Основные элементы маркетингового комплекса
Маркетинг заключается в формировании набора (mix), который не только удовлетворяет потребности потенциальных клиентов на целевых рынках, но и максимизирует эффективность организации.
В зарубежной литературе комплекс маркетинга имеет определение «маркетинг-микс».
Маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, используемых маркетинговыми целями идей на целевом рынке[33, с. 17].
Маркетинг - микс представляет собой набор управляемых переменных маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении спровоцировать желаемый ответ от целевого рынка[42, с. 45].
Маркетинговый комплекс представляет собой набор управляемых маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции на целевом рынке[49, с. 248].
Маркетинговый комплекс состоит из четырех основных элементов - четыре «R»:
Рисунок 1.1 – Составные элементы маркетингового комплекса [4, с. 15]
Первый элемент маркетингового комплекса - продукт - является неотъемлемым единством самих товаров и целым рядом услуг, которые компания предлагает целевому рынку.
Второй элемент - цена - это сумма денег, которую клиенты должны платить за получение товара.
Третий элемент - способ распределения товаров, к которому относятся действия компании, которые делают товары доступными для целевых потребителей.
Четвёртый элемент - способы продвижения продукта - это действия, посредством которых компании распространяют информацию о достоинствах товаров и убеждает целевых потребителей покупать ее.
|
|
|
Для реализации маркетинговых стратегий необходимо наличие трех других переменных:
- персонал {personal),
- процесс (process),
- материальные свидетельства, интерьер [50, c.47].
Конкретные стратегии для каждого элемента маркетингового микса должны быть направлены на пять «P» - люди (покупатели). Прежде чем рассматривать элементы маркетинговой стратегии, необходимо хорошо знать, кто является покупателем или потенциальным покупателем, чтобы иметь возможность направить стратегию именно ему.
Рассмотрим стратегии по элементам комплекса маркетинга:
Стратегия в области продуктов – товарная стратегия - это долгосрочный курс, предназначенный для будущего, и предусматривающий решение основных задач с точки зрения ассортимента продукции, качества продукции, фирменного наименования, упаковки, обслуживания и т. д. Товарная стратегия должна обеспечивать конкурентоспособность продукт [25, c.147].
Под конгруэнтностью товара понимается рыночная характеристика продукта, сумма его преимуществ на рынке, способствующая успешной реализации в условия конкурентной борьбы. Конкурентоспособность определяется системой технических, потребительских и экономических показателей (технический уровень продукции, функциональные, социальные, эстетические и другие полезные свойства, уровень покупной цены и т. д.).
|
|
|
Ценовая стратегия основана на затратах, спросе или конкуренции. В первом случае цены определяются на основе издержек производства, затрат на обслуживание и накладных расходов, к которым добавляется расчетная прибыль.
Во втором случае цена определяется после изучения потребительского спроса и ценообразования, приемлемого для целевого рынка. Этот тип стратегии используется для товаров, для которых цена— ключевой фактор в принятии решений потребителями. В третьем случае, цена может быть на уровне среднерыночной цены, а также выше или ниже нее. Все три подхода заключаются во взаимосвязи и взаимодействии.
Чтобы выбрать стратегию ценообразования, фирма должна определить и проанализировать все факторы, которые могут повлиять на цены. На ценовую стратегию влияют потребители, государственное регулирование, выбор каналов сбыта, конкуренция, затраты. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематического пересмотра цен, учитывая изменения этих факторов [29, с. 156].
|
|
|
Цена является одним из элементов маркетингового микса, поэтому ее выбор определяется с учетом выбора стратегии по сравнению с другими элементами маркетингового микса.
Стратегия распределения продукта характеризует:
- каналы распространения (длина канала, организационная форма);
- интенсивность распределения;
- выбор метода реализации;
- выбор типов деятельности[5, c. 452].
Система распределения и маркетинга должна: обеспечить надежные продажи, обратную информацию о рынке, минимизировать затраты на товарооборот, максимизировать охват различных регионов и контролировать цены для конечных потребителей.
Традиционно используются три основных метода реализация:
1) Интенсивное распространение означает подключение к программе продаж всех возможных маркетинговых посредников, независимо от формы их деятельности. Этот метод используется для потребительских товаров, для которых удобство места покупки является обязательным.
2) Распределение прав на исключительности заключается в предоставлении исключительного права на распространение товаров фирмы в этом географическом регионе. Посредник становится официальным дилером фирмы – исключительным. Распределение способствует повышению имиджа продукта и позволяет установить на него более высокие цены.
|
|
|
3) Селективное распределение предусматривает ограниченное количество посредников, которые участвуют, которым предоставлен статус официального дилера. Селективное распределение дает возможность обеспечить необходимый рыночный охват рынка, контроля дилеров в области ценовой политики, стимулов, качества и уровня обслуживания клиентов [1, c.147].
Выбор метода реализации зависит от типа продукта и особенностей экономической деятельности в регионе.
Выбор канала сбыта для продажи продукции зависит от ряда факторов: типа продукта, целевого рынка, видов оптовых и розничных торговых предприятий, функций и принципов функционирования конкретных магазинов.
Среди основных каналов распространения: прямой маркетинг, использование торговых агентов, создание дилерской сети, создание сети собственных магазинов, продажа через оптовиков.
В области продвижения продукта можно назвать стратегию, описывающую отношения с клиентами, методы и средства информационного воздействия на них (реклама, ты делать ставки, ярмарок и т. д.), создание имиджа компании, средства стимулирования продаж [3, с. 46].
Стратегии, разработанные для отдельных элементов маркетингового комплекса взаимосвязаны. Таким образом, товарная стратегия зависит от выбора целевого сегмента потребителей; стратегия ценообразования зависит от выбора каналов распределения; стратегия продвижения должна поддерживать маркетинговую стратегию.
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, предназначенную для достижения маркетинговых целей компании.
После определения элементов маркетингового комплекса необходимо разработать более подробный маркетинговый план для каждой линии бизнеса, продукта или бренда. Он должен содержать следующие разделы: обзор плана маркетинговой деятельности, текущие рыночные условия, угрозы и возможности, задачи и проблемы, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и процедуры контроля.
Таким образом, чтобы оценить эффективность выбранной маркетинговой стратегии, необходимо регулярно анализировать и контролировать деятельность компании. Руководство должно оценивать полученные результаты, определять их соответствие поставленным целям и задачам, а также выявлять причины сбоев и сбоев. По результатам анализа должны быть разработаны предложения и меры для корректировки маркетинговой стратегии.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 1975; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!