Вопрос №34. «Сегментирование рынка и выбор целевых рынков»
Сегментирование рынка — разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобретать определенные товары.
Главной задачей в процессе сегментирования является подбор таких признак деления потребителей, которые отражают предполагаемые направления формирования потребности в товарах и услугах, открывают для предприятия возможности правильно позиционировать свое предложение в соответствии с имеющимся спросом в данном сегменте.
Сегментирование позволяет предприятию грамотно формировать комплекс маркетинга, направленный на потребителя, так как стимулы должны быть адекватными его поведению. Сегментирование позволяет обнаружить незанятые другими производителями сегменты, называемые рыночное окно, и тем самым уйти от прямого конкурентного давления.
Последовательность процедур сегментирования проходит в несколько этапов:
1. Формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых может быть направлена деятельность предприятия.
2. Выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении.
3. Выбор метода сегментирования.
4. Деление потребителей на сегменты.
5. Составление профиля сегмента.
6. Оценка привлекательности сегмента.
Для проведения сегментирования выделяют признаки (или критерии) разделения потребителей по группам.
Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов:
|
|
|
1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство).
2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.).
3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп.
4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе: использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.
Оценка привлекательности сегмента производится с целью оптимального использования предприятием своих возможностей и осуществляется по определенным критериям.
В качестве критерия могут быть использованы:
1. Количественные параметры сегмента — емкость или доходность.
2. Доступность сегмента с точки зрения наличия каналов распределения исбыта продукции, условий хранения и транспортировки.
3. Перспективность сегмента — насколько устойчива группа в долгосрочном аспекте, наблюдается ли рост сегмента.
|
|
|
4. Прибыльность сегмента.
5. Защищенность сегмента от конкурентов.
6. Эффективность работы в сегменте с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.
Количество критериев для оценки сегмента определяется на основе оставленных целей деятельности и имеющихся ресурсов. Помимо указанных существуют еще несколько подходов к сегментации рынка: это горизонтальная, вертикальная и сплошная сегментация.
Выбор целевых сегментов
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один ли несколько сегментов для освоения.
Оценка сегментов рынка:
При оценке сегментов нужно учитывать два базовых фактора: привлекательность сегмента͵ а также цели и ресурсы осваивающей его компании:
1. Фирма должна четко осознавать возможность изменения представителями сегмента своих предпочтений.
2. Необходимо получить информацию о финансовом положении потребителей.
3. Необходимо решить вопрос о целесообразности освоения сегмента с точки зрения имеющихся материальных и финансовых ресурсов компании.
|
|
|
Выбор сегментов:
Выбор сегментов рекомендуется осуществлять в следующем порядке:
1. Определение размера сегмента и скорости его изменения;
2. Исследование структурной привлекательности сегмента;
3. Определение целей, задач и ресурсов организации, осваивающей сегмент.
Для оптимизации числа сегментов рынка, возможных для освоения, можно использовать концентрированный и дисперсный методы.
Концентрированный метод основан на интерактивном, последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.
Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путем оценки результатов деятельности за какой-то период.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 296; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!