Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
Этап 1. Разработка.
Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.
Цель компании — проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.
Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.
Преимущественные типы потребителей пока не установлены точно, идет процесс определения возможностей покупателей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка.
Этап 2. Внедрение.
На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.
Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.
Преимущественные типы потребителей — инноваторы — молодые люди, которые первыми пробуют новинку, готовы идти на риск и получают удовольствие от репутации первых покупателей. На их долю приходится от 2 до 5 % конечных потребителей.
Этап 3. Рост.
Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара. Признание состоит из следующих этапов:
|
|
|
· знание (человек узнает о товаре и его функционировании);
· убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);
· решение (выбор: принять — отвергнуть);
· реализация (человек использует товар);
· подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).
Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.
Преимущественные типы потребителей: ранние последователи — законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10—15 % числа конечных потребителей. Кроме того, потребителями на стадии роста является раннее большинство (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт (от 25 до 35 %).
Этап 4. Зрелость (насыщение).
Товар на этой стадии называют «дойная корова».
На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.
|
|
|
На этапе «зрелость — насыщение» используются стратегии:
.
Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.
Преимущественные типы потребителей — консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30—40 % от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.
Этап 5. Спад.
Товар на этой стадии называют «злая собака», «неудачник».
Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.
· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.
Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе спада: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.
Преимущественные типы потребителей: запаздывающие — противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15—20 % числа конечных потребителей.
|
|
|
Основные этапы программы маркетинговых коммуникаций.
Программа маркетинговых коммуникаций.
Главная целевая PR-функция в маркетинге направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная блага и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями. Поэтому для PR-специалистов очень важно разработать эффективную коммуникационную программу.
Программа маркетинговых коммуникаций — системный доку-мент, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.
Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.
|
|
|
Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются:
цели коммуникации;
информационные технологии;
задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.
PR-агентству, получившему заказ на реализацию программы маркетинговых коммуникаций, важно учесть основные этапы ее разработки.
Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT -анализа и контентанализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия.
Контентанализ позволяет выполнить количественную и качественную оценку содержания интегральных коммуникаций, определить их содержание и принять решения о конкретных направлениях использования.
При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа КИРОС, т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.
Основная цель PR в маркетинговых коммуникациях — формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для осуществления этой цели необходимо решить и ряд других вопросов в области укрепления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа.
Второй блок коммуникационной программы — тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.
Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама — самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.
В последнее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Можно предположить, что в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться в рамках бесплатных видеообъявлений на транспорте и в Интернете.
Практика показывает, что максимального успеха добиваются те фирмы, которые разрабатывают стратегии рыночного участия с использованием правила «СЦТДК» и выделяют значительные вложения в создание надежных коммуникаций.
Еще более 2000 лет назад китайский философ Сунь цзы в своем знаменитом трактате «Искусство войны» определил основные этапы и элементы военной стратегии, которые и сегодня являются основополагающими в процессе управления маркетинговыми коммуникациями. При этом он отмечал семь основных этапов:
• адаптация относительно текущей ситуации с акцентированием сильных и слабых сторон участников за счет выполнения тщательного анализа. Именно на этом этапе формируются цели и стратегии военных действий;
• подготовительная работа по оценке совокупных факторов и компонентов перед началом сражения;
• многовариантность принятых стратегий;
• объективная оценка наличия ресурсов;
• поддержка и вдохновение со стороны руководителей выбранной стратегии;
• гибкое использование возможных ресурсов союзника (соперника) и привлечение его на свою сторону;
• окончательное обоснование принятой стратегии с четкой расстановкой всех элементов по своим местам для достижения триумфа победы. Используя рекомендации Сунь цзы, современные экономисты П. Смит, К. Бэрри, А. Пулфорд выделили логику разработки коммуникационной стратегии в виде аббревиатуры: СЦТДК, где: С - ситуация, т.е. определение положения, в котором организация функционирует и развивается; Ц — цели, достижение которых позволит занять прочное положение на рынке; Т — тактика по реализации стратегии; Д — действие, т.е. переход от планов к практической реализации; К — контроль, связанный с измерением управленческого процесса, его мониторингом, обзором, внесением коррективов и модификаций.
Заключительный блок программы — оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе.
Коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, PR-акций, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках.
Результатом вклада PR в сложный процесс управления маркетинговыми коммуникациями является эффективное взаимодействие фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы.
Дата добавления: 2018-05-13; просмотров: 321; Мы поможем в написании вашей работы! |
Мы поможем в написании ваших работ!