Информации для формирования стратегии фирмы.
Маркетинговые исследования принято делить на поисковые (разведочные), описательные и причинные (каузальные).
Поисковые исследования имеют своей целью уточнение маркетинговой проблемы или формулировку гипотезы. Для проведения таких исследований чаще применяются качественные методы сбора информации, и большую роль играет вторичная информация.
Описательные исследования – это маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых ситуаций, рынков, моделей поведения. Сюда будут относиться исследования покупательских предпочтений, отношения покупателей к новому товару, определение сезонности спроса на товар.
На вопрос «Почему?» даёт ответ каузальное исследование. Это исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. При проведении такого исследования строятся логические взаимосвязи типа «Если…. то….». Например, если снизить цену на 5%, то объём продаж увеличиться на….
В зависимости от технологии проведения различают кабинетные и полевые исследования. Кабинетные исследования предполагают сбор только вторичной маркетинговой информации (результатов чьих-то исследований), а «полевые» - сбор первичной информации, на основе опроса респондентов. Подавляющее большинство маркетинговых исследований предполагают и полевые и кабинетные исследования одновременно.
Маркетинговые исследования делятся также по виду собираемой информации. В этой классификации выделяют качественные и количественные исследования. Качественные исследования проводятся на небольших выборках. Их цели обычно в том, чтобы уточнить проблемы, разложить её на составляющие и выяснить причины того или иного явления. Количественные исследования наоборот проводятся на достаточно больших выборках. Эти исследования призваны показать тенденцию или ситуацию на основе статистики тех или иных ответов или действий большого количества людей.
|
|
|
Маркетинговые исследования разделяются на виды в зависимости от того, какой этап процесса принятия решения о покупке выбран в качестве их объекта. Процесс принятия решения о покупке предполагает наличие следующих этапов: 1) осознание проблемы; 2) сбор информации; 3) оценка и выбор альтернатив; 4) покупка; 5) действия и оценки после покупки.
Маркетинговые исследования делятся на разовые (единичные) и повторные исследования. Разовые проводятся единожды. Как правило, они направлены на выяснение конкретной проблемы или подтверждение гипотезы и как только результат получен, то повторное исследование теряет смысл. Повторные призваны определять ответ на какой-то вопрос с определённой периодичностью..Повторные исследования могут быть как волновыми, то есть проводиться через определённые промежутки времени, так и постоянными, то есть проводиться сразу одно за другим.
|
|
|
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) как основа товарной политики фирмы.
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции, типа продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад. Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция ограничена.
Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него, заметное увелич-е прибыльности его реализ-и, массовая реклама.
|
|
|
Фаза зрелости – этап постепенного замедления темпов роста объема продаж, т к товар уже получил признание большинства покупателей, прибыль достигает мах значения и начинает уменьш ввиду увелич-я затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.
Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства.
Фаза спада – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли.
Ценовая стратегия-обоснов выбор из неск вариантов цены (или перечня цен), направл на достижение мах (нормативной) приыбли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.
При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий:
1.Стратегия «снятия сливок». Суть - с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей.
2. Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует завоеванию рынка.
|
|
|
3. Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия.
4. Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке : цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.
5. Нейтральная стратегия ценообразования : определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:
Ц = С + А + Р (С+А),
где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.
Стратегия установления престижной цены : установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.
Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от факторов: 1) скорости внедрения на рынок нового товара; 2) доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой; 3) характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами); 4) периода окупаемости капитальных вложений; 5) конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей); 6) положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями).
Дата добавления: 2018-06-01; просмотров: 1751; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!