Вопрос № 42. «Жизненный цикл товара. Процедура разработки нового товара»
Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: 1) разработка; 2 внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) спад.
После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие покупателей. На данном этапе фирма несет высокие издержки.
1. Этап внедрения товара на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. Прибыли на этом этапе еще нет. 2. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком, быстрого рота продаж и прибыли. 3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. Прибыль стабилизируется или снижается в связи с затратами на защиту от конкурентов. 4. Этап спада – период резкого падения сбыта и снижения прибыли.
Некоторые авторы первым этапом выделяют разработку нового товара.
1. Этап. Внедрение товара на рынок.На данном этапе, цель маркетинга – создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке). Для этого этапа характерно небольшое количество конкурентов, либо их отсутствие. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать. Потребителями товара являются в основном новаторы, (люди с удовольствием принимают все свежее, новое, принимают на себя новинки, неся все риски, связанные с покупкой и использованием неизвестного товар) поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них. В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно дл предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товар и сегмент рынка имеют престижный характер, то цена может быть весьма высокой. Необходима высокая информативность рекламы, весьма желательны бесплатные образцы.
|
|
|
2. Этап роста. Основная цель – расширение сбыта. Желательно наличие нескольких доступных для потребителя модификаций товара. Доля прибыли выше, чем на стадии внедрения, за счет роста объемов производства (растет спрос, растет объем производства, растет объем продаж, прибыль растет в связи с сокращением издержек на единицу товара). На рынке появляются конкуренты, привлеченные открывающимися на нем возможностями. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.
3. Этап зрелости. Цель маркетинга – сохранить отличительные преимущества своего товара в условиях значительно возросшей конкуренции, достигающей в этот период максимума. Продажи продукции успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне. Прибыль на единицу продукции может вырасти за счет освоенного рынка, однако, возможно и ее падение, поскольку приходится применять стратегию скидок в ценообразовании, обеспечивать дополнительный сервис.
|
|
|
4. Этап спада.Завершающий этап жизненного цикла, когда с сокращением сбыта в отрасли многие организации уходят с рынка в результате сокращения числа потребителей, частоты продаж. Уже нет необходимости продавать товар повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто в специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность, в ценообразовании превалирует доступность. Ориентация идет на консервативный тип покупателя. Маркетинговая компания неизбежно сокращается. Впрочем, возможны и попытки оживления продукта за счет изменения упаковки, расфасовки в сторону уменьшения количества продукта в одной упаковке, изменения форм сбыта в сторону доступности, приближенности к месту потребления.
Новые товары –созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, и если они являются результатом усилий собственного научно-исследовательского отдела.
|
|
|
Товар можно разработать двумя способами:
1 – разработка товара с помощью его модификации (если взять товар «крем», то необходимо его модифицировать, добавив новый компонент в этот крем);
2 –разработка нового продукта
Разработка нового товара включает в себя семь этапов:
1) генерацию идеи;
2) оценку продукции;
3) проверку концепции;
4) экономический анализ;
5) разработку продукции;
6) пробный маркетинг;
7) коммерческую реализацию.
На первом этапе фирма ищет возможности создания новой продукции путем поиска новых идей и методов их создания. Источниками новых идей могут быть рынок либо лаборатория. Методы новых идей – мозговая атака, анализ существующих товаров и проведение опросов. После получения результатов фирма отбирает ту идею о новом товаре, которая ей подходит.
Проверка концепции заключается в предоставлении потребителю предполагаемого товара с целью изучения его отношения и намерения совершить покупку. Эта проверка в основном проводится с помощью проведения различных видов опросов.
Экономический анализ – это анализ прогнозов спроса, издержек, возможной конкуренции, предполагаемых инвестиций, прибыльности.
На этапе разработки продукции фирма воплощает новую идею о товаре в физическую форму, определяет стратегию маркетинга, разрабатывает упаковку, торговую марку и т. п.
|
|
|
Пробный маркетинг заключается в реализации нового товара потребителю выбранного сегмента рынка и проведении наблюдения за развитием событий.
Коммерческая реализация – это этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию маркетингового плана фирмы и полномасштабного производства. Этот этап характеризуется большими затратами и быстротой принятий решений.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 227; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!