Визначення поняття «стратегія» в економічній літературі
| Визначення | Автор | Основний підхід |
| 1. Стратегія як метод установлення довгострокових цілей організації, програми її дій і пріоритетних напрямків розміщення ресурсів | А. Чандлер, 1962 р. | Довгострокові цілі розробляються і не підлягають перегляду до зміни зовнішніх чи внутрішніх умов середовища функціонування організації |
| 2. Стратегія як метод визначення конкурентних цілей організації | Гарвардська школа бізнесу, 1965р. | Стратегія визначає основні сфери бізнесу, що компанія буде продовжувати і/або почне здійснювати |
| 3. Стратегія як спосіб установлення цілей для корпоративного, ділового і функціонального рівнів | І. Ансофф, 1965 p., Д. Стейнер, 1977 р. та ін. | При розробці стратегії необхідно виділити корпоративні, ділові і функціональні цілі з погляду їхнього різного впливу на процеси управління в організації |
| 4. Стратегія як спосіб реакції на зовнішні можливості і загрози, внутрішні сильні і слабкі сторони | М. Портер, 1980-1985 pp. | Основне завдання стратегії полягає в досягненні організацією довгострокових конкурентних переваг над суперниками в кожній сфері бізнесу |
| 5. Стратегія як послідовна, погоджена та інтегрована структура управлінських рішень | М. Мінцберг, 1987р. | При розробці стратегії основна увага приділяється формуванню планів з метою контролю ефективності досягнення стратегічних орієнтирів |
| 6. Стратегія як спосіб розвитку ключових конкурентних переваг організації | М. Хамель, 1989р. | Основу конкурентоспроможності становлять особливі здатності фірми і внутрішні ресурси |
| 7. Стратегія являє собою детальний всебічний комплексний план, призначений для того, щоб забезпечити здійснення місії організації і досягнення її цілей | М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоурі, 1992р. | Комплекс заходів, послідовне і паралельне виконання яких дозволяє досягти цілей при відсутності змін у зовнішньому і внутрішньому середовищі |
| 8. Стратегія визначає напрямок, у якому рухається компанія, виконуючи поставлені завдання | П. Дойль, 1993р. | У центрі уваги стратегії -прийняття рішень в галузі маркетингу та інновацій. Найбільш важливе рішення - вибір ринків |
| 9. Стратегія як набір дій і підходів щодо досягнення заданих показників діяльності | А. Томпсон, 1995р. | Стратегія одночасно є пре-активного (запобіжною) і реактивною (що адаптується) |
| 10. Стратегія фірми - це розрахована на перспективу система заходів, що забезпечує досягнення конкретних накреслених компанією цілей | І. Герчикова, 1995р. | Сутність вироблення і реалізації стратегії полягає у виборі потрібного напрямку розвитку з безлічі альтернатив |
Стратегію від інших планів і програм відрізняють:
|
|
|
- комплексний характер;
|
|
|
- практична спрямованість;
- орієнтація на використання переваг підприємства.
Стратегія необхідна будь-якому підприємству, що претендує на успіх, щоб визначити, в якому напрямку вона буде розвиватися [49, с. 233-240]. По суті, вибір стратегії означає, що з усіх можливих шляхів розвитку і способів дії, що відкриваються перед компанією, вона обирає конкретний напрямок. Добрерозроблена стратегія – основа підвищення конкурентоспроможності підприємства, сильної конкурентної позиції і формування такої організації, яка за допомогою удосконалювання структури управління і підвищенняорганізаційної культури могла б успішно працювати у жорстких ринкових умовах. Стратегія – це інструмент менеджерів різних рівнів для досягнення цілей підприємства. Своєрідний підхід, що складається з п’яти визначень терміна «стратегія», запропонований у роботі Г. Мінцберга:стратегія – це план, керівництво, орієнтир чи напрямок розвитку, шлях із сьогодення в майбутнє;стратегія – це принцип поведінки або слідування деякій моделі поведінки;стратегія – це позиція, тобто розташування певних товарів на конкурентних ринках. Тут доречне визначення М. Портера: «Стратегія являє собою створення – за допомогою різноманітних дій - унікальної і цінної позиції»;стратегія – це перспектива, тобто основний спосіб дії організації, або, за висловом П. Друкера, «теорія бізнесу» даної організації;стратегія – це вдалий прийом, особливий «маневр», що впроваджується з метою перехитрити суперника або конкурента.
|
|
|
Резюмуючи вищесказане, можна стверджувати, що одного простого визначення стратегії не існує. Тим більше, що будь-яка стратегія є певне спрощення, що перекручує реальність. Але коли керівництво впевнене в діях, зумовлюваних опрацьованою стратегією, то підприємство може досягти високих результатів. У цьому і полягає основне призначення стратегії — спрямувати зусилля всіх працівників на вирішення конкретних завдань для виконання місії і досягнення цілей організації [15, с. 88].
Найчастіше стратегію ототожнюють з позицією на ринках, із заходами, що дають змогу зміцнити конкурентну позицію та збільшити частку на «своїх ринках», вести боротьбу за завоювання нових ринків та ін. За більш широким визначенням стратегія — це конкретизована у певних показниках позиція в середовищі, що займає підприємство, це своєрідний погляд на внутрішнє і зовнішнє середовище і спроба знайти шляхи ефективного пристосування до зовнішніх, неконтрольованих підприємством факторів за допомогою проведення необхідних змін елементів та їхніх комбінацій внутрішнього середовища.
|
|
|
Стратегія розглядається як зразок, до якого прагне наблизитись підприємство. Найчастіше за зразок беруть процвітаюче підприємство, аналізують його позитивні сторони діяльності й намагаються скористатися його досвідом. З іншого боку, стратегію як мету управління можна визначити як ідеальну модель підприємства, в якій реалізується «бачення» його керівників і власників і яка побудована з використанням SWOT-аналізу або інших підходів, що використовуються для аналізу взаємовпливу зовнішнього та внутрішнього середовищ організації.
У сучасній літературі можна також виокремити дві основні концепції стратегії – філософську та організаційно-управлінську.Філософська концепція наголошує на загальному значенні стратегії для підприємства. У межах цієї концепції стратегію можна розглядати як філософію, якою має керуватися організація, що її має. Із цього погляду стратегія являє собою: позицію, спосіб життя, що не дає зупинитися на досягнутому, а орієнтує па постійний розвиток; інтегральну частину менеджменту, що дозволяє усвідомити майбутнє;процес мислення, «інтелектуальні вправи», які потребують спеціальної підготовки, навичок і процедур; відтворювану цінність (система цінностей) організації, що дає змогу досягти найкращих результатів активізацією діяльності всього персоналу.
Стратегію можна визначити як шаблон логічної, послідовної поведінки, яка складається на підприємстві свідомо чи стихійно.Стратегія є найважливішим елементом самовизначення підприємства чи організації. У такому контексті вона тісно пов'язана з характеристиками та особливостями організаційної культури, має, як правило, усі її переваги й недоліки, дає змогу більш ґрунтовно формулювати соціальні стратегії загалом і елементи соціальних напрямків у стратегіях іншого типу.
Організаційно-управлінська концепція стратегії пов'язана з конкурентними діями, заходами та методами здійснення стратегічної діяльності на підприємстві. Згідно з поглядами класика стратегічного планування А. Чандлера, стратегія – це «визначення основних довгострокових цілей та завдань-підприємства, прийняття курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для виконання поставлених цілей». З одного боку, таке тлумачення стратегії спирається на традиційний підхід до її визначення як особливого методу розподілу ресурсів між поточними і майбутніми видами діяльності. З другого боку, у цьому визначенні основний акцент робиться саме на досягнення цілей[49, с. 235]. До такого підходу наближається таке визначення: «стратегія – це загальний, всебічний план досягнення цілей». Ототожнення стратегії й плану випливає з теорії ігор, де стратегія – це план дій у конкретній ситуації, що залежить від вчинків опонента. Відомий спеціаліст зі стратегічного управління А. Томпсон поєднує планові засади стратегії з поведінковими аспектами організації.
Стратегія – це специфічний управлінський план дій, спрямованих на досягнення встановлених цілей. Вона визначає, як організація функціонуватиме та розвиватиметься зараз та у перспективі, а також яких підприємницьких, конкурентних і функціональних заходів і дій буде вжито для того, щоб організація досягла бажаного стану.
У фундаментальній праці І. Ансоффа «Стратегічне управління» наводиться таке поняття стратегії: «За своєю сутністю стратегія є переліком правил для прийняття рішень, якими організація користується в своїй діяльності»[45, с. 84]. Стратегія тут – це стрижень, навколо якого концентруються всі види виробничо-господарської діяльності. Крім того, стратегія іноді розглядається як «блеф» чи «хитрий маневр» (таке тлумачення стратегії пов'язане з проблемою ступеня відкритості інформації, наявністю конфіденційної інформації для агентів зовнішнього середовища), що визначає її як інструмент певного типу для перемоги в конкурентній боротьбі. Згідно з таким поглядом можна, виробивши «блеф-стратегію», затягти конкурента «на темну доріжку», яка нікуди не веде. Це базується на суто психологічному аспекті, бажанні впровадити у своїй організації те, що (буцімто) дало позитивні результати конкурентові.
Насправді «блеф-стратегія» має одну мету: граючи на «псевдозразках», змусити конкурента даремно витратити гроші та час. Знання про існування «блеф-стратегій» допомагають менеджерам більш критично і уважно ставитися до аналізу стратегій, що вживаються в галузі різними виробниками. Те саме мають на увазі, коли визначають стратегію як «хитрий маневр», що допомагає обійти конкурентів.
Один із найвідоміших спеціалістів зі стратегічного управління І. Ансофф стверджує, що досвідчений фахівець бізнесу завжди зможе розгледіти за успіхом підприємства ту чи іншу оригінальну стратегію. Отже, стратегія – це довгостроковий курс розвитку підприємства, спосіб досягнення цілей, який вона визначає для себе і альтернативних варіантів керуючись власними міркуваннями в межах своєї політики.
Слід акцентувати увагу на змісті категорії «політика» та визначити її взаємозв'язок із стратегіями. У стратегічному управлінні застосовуються такі поняття (вони потім знаходять втілення у певних інструментах впливу) як «політика» у розумінні «політика ведення бізнесу» (англійською — policy або businesspolicy), а також «політика» у розумінні «правила та засоби реалізації рішень або планів» (англійською - politics). Для усунення різних тлумачень поняття «політика» у широкому розумінні цього явища, пов'язаних з не завжди коректним перекладом, розкриємо сутність цього явища.
Політика разом з цілями та стратегіями:
- визначає особливості функціонування організації, але, на відміну від них у явному вигляді, не має кількісно визначеного цільового початку;
- несе в собі обмежувальний або приписувальний характер дій або відношень в організації, створює загальну «атмосферу» де й відбувається діяльність.
Найбільш відомими та вживаними на практиці є кадрова, дивідендна, технічна політика, політика спеціалізації та уніфікації виробництва тощо. Політика може бути об'єктом управлінського впливу, якщо стратегічна задача полягає у зміні внутрішніх відносин, організаційної культури тощо. Водночас, політика «пронизує» всю стратегічну діяльність і/або – сприяє виконанню стратегій, або – може вплинути на них так, що вони не виконуватимуться чи зміняться по суті, якщо стратегія і політика не відповідатимуть одна одній.
Для розробки стратегії кожне підприємство має усвідомити такі важливі елементи своєї діяльності: місію; наявну політику; конкурентні переваги; особливості організації бізнесу; ринки збуту, де діє фірма; ресурси; структуру; виробничу програму; організаційну культуру.
Підбиваючи загальний підсумок щодо стратегії, треба констатувати, що немає загально прийнятого та узгодженого визначення цього терміну. Вцьому контексті доречний вислів Г. Мінцберга: «Кожне визначення додає важливі елементи до нашого розуміння стратегії, спонукаючи нас ставити фундаментальні питання про організації та їхній розвиток узагалі». Тому, стратегія дає визначення основних напрямів і шляхів досягнення цілей зміцнення, зростання та забезпечення виживання організації в довгостроковій перспективі на основі концентрації зусиль на певних пріоритетах та є способом встановлення взаємодії підприємства із зовнішнім середовищем.
З метою досягнення безперервного зростання обсягів діяльності підприємство повинно формувати власну стратегію розвитку. Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними підприємствами, можна говорити про велику різноманітність стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх підприємств на ринку однакова – одержання прибутку, не існує єдиної стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх підприємств.
Стратегія підприємства – це процес формування генерального перспективного напрямку розвитку підприємства на основі визначення якісно нових цілей, узгодження внутрішніх можливостей підприємства з умовами зовнішнього середовища та розробка комплексу заходів, які забезпечують їх досягнення.
Професор Гарвардської школи бізнесу Майкл Портер у 1980 р. виділив три узагальнених стратегічних напрямки (або типи орієнтації стратегії бізнесу): виробництво продукції з низькими витратами; диференціація, тобто спеціалізація у виробництві продукції; орієнтація (фокусування) на певні ринкові ніші і концентрація зусиль підприємства в обраному сегменті. Ці стратегічні напрямки являють собою три базові стратегії, причому всі ефективні бізнес-стратегії містять один або два з цих напрямків.
Стратегія низьких витрат спрямовує дії підприємства на досягнення конкурентної переваги в якомусь товарі/послузі або окремому їхньому елементі. Лідерство за витратами може бути досягнуте за рахунок володіння значною часткою ринку, пріоритетного доступу до джерел сировини, матеріалів, комплектуючих чи використання нових технологій. Практика закордонних фірм показує, що застосування стратегії зменшення витрат не завжди супроводжується зниженням цін на товари, що випускаються. Економія, що досягається, перетворюється в додатковий прибуток і може бути використана для збільшення витрат на модернізацію, рекламу і просування товарів.
Стратегія низьких витрат може стати основним методом боротьби лише на тих ринках, де товари стандартні й не підлягають диференціації. Для здійснення конкурентної переваги по витратах, можна використати методи: максимально спростити технологію виробництва; спростити дизайн товару; провести реінжиніринг основних виробничих процесів; замінити використання дорогих матеріалів на більш дешеві товарозамінники; скоротити маркетингове забезпечення; зменшити транспортні витрати; удатися до вертикальної інтеграції вперед або назад; максимально звузити асортименти й номенклатуру, сфокусувавши увагу на найефективніших.
Здійснення цих заходів повинне доповнюватися комплексом мір управлінського характеру (здешевлення організаційної структури керування, орієнтація всієї корпоративної культури на економію ресурсів, ретельне виконання бюджетних вимог).
Стратегія диференціації є найбільш ефективною для ринків, де споживчі запити й переваги є різноманітними й не задовольняються стандартними товарами. Для того щоб стратегія була успішною, підприємство повинно ретельно вивчити запити й поведінку споживачів. При цьому повинні пропонуватися такі ознаки диференціації, які відповідають запитам покупців, цінуються ними або є такими, що запам'ятовуються. Конкурентна перевага з'являється тільки тоді, коли досить велика кількість покупців є зацікавленим у пропонованих ознаках диференціації. Завдяки успішній диференціації підприємство може одержати переваги:
1) установити підвищену ціну на товар або послугу;
2) збільшити обсяги продажів, тому що велика кількість покупців залучаються за рахунок відмітних характеристик;
3) завоювати прихильність покупців до своєї торговельної марки.
Стратегію диференціації доцільно проводити тільки тоді, коли витрати на її проведення перекриваються доходами від її проведення. Диференціація зазнає невдачі, коли покупці не бачать унікальності товарної марки або якщо підхід до диференціації може бути легко скопійований фірмами-конкурентами.
При використанні стратегії диференціації необхідно враховувати міцність вхідних бар'єрів у галузь, рівень прихильності покупців, можливість копіювання товару або заміни його товарами-субститутами, можливість того, що за певних умов конкурентом може виступити підприємство, що використає стратегію низьких витрат.
Стратегія фокусування спрямовує зусилля підприємства на задоволення потреб щодо невеликої групи покупців або на випуск вузького асортименту товарів. Фокусування найчастіше є основним джерелом конкурентних переваг підприємства, тому його називають рушійною силою бізнес-стратегії навіть у тих випадках, коли вона будується на диференціації або низьких витратах.
Стратегію фокусування доцільно застосовувати, коли:
- ринок занадто великий, щоб повністю охопити його;
- сегмент досить великий, щоб забезпечити прибуток, і має перспективи росту;
- сегмент не є привабливим для багатьох конкурентів;
- підприємство, що починає працювати на сегменті, має досить досвіду й ресурсів, щоб повністю охопити його;
- підприємство може створити на сегменті високі бар'єри й захистити себе від конкуренції.
Діагностика стратегії підприємства передбачає аналітичну оцінку її внутрішніх можливостей щодо задоволення потреб ринку і досягнутого ступеня їх використання. Дієздатність стратегії має визначатись за допомогою відповідних критеріїв і умов. Основними з них є такі:наскільки стратегія підприємства характеризується цілісністю; за яких умов кожна з її складових може “працювати” на загальну стратегію; наскільки стратегія фірми “вписується” в навколишнє ринкове середовище з огляду на його швидкі зміни; наскільки збалансовані між собою стратегічні цілі і матеріально-фінансові ресурси фірми; наскільки стратегія фірми враховує потенційну можливість комерційного ризику і передбачає конкретні заходи для його мінімізації або повної нейтралізації.
Аналіз діючоїстратегії підприємства може засвідчити, що підприємство: перебуває у більш-менш повній відповідності з сучасною інвестиційною, виробничою і комерційно-фінансовою політикою підприємництва; відповідає сучасним вимогам ринку частково і потребує коригування стратегічних альтернатив; потребує докорінного перегляду своєї діяльності.Кожна підприємницька структура має власну мету, місію і завдання. В сукупності вони є взаємозалежними і визначають суспільне покликання бізнесу.
Внаслідок перегляду результатів діяльності підприємства і виявлення невідповідності між запланованими результатами та фактичними даними, може висуватися пропозиція щодо перегляду діючої стратегії підприємства.Залежно від того, на якій стадії життєвого циклу перебуває фірма у даний час, її керівництво може вибрати одну з наведених базових стратегій :
- стратегію виживання – вона є, по суті, захисною стратегією і використовується за кризового стану економічної діяльності підприємства;
- стратегію стабілізації – стратегію діяльності підприємства з урахуванням нестабільності (коливання) обсягу продажу своєї продукції і отримуваної величини доходів;
- стратегію зростання (наступальну) – стратегію стабільного зростання обсягів продажу, прибутку капіталу, зайняття вигідних положень (ніш) на ринку (табл. 1.2).
Кожна підприємницька структура має власну мету, місію і завдання. В сукупності вони є взаємозалежними і визначають суспільне покликання бізнесу.Мета (ціль) окреслює напрямок, завдання та стиль їх діяльності, визначає внутрішні критерії успішності/неуспішності. Вважається, що підприємство може мати одну або декілька цілей. Узагальнюючи численні емпіричні та теоретичні дані можна виокремити такі основні цілі, що зустрічаються в різних підприємницьких структур:екзистенція і пережиття «важкого періоду»;довготривалий розвиток;отримання прибутку;максимального поточного;максимального довготривалого;постійного;задоволення економічних інтересів засновників і менеджерів;максималізація ринкової вартості:максималізація доходу від капіталу; максималізація кінцевої вартості фірми; максималізація вартості цінних паперів.
Таблиця 1.2
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 427; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!