Основные понятия и сущность гостиничного продукта
Продукт это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США, Ф. Котлер, дает следующее определение: «Продукт – все, что может удовлетворить желание или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления». Продуктами могут быть физические объекты, услуги, идеи [6].
Гостиничный продукт – это результат взаимодействия гостиничного бизнеса и клиента, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Гостиничный продукт формируется во время обслуживания клиента персоналом гостиничного предприятия. Процессы создания и потребления гостиничного продукта протекают одновременно с момента въезда гостя в гостиницу и до выезда. На протяжении всего технологического цикла обслуживания, гость воспринимает продукт как результат деятельности персонала гостиницы. Гостиничный продукт создается и потребляется в одном месте, а потребитель становится частью системы распределения.
Продукт гостиничной индустрии можно рассматривать с двух сторон. Во-первых, как комплексное обслуживание, то есть набор услуг продаваемых гостям. Такое восприятие продукта присуще главным образом потребителям. Оно отличается от восприятия производителей. Для производителей продуктами индустрии гостеприимства являются составные части пакета услуг [7].
|
|
|
Расхождения в восприятии продукта индустрии гостеприимства потребителями и производителями серьезно осложняют экономические исследования в сфере индустрии гостеприимства. Проблема состоит в том, что продукты, выносимые на рынок, не обязательно совпадают с теми, что спрашивают покупатели. Гости понимают продукт индустрии гостеприимства более широко, чем производители.
Изучив особенности восприятия продукта индустрии гостеприимства потребителями поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними. Они предлагают наборы услуг и регламентируют не столько продукты, как таковые, сколько их потребление качества и свойства.
Предприятия индустрии гостеприимства предлагают на рынке свой товарный продукт в виде услуги или комплекса услуг.
При рассмотрении услуг предприятий индустрии гостеприимства выделяют три уровня услуг:
– отдельные услуги или группы услуг;
– продукт индустрии гостеприимства как комплекс услуг;
– расширенный продукт [8].
Продукт индустрии гостеприимства как комплекс услуг, как единый продукт – это второй уровень. Он состоит из множества отдельных услуг: услуг горничных, кухни, портье, метрдотелей и т.д.
|
|
|
Продукт индустрии гостеприимства в соединении с компонентами предложения местности, дополняющими созданные в предприятиях индустрии гостеприимства, составляют расширенный продукт индустрии гостеприимства – третий уровень.
Продукт индустрии гостеприимства как комплекс услуг можно систематично представить в виде модели ядра, окруженного «тремя кольцами» [9].
Ядро – родовой продукт, включающий базовые умения ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе. С продуктом индустрии гостеприимства в качестве ядра выступают отдельные услуги.
Для названия кольца, непосредственно окружающего ядро используется термин «ожидаемый продукт», употребляемый для обозначения услуг, удовлетворяющих минимальные ожидания клиентов. Он включает в себя то, что непременно сопутствует родовому продукту: время и условия обслуживания, интерьер номеров, холлов и других помещений, внешний вид персонал, цены.
Следующий круг обозначен как «расширенный продукт». Его составляют те дополнительные преимущества, связанные с его приобретением и потреблением, которые отличают данный продукт от рыночных аналогов. Для гостиничного продукта в качестве дополнительных преимуществ чаще всего выступают компоненты месторасположения, которые со временем перестают рассматриваться как дополнительные и становятся частью ожидаемого продукта. Последний внешний круг называется «потенциальным продуктом». В отличие от расширенного продукта, который фиксирует только то, что уже сделано, он содержит все, что потенциально достижимо и реализуемо в перспективе для привлечения и удержания гостей [9].
|
|
|
Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте в четырех уровнях: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова. Основной продукт – продукт как таковой отвечает на следующий вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?». Специалисты по маркетингу должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не свойства продукта.
Сопутствующим продуктом или способствующим продуктом являются услуги или товары, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Для проектирования гостиничного продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых способствующих услуг [1].
|
|
|
Дополнительным, или поддерживающим продуктом является продукт, придающий основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним [10]. В гостинице дополнительными продуктами, помогающие привлечь клиентов, служат бизнес-центр или залы здоровья, комнаты переговоров. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда очевидна.
Продукт в расширенном толковании включает в себя доступность гостиницы, ее общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом.
Позиция гостиничного продукта на рынке определяется на основе выявления его качественных, ценовых и иных преимуществ и особенностей перед другими аналогичными характеристиками продуктов конкурента. Основным источником различий на рынке услуг является соотношение стоимости и качества предоставляемых услуг. Эти две категории являются ключевыми в принятии решения клиента относительно выбора отеля.
На стоимость гостиничного продукта (услуги) влияют два фактора:
– материально-технический – номерной фонд, техническое оборудование, меню в ресторанах, интерьер и т.д.;
– человеческий – вежливость, профессионализм, оперативность обслуживания, быстрота в решении проблем. Обладая рядом особенностей, гостиничная услуга во многом оценивается с точки зрения квалификации обслуживающего персонала. Поэтому персонал гостиницы должен быть в достаточной мере обучен, мотивирован и ориентирован на реализацию главной цели – удовлетворение клиента качеством предоставляемых услуг. Такой подход к персоналу выделяет его в один из важнейших факторов, влияющих на качество реализуемого гостиничного продукта. Гостиничный продукт имеет двойственный характер. С одной стороны, он характеризуется вложенными в него затратами овеществленного и живого труда и является его результатом, представленным одновременно в материально-вещественной форме и в виде услуг, с другой – способностью удовлетворить запросы потребителей на должном уровне [11].
Анализируя гостиничный продукт по основным составляющим, необходимо учесть, что все они должны обеспечить гостиничному продукту потребительскую ценность, а это полностью зависит от степени удовлетворения рекреационных потребностей.
Гостиничный продукт можно рассмотреть на трех уровнях:
1. Задуманный продукт. В основе любого гостиничного продукта лежит удовлетворение потребностей. Отсюда сердцевина продукта, представленная идеей или замыслом потребителя удовлетворить собственные гостиничные потребности, которые сформировались из его конкретных потребностей, традиций, влияния моды, рекламы, советов и других факторов. На этом этапе сам продукт для потребителя еще не существует, клиент пытается проанализировать суммарный показатель пользы и выгод, которые придают ему гостиницы, предлагающие свой продукт. На первом этапе формируется содержательная сторона гостиничного продукта, оговаривается полный набор услуг, в сознании потребителя идет сравнительный анализ предсказуемого результата и фактической стоимости продукта.
2. Продукт в реальном исполнении. На этом этапе он уже существует реально и потребитель может конкретно оценивать его свойства, характеристики, преимущества и недостатки. Реально существующий продукт наделен конкретными свойствами, поэтому можно точно определить его уровень качества, степень комфортности, престижность, безопасность, благоприятное влияние, экономичность.
3. Гостиничный продукт с подкреплением – это предоставление всесторонней помощи клиенту, создание атмосферы доверия, предоставление полной и разносторонней информации о гостиничном продукте. Это можно достичь в результате высокого уровня качества обслуживания, скорости обслуживания; консультациями и информационной поддержкой, неформальным общением с клиентом. Особую роль в подкреплении гостиничного продукта играют информационная база и комплекс информационных услуг, которые предоставляют гостиницы, продвижение гостиничного продукта зависит от данного компонента [12].
Подводя итог, можно сделать следующий вывод, что гостиничный продукт – это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя, для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи. Гостиничные продукты имеют комплексный характер и состоят из различных услуг, предоставляемых различными сферами, образуя единый продукт в виде «пакета гостиничных услуг», подобранных для клиента в зависимости от уровня его потребностей. Такой «пакет» не имеет жесткого характера, и клиент самостоятельно варьирует его компоненты.
Дата добавления: 2018-08-06; просмотров: 5573; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!