 78% ссылка на источники литературы).
Если же мы вернемся к количественным оценкам, то вынуждены будем отметить, что кризис 1998 г. отбросил российский рекламный рынок до уровня 1994 г. Если, по опенке Экспертного совета PAPA, его объем в 1997 г. составлял $1820 млн, то в 1998 г. он снизился до .S1760 .млн. Объем же рекламного рынка в 1999 г. оценен экспертами па уровне $760 млн ссылка на источники литературы. (Оценка рынка в $1,5 млрд по ссылка на источники литературы представляется завышенной.)
Интересным является факт, что, несмотря на кризис, количество рекламных агентств в России увеличилось с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. Евстафьев В.В. А. Евстафьев объясняет это тем, что многие сотрудники, уволенные из рекламных агентств во время кризиса, открыли собственные рекламные агентства ссылка на источники литературы. При этом первая десятка крупнейших рекламных агентств обслуживала примерно половину всего рекламного бюджета страны. Как итог - резкое обострение конкуренции на российском рынке рекламных услуг.
|
|
|
В списке крупнейших рекламодателей продолжали лидировать зарубежные транснациональные компании. Так, в 2000 г. первую позицию занимал Procter and Gamble. В первой же десятке не было ни единой российской фирмы. Крупнейшим отечественным рекламодателем в указанном периоде был Wimm-Bill-Dann, который занимал 11-ю позицию в рейтинге рекламодателей России ссылка на источники литературы.
В новое тысячелетие российская реклама вошла достаточно уверенно. Количество активно работающих российских рекламных агентств возросло, по данным PAPA, до 5 тыс. Общее количество работающих в них составило порядка 40 тыс. Самыми крупными рекламными агентствами России в 2001 г. были компании, входящие в рекламные группы Adventa, BBDO, D'Arcy, Maxima, Video International ссылка на источники литературы.
|
|
|
Свидетельством позитивных изменений является и динамика объема затрат на рекламу в России. Если в 2000 г. этот показатель был равен около $1123 млн, то в 2001 г. он возрос до $1730 млн. Таким образом, за год прирост составил более 54% ссылка на источники литературы.
Изменения произошли и в структуре рекламных затрат. Среди основных медиа на первую позицию вышло телевидение (37,5%), потеснив на вторую строчку рекламу в прессе (36,7%). Доля наружной рекламы составила 21,5%, а радио - 4,3%. Интересным моментом явилось «возвращение» рекламы в кинотеатры. По объему кинорекламы ($4 млн) этот тип медиа сравнялся со стремительно прогрессирующей рекламой в Интернете ссылка на источники литературы.
Некоторые положительные тенденции характерны и для распределения крупнейших рекламодателей в России. Хотя в первой десятке оказался лишь один российский рекламодатель Wimm-Bill-Dann с годовым объемом $176,4 млн, он переместился уже на восьмое место. Значительно возросла доля российских рекламодателей среди 50 топ-рекламодателей. Их список по-прежнему возглавляет Procter and Gamble с годовым объемом рекламных затрат в $522,5 млн ссылка на источники литературы.
Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2001 г., эксперты отметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этап выхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенно приближаясь к своему абсолютному потенциалу» ссылка на источники литературы. В 2002 г. ожидается преодоление двухмиллиардного рубежа рекламных затрат.
|
|
|
Среди основных тенденций, которые будут свойственны российской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:
развитие опережающими темпами рынка региональной рекламы;
расширение использования в рекламной практике Концепции интегрированных маркетинговых коммуникацийконцепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается в контексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться доля затрат на BTL-услуги;
повышение роли использования технологий брендинга;
большую направленность (Таргетированность рекламытаргетированность) рекламы;
рост объема рекламного рынка за счет незначительного абсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламных тарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынок региональных и локальных брендов и др. (см.: ссылка на источники литературы и др.).
1.6.1.Основные выводы
Российская реклама в течение нескольких лет сформировалась в развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламы в экономически развитых странах.
Следствием роста значения рекламы в различных сферах жизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России к середине 90-х гг.
Являясь важнейшей составляющей экономической инфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формирования собственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине 90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданы общественные организации рекламистов, формируется система подготовки квалифицированных кадров для рекламы.
Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитию рекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемого рекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования в деятельности российских рекламных агентств концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившись от последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большей степени соответствуют общемировым тенденциям.
1.6.2.Вопросы для самопроверки
Охарактеризуйте исходные условия формирования рекламы Российской Федерации в начале 90-х гг. XX в.
Почему основной формой маркетинговых коммуникаций в начале 90-х гг. стали реклама на ТВ и реклама в прессе?
Нужны ли рекламистам свои общественные организации? Если да, то какие функции они должны выполнять?
Назовите наиболее авторитетные российские рекламные фестивали и выставки.
Перечислите основные черты российского рынка рекламных услуг второй половины 90-х гг.
Каковы основные тенденции развития российской рекламы начала XXI в.?
Как вы думаете, какие тенденции развития российского рекламного рынка будут преобладать в ближайшие 5, 10, 20 лет?
1.7.Роль и значение рекламы в современных условиях
Прочтя предыдущие разделы книги, мы еще раз убедились в том, что реклама прошла долгий и сложный эволюционный путь.
Ее история начинается еще в Древнем мире, и все время своего существования реклама удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом роль рекламы то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, эволюцией развития производственных отношений и изменением целей рекламодателей. Важным фактором развития рекламы являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики и социальной жизни. В нынешних условиях получатели рекламных сообщений как никогда имеют возможность свободно распоряжаться своими деньгами, предпочтениями, поддержкой, голосами па выборах и т.д. Они могут поддержать или проигнорировать определенный товар и конкретного товаропроизводителя, политического деятеля пли партию, принять или не принять участие в решении общественно важной проблемы.
Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни Общество постиндустриальное информационноепостиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности.
Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить се значительную идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль.
Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту Активность деловаяделовой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее расширение общественного производства.
Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она также способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств. Этим она повышает эффективность экономики в целом.
Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом более триллиона долларов США и дающей работу миллионам людей. Так, валовой доход десяти крупнейших в мире рекламных корпораций составил в 2001 г. $19,53 млрд ссылка на источники литературы.
Суммарные жеЗатраты рекламные рекламные затраты в мире в целом составляют порядка $1,2 трлн. И, несмотря на заметное снижение рекламной активности в связи с террористическими актами 11 сентября 2001 г., годовые рекламные расходы только в США достигают около $135 млрд.. К концу 2002 г. ожидается стабилизация американского и глобального рекламных рынков и их дальнейший рост.
Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается. Известный французский специалист в области рекламы и паблик рилейшнз Сегела Ж.Жак Сегела заметил следующее: «Реклама давно уже - не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали» [цит. по: ссылка на источники литературы. По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.
Трудно переоценить общественную роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных потребителей способствует формированию не только покупательских предпочтений. Реклама становится частью социальной среды, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Бывший премьер-министр Великобритании Черчилль У.Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама <...> порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом»ссылка на источники литературы.
В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем. Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе; популяризацию здорового образа жизни; на поддержку незащищенных слоев населения; на борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды; на популяризацию многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.
В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как инструмента повышения популярности партий и отдельных политических деятелей. Во время избирательных кампаний политическая реклама используется как средство борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства все в большей степени влияют на расстановку политических сил в странах после каждых последующих выборов. Хрестоматийным примером важной роли политической рекламы в российских условиях стали результаты президентских выборов 1996 г., когда действующий президент России Ельцин Б.Б. Н. Ельцин, имевший в начале года поддержку всего 6% избирателей, в июле того же года одержал победу с показателем более 53%.
В связи с этим необходимо напомнить, как важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. Получение СМИ платы за рекламу от множества рекламодателей позволяет им проводить самостоятельную позицию, не согласовывая ее ни с органами власти, ни с олигархами. По данным секретаря Союза журналистов России Яковенко И.И. А. Яковенко, в 1999 г. от 60 до 80% доходов российских средств массовой информации составили рекламные поступления ссылка на источники литературы. Уже очевидным стал факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования демократического государства. Не зря она получила определение «четвертая власть». Кстати, рекламу нередко называют в связи с этим «пятой властью».
Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. В соответствующем разделе этой книги можно найти массу иллюстраций того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Также не вызывает сомнения влияние «буржуазной» рекламы (по крайней мере, тех образцов, которые просачивались через «железный занавес») на разрушение социалистических идеалов.
Нельзя не отметить значительную образовательную (обучающую) роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний, относящихся к различным сферам человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразнейшую информацию: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстрации реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны. Очевидно, что данный перечень можно продолжать бесконечно. Американский писатель Доктороу Э.Э. Доктороу по этому поводу пишет: «Каждый обращает внимание на рекламу. Это современная школа, люди. Меньше чем за минуту телевизионная реклама прокрутит перед вами целую жизнь. Покажет ребенка, дом, автомобили, вручение дипломов... расскажет, какой ты солидный, и поведает, каким ты мог бы стать. Реклама - это обучающая единица» (цит. по: ссылка на источники литературы).
Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, в создании определенного психологического климата и т. п. В связи с этим вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.
Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее важной эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.
В качестве примеров можно назвать Вывески рекламныерекламные вывески, плакаты и щиты, написанные выдающимися художниками, внесшими большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Среди них - уже упоминавшиеся Ханс Младший Г.Гольбейн Ханс Младший, Антонио Корреджо, Хоггарт У.Уильям Хоггарт, Тулуз-Лотрек А.Анри Тулуз-Лотрек, Боннар П.Пьер Боннар, Муха А.Альфонс Муха, Пиросманишвили Н.Нико Пиросманишвили, Малевич К.Казимир Малевич, Кустодиев Б.Борис Кустодиев, Юон К.Константин Юон, Дейнека А.Александр Дейнека, Фаворский В.Владимир Фаворский и многие другие. Классикой можно считать рекламные плакаты и стихотворные тексты Маяковский В.Владимира Маяковского.
Великий композитор XX столетия Прокофьев С.Сергей Прокофьев сочинил «Сладкую песенку» для рекламы одной из марок советского шоколада. Опыт работы в рекламе имел еще один классик мировой музыки - Шостакович Д.Дмитрий Шостакович.
В жанре рекламного видеоролика хотя бы один раз работали большинство выдающихся кинорежиссеров мира, начиная с братьев Люмьер. В их числе - Феллини Ф.Федерико Феллини, Лелюш К.Клод Лелюш, Кончаловский А.Андрон Кончаловский, Бергман И.Ингмар Бергман, Ален ВудиВуди Ален, Линч Д.Дэвид Линч, Куросава А.Акира Куросава, Коппола Ф.Фрэнсис Коппола, Михалков Н.Никита Михалков и мн. др.
Кстати, известен случай в творческой практике выдающегося российского кинорежиссера Н. С. Михалкова, когда производство видового рекламного ролика для итальянской автомобилестроительной фирмы FIAT послужило, в полном понимании этого слова, основой для съемок полнометражного художественного кинофильма.
С рекламы начинали свой творческий путь в большой кинематограф такие всемирно известные кинорежиссеры, как Камерон Дж.Джеймс Камерон, Финчер Д.Дэвид Финчер, Бессон Л.Люк Бессон и др.
Можно также вспомнить массу примеров блестящей игры знаменитых отечественных и зарубежных киноактеров в рекламных роликах.
Благодаря их яркому актерскому таланту, некоторые из этих рекламоносителей превращаются в высокохудожественные произведения. К слову сказать, для многих современных киноактеров путь в «большое кино» начинается со съемок в рекламных видеоклипах.
Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что известные киноактрисы и супермодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами этого могут служить: Фрессанж И. де ля Изабель де ля Фрессанж, «лицо» фирмы Chanel, ставшая в свое время победительницей одного из ежегодных конкурсов Франции на титул «Марианны»; Денев К.Катрин Денев (Chanel, Yves Saint Laurent); Парижкова П.Паулина Парижкова и Херли Э.Элизабет Херли (Estee Lauder); Буке К.Кароль Буке, Уоррен Э.Эстела Уоррен (Chanel); Росселини И.Изабелла Росселини (Lancome); Кроуфорд С.Синди Кроуфорд (Revlon, Pepsi); Шиффер К.Клаудиа Шиффер, Йовович М.Мила Йовович, МакДауэлл Э.Энди МакДауэлл, Шеперд С.Сибилла Шеперд, Локлеар Х.Хитер Локлеар, Холливелл Дж.Джерри Холливелл, Аллистон Дж.Дженифер Аллистон, Таварес Ф.Фернанда Таварес, Бьель Дж.Джессика Бьель (L'Oreal); Кэмпбэлл Н.Наоми Кэмпбэлл (собственная торговая марка своего имени); Сеймур С.Стефани Сеймур (Elseve); Марсо С.Софи Марсо (марка духов «Champs Elysees» фирмы Guerlain); Стоун Ш.Шарон Стоун (Nivea); Терон Ч.зЧарлиз Терон (Martini); Маран Дж.Джози Маран (Maybelling); «Spice Girls», Миноуг К.Кайли Миноуг и Спирс Б.Бритни Спирс (Pepsi) и др.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 343; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!