Особенности маркетингового комплекса в торговле
Проанализируем особенности маркетингового комплекса предприятия в розничной торговле:
1. Продукт.
Ассортиментная политика предприятий розничной торговли. Сортовой ассортимент розничной компании должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот очень важный элемент маркетинговой политики розничного бренда все чаще становится ключевым инструментом против конкурирующих организаций. В рамках ассортиментной политики важно принять следующие решения:
• широта (количество производственных линий) ассортимента;
• глубина (количество продуктов в одной продуктовой линейке);
• совместимость (между различными линиями продуктов);
• высота (средняя цена в продуктовой линейке);
• качество (покупатель заинтересован в качестве не менее, чем в количестве товаров) [2, с. 206].
Одной из целей менеджера по маркетингу в розничной торговле является формирование «оптимального» ассортимента товаров, который максимизировал бы прибыльность (часто для оценки рентабельности сортировки применяется индекс прибыли товарной категории на квадратный метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности клиентов. Решения для разработки линейки продуктов могут заключаться в том, чтобы устранить различные «дыры» или наоборот, чтобы «разбавить» слишком широкий диапазон, обновить линейки продуктов (провести адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям.
|
|
|
Однако этот тест для розничного торговца начинается после определения оптимального ассортимента и качества продукции. В дополнение к тому, что есть конкуренты с аналогичной ценовой политикой, розничный торговец должен выбрать источники поставок, политику и методы закупок.
Каждую неделю производители предлагают сотни новых продуктов, из которых более половины отклоняются магазинами. Покупая один продукт, розничный продавец должен отказаться от продажи другого (например, продукт с плохой динамикой продаж или большим количеством претензий, полученных по нему), торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиболее важными критериями выбора марки производителей для розничной торговли доказательства потенциальной прибыли товаров, дальнейшие планы рекламной поддержки и продвижения продаж, а также то, что товар будет принят потребителем [5, c.85].
В целом, можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свой ассортимент / навыки покупки. Они используют разные методы прогнозирования спроса, отбора брендов производителей, контроля запасов, использования торговли и склада, до установки и демонстрации товаров, что позволяет им гибко адаптироваться к постоянно меняющимся потребностям клиентов.
|
|
|
2. Цена (ценовая политика предприятия розничной торговли)
Принятие маркетинговых решений в области ценообразования товаров / услуг представляет собой проблему для розничного продавца. Цены являются ключевым фактором в позиционировании розничного бренда. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, предлагаемыми товарами и услугами, а также уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы установить высокие надбавки и продать как можно больше, но эти две цели чаще всего (за исключением случаев, когда розничный бренд уже продвигается, узнаваем и пользуется спросом, и, соответственно, розничный торговец может установить премиальные цены не опасаясь падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценами обусловлена тем, чтонаееформированиевлияютмногиефакторы: транспортныеиздержки, спрос, уровеньразвитияжизненногоциклапродукта, политикапоставщиков / владельцев брендов, и меры государственного регулирования цен [6, с. 36].
|
|
|
В зависимости от конкретной ситуации на рынке розничных продавцов Для определения конечной цены можно использовать различные решения:
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
• пространственное (цена устанавливается в зависимости от местоположения покупателей на разных территориях).
• временное (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года).
• персонализированное (цена устанавливается в зависимости от потребителей - товары для молодежи, пожилых людей, пациентов, профессионалов и т. д.).
• количественное (цена устанавливается в зависимости от объема проданной партии товаров), что характерно для мелкой оптовой торговли [9, c.147].
2. Конкурентное ценообразование, направленное на сохранение нового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:
• «Ценовые войны» (используемые в основном на рынке монопольной конкуренции). Если трейдер устанавливает цены ниже конкурента, тогда конкурент может ответить таким же образом. Стремление привлечь потребителя по низким ценам с течением времени приводит к низкому бренду организации, воспринимается как «дешевое» и низкое качество и обслуживание, что приводит к клиентам для других марок магазинов;
|
|
|
• Цены на снятие «сливок» (престижные цены) продавец может установить такие цены на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, учитываются на тех сегментах рынка, где покупатели начнут покупать их, несмотря на высокий уровень цен. По мере того, как конкуренты начнут предлагать похожие продукты или услуги, и этот сегмент будет насыщен, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;
• «Цены на проникновение» - более низкие начальные цены в сравнении с ценами конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов для создания на подобные продукты. Политика низких цен направлена наполучениедолгосрочнойприбыли (посравнениюс«быстрой»прибыльювысокихцен);
• цены по «кривой освоения» представляют собой компромисс между ценами «снятия сливок» и «проникновением». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким ценам для привлечения широкого круга покупателей и противодействия конкурентам [5, с. 46].
3. Ценообразование ассортимента - довольно большой арсенал подходов. Многие из них основаны на психологах на восприятии покупателем цены. Рассмотрим, в частности, психологию ценового барьера, психологию восприятия чисел, психологию сравнения цен, психологию престижных цен и т. д. К таким методам относятся:
• ценовые линии, представляющие собой ценовой диапазон в пределах одного диапазона продуктов (линейка продуктов), где каждый отражает определенный уровень качества - от низкого до высокого. Это своего рода разделение ценовых ниш для разных потребителей (с разными уровнями доходов). Это позволяет лучше сделать предложение конкретного продукта восприятию, потребностям и, что наиболее важно, возможностям широкого круга потребителей;
• цена выше номинальной - это довольно низкая цена на основной продукт базовый продукт и широкий ассортимент дополнительных продуктов на базе;
• цена с приманкой (основной продукт по низкой, умеренной цене, дополнительный - по повышенной цене);
• цены на связанные продукты (связанные цены);
• цена комплекта - это единая цена набора продуктов;
• неосвоенные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 рублей 87 копеек, 499 рублей, 999 рублей и т. д.) Создают впечатление потребителя на полное обоснование цены и помогают уменьшить «пороговое восприятие цены», что некоторые цифры (цены) вызывают у потребителей большую готовность покупать, чем другие цифры. Они создают иллюзию «дешевых товаров» или «выгодной покупки», с которой нужно торопиться [4, с. 453].
4. Ценообразование стимулирования основано на использовании различных видов скидок, бонусов, кредитов (накопительных, разовых, объема купленных товаров, частоты покупок, сезонных и т. д.).
3. Место (распределение продукции);
Основой успешных действий розничного предприятия является его расположение на пути человеческих потоков. Это, прежде всего, центр города, центры городских районов, основные транспортные артерии, метрополитены, центральные спектры и улицы. Тем не менее, стоимость аренды или покупки помещения для предприятия здесь также самая высокая. Возможно, изолированное или групповое размещение торговых предприятий. При выборе места для торговли необходимо учитывать зону тяготения клиента, которая определяется расстоянием от магазина до места проживания или работы (с работы). Учитывая высокую насыщенность розничных магазинов всех районов города, необходимо рассчитывать только на тех покупателей , которые могут быть из магазина в радиусе , равном 400-800 метров. Чтобы найти предприятие, необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая рынки, лари и другие, а также маршруты движения и маршруты пешеходных маршрутов. Наконец, у жителей, проживающих в этой области, количество, тип и размер расположенных рядом предприятий, количество людей, приходящих на работу из других частей города. Нужна информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планируют продавать новый магазин.
По результатам анализа должно быть определено потенциальное количество покупателей, которое будет использовать услуги вновь открытого розничного предприятия. Как показывают опросы, на выбор места покупки влияют следующие факторы:
• цена - 38%
• качество - 38%
• ассортимент - 42%
• персонал - 27%
• удобство расположения - 35%
• обслуживание - 10%
• услуги - 27%
• стимулирование покупок - 5%
• реклама - 15%
• атмосфера - 18%
• Репутация - 20% [11, с. 156]
Целесообразно определить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное сравнение между ними.
Обычно при выборе «идеального» местоположения его выхода управляются следующие параметры:
• интенсивность потоков людей перед объектом торговли;
• близость к станциям метро (в течение нескольких минут пешком);
• большие «смотровые» витрины, которые дадут возможность демонстрации торгового зала извне;
• привлекательный внешний вид, фасад здания;
• удобство подъезда, место для парковки автомобилей.
2. Продвижение (коммуникативная политика в розничной торговле).
Основная задача в розничной торговле заключается в том, чтобы заманить покупателя в магазин, учитывая то, что поблизости есть большое количество конкурентов.
При выборе магазина покупатель сначала красным обращает внимание на привлекательность фасада, наружную рекламу. Исследования показывают, что если вывеска выполнена оригинально, то 75% людей, проходящих мимо, входят в магазин. Дизайн магазина должен соответствовать его профилю.
Если в магазине есть окно магазина, необходимо использовать этот важный элемент продвижения. Привлекательный витринный шкаф может иногда играть решающую роль и привлекать дополнительных клиентов в магазин. Дизайнерские окна - информировать прохожих о предлагаемом ассортименте продуктов, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу тайны и странности (для интриги прохожих), витрина может стать дополнительным инструментом рекламной кампании (т.е. иметь возможность размещать рекламные объявления, плакаты и т. д.) [17, с. 105].
Фирменный стиль - еще один превосходный инструмент для розничной торговли в конкурентной борьбе. Многие люди недооценивают важность фирменного стиля, и это самый важный инструмент, поскольку брендинг является и идентифицирует коммерческий бизнес в его отсутствие (фактически, это торговые представители, которым не надо платить зарплату).
Адресная почтовая рассылка. Одной из наиболее распространенных ошибок при организации прямой рассылки получателям является неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календари и т. д.) - это, скорее, желание реализовать максимальное количество контактов за меньшие деньги.
Доказано, что иллюстрированная картина более привлекательна, чем любой текст, и если она также выполнена в цвете, гораздо более вероятно, что листовки торговца не будут немедленно выброшены, а будут прочитаны.
Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП). Конечной целью УВП является реализация коммуникационных коммуникаций с аудиторией от одного человека. УВП - это прежде всего создание сильного розничного бренда (для производственных брендов этот маркетинговый инструмент недостаточен из-за отсутствия близких отношений с конечным пользователем). Это достигается за счет правильной комбинации организации, систем и процессов, что позволяет вашим сотрудникам лучше понимать индивидуальных клиентов и, в принципе, настраивать диалог с каждым клиентом с учетом их конкретных потребностей. Сотрудник имеет подробную информацию о каждом из них, также означает, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести дополнительный доход компании [24, с. 120].
В наличие УВП в маркетинговой деятельности розничного торговца существует много преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следующие:
• наступательные и оборонительные стратегии продвижения бренда. УВП позволяет активно привлекать новых клиентов и увеличивать продажи для текущих клиентов или укреплять отношения с клиентами;
• увеличение нормы прибыли от инвестиций в бренд;
• привлечение новых клиентов происходит быстрее и дешевле. Естественно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он будет охотнее совершать покупки;
• демонстрация «личности» бренда. Если дилер показывает, что компания слушает мнение клиентов и отвечает на их пожелания, клиентам предоставляется возможность общаться с компанией, которая придает бренд-магазину гостеприимный, дружелюбный и отзывчивый вид. Все это чрезвычайно полезно для создания долговременной ценности бренда;
• повысить лояльность персонала. Как и довольный клиент становится более лояльным, так и работники, которые чувствуют свою полезность для фирмы, менее склонны к мыслям о переходе в другую фирму;
• более эффективное использование рекламного бюджета;
• увеличение продаж новых продуктов и услуг;
• снижение потребностей в исследованиях;
• увеличение прибыли и стоимости бренда [30, с. 19].
Специальная маркетинговая деятельность может принимать все возможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей, в определенные дни, подарки с покупкой по указанным суммам, бесплатная доставка (с общими покупками и не только).
Одной из наиболее эффективных маркетинговых мероприятий, позволяющих стимулировать покупку и укреплять лояльность к розничному бренду, является стимулирование продаж. Особенно важно привлекать клиента к процессу (например, организовать в магазине некоторое веселое мероприятие во время его визита в магазин).
Крайне важно поддерживать контакты с потребителями розничных брендов. В течение года существует около восьми праздников - от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя клиента, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и хорошее отношение к бренд-магазину.
Необходимо постоянно проводить опросы (проводимые с помощью опросов), посетителей магазина для пополнения базы знаний. Информация, которая может быть получена таким образом, неоценима и будет служить в будущем.
Таким образом, маркетинговый комплекс в розничной торговле имеет определенные особенности, учитывая которые можно значительно повысить продажи.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 307; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!