Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 15 страница
3. Разработайте этапы построения и продвижения бренда косметики в сети Интернет. прописать
Билет № 6
1. Понятие, цель, задачи, функции и технологии PR.
Ответ
Во всех областях человеческой деятельности PR приобрел колоссальное значение. Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. В большей или меньшей степени он используется практически везде: политике, бизнесе, благотворительности и т. д. Существует множество понятий publicrelations (PR, связи с общественностью, СО, общественные связи, ПР) и трудно выбрать конкретно одно. Рассмотрим некоторые из них.
Профессионалы Института общественных отношений (IPR) в Великобритании под PR понимают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.
PR - это специальная наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:
- направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между службами и их общественностью;
- посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;
|
|
|
- основанных на правде, знании и гласности;
- с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.
Publicrelations - это управление всей совокупностью коммуникативных процессов с целью достижения взаимопонимания и поддержки.
Publicrelations - система связей с общественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми, кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами[1].
Publicrelations - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.[2]
Publicrelations - это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности[3] (Сэм Блэк).
Таким образом, ряд авторов определяя PR применяют термины "наука", "искусство". Некоторые авторы рассматривают PR как деятельность по достижению позитивного имиджа, но в конечном счете во всех определениях присутствуют одни и те же смысловые блоки, описывающие цели, задачи, средства и результаты PR-деятельности.
|
|
|
Основные цели:
Позиционирование объекта PR (от англ. position -- положение, нахождение) -- создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.
Повышение имиджа -- после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа, используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.
Антиреклама, т.е. снижение имиджа. Снижать имидж легче, чем возвышать, т.е. позиционировать достоинства. Цель антирекламы -- уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.
Отстройка от конкурентов как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого (или позиционирование своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).
|
|
|
Контрреклама (или "отмыв") -- восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий.
Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, настроении масс -- потенциальных пользователей. Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Преодоление "барьеры недоверия" к фирме и её продукции путём влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.
Исходя из того, какие цели преследует publicrelations, можно определить функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.
Функции publicrelations в соответствии с современными представлениями таковы:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание "положительного образа" организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
|
|
|
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции publicrelations могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:
- общественных отношениях;
- правительственных отношениях;
- международных и межнациональных отношениях;
- отношениях в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Технологическая основа PR заключена в классической формуле -- RACE:
Research (исследование)
Action (действие)
Communication (общение)
Evaluation (оценка)
В этих четырех буквах заключена базовая структура PR:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка проекта и его бюджета.
3. Осуществление коммуникации через осуществление проекта.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Рассмотрим функции внутрифирменныхpublicrelations.
1. Обеспечение межличностных коммуникаций. Опыт западного менеджмента говорит о том, что различного рода печатная информация играет значительную роль в достижении целей управления персоналом. Однако она не в состоянии заменить личное общение. Развитие такого общения - задача внутрифирменных "publicrelations".
2. Изменение характера внутрифирменных изданий (многотиражек, биллютеней). Активная деятельность специалистов в области "publicrelations" привела к тому, что эти издания стали более независимыми, публикуют критические материалы и интересуются мнением читателей. Эти издания, таким образом, превратились в трибуну всей организации и представляют собой двусторонний канал коммуникаций.
3. Обеспечение успешного соперничества формальных коммуникаций с неформальными. Специалисты "publicrelations" достаточно успешно нейтрализуют каналы слухов, которые часто используются для подталкивания наемного персонала к организации забастовок.
4. Улучшение информированности персонала о политике руководства. Особое значение для рабочих имеет информация о социальных гарантиях, служебных продвижениях и уровне оплаты труда наемного персонала, предоставляемая внутрифирменными "publicrelations".
5. Оказание содействия работникам компании в ознакомлении с финансовой документацией. Рядовые работники компании далеко не всегда располагают необходимой подготовки для правильного понимания финансовой отчетности и финансовой политики руководства. Специалисты "publicrelations" некоторых компаний в дополнение к финансовой отчетности готовят видеофильмы для персонала с целью разъяснения финансового положения организации и проводят необходимое обучение.
6. Организация обмена информацией между материнской и дочерней компаниями. В ряде случаев между персоналом обеих компаний отношения складываются не просто. Специалисты в области "publicrelations" способствуют их гармонизации, используя для этого свои возможности в области коммуникации.
7. Объяснение особенностей новой технологии. Эта задача приобретает все большее значение в связи с постоянным совершенствованием технологии, внедрением автоматизации, роботизации, компьютеризации. Характер этих процессов не всегда понятен рабочим, они часто связывают такие процессы с усилением угрозы безработицы.
8. Повышение эффективности мер в области безопасности. "publicrelations" располагают возможностью осуществить обучение персонала необходимым мерам безопасности. Такое обучение идет непрерывно и рассчитано как на новичков, так и на достаточно опытных работников.
9. Обеспечение персонала информацией о деятельности руководства. В условиях, когда отдельные производства компании размещены в разных районах страны или мира, информация о деятельности центрального руководства приобретает особое значение для координации действий и мотивации персонала предприятий.
10. Разъяснение персоналу структуры и функций управления. Основные уровни управления, причины и характер перемещений менеджеров отражаются во внутрифирменной информации. Она преследует цель разъяснить персоналу компании сущность и особенности деятельности менеджеров на различных уровнях управления.
11. Систематическое информирование акционеров компании. Информация о планах руководства в области управления акционерным капиталом также имеет особое значение для той части персонала, которая состоит из акционеров компании.
12. Информирование персонала о системе вознаграждений. Люди, работающие в компании, должны иметь полное представление о том, как и за что они вознаграждаются.
13. Информация об имеющихся вакансиях. Она приобретает особое значение для персонала международных и крупных национальных компаний, располагающих возможностью предложить своим рабочим и служащим работу по специальности в другом районе страны или мира в одном из филиалов или одной из дочерних фирм компании.
14. Обеспечение эффективной обратной связи. Специалисты "publicrelations" оказывают содействие в организации систематического общения нижестоящих менеджеров и "синих воротничков" с высшим руководством компании, формируя у последних чувство ответственности и причастности к принятию решений.
15. Оглашение действующих правовых норм и инструкций. Внутрифирменная служба "publicrelations" проводит среди персонала компании разъяснительную работу, оповещая о системе правового регулирования и законодательства, поскольку она касается деятельности компании, а также в связи с новыми распоряжениями и инструкциями ее руководства.
Для всех рассмотренных выше функций внутрифирменных "publicrelations" характерен один общий принцип: все работники должны быть уверены в том, что их мнение очень важно для руководства компании и они могут высказать его свободно и открыто, а руководство всегда готово их выслушать.
Основными принципами publicrelations являются следующие:
- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR -- отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае.
- искать "связки" с действительностью, уметь самостоятельно эти самые "связки" просчитывать и реализовывать.
- хорошие PR не должны быть заметными и тем более навязчивыми (назойливыми, раздражительными). Ни в коем случае нельзя забывать о чувстве меры.
- тщательно отслеживать интересы и стиль подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ.
Программы PR создают для фирмы благоприятный социальный климат или, как минимум, социально неагрессивную среду, снимая возможные противоречия. Таким образом, в значительной степени решаются как коммуникативные, так и коммерческие задачи фирмы.
2. Функции, виды, формы реализации кобрендинга.
Понятие кобрендинга изначально появилось в 1930-х годах, но свое признание это явление получило лишь в 1990-х, когда перед маркетологами появилась проблема продвижения товаров, связанная со стремительным развитием конкуренции. Именно тогда сотрудники фирм начали задумываться о новых путях продвижения, позволяющих увеличить объем продаж, узнаваемость бренда на рынке, но не требующих больших затрат.
И тогда на помощь пришла идея о кооперации с другими компаниями для продвижения своего товара. Подобное сотрудничество позволяло брендам получать конкурентные преимущества и поддерживать друг друга. Кобрендинг - многогранное явление, которое может при умелом использовании сделать значительный вклад в процесс продвижения товара или услуги на рынке.
Сегодня кобрендинг является незаменимым средством в программе продвижения товаров. В рамках политики кобрендинга активно используются средства PR, позволяющие добиться эффективного сотрудничества.
Актуальность исследования кобрендинга не вызывает сомнения, поскольку он играет ключевую роль в продвижении товаров любой компании. Кобрендинг позволяет повысить эффективность продвижения каждого бренда и существенно повышает узнаваемость товаров и услуг. Так же, актуальность объясняется недавним возникновением явления и, как следствие, активным развитием инструментария, в частности было начато использование PR как инструмента кобрендинга. Данный метод является перспективным для России, но уже успешно доказавшим свою эффективность на мировом рынке, так, по оценкам Carlson School of Management, каждая из 500 крупнейших компаний мира в среднем вступила в 60 альянсов с брендами других компаний.
Объектом исследования является практическое применение кобрендинга в системе маркетинга.
Предметом исследования является использование PR как инструмента кобрендинга.
Степень разработанности проблемы современной наукой весьма невелика и требует дальнейшей разработки. Вплоть до настоящего времени не существует строгой и единой концепции кобрендинга. Но, тем не менее, уже сейчас тема исследования освещена в трудах выдающихся мировых специалистов в области маркетинга и PR, таких как Шарков Ф.И., Рао А.Р., Поляк И.Д. и Хмелькова Н.М..
Проблемой исследования является недостаточная изученность и относительно слабое внедрение явления кобрендинга как эффективного инструмента продвижения товаров в России. Зачастую, кобрендинг используют только для самых простых механик, например, для рекламных кампаний. Но возможности кобрендинга гораздо шире, при грамотном использовании данного инструмента можно существенно повысить рейтинг своего бренда в глазах потребителя.
Целью исследования в этой связи является попытка выявить теоретическое и практическое значение использования PR как инструмента кобрендинга.
Для достижения поставленной цели нам предстоит решить следующие взаимосвязанные задачи:
1. рассмотреть сущность кобрендинга как одного из направлений брендинга;
2. рассмотреть место кобрендинга в современной системе маркетинговых коммуникаций;
3. проанализировать практическое применение кобрендинга в рамках продвижения товаров и услуг;
4. рассмотреть PR как инструмент кобрендинга;
5. сделать выводы по исследованию.
При написании курсовой работы используются следующие методы: сравнительный, описательный, анализ, контент-анализ.
Структура исследования включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.
Глава 1. Кобрендинг в современной системе маркетинга
Прошло то время, когда компании пытались бороться каждый сам за себя. Сегодня практически каждая крупная компания, имеющая сильный портфель брендов, стремится найти себе сильных союзников, сотрудничество с которыми позволяет получить дополнительные выгоды: расширить круг потребителей, выйти на новые рынки, увеличить прибыль.
Данная практика уже давно используется международными корпорациями, но сегодня все чаще и российские компании прибегают к кобрендингу. Для реализации совместных проектов, как правило, используются инструменты PR, позволяющие получить от сотрудничества максимальные выгоды.
1.1 Кобрендинг как современное направление брендинга
Кобрендинг - сотрудничество брендов на взаимовыгодных условиях для увеличения объема продаж, сокращения расходов на продвижение и повышения узнаваемости каждого. Данное сотрудничество возможно только между сильными брендами, поэтому для начала необходимо выявить сущность брендинга и определить понятие бренда.
Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), включающая совместное усиленное воздействие на потребителя товарного знака, дизайна упаковки, рекламных сообщений, sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).
Главной целью брендинга является создание сильного бренда.
Бренд произошло от латинского brand - клеймо, изначально брендом назывался товар, который клеймили для защиты от воровства. В начале ХХ века Американская Ассоциация Маркетинга дала следующее определение: "Бренд - это название, знак, термин, символ или дизайн, а также их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров или услуг конкурентов". Но этим невозможно ограничить определение бренда, так же он включает:
1. сам товар и его свойства;
2. товарный знак;
3. ожидания и ассоциации, которые возникают у потребителя в связи с данным товаром;
4. обещание преимуществ, которые потребитель сможет получить, после покупки товара;
5. влияние на потребителя с помощью фирменного стиля, рекламы, средств создания имиджа, инструментов маркетинга.
Так же можно выделить характерные особенности бренда:
1. Индивидуальность, единичность: бренд призван выделять товар или услугу среди множества других аналогичных товаров и услуг.
2. Существование бренда в сознании потребителей - это ассоциации покупателей относительно товара или услуги, образ, который возникает у потребителя, когда он сталкивается с упоминанием бренда.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 224; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!