Основные понятия маркетинга на предприятии
Маркетинг считают довольно молодой наукой, ведь подавляющее большинство ученых относят появление термина маркетинга к концу XIX - начала ХХ века. Официально курс лекций по проблемам маркетинга начинают читать ученые США с 1902 года. Постепенно маркетинг применяют в практической деятельности предприятий. Первое определение принадлежит американцам Р. Батлер и А. Шоу (1911 г.). Однако отдельные авторы считают, что понятие маркетинга появилось в 20-30-х годах ХХ века в США как реакция на экономический кризис, заставивший досконально изучать рыночную среду. И, окончательно, по мнению большинства ученых, маркетинг как наука был сформирован только в 1950 году в процессе изменения сбытовой концепции на маркетинговую [9, с. 43].
В СССР появление термина «маркетинг» связывается с проведением реформ А. Косыгина (1965), что предполагало частичный переход от административных к экономическим методам управления хозяйством, обращение внимания на нужды потребителей. В 1975 году была создана секция маркетинга при Министерстве внешней торговли, которую возглавил Г. Г. Абрамишвили и внедрил в жизнь идею перевода работ Ф. Котлера, чем положил начало развитию маркетинга как научного знания.
На сегодня отсутствует единый подход к понятию «маркетинг». Современная западная и отечественная литература предлагает более двух тысяч определений маркетинга, что объясняется разными методологическими подходами ученых и динамичным развитием производительных сил рыночного общества, которым должна отвечать эта наука.
|
|
|
Общеизвестным является связь понятия маркетинга с рынком, с чем соглашается большинство ученых, ведь термин «маркетинг» (от англ. «Marketgetting") в дословном переводе означает охват рынка.
Также широко используются трактовка маркетинга как «рынкообразование», «рыночная деятельность», «искусство продавать», «искусство находить клиентов» [1, с.16]. Встречаются также многочисленные случаи достаточно расширенного толкования понятия маркетинг (например, В.Д. Немцов считает все происходящее в сфере бизнеса включается в понятие маркетинг). Чаще всего маркетингом называют рыночные исследования, однако эти случаи употребления термина в переносном смысле.
Важный вклад в обобщение возможных подходов к определению срока было осуществлено американцем происхождения Ф.Котлер, что имел наибольшее влияние на развитие теории отечественного маркетинга. По результатам исследований, следует различать следующие подходы к толкованию понятия «маркетинг»: как философия бизнес-деятельности; как система управления рыночной деятельностью; как методология исследования рынка [15, с. 122].
|
|
|
Ряд отечественных ученых до сих пор поддерживают классификацию определений маркетинга в интерпретации Ф. Котлера, внося отдельные коррективы. Так, например, Григорьев М.Н., считает, что подходов к определению маркетинга являются три: маркетинг как самостоятельный вид предпринимательской деятельности; маркетинг как функция управления; маркетинг как современное видение философии бизнеса [11, с. 14]. Причем автор делает акцент на последнем подходе, считая основной целью маркетинга ориентацию всей деятельности фирмы от проектирования до сбыта товаров на удовлетворение потребностей потребителя.
Подавляющее большинство исследователей поддерживают мнение о том, что маркетинг удовлетворяет запросы потребителя, однако не всегда маркетинг является гарантом защиты и удовлетворения общественных потребностей, а в первую очередь направлен на обеспечение получения прибыли предприятием в условиях жесткой конкуренции.
Барышев А.Ф., в свою очередь, систематизирует определения учеными понятия маркетинга, акцентирующие внимание на недостатках этих подходов:
1) маркетинг как философское понятие;
2) маркетинг как деятельность на рынке, направленная на удовлетворение потребностей;
|
|
|
3) как комплексная наука - определяется как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы [3, с. 156].
В противовес исследователям Алексунин В.А., считает, что маркетинга не может претендовать на роль самостоятельной науки, поскольку не имеет специфического, присущего только ему предмета и метода, и рассматривают его как важнейшую функцию управления предприятием [1, с. 89]. Мы не разделяем мнение по этому поводу, и считаем маркетинг полноценной наукой.
Отдельного внимания заслуживает систематизация подходов к определению маркетинга в работе И. В. Захарова, что выделяет 8 принципов, положенных в определение термина:
1) деятельность по упорядочению потока товаров, стимулирование сбыта;
2) отличие маркетинга от сбыта и продажи;
3) выявление и удовлетворение потребностей, спроса;
4) ориентация на клиента, потребителя;
5) информационная составляющая, инструмент рыночного анализа;
6) выгодность маркетинга, философия бизнеса;
7) управленческий подход и стратегическая составляющая; - по нашему мнению наиболее полно отвечает современным тенденциям развития.
8) способ получения конкурентных преимуществ.
|
|
|
В работе Б.А. Соловьев, А.А. Мешков, Б. В. Мусатов «Маркетинг» выделено несколько иных подходов к определению маркетинга:
1) общеконцептуальный - направление делового мышления и деловой активности на удовлетворение запросов потребителей в условиях конкуренции, учета специфики требований, реагирования на управленческие особенности в процессе построения эффективной системы управления производством и сбытом;
2) функционально-товарный, который является конкретным в сферах использования основных ресурсов фирмы, ее рыночных возможностей в производственно-сбытовой деятельности, изучение условий товарной продажи через торговую сеть и продвижение на рынке; интерес к товару, его цены, расходов и доходов;
3) системно-комплексный является обобщающим способом выявления возможностей сбытовой деятельности [25, с.121].
Представители Московской школы маркетинга выделяют два подхода в его определении:
- маркетинг как управленческая концепция (образ мышления, своеобразная философия предпринимательства);
- маркетинг как образ действий, то есть как системы практических приемов и мероприятий, направленных на достижение успеха на рынке [18, с. 57].
В исследованиях И.А. Соловьева определения маркетинга с позиций ученых сгруппированы в 5 подходов: маркетинг как деятельность; маркетинг как процесс, маркетинг как метод, концепция, система управления; маркетинг как комплексное понятие (подход, организация) маркетинг как философия бизнеса и управления [17, с. 16-17].
Однако сам автор выделил три аспекта, по которым целесообразно было бы характеризовать маркетинг: вид профессиональной деятельности, философия хозяйствования и базис процесса принятия управленческих решений, перекликается с классификацией С. С. Горковенко.
Ф. Котлер, который уже более 30 лет исследует проблему маркетинга изменил подходы в исследовании определенных вопросов: если в ранних работах подробно рассматривались инструменты маркетингового комплекса, то в более поздних автор отмечает системности в подходе к изучению маркетинга, единства его элементов и использовании в нем стратегического планирования [16, с. 33]. Это является свидетельством динамичного развития маркетинга.
Необходимость рассмотрения маркетинга в соотношении с экономическим развитием также отмечает Щегорцев, В. А., отмечает, что по модели стадий экономического роста У. Ростоу первые три уровня (традиционное общество, создание предпосылок для «взлета» и «взлет», продвижение к зрелости) не требуют активизации маркетинга, поскольку конкуренция низкая, предложение превышает спрос и рынки сбыта являются ненасыщенными. Тогда как в последующих уровнях (эпоха массового производства и за пределами массового потребления) в условиях перенасыщения рынка, усиление конкурентной борьбы, маркетинг выступает инструментом, активизирует потребление и совершенствует деятельность предприятия, т.е. есть маркетинг является катализатором роста [46, с. 100].
Для детального ознакомления с понятием «маркетинг» обратимся к словарям.
Так, в международном словаре маркетинговых терминов Михтрян С.В «маркетинг - это связанный с получением прибыли процесс управления, отвечающий за определение, передвижение и удовлетворение потребностей клиента» [32, с.109].
Носова Н.С. в современной экономической энциклопедии дают три определения маркетинга:
1) комплексная научная система организации и управления производственной, коммерческой и сбытовой деятельностью предприятия, направленная на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей;
2) один из способов активизации конкурентных начал рыночной экономики;
3) качественно новая философия производства и сбыта продукции и услуг в условиях развитой рыночной экономики [34, с. 84].
В экономической энциклопедии под редакцией коллектива авторов во главе с Попова Г. В. «маркетинг - это система организации и управления деятельностью фирмы по разработке новых видов товаров, их производства, и сбыта на основе изучения рынка и потребностей потребителей с целью получения прибыли» [36, с. 39].
Маркетингпо мнениюС.А Сорока определяется как «научная концепция комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования товарного рынка» [10, с. 500].
Современный маркетинг рассматривается как начальный этап деятельности предприятия, при этом рыночные исследования предшествуют разработке программы выпуска товаров.
В большом экономическом словаре под редакцией Т. Г. Зорина дается два определения понятия маркетинга: в общем смысле это работа с рынком ради осуществления обменов в целях удовлетворения человеческих нужд и потребностей; и маркетинг как анализ конъюнктуры товарного рынка, направленный на выявление потенциальных рынков сбыта, с учетом выявленных и предусмотренных потребностей, а также перспектив предприятия в области исследований и оптимизации производства в русле существующих требований [28, с.5].
В своих исследованиях мы придерживаемся мнения о существовании концептуального и функционального подходов к определению маркетинга. При этом такие методологические подходы применяют не только к маркетингу, но и, например, к логистике. Так, Завьялов П.С. наиболее обобщающим считает концептуальный, а конкретнее для понимания функциональный подход[13, c.54]. Концептуальный подход позволяет определиться зачем нужен маркетинг, то есть связывается с решением стратегических задач, тогда как функциональный указывает каким образом маркетинг реализует свое назначение на тактическом уровне.
В зарубежной литературе широко используется термин «маркетинг», тогда как понятие «маркетинговая деятельность» практически не встречается, что свидетельствует о сходстве этих понятий. У отечественных авторов, например, в монографии Мазилкина Е.И. маркетинговая деятельность отождествляется с понятием маркетинга, но отличаются по объекту употребления и функциями. Если структурными элементами маркетинга является товар, цена, распределение, продвижение, то в маркетинговой деятельности этими элементами являются планирование, организация, исследования, коммуникации и контроль [18, с. 10].
Но следует проанализировать мнения авторов по поводу данного утверждения. В частности, С.В. Земляк и В.В. Синяев, систематизируя определения по маркетинговой деятельности ряда авторов пришел к выводу, что маркетинг обусловливает сущность маркетинговой деятельности и определяет ее как: вид работы функций в сфере предпринимательства; деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование товарная политика) с целью получения прибыли; всякая деятельность, охватывающая процесс внедрения философии и инструментария маркетинга во всех звеньях воспроизводственного цепи рыночной экономики и позволяет ответить на вопрос: что и сколько производить, как и где продавать товар и услуги, которые удовлетворяют спрос и обеспечивают прибыль [22, с. 217].
Жарников Д. С. считает, что маркетинговая деятельность является сочетанием процесса управления (изучение рынка, формирование стратегии и тактики предприятия) и сферы особого производства, включая помимо основного процесса сбыт, сервис, рекламу и маркетинговые исследования [30, с. 118].
Большинство авторов, в том числе МасловаТ.Д. рассматривают маркетинговую деятельность как ориентацию на организацию структуры маркетинговой деятельности, что является достаточно узкой трактовкой, и направлено только на создание службы маркетинга, анализ, планирование, реализацию запланированных ею мероприятий и контроль этой деятельности [31, с. 23].
Организация маркетинговой деятельности состоит в выборе структуры маркетинга, постановки ее целей, задач и функций. Анализ маркетинга проводиться в рамках комплекса маркетинга. Планирование и реализация - это систематизация и воплощение запланированных мероприятий на определенный промежуток в пределах комплекса маркетинга. Контроль - это соответствие фактических данных запланированным и определения эффективности маркетинга [36, с. 108].
Сун В определяет маркетинговую деятельность как проявление соответствия уровня развития маркетинговой службы, инструментария и методов, сложившихся при решении задач по продвижению продукции на рынок. Главным предметом анализа выступает непосредственное окружение предприятия. Сторонником такого утверждения является Л. Азов, который считает, что маркетинговая деятельность должна обеспечить управленцев надежной информации о рынке, его структуру и динамику, вкусы и запросы потребителей [40, с. 51-52].
Проанализировав мнения ученых мы склоняемся к мнению отождествления понятий маркетинга и маркетинговой деятельности в ее тактическом и стратегическом выражении. Поэтому проведя системный анализ подходов к определению понятия маркетинговой деятельности вполне логично согласиться с разделением его на тактический и стратегический уровни, поскольку опираясь на фактические результаты анализа данных с помощью характерного инструментария формируются предложения по действиям на рынке на будущее.
Итак, маркетинговую деятельность предлагается нами определять как систему организационно-управленческих мероприятий, направленных на повышение эффективности хозяйственной деятельности предприятий, ориентированной на запросы потребителей, сочетающей в себе стратегические и тактические подходы в определении рыночных позиций конкретного субъекта хозяйствования с учетом структуры производства и рыночных рисков.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 482; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!