Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций. 16 страница
3. Бренд способствует развитию отношений между потребителем и производителем. С помощью бренда производитель может воздействовать на эмоции покупателя, ведь давно известно, что гораздо чаще руководят покупателем именно они, а не разум.
4. Бренд привносит добавленную стоимость. С развитием бренда производитель получает возможность реализовывать товар по большей цене, так как к собственной стоимости товара добавляется стоимость бренда. Покупатель готов платить за имя компании, поскольку это является косвенной гарантией качества и добавляет товару ценность.
5. Коммуникация с покупателем на всем пути развития бренда. Бренд создается для покупателя и для создания сильного бренда необходима постоянная связь с ним. Именно наличие обратной связи позволяет создать бренд, который будет иметь успех у покупателя.
Различают пять уровней отношения потребителя к бренду:
1. безразличие, когда у потребителя отсутствует лояльность к товару, услуге;
2. наличие приверженности к одному товару и нежелание ее менять;
3. страх потребителя понести убытки при смене бренда;
4. высокая оценка товара, услуги;
5. предпочтение товаров данного бренда.
Когда покупатели предпочитают товары данного бренда, как правило, компания стремится выйти на новый рынок и охватить новые целевые аудитории. Чаще всего в этот момент владельцы уже зарекомендовавших себя брендов задумывается о союзе с другими компаниями, обладающими сильными брендами. И в этот момент наиболее эффективным решением является обращение к кобрендингу. Далее мы подробно рассмотрим сущность кобрендинга и его место в брендинге.
|
|
|
Кобрендинг представляет собой совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему: совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-PR, программы лояльности.
Похожее определение нам предлагает Ж.Н. Капферер, по его мнению, кобрендинг предполагает совместное использование своих брендов на рынке двумя различными компаниями для достижения стратегических маркетинговых целей.
Основные функции кобрендинга:
1. стимулирование осуществления первой покупки потребителем;
2. укрепление эмоциональной связи с потребителем;
3. стимулирование повторной покупки с помощью предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью.
Далее рассмотрим виды кобрендинга. Кобрендинг можно классифицировать по следующим критериям.
1. В зависимости от характера вовлеченности компаний в процесс производства бренда выделяют:
|
|
|
· Горизонтальный кобрендинг - он предполагает, что компании объединяют свои производственные, исследовательские и маркетинговые возможности для создания качественно нового продукта.
· Вертикальный (компонентный) кобрендинг - данный вид кобрендинга основан на продвижении одного товара в качестве суббренда другого.
2. В зависимости от целей выделяют:
· Тактический кобрендинг - данный вид кобрендинга предполагает при проведении совместных рекламных кампаний, использование одного бренда в рекламе другого. То есть, при использовании тактического кобрендинга компании рекламируют свой товар за счет товаров друг друга. При использовании данного вида кобрендинга эффект может быть весьма заметен, но кратковременен.
· Стратегический кобрендинг - при использовании данного вида кобрендинга компании объединяются для долгосрочного сотрудничества. Чаще всего предполагается комплексное предложение товаров компаний-участников неразрывно друг от друга. Цель такого вида кобрендинга - повышение лояльности клиентов к брендам участников союза и привлечение новых целевых аудиторий.
|
|
|
· Полустратегический кобрендинг - функционирование данного вида кобрендинга практически полностью повторяет функционирование стратегического кобрендинга. Но в отличие от стратегического, полустратегический кобрендинг предполагает большую мобильность за счет незакрепленных долгосрочных обязательств компаний-участниц союза по отношению друг к другу.
Кроме того, немаловажно сформулировать основные принципы кобрендинга:
1. пересечение маркетинговых стратегий участников союза;
2. взаимодополнение брендов;
3. наличие пересечений групп целевых аудиторий;
4. мощность обоих брендов/мощность ведущего бренда;
5. соответствие векторов брендов.
Соблюдение данных принципов позволяет создавать успешные союзы брендов, что дает компании ряд преимуществ:
1. увеличение добавленной стоимости;
2. привлечение новых потребителей;
3. выход компании на новые рынки;
4. снижение затрат на продвижение;
5. повышение узнаваемости каждого бренда;
6. привлечение дополнительного внимания потребителя.
Таким образом, мы рассмотрели сущность кобрендинга как современного средства брендинга. Можно сделать вывод, что кобрендинг - перспективное направление на рынке, поскольку он позволяет за счет низких, по сравнению с другими средствами, затрат приносить хороший результат. Кроме того, поскольку сейчас данная технология продвижения находится в стадии развития, особенно на российском рынке, у покупателей еще не выработалась привычка к восприятию кобрендинга, следовательно, потребитель лучше запоминает рекламные и PR-сообщения, основанные на данном методе.
|
|
|
В следующем параграфе мы рассмотрим особенности использования кобрендинга в современной системе маркетинга.
1.2 Особенности практической реализации кобрендинга в современной системе маркетинговых коммуникаций
Современный рынок отличает высокая конкуренция и каждая компания стремиться выделиться из толпы, привлечь внимание потребителя. Отделы маркетинга, связей с общественностью и рекламы создаются лишь с одной целью: донести информацию о компании и товаре до сознания потребителя. Все эти компании создают сотни сообщений и, как следствие, потребитель находится в непрерывном потоке информации, что, в свою очередь, существенно понижает восприятие данных посланий получателем. В связи с этим компании вынуждены постоянно находить новые способы донесение информации до целевой аудитории. Одним из таких методов и является кобрендинг.
Кобрендинг - один из современных способов донесения информации до потребителя, он является эффективным звеном маркетинговых коммуникаций. В данном параграфе нам предстоит выявить использование кобрендинга в системе маркетинговых коммуникаций и определить особенности функционирования данного метода. Для начала дадим определение понятию маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Необходимо отметить, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на определенный рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Под целевой аудиторией в данном случае понимается группа людей, получающая маркетинговые сообщения и обладающая возможностью реагировать на них.
Далее следует обратить внимание на основные элементы, которые обязательно присутствуют во всех маркетинговых коммуникациях:
1. Убеждение и информирование - любая маркетинговая коммуникация осуществляется с целью донести какую-либо информацию до потребителя и убедить его изменить свое отношение к компании или товару.
2. Наличие цели - при создании маркетинговой коммуникации, в первую очередь, ставится определенные задачи, решение которых позволит компании достичь целей коммуникационной программы.
3. Наличие мест, в которых возможны контакты с целевой аудиторией - для достижения успеха при планировании коммуникационной программы следует учитывать все места, в которых возможен контакт с целевыми группами.
4. Участники процесса - в данном пункте речь идет обо всех участниках маркетинговых коммуникаций, сюда входят сотрудники компании, местные жители, средства массовой информации, государственные органы и так далее.
5. Маркетинговое коммуникационное обращение - распространение данного сообщения осуществляется с помощью инструментов коммуникаций. К данным инструментам относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и, конечно, кобрендинг.
Таким образом, мы определили кобрендинг как инструмент донесения маркетингового коммуникационного обращения до потребителя. Кобрендинг в данном контексте представляет собой сложную систему коммуникаций между компаниями-союзниками, поставщиками, дистрибьюторами, конечным потребителем и самим сообщением. Представим схематично взаимодействие между участниками процесса кобрендинга.
Схема 1. Взаимодействие между участниками процесса кобрендинга
Данная схема отражает сложность системы взаимодействия участников процесса кобрендинга и показывает, что при реализации данного метода коммуникации с потребителем затрагиваются все участники маркетинговых процессов компании.
При использовании кобрендинга в рамках реализации маркетинговой стратегии компании необходимо продумать каждую деталь будущего сотрудничества. Безусловно, в первую очередь, важно определить цель кобрендинга, что позволит правильно подобрать компанию-партнера и выбрать наиболее эффективные формы реализации. Как правило, цель подобных союзов - увеличение лояльности потребителей.
На следующем этапе следует выбрать компанию, с которой будет заключен альянс для совместного достижения поставленной цели.
Далее необходимо выявить риски, которые возникают при использовании кобрендинга. Главный риск - неправильный выбор партнера, что влечет за собой отрицательное влияние брендов друг на друга и, как следствие, ухудшение имиджа каждого. Условно риски, возникающие при реализации программы кобрендинга можно разделить на несколько категорий.
1. Информационные:
· недостаток информации;
· неудачная форма подачи информации;
· информация не соответствует интересам целевых групп.
2. Экономические:
· расходы на программу превышают ожидаемую прибыль;
· неоправданно высокие затраты на организацию коммуникации;
· низкий стимулирующий эффект для потребителя.
3. Имиджевые:
· программа не соответствует имиджу компании;
· программа оказывает отрицательное влияние на имидж компании.
4. Организационные:
· недостаточная квалификация персонала;
· сбои в техническом обеспечении программы.
Мы рассмотрели основные предварительные этапы программы кобрендинга, реализуемой в рамках программы маркетинговых коммуникаций компании. При невыполнении данных пунктов возможно нанесение вреда репутации предприятия, потеря лояльности со стороны покупателей и снижение прибыли.
В данной главе мы рассмотрели сущность технологии кобрендинга и ее место в современной системе маркетинговых коммуникаций. Кроме того, мы выделили этапы подготовки к осуществлению кобрендинговой программы, выявив основные риски, которые могут угрожать компании. Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что кобрендинг, при правильном использовании, может внести новизну и современность в маркетинговую деятельность компании. Так же следует отметить, что явление кобрендинга - многогранно и оказывает влияние на все аспекты деятельности компании и на ее окружение.
В следующей главе мы рассмотрим, как кобрендинг применяется на практике, и выявим, какие PR-инструменты можно адаптировать для технологии кобрендинга.
Глава 2. Особенности современной практической реализации кобрендинга инструментами PR
Кобрендинг - удивительно многогранное явление. Порой очень сложно соотнести между собой примеры маркетинговой деятельности, которые на самом деле являются лишь формами реализации кобрендинга с помощью различных инструментов PR. В данной главе мы подробно рассмотрим кобрендинг в рамках программы продвижения и формы реализации политики кобрендинга с помощью инструментов PR, что позволит отразить все аспекты кобрендинга в рамках нашего исследования.
2.1 Кобрендинг как модель современного promotion
В первую очередь для рассмотрения кобрендинга как модели современного promotion необходимо дать определение термину promotion. Для этого давайте обратимся к комплексу маркетинга, а именно к модели 4P.
Модель 4P включает в себя следующие элементы:
1. Product (Продукт) - это товар или услуга, которую компания предлагает целевой аудитории.
2. Price (Цена) - это стоимость товара в денежном выражении.
3. Place (Дистрибуция) - деятельность по организации поставки товара или услуги конечному потребителю
4. Promotion (Продвижение) - деятельность по донесению информации о преимуществах товара до конечного потребителя и убеждению в необходимости совершения покупки.
Promotion, в свою очередь, включает в себя следующие элементы:
1. акции, стимулирование сбыта;
2. интернет-продвижение;
3. реклама;
4. PR.
Исходя их вышесказанного, мы можем сформулировать наиболее полное определение понятия promotion.
Promotion - один из важнейших этапов маркетингового комплекса, заключающийся в донесении информации о выгодах, которые получит потребитель при покупке товара. Для осуществления продвижения используются акции, стимулирование сбыта, реклама, PR и продвижение в сети Интернет.
В рамках нашего исследования мы рассмотрим кобрендинг как модель promotion.
Кобрендинг может осуществляться в различных формах, и каждая компания может легко найти наиболее подходящую ее специфике модель. Это объясняет растущую популярность использования кобрендинга как средства продвижения. Он успешно объединяет в себе инструментарий маркетинга, рекламы и PR.
В ходе процесса кобрендинга, бренды взаимодействуют друг с другом с помощью своих векторов, в результате чего, вектора могут как взаимно усилиться, доказав наличие ценностей в каждом из них и важность этих ценностей для аудитории, так и ослабить друг друга. В ходе процесса кобрендинга, один бренд иногда становится атрибутом другого. При этом все атрибуты должны отражать приверженность вектору того бренда, который определяет стратегию создания и продвижения, а привлеченный бренд должен соответствовать вектору того бренда, чьим атрибутом он является. Для каждого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, кобрендинг должен быть взаимовыгоден, что достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, то они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд находится под угрозой, так как его позиция в сознании потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которая обычно очень плохо заканчивается для каждого.
Давайте выделим преимущества использования кобрендинга для продвижения товаров и услуг. В первую очередь следует отметить финансовые преимущества кооперации брендов, сюда можно отнести рост продаж каждого участника альянса и увеличение объема сбыта компаний. Кроме получения прибыли компаниями, следует отметить сокращение затрат на продвижение, поскольку расходы на проведение совместных кампаний, как правило делятся между партнерами пополам. Исключение составляет партнерство неравных по величине брендов, в таком случае обычно менее известный бренд платит более известному за использование его имени.
Следующее преимущество заключается в изменении восприятия имиджа компаний потребителями, так как продвижение брендов в тандеме позволяет показать их в новом ракурсе, что наделяет товары партнеров новыми качествами. Кроме того, при успешной кооперации, повышается лояльность потребителей брендам.
И, наконец, успешно реализованная кобрендинговая программа дает бренду конкурентное преимущество. То есть покупатель скорее приобретет в комплект к одному участнику кооперации брендов другого, чем отдаст предпочтение товарам конкурентов.
Теперь следует обратить внимание на недостатки использования кобрендинга как модели продвижения. Сюда можно отнести невозможность использования кобрендинга как долгосрочного инструмента, так как меняются как предпочтения потребителей, так и сами бренды. Поэтому компании гораздо легче найти нового партнера, подходящего для совместной деятельности, чем постоянно находиться в зависимости от одного союзника. Кроме того, смена альянсов позволяет каждый раз удивлять потребителей.
Так же к недостаткам использования кобрендинга можно отнести сложность контроля всех ассоциаций, возникающих у потребителя при виде тандема, так как возникает необходимость управления двумя брендами в сознании потребителя.
Таким образом, у технологии кобрендинга, как и у любой другой существуют как положительные стороны, так и недостатки. Но при соблюдении всех условий осуществления кобрендинговой деятельности компании могут улучшить как финансовые, так и имиджевые показатели.
Далее мы рассмотрим формы реализации кобрендинговых проектов.
2.2 Формы реализации кобрендинга
Нас постоянно окружает множество брендов, и все они взаимодействуют между собой. Иногда люди даже не догадываются, что перед ними одна из форм кобрендинга, ведь на самом деле существует несколько различных моделей, которые используют компании для кооперации. В данном параграфе мы рассмотрим основные модели кобрендинга и примеры их практического применения.
Объединение компаний для создания совместного бренда. В рамках данной модели предполагается создание продукта, совмещающего качества двух разных брендов. Для успешной реализации данной модели необходимо найти партнера, кооперация с которым позволит компании выйти на новый уровень. При этом необязательно, чтобы компании были из одной сферы, но важно, чтобы они имели пути пересечения своих брендов.
Ярким примером подобного кобрендинга является сотрудничество компании Apple c компанией Nike. В рамках совместной деятельности были создан набор "Nike+iPod" (Приложение 1), в кроссовки для бега вшивался датчик, передающий статистические данные о ходе тренировки на плеер. Затем все данные передаются на сайт, на котором любой спортсмен может отслеживать свои тренировки, общаться с другими посетителями сайта, составлять маршруты. В свою очередь, компания Apple создала специальный раздел с музыкой для бега в онлайн-магазине iStore. Данная программа кобрендинга позволила существенно увеличить объем продаж и расширить свою аудиторию каждой компании.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 259; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!