Вопрос №35. «Портфельные стратегии предприятия»
Портфель – совокупность независимых хозяйственных подразделений, стратегических единиц одной компании.
Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи-И-Маккензи.
1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.
индикаторы:
– привлекательности рынка– используется показатель темпов изменения спроса на продукцию предприятия. Темпы роста рассчитываются по данным продаж товара на сегменте рынка (может быть средневзвешенной величиной);
– конкурентоспособности и прибыльности– используется показатель относительной доли предприятия на рынке. Доля на рынке (Дпр) определяется по отношению к наиболее опасным конкурентам или лидеру рынка (Дконк).
Возможные стратегии:
«звезды» – сохранение лидерства;
«дойные коровы» – получение максимальной прибыли;
«трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;
«собаки» – уход с рынка.
Преимущества матрицы БКГ:
- матрица позволяет определить позиции предприятия в составе единого портфеля и выделить наиболее перспективные стратегии развития (быстрорастущие направления нуждаются в капиталовложениях, медленно растущие – имеют избыток средств);
|
|
|
- используются количественные показатели;
- информация имеет наглядный и выразительный характер.
Недостатки матрицы БКГ:
- невозможно учесть изменение ситуации, изменение расходов на маркетинг, качества продукции;
- выводы объективны только по отношению к стабильным условиям рынка.
2. Матрица Джи-И-Маккензи(«привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка
Элементы матрицы Мак-И-Маккензи
При использовании матрицы Джи-И-Маккензи необходимо учитывать ее недостатки:
- большое количество информации;
- различные подходы к оценке
Вопрос №36. «Разработка бюджета маркетинга»
Маркетинг – это сбыт, продажа, торговля, управление стратегией производства товаров и самое главное, реализации товаров с помощью определенных методов. Специалисты склонны утверждать, что маркетинг на предприятии – это комплексный процесс, от создания товаров до их сбыта.
|
|
|
Бюджет маркетинга — это план, который выражается в денежных единицах и позволяет заранее спрогнозировать конкретные величины прибыли и необходимых затрат. Правильное составление данного бюджета поможет четко расставить приоритеты между целями маркетинговой деятельности и ее стратегиями, а также вести постоянный контроль при распределении ресурсов.
Два этапа разработки бюджета:
Началом разработки можно считать утверждение целей и главных задач компании и принятую программу действий, включающую маркетинговые мероприятия. Обычно такая работа над бюджетом состоит из следующих этапов:
1. Ведущие специалисты предприятия совместно с руководством подразделений выясняют степень потребности в финансировании для воплощения поставленных целей. Все данные тщательно проверяются и поступают в дирекцию фирмы.
2. Руководитель и дирекция проводят анализ составленного бюджета и дают конкретную оценку совместимости затрат согласно поставленных целей. Они могут дать замечания или рекомендации, возникшие в ходе ознакомления с изложенным планом.
|
|
|
Популярные методы определения бюджета:
1) Прейскурантный метод
Планирование производят благодаря предполагаемым данным об объемах продаж, издержках и назначенной величине прибыли. В данном случае бюджет является разницей между валовой прибылью и определенной суммой целевой прибыли.
2) Метод «задействования возможностей»
Он практикуется предприятиями, которые в основном ориентируются на производство, обходя потребителя. Они устанавливают денежную сумму бюджета, исходя из своих возможностей. Неоспоримое преимущество такого варианта — исключение всевозможных конфликтов по поводу финансирования между производственными структурами. К недостаткам относятся возможная субъективность при выделении суммы и дальнейшая непредсказуемость в плане распределения.
3) Метод равнения по конкуренту
Уровень возможных трат устанавливают после анализа бюджета конкурента, стоящего на одной нише и близкого по рыночным ресурсам. Метод достаточно применяем, однако имеет свои недостатки: коммерческая тайна и невозможность точного определения суммы, которую тратит предполагаемый конкурент, отсутствие гарантий совпадения целей, предварительно приписанных бизнесмену.
|
|
|
4) Фиксирование прошлогоднего процента
Простой и практический метод при котором причина является зависимостью от следствия. Основан на определении и дальнейшем отчислении конкретной доли от объема продаж прошлого года. При этом не учитываются возможные тенденции рынка, а величина может варьироваться, так как устанавливается субъективным способом.
5) Метод учета максимальных расходов (наиболее часто используемый)
На маркетинг расходуют максимальное количество денежных средств. Недостаток: полное пренебрежения способами оптимизации возможной деятельности и будущие финансовые затруднения.
6) «Цель плюс задание»
В этом случае любой маркетинговый ход должен полностью соответствовать поставленным целям, затраты тщательно подсчитывают согласно ожидаемым выгодам. В основе метода лежит калькуляция затрат, проведенных при маркетинговых мероприятиях. Существенный минус — отсутствие целостной стратегии маркетинга.
Дата добавления: 2018-06-27; просмотров: 215; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!